3.1.2　品牌理論的發(fā)展

20世紀(jì)七八十年代,品牌理論在廣告實(shí)務(wù)中不斷得到發(fā)展。在奧格威提出品牌形象概念,并強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性對(duì)塑造品牌形象的重要性的時(shí)候,除了少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)者(企業(yè)如萬(wàn)寶路、廣告人如羅瑟·瑞夫斯等),并沒(méi)有多少人能預(yù)見(jiàn)到品牌形象對(duì)于廣告理論和實(shí)務(wù)的重要價(jià)值。但是,10年以后,美國(guó)精信廣告公司抬起了這桿大旗,走在塑造品牌形象的最前列。他們旗幟鮮明地提出他們所做的努力就是要樹(shù)立品牌個(gè)性,在奧格威那里所使用的個(gè)性還主要是性格的特征,用的是Character,而精信廣告人所強(qiáng)調(diào)個(gè)性時(shí)用的是Personality,前者僅僅強(qiáng)調(diào)了有特點(diǎn)的品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力,訴諸消費(fèi)者的認(rèn)知,但是后者卻把品牌人格化,訴諸的是消費(fèi)者和品牌的共通感,通過(guò)人格化把人性魅力賦予了品牌,使之和消費(fèi)者的關(guān)系更為長(zhǎng)久和不可分。

如果說(shuō)精信廣告公司通過(guò)廣告的實(shí)踐豐富了品牌個(gè)性的概念,大衛(wèi)·阿克(David Aaker)則對(duì)品牌研究進(jìn)行了理論的升華和系統(tǒng)化。他在《品牌經(jīng)營(yíng)》一書里提出了個(gè)性尺度理論、品牌個(gè)性要素以及品牌關(guān)系理論。

他的個(gè)性尺度理論主張,要了解一個(gè)品牌的個(gè)性,最簡(jiǎn)單的方法就是把品牌當(dāng)做人來(lái)看待,他認(rèn)為可以用“純真、刺激、稱職、儒雅、強(qiáng)壯”五種品牌個(gè)性來(lái)表示幾乎所有的品牌之間的差異。在他的品牌要素理論里,他把驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的要素分為與產(chǎn)品有關(guān)的特性和無(wú)關(guān)特性兩大類,前者包括“產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、包裝、價(jià)格”,后者包括“使用者的形象、符號(hào)、上市時(shí)間的長(zhǎng)短、產(chǎn)地、廣告風(fēng)格、公司形象、名人的支持、企業(yè)主的形象”。在品牌關(guān)系理論里,他提出了“品牌即品牌關(guān)系”的命題。

如果說(shuō)前一個(gè)理論是對(duì)奧格威品牌形象的深化和細(xì)化,第二個(gè)命題和關(guān)于“品牌即品牌關(guān)系”的命題則是阿克對(duì)新的品牌理論的貢獻(xiàn)。這兩個(gè)理論突破了“品牌只是產(chǎn)品或服務(wù)的形象”的限制,把品牌形象擴(kuò)展到包括產(chǎn)品、服務(wù)提供者和使用者的形象,并由此建立起“品牌——顧客”關(guān)系模型,將品牌建設(shè)中顧客的角色分量與品牌并駕齊驅(qū)。

20世紀(jì)90年代,資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的低成長(zhǎng)期,大零售商的興起削弱了廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力,競(jìng)爭(zhēng)使得單個(gè)產(chǎn)品的生命周期縮短,媒介環(huán)境的復(fù)雜化也使得廣告的效果大打折扣,在這種情況下,品牌的價(jià)值便凸顯出來(lái)。品牌不再僅僅是企業(yè)用來(lái)提升形象的標(biāo)志,而是企業(yè)賴以生存的重要資產(chǎn)。大衛(wèi)·阿克在90年代初期和中期先后出版了《管理品牌資產(chǎn)》和《創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌》,分別提出了品牌資產(chǎn)理論和品牌識(shí)別理論。

阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中,提出了品牌是一項(xiàng)對(duì)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)起關(guān)鍵作用,需要管理的戰(zhàn)略資產(chǎn)的觀點(diǎn),揭示了品牌資產(chǎn)(Brand Equity)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān),是增加(或減少)由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司和顧客帶來(lái)價(jià)值的一系列資產(chǎn),主要包括“品牌知名度”“品牌忠誠(chéng)度”“認(rèn)知質(zhì)量”和“品牌聯(lián)想”。因此,第一,對(duì)品牌資產(chǎn)的管理包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資;第二,品牌資產(chǎn)所包含的每類資產(chǎn)都以不同的方式創(chuàng)造價(jià)值,為有效地管理品牌資產(chǎn),同時(shí)為品牌建設(shè)活動(dòng)制定可靠的決策,認(rèn)識(shí)強(qiáng)大品牌創(chuàng)造價(jià)值的途徑十分重要。第三,品牌資產(chǎn)同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值,顧客既包括終端顧客也包括下游企業(yè)用戶。第四,品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債,需要與品牌名稱和標(biāo)識(shí)掛鉤,如果品牌名稱或標(biāo)識(shí)有所改變,部分或全部的資產(chǎn)及負(fù)債都會(huì)受到影響,甚至全部喪失——雖然其中一些會(huì)轉(zhuǎn)移到新的名稱或標(biāo)識(shí)上。

