◎營銷案例:　公關(guān)營銷三步曲——青島派標(biāo)管業(yè)有限公司營銷策略

青島派標(biāo)管業(yè)有限公司，采用宣傳性公系營銷、社會(huì)性公關(guān)營銷和探索性公關(guān)營銷等手段，憑借頗具爭議性的廣告迅速打出知名度，成為我國管材業(yè)的一匹黑馬。

營銷詭計(jì)回放

2002年，青島派標(biāo)管業(yè)有限公司采取的一系列公關(guān)營銷策略引起了媒體的廣泛關(guān)注。通過各媒體的大肆渲染，一個(gè)管業(yè)新秀赫然顯現(xiàn)在人們眼前。驚奇之余，人們不禁要問:這個(gè)管業(yè)新秀動(dòng)用了什么法寶，使用了什么魔方使自己一夜成名呢?實(shí)際上，青島派標(biāo)管業(yè)有限公司的成功秘訣就在于它熟練掌握并運(yùn)用了“公關(guān)營銷”這一制勝法寶。

圖6-5　派標(biāo)管業(yè)公司LOGO

青島派標(biāo)管業(yè)首先于2002年4月28日—2002年12月31日，投資數(shù)百萬元，在北京、廣州、上海、青島等城市大規(guī)模地進(jìn)行“為人民服務(wù)，根除管道腐敗”的面向全國的大型公關(guān)活動(dòng)。任何一個(gè)親臨現(xiàn)場的消費(fèi)者和公民，都有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)1000元的派標(biāo)管業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或者現(xiàn)金。其次是花微不足道的演出費(fèi)，請(qǐng)一個(gè)深藏于中國老百姓心中的歷史人物“包青天”做形象代言人，通過“包青天”的公關(guān)營銷進(jìn)一步加深人們的印象。最后是2002年8月16日，在北京地區(qū)找來美女模特扮演管道，著道具服裝，以示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過現(xiàn)場公關(guān)營銷活動(dòng)，進(jìn)一步造成轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而深化品牌形象。

派標(biāo)管業(yè)的這種做法一時(shí)間在媒體引起激烈的爭議。然而，也正是這種爭議，讓派標(biāo)管業(yè)這個(gè)不容易為普通消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品一下子聲名鵲起。

創(chuàng)意展示

國內(nèi)管材業(yè)的企業(yè)在過去的十多年里，為了促進(jìn)它們的品牌建立和市場銷售，不僅投進(jìn)了大量的宣傳費(fèi)用，而且也嘗試了各種各樣的營銷傳播方式。管材行業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)，使得那些期望以日用品市場上獲得的經(jīng)驗(yàn)移植到該行業(yè)上就能立竿見影的想法和行動(dòng)歸于失敗，較大的投入換來較弱的市場反應(yīng)，管材行業(yè)付出了沉重的代價(jià)。

派標(biāo)管業(yè)的市場營銷傳播該向何處發(fā)展?以怎樣的方式去發(fā)展?該用什么樣的戰(zhàn)略去戰(zhàn)勝對(duì)手?派標(biāo)管業(yè)的管理層就此向愛成智業(yè)營銷策劃公司發(fā)出咨詢，希望能創(chuàng)造出一種高效的營銷傳播形式，以促進(jìn)派標(biāo)的品牌發(fā)展和鞏固。

一個(gè)冷冰冰的管材，如何面向社會(huì)大眾傳播呢?創(chuàng)意小組首先提出三個(gè)需要解決的問題:其一，如何在“包青天”與派標(biāo)管業(yè)之間建立一種更恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，以避免人們只記住了“包青天”卻忘了產(chǎn)品的尷尬?其二，如何在公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場以生動(dòng)的形式表現(xiàn)管材這種乏味的產(chǎn)品?其三，如何使派標(biāo)管業(yè)的年度營銷傳播運(yùn)動(dòng)引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和共鳴，同時(shí)為產(chǎn)品的市場推廣服務(wù)?創(chuàng)意小組和公司管理層經(jīng)過多次溝通后，提出以下營銷對(duì)策:

