◎營銷案例:　發(fā)掘新聞價值——清華清茶的品牌建設(shè)新主張

咽喉不適是每個人都會遇到的呼吸道問題，所以“清咽潤喉”類產(chǎn)品的容量很大，金嗓子喉寶、三金西瓜霜、江中草珊瑚含片，是此市場領(lǐng)域的主流品牌，幾乎壟斷了整個市場。但是這些品牌市場形象不夠鮮明突出，主要表現(xiàn)在:目標(biāo)市場寬泛，無準確定位;產(chǎn)品功效的暫時性、短期性;產(chǎn)品宣傳角度陳舊，力度欠缺，消費者印象模糊。而清華清茶敏銳地捕捉到這些有效信息，通過尋找新聞題材、擬定新聞標(biāo)題、開拓新聞報道渠道和正確運用新聞營銷手段，補別人之短，揚自己之長，成功地將自己推向市場，并取得了良好的效果。

尋找新聞題材——找的就是你:煙民

清華清茶是一種保健食品，由清華大學(xué)及中國中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研制而成，其主要成分為枸杞、百合、蘆根、桑葉和青果等純天然植物藥材，具有良好的“清咽、潤喉、免疫調(diào)節(jié)”的保健作用。

圖8-3　清華清茶包裝

為了使清華清茶的功能具體、明確，并且使人容易接受，清華清茶開始尋找新聞題材。

為了避免與此領(lǐng)域的其他品牌展開激烈交鋒，打造自己別具一格的產(chǎn)品形象，做好消費者定位和產(chǎn)品功能定位，清華清茶把煙民作為新聞營銷的基本題材。

首先，中國煙民是世界上最執(zhí)著、最龐大的群體，所以其市場總量大，利潤空間大。其次，煙民是呼吸系統(tǒng)最容易受到危害的群體，這樣就使訴求利益點目標(biāo)明確。吸煙的危害和影響具有高度的社會認同，是新聞輿論和公益事件的主題之一。吸煙禍及面廣，有大量的被動吸煙者，他們是潛在的清華清茶產(chǎn)品銷售的推動力量。中國是茶文化的發(fā)源地，抽煙的人因為口干舌燥，大多有喝茶的習(xí)慣，市場潛力大。最后，至關(guān)重要的一點，通過喝茶來解決吸煙對人體呼吸系統(tǒng)造成的危害，市場幾乎還是空白。于是，一個好的新聞題材被確定下來。

擬定新聞標(biāo)題——老公，煙戒不了，洗洗肺吧!

抽煙的危害人人皆知，但具體是怎樣的后果，以及如何對人體造成危害，對普通煙民來說，卻知之甚少。這樣，營銷的第一步就是把吸煙的危害(包括被動吸煙)旗幟鮮明、深刻而生動地闡述出來，引起充分的關(guān)注。同時，通俗直觀地把清華清茶對呼吸系統(tǒng)的作用機理、功能表達出來。

人通過呼吸道也就是肺、咽喉抽煙，成年累月，吸納排出，像極了抽油煙機與空調(diào)。抽油煙機、空調(diào)用久了，由于油煙和灰塵太多，還會出現(xiàn)故障，需要常常擦洗，何況人的肺呢?

煙毒對人體的傷害，除了咽喉，更嚴重的是肺，肺部問題往往引發(fā)更大、更嚴重的問題。這樣，新聞標(biāo)題就擬定于“洗肺”上。

調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)煙民知道吸煙危害健康，但只有不到1%的煙民會主動購買保健品來改善呼吸系統(tǒng)，他們也很少會收到朋友送的保健品。這說明人們對吸煙危害的關(guān)注程度不夠高，只停留在感性認識上，自我保健意識淡薄，有待通過教育培養(yǎng)，從而拉動市場。

由于針對煙民無法實現(xiàn)直接銷售，清華清茶又將目光轉(zhuǎn)向了被動吸煙者:妻子、兒女、父母、上下級、朋友、同事等煙民的關(guān)聯(lián)者，也就是相關(guān)受害者。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙民最大的軟肋不是怕?lián)p害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。

在這部分關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動的人，便是妻子。

妻子與吸煙的丈夫接觸時間最多，被動危害最大。而且妻子心細，也特別關(guān)注獨生子女與老人的健康，對丈夫吸煙又疼又恨，但有時又制止不了，許多家庭因此而經(jīng)常吵架、斗嘴、生氣，影響夫妻感情和家庭幸福。同時，她們又最關(guān)心丈夫，想方設(shè)法讓他們少抽或不抽煙，若能喝茶減輕對煙的依賴，又能清洗呼吸系統(tǒng)，減少對身體的損害，妻子們自然樂意為之。

這樣清華清茶就選擇了煙民的妻子作為訴求對象。

說服間接消費者——煙民的妻子，找到夫妻之間的和諧共鳴，便找到了打開心靈之門的鑰匙。

大部分丈夫不愿聽妻子整天嘮叨和抱怨:你什么時候才能把煙戒了?你怎么還不戒煙呀!