在《創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中,大衛(wèi)·阿克首先深入挖掘了品牌識(shí)別的含義以及怎樣發(fā)展品牌形象。他認(rèn)為“品牌形象是品牌被感知的方式,而品牌識(shí)別則體現(xiàn)了某種抱負(fù)——品牌希望怎樣被感知”。他指出,在建立品牌識(shí)別時(shí),人們通常會(huì)犯的錯(cuò)誤是把關(guān)注點(diǎn)放在相關(guān)產(chǎn)品品牌的屬性上。他鼓勵(lì)品牌戰(zhàn)略突破陳規(guī),考慮情感利益和自我表達(dá)利益、組織屬性、品牌個(gè)性以及品牌標(biāo)識(shí)。而且,隨著品牌認(rèn)識(shí)的拓寬,建立真正差異化價(jià)值的可能性也隨之增加。^[6]

本書的第二個(gè)主題管理品牌識(shí)別,涉及品牌定位(識(shí)別中得到積極溝通的部分)和執(zhí)行計(jì)劃,同時(shí)還涉及如何利用連貫的信息和標(biāo)志產(chǎn)生力量以平衡各種適應(yīng)變化環(huán)境的需要。雖然強(qiáng)大的變革壓力存在,但有時(shí)這些壓力也需要抵制。^[7]另外,阿克還以品牌系統(tǒng)的概念為中心,為品牌管理增添了新指標(biāo)。他認(rèn)為品牌由一系列相互糾結(jié)交迭的“品牌”和“子品牌”構(gòu)成——可以強(qiáng)化清晰度,形成協(xié)同效應(yīng);反之,也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)的觀點(diǎn)引起對(duì)品牌扮演不同角色的分析,特別是“品牌”或“子品牌”除了能在某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮作用,還能支持其他品牌,使顧客更了解品牌;另外,有關(guān)系統(tǒng)的問(wèn)題則通過(guò)垂直或水平延伸發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì),建立覆蓋產(chǎn)品大類的品牌以及聯(lián)合品牌。^[8]最后,大衛(wèi)·阿克介紹了跨產(chǎn)品和跨細(xì)分市場(chǎng)衡量品牌資產(chǎn)的方法和品牌培養(yǎng)的組織模式。

表3-1　品牌理論的演化和累進(jìn)^[9]

表3-1是作為對(duì)品牌理論的一個(gè)小結(jié),用“累進(jìn)”一詞是因?yàn)?在品牌觀的演化的過(guò)程中,后面的理論并沒(méi)有取代前面的理論,而是對(duì)前者的充實(shí)或是強(qiáng)調(diào)的重心有所轉(zhuǎn)移。商標(biāo)的存在大大早于我們這里所研究的時(shí)間,現(xiàn)存的“老字號(hào)”或“百年老店”可以作為我們研究品牌現(xiàn)象的活化石。在早期,人們用這種符號(hào)來(lái)代表他們所經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)時(shí),不管是商標(biāo)的設(shè)計(jì)者還是使用者或許會(huì)有意無(wú)意地意識(shí)到商標(biāo)的外觀和產(chǎn)品/服務(wù)的屬性、特點(diǎn)的聯(lián)系,這代表了早期樸素的品牌形象思想。但是,第一個(gè)正式提出品牌形象(Brand Image)的是大衛(wèi)·奧格威,其對(duì)品牌形象特征(Character)的強(qiáng)調(diào)第一次把品牌標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性和消費(fèi)者的認(rèn)知(注意、感受和記憶品牌)聯(lián)接起來(lái),并強(qiáng)調(diào)了保持這種特性的長(zhǎng)期性和連貫一致性的意義。他對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的重視和科學(xué)廣告觀(以消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ))是一脈相傳的,也是他重視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)。品牌形象提出后的近30年里,品牌(Branding)概念正式誕生,并在品牌活動(dòng)的實(shí)務(wù)中得到升華,消費(fèi)者的感受進(jìn)一步受到了廣告人的重視,廣告形象從奧格威的“特征論”走向“個(gè)性論”(Persona-lity),品牌被人格化了,把人格魅力賦予品牌成為20世紀(jì)80年代品牌活動(dòng)的顯學(xué),這種主張和做法更接近于伯恩巴克的藝術(shù)觀。90年代,大衛(wèi)·阿克在進(jìn)一步細(xì)化了品牌個(gè)性的內(nèi)涵,使其具有可測(cè)量的操作性的同時(shí),提出了“品牌即關(guān)系,關(guān)系即價(jià)值”的主張,建議把品牌當(dāng)做企業(yè)的資產(chǎn)來(lái)管理,這種思想在90年代中后期又被進(jìn)一步系統(tǒng)化。大衛(wèi)·阿克的主張既是一種進(jìn)步,也是一種倒退:對(duì)于構(gòu)成品牌價(jià)值/資產(chǎn)的細(xì)分使品牌創(chuàng)立和管理都更科學(xué),但是他后期試圖通過(guò)控制品牌來(lái)控制消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的做法,似乎背離了消費(fèi)者感受的復(fù)雜和微妙的特點(diǎn),企圖用機(jī)械的工具來(lái)控制人的多層次的、充滿活力的復(fù)雜的需求,體現(xiàn)了90年代企業(yè)因生存而急功近利的工具主義價(jià)值取向,已經(jīng)開(kāi)始背離了早年品牌理論對(duì)人的重視和尊重。他的這種缺陷被定位理論部分地彌補(bǔ)了。