營銷策略之一:讓形象代言人與產(chǎn)品的訴求點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。

創(chuàng)意小組認(rèn)為，派標(biāo)管業(yè)的最大賣點(diǎn)在于它能從根本上防止管道被腐蝕，改善城市的給水質(zhì)量。雖然新開發(fā)的管材大多具備這樣的賣點(diǎn)，但廠家并沒有挖掘出來向社會(huì)大規(guī)模公開推廣，在人們心目中沒有這一明顯特征，或者人們不重視這一點(diǎn)。也就是說，派標(biāo)管業(yè)仍有機(jī)會(huì)在大眾傳播中搶占和獨(dú)享這個(gè)賣點(diǎn)。于是，一個(gè)大膽而有趣的創(chuàng)意就出現(xiàn)了:讓“包青天”手持紅色的管道鉗，向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，向古老王朝的威嚴(yán)挑戰(zhàn)，向“腐敗”挑戰(zhàn)。從防止管道被腐蝕聯(lián)想到防止腐敗現(xiàn)象發(fā)生，一種反腐倡廉的時(shí)代呼聲油然響徹耳際，同時(shí)人們還會(huì)心領(lǐng)神會(huì)地想到解決管道污染問題，這樣代言人與產(chǎn)品之間便具有了某種共性，有了一定程度的關(guān)聯(lián)性。

營銷策略之二:使產(chǎn)品能被生動(dòng)演示。

既然是面對(duì)大眾，創(chuàng)意小組便強(qiáng)調(diào)利用大眾的心理。深入了解消費(fèi)者，仔細(xì)研究消費(fèi)者心理是任何廣告走向成功的必經(jīng)之路。這時(shí)候創(chuàng)意人員便遇到一種尷尬:許多人都不愿承認(rèn)自己是世俗的，盡管大家都不是不食人間煙火的神仙。因此做一些可能被認(rèn)為是粗俗的事，想一些可能被認(rèn)為庸俗的點(diǎn)子，是否顯得格調(diào)低下呢?未必!因?yàn)檫@不是在演芭蕾舞劇，它肯定能取得良好的傳播效果，務(wù)實(shí)地完成企業(yè)的市場目標(biāo)。

創(chuàng)意人員的構(gòu)想是讓美女扮演管道，著特制的道具服裝來演示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。美女當(dāng)然比管道更能吸引大眾，這是毫無疑問的;以道具服裝標(biāo)示派標(biāo)管材的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然更加有趣、鮮活。

營銷策略之三:讓派標(biāo)管業(yè)的營銷運(yùn)動(dòng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和共鳴，為產(chǎn)品進(jìn)一步推廣服務(wù)。

有人評(píng)價(jià)像“包青天手持管道鉗”、“美女著道具服裝”這樣的點(diǎn)子只不過是小聰明而已，盡管這些點(diǎn)子確實(shí)提高了傳播活動(dòng)的效果。

企劃人員不管意識(shí)到其理論依據(jù)與否，但這些策略至少滿足了一大堆的理論。如關(guān)注原則(AIDMA);ROI理論強(qiáng)調(diào)的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、忠誠、自由，突出了求新求異心理、趣味心理、親近心理、求實(shí)心理;5I法則所強(qiáng)調(diào)的Idea(設(shè)想)、Impact(影響)、Interest(興趣)、Information(信息)、Impulsion(刺激)等這樣的一些原則。就企劃原則而言，如需獲得社會(huì)大眾的共鳴，則必須明白社會(huì)大眾在想什么、他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中關(guān)心什么、他們意欲何為，等等。挖掘出大眾的普遍社會(huì)心理，然后讓企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)與之建立一種自然和緊密的聯(lián)系，并積極引導(dǎo)，才有可能引起人們的共鳴。

營銷策劃回放

如前所述，有人說“包青天手持管道鉗”、“美女著道具服裝”這樣的點(diǎn)子只不過是小聰明而已，但這個(gè)營銷策略著實(shí)花費(fèi)了創(chuàng)意人員的一番功夫。那么，他們是怎么做的呢?