其實妻子們心里明白，這話等于白說，妻子們很為難。

所以，只要撥到最令妻子心動和共鳴的這根弦，問題便迎刃而解。

圍繞著親情、關(guān)愛、戒煙、喝茶洗肺等概念，一個具有鮮明新聞標(biāo)題特征的廣告標(biāo)題被創(chuàng)作出來，這就是:“老公，煙戒不了，洗洗肺吧!”

在新聞標(biāo)題的統(tǒng)領(lǐng)下，文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關(guān)懷，并尋找真實新聞故事穿插其中。

老公，我知道，吸煙已成了你生活和工作的一部分，也許，你這輩子也離不開，戒不掉了。

但我不會怪你，看到你為了戒煙而坐臥不安，痛苦不堪，甚至生病臥床，我哪還舍得去責(zé)備和強求你。

鄰居老李由于吸煙過多已導(dǎo)致肺癌。每當(dāng)想到老李那空洞呆滯的目光，我就后怕。聽到你沒完沒了的咳嗽、干嘔，我是打心眼里心疼你啊!空調(diào)、抽油煙機的排煙通道還要經(jīng)常清洗，何況人的肺呢?

對了，老公，聽同事說清華發(fā)明了一種能洗肺的清茶很流行，給你也來兩盒試試。煙戒不了，就洗肺吧!

他們將具有新聞特點的樣稿做閱讀測試，獲得了100%的支持率和滿意度。

營銷溝通，拂過心里心外

清華清茶在與消費者溝通的過程中，綜合運用了新聞營銷的各種形式，包括知識營銷、實例營銷與專家營銷。

新聞營銷即在營銷活動中綜合有效運用新聞報道和商業(yè)廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。

清華清茶通過新聞營銷的理念和手法，深入淺出，生動活潑地對科普知識、消費感受和專家問答等進行了充分的闡述和表達，與消費者深度溝通，提高了文字的可讀性與可信度;嚴格遵守工商部門對廣告的審查，有效解決了市場信息不對稱問題，在好產(chǎn)品與高需求之間架起了溝通橋梁，實現(xiàn)了廠商、媒體和消費者的共贏。

清華清茶運用新聞營銷的方式大致有如下幾種:

(1)知識營銷。通過科普知識介紹，引用世界衛(wèi)生組織權(quán)威報道和世界醫(yī)學(xué)研究成果，以及發(fā)達國家對肺部健康高度重視的報道，大氣污染和吸煙的嚴重危害報道等內(nèi)容，詳細講述呼吸道器官的作用機理與功能，點明被動吸煙的危害更大，呼吁“洗肺”刻不容緩。同時，對清華清茶的“清洗”原理、過程、效果和特點作了詳盡的闡述。例如對呼吸道纖毛凈化功能的描述:在呼吸道中，整齊地排列著上億根細細的纖毛，它們有序地擺動，像掃帚一樣，將吸入的有害物質(zhì)清掃出體外?？照{(diào)、抽油煙機的排煙道還得經(jīng)常清洗，何況人的肺呢?

通俗、生動、簡潔易懂的知識講解與描述，給人留下了深刻的印象!

(2)實例營銷。在所有的傳播技巧和廣告語言中，最容易打動人心的往往是身邊的人和事。實例營銷便是如此。例如把消費者的語言搬進文章:“吸煙20年，戒了幾次，沒戒成，清洗肺以后，真見效，咳嗽了好幾天黑痰，胸口輕松多了……還真邪!現(xiàn)在不咳了，煙量也比以前少多了?！薄拔一悸匝恃装司拍炅恕瓙廴私o我買了清茶，試試吧，喝了幾天，嗓子清涼清涼，挺舒服的。往后兒，痰少了，嗓子不再疼，不再癢了。用了一個多月，連嗓子眼兒總像卡住東西的感覺也沒有了……”