首先，給產(chǎn)品起一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼Q。

從品牌的名稱開始，在企業(yè)經(jīng)營行為中注入營銷意識(shí)，這在管材行業(yè)比較少見。在大多數(shù)情況下，品牌只被當(dāng)做一個(gè)記憶和識(shí)別的符號(hào)。

創(chuàng)意人員經(jīng)過深度測評(píng)，把最佳的名稱落到pipower創(chuàng)意構(gòu)想上。英文pipower是pipe和power的創(chuàng)新組合，隱意即為管道魅力?！芭蓸?biāo)”為英文組合的音譯，這個(gè)新的漢字組合有著與生俱來的現(xiàn)代氣息，而且發(fā)音響亮。

其次，高舉“反腐”大旗。

派標(biāo)管業(yè)確立了“反腐行動(dòng)”為核心傳播概念，并實(shí)施行銷以及公關(guān)運(yùn)動(dòng)。它們從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)了獨(dú)有的特色:

第一，關(guān)聯(lián)及促銷力。巧妙地將產(chǎn)品的特征——防止腐蝕與現(xiàn)實(shí)生活中的主旋律——反腐倡廉聯(lián)系起來，易于記憶，感染力強(qiáng)，號(hào)召力強(qiáng)，能調(diào)動(dòng)起大眾的參與興趣。

第二，一個(gè)無任何門檻、可以讓廣大消費(fèi)者獲得價(jià)值不菲的贈(zèng)品或贈(zèng)金的活動(dòng)，毫無疑問當(dāng)然是一個(gè)有高關(guān)注度、高吸引力以及高參與度的傳播活動(dòng)。而且，活動(dòng)的主題能切中普通社會(huì)大眾心理，同時(shí)又有積極影響，比如叫出“為人民謀幸福，根除管道腐敗”的主題口號(hào)時(shí)，人們便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生諸多共鳴。

其三，找一個(gè)形象鮮明的品牌代言人。派標(biāo)管業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層在最初也曾構(gòu)想耗資500萬元請(qǐng)國內(nèi)當(dāng)紅歌星作派標(biāo)管業(yè)的形象代言人，并確認(rèn)這樣做一方面可以顯示企業(yè)雄厚的實(shí)力，另一方面也可以開管材行業(yè)營銷傳播之先河，以達(dá)成迅速提升品牌知名度和品牌影響力的目的。但是，這一構(gòu)想經(jīng)過愛成智業(yè)營銷策劃公司專家團(tuán)的策略盤查后，打上了一個(gè)大大的問號(hào)。管材行業(yè)市場的特殊性，注定了企業(yè)必須采用滲透式的營銷策略，而不應(yīng)盲目模仿暴風(fēng)驟雨式的營銷傳播運(yùn)動(dòng)。把大額的傳播預(yù)算扔給娛樂明星，在管材市場上只能使產(chǎn)品知名度迅速上升，但對(duì)培育市場、創(chuàng)造持久的促銷力并無多大益處。

專家們?cè)谒伎肌胺锤钡膯栴}時(shí)，自然想到一個(gè)歷史人物——包拯，但這樣一個(gè)家喻戶曉的歷史人物能否勝任一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的代言人呢?專家們經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為:現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象，不必拘泥于表面的形式，真正建立價(jià)值的東西是內(nèi)涵和靈魂。包拯的外表雖然不如當(dāng)紅明星具有親和力，但他的精神和靈魂仍然為時(shí)代所需要，為人民大眾所喜愛，其影響力不可小視。

公關(guān)營銷執(zhí)行——立體傳播

青島派標(biāo)管業(yè)2002年的營銷傳播活動(dòng)，是由一個(gè)名為“反腐行動(dòng)”大型公關(guān)事件傳播活動(dòng)為線索的兼含廣告、公關(guān)、促銷展示以及人員推廣等形式跨地區(qū)的漫長和立體的傳播過程。

第一，廣告打先鋒。在掀起整體的公關(guān)活動(dòng)以前，利用電視、報(bào)紙廣告進(jìn)行信息發(fā)布，并最大限度引起公眾的好奇心，派標(biāo)管業(yè)發(fā)布的所有廣告，都被要求統(tǒng)一使用“包青天手持管道鉗”的特征形象。廣告的標(biāo)題和文案可以因?yàn)閺V告的具體目的不同而進(jìn)行不同的創(chuàng)作，但整體的特征形象不能省略和稍加輕視。

第二，公關(guān)唱大戲。在廣告制造懸念后，竭力利用公關(guān)活動(dòng)推波助瀾，派標(biāo)管業(yè)在公共活動(dòng)現(xiàn)場的主題以及公關(guān)活動(dòng)的發(fā)布上，理所當(dāng)然要展現(xiàn)統(tǒng)一的特征形象。新聞通稿當(dāng)然也要在文字寫作方面保持默契，以確保正式被刊登的稿件即使經(jīng)過不同媒體的記者和編輯的處理，仍能傳遞共同信息，仍能保持原汁原味的醇厚。

第三，視覺傳播大整合。管業(yè)畢竟還是工業(yè)品，面向的主要群體還是集體購買者，而非普通大眾。為能形成整合品牌的影響力，派標(biāo)管業(yè)在促銷活動(dòng)和人員推廣活動(dòng)中使用的手袋、廣告彩頁、企業(yè)簡介和胸牌等，都強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一使用“包青天手持管道鉗”的特征形象和派標(biāo)標(biāo)識(shí)，以建立統(tǒng)一識(shí)別。

第四，媒體來助興。派標(biāo)管業(yè)的公關(guān)活動(dòng)首先被《北京娛樂信報(bào)》、《北京青年報(bào)》配以大幅彩色圖片作為重要社會(huì)新聞?dòng)枰詧?bào)道，搜狐網(wǎng)當(dāng)天把這條新聞放到了網(wǎng)站的首頁，新浪網(wǎng)也迅速予以轉(zhuǎn)載?！肚嗄晖韴?bào)》以頭版頭條和大字標(biāo)題的形式進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。全國幾十家地方媒體以社會(huì)新聞的形式對(duì)比予以關(guān)注。為了進(jìn)一步樹立起派標(biāo)管業(yè)的良好社會(huì)形象，派標(biāo)管業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層決定繼續(xù)通過公益活動(dòng)來擴(kuò)大影響力，他們通過社會(huì)渠道了解到清華大學(xué)有一名品學(xué)兼優(yōu)的保送生家庭非常貧窮，于是，決定向該同學(xué)資助人民幣6000元，以幫助其順利完成學(xué)業(yè)。2002年8月27日上午，派標(biāo)管業(yè)的工作人員和形象代言人“包青天”在北京電視臺(tái)、《北京娛樂信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》記者的陪同下，將資助金送往清華大學(xué)該同學(xué)手中。

小結(jié)

公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)業(yè)憑借廣告業(yè)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的深刻塑造力，通過比附定位的方式展現(xiàn)了公關(guān)業(yè)的社會(huì)影響力，也借助這一噱頭賺足了眼球。但廣告與公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)營銷的兩大法寶，只有使兩者緊密結(jié)合，才能夠產(chǎn)生巨大的市場銷售力。派標(biāo)管業(yè)作為生產(chǎn)資料制造商，通過普通公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度來提升市場銷售力，打造鮮明的企業(yè)產(chǎn)品形象，成為其從“紅海市場”突圍的重要途徑。派標(biāo)管業(yè)從公關(guān)營銷的角度提煉產(chǎn)品特色，提出“反腐”這一雙關(guān)概念，并選擇“包青天”作為“反腐”的形象代言人，通過“美女著道具服裝”和資助貧困生等一系列媒體事件，使派標(biāo)管業(yè)深入人心，建立了良好的市場形象。

◎思考題:

1.分析公關(guān)營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

2.派標(biāo)管業(yè)的公關(guān)營銷為什么會(huì)取得成功?對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)有什么可借鑒之處?