很多消費者都對這些文字產(chǎn)生了強烈的認同感，紛紛打電話咨詢。

(3)專家營銷。保健品的信任危機正在加重，消費者信任的人除了實例，便是專家了。為此，清華清茶特從醫(yī)學(xué)院請來兩名教授，開通專家熱線，把最有代表性的問題原汁原味地搬到媒體上，以專家信箱和談心的形式，與更多的讀者進行交流，很多消費者往往帶著自己的問題對號入座，感覺特別親切。專家營銷中，清華清茶十分注重保持“原汁原味”，確保了信任度，而且注重問題解答的針對性、典型性與代表性。

量身定做，開拓新聞營銷渠道

清華清茶的新聞營銷獲得成功，與其所制定的正確媒體策略是分不開的，而媒體策略的制定，一方面要符合企業(yè)實際及整體營銷的策略，另一方面要善于創(chuàng)新和組合。

清華清茶在制定自己的媒體策略時，具體審視各方面的因素揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，使媒體組合達到最優(yōu)的效能:平面為主，副媒體為主，專業(yè)媒體作為補充。

(1)平面為主。企業(yè)資金有限，既要節(jié)省產(chǎn)品上市期的廣告費用，又要有效地規(guī)避上市期的運作風(fēng)險，且考慮到其“情感訴求+新聞營銷”的傳播策略，首先確立了以平面為主的思路。

(2)副媒體為主。2002年平面媒體市場分化嚴重，主媒體成本高，操作難度大，清華清茶在北京市場首期選擇了《北京廣播電視報》，集中優(yōu)勢兵力，每期以一個整版的力度做市場普及和概念傳播，反饋效果很好，且成功實現(xiàn)了口碑傳播和二次傳播。一個半月后，相繼選擇《京華時報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》等媒體做新聞廣告和平面廣告，形成副媒體交叉?zhèn)鞑ズ童B加效應(yīng)，基本上覆蓋了京城所有讀報人群。

(3)專業(yè)媒體作為補充。全國市場啟動后，清華清茶又選擇了全國的成熟女性雜志，如《母嬰世界》、《都市婦女》、《大眾優(yōu)先》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等為新聞營銷載體，這些雜志的閱讀對象一般是準媽媽、年輕媽媽和職業(yè)女性，她們追求理性和時尚、關(guān)心家人(尤其是下一代)的健康。表面上看選擇這種媒體不合時宜，事實上是一種媒體創(chuàng)新，是很好的情感營銷的傳播平臺。

真情付出，終有回報

為了鞏固和提升清華清茶的市場地位和影響力，提升品牌的美譽度，拉近與消費者的關(guān)系，清華清茶進行了一系列公益性較強的新聞營銷活動。

與主流媒體和知名煙草企業(yè)聯(lián)合推出“真情無價——親人眼中的煙民故事”有獎親情征文活動。

廣泛征集和挖掘親朋好友眼中的煙民故事，獎品即為清華清茶。這一活動取得了良好的社會效益。

稟承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)——尊敬老人，清華清茶彰顯了自己的社會責(zé)任心。

老人是吸煙比較集中的群體，且他們的煙齡一般比較長，對清華清茶極為需要。但是清華清茶的相對高價，使得許多老人望而卻步。針對孤寡老人，清華清茶在社區(qū)民政部門的配合下，對他們進行了“真情大派送”活動。

這些活動商業(yè)味淡，公益性高，充分體現(xiàn)了這個時代所呼喚的人情味。

真情的付出，終有回報。清華清茶通過新聞營銷，使其品牌形象不斷提升，市場占有率也日益增長。

小結(jié)

廣告是企業(yè)對消費者的主動出擊，而新聞則是消費者通過新聞媒體主動獲取產(chǎn)品信息的重要方式。許多企業(yè)產(chǎn)品信息不僅具有廣告價值，也具有新聞價值。因此，企業(yè)一方面可以通過新聞報道的方式宣傳企業(yè)信息，另一方面也可以把廣告表現(xiàn)設(shè)計得具有新聞性，通過新聞營銷的方式與消費者建立溝通。清華清茶認為自身產(chǎn)品的創(chuàng)新是重要的社會創(chuàng)造，具有一定的新聞價值，在廣告表現(xiàn)上盡量新聞化，增強了產(chǎn)品功效的說服力，也建立了良好的市場品牌形象。

◎思考題:

1.分析新聞營銷的基本特點。

2.清華清茶新聞營銷的特點是什么?