5.2.1　對(duì)科學(xué)廣告理論的批判：主體性喪失

不論是早期的“科學(xué)廣告”還是后期“廣告科學(xué)”的細(xì)分市場(chǎng)廣告,都強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的研究和把握,如果早期的研究還僅僅是霍普金斯“像一個(gè)典型的男人和女人一樣”的換位思考的話,后期的消費(fèi)者研究則完全把消費(fèi)者肢解了,并把他們放入了一個(gè)個(gè)有共同特征的等級(jí)系列中。斯坦福研究所的消費(fèi)形態(tài)(V A LS)研究便是這樣一個(gè)等級(jí)系統(tǒng)。

V A LS是價(jià)值和生活方式系統(tǒng)(Values and Lifestyle System),它的理論前提是這樣一個(gè)假設(shè):消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是為了獲得能夠給他們帶來(lái)滿意,并能為他們的身份提供形式、內(nèi)容和個(gè)性的產(chǎn)品、服務(wù)和感受。每一個(gè)消費(fèi)群體擁有的物質(zhì)(金錢和健康等)和精神(自信和精力等)“資源”越多,就越有可能購(gòu)買代表他們所屬群體的產(chǎn)品或服務(wù)。但是,資源并非唯一的決定因素,其他如原則、地位和行為等,也都決定或影響著購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

實(shí)際行動(dòng)者被“棄置”在金字塔的頂端,其實(shí),那個(gè)位置是除廣告商以外每個(gè)人的理想。這些實(shí)際行動(dòng)者被V A LS描述為老于世故的權(quán)威人士,他們感興趣的是獨(dú)立和品質(zhì)。他們不需要新鮮玩意,事實(shí)上,他們要么早就擁有了自己的財(cái)富,要么早就知道什么是更好的東西,因此他們拒絕別人對(duì)他們指手畫腳。

滿足者被描述為一些成熟、過(guò)著舒適和安逸生活的家伙。通常情況下,他們已經(jīng)退休或是已經(jīng)象征性地退了休。他們看重的是功能以及產(chǎn)品的實(shí)用和耐久性。他們安于眼前擁有的東西,不愿意改變現(xiàn)狀。

信仰者是一群有傳統(tǒng)觀念,穿著整齊外套的人。他們擁護(hù)傳統(tǒng)的家庭、宗教信仰和社區(qū)規(guī)范。作為消費(fèi)者,他們青睞被認(rèn)可的品牌,他們定期參加宗教活動(dòng)和去沃爾瑪購(gòu)物。

成就者被描述為一群有消費(fèi)理想的成功人士。工作是其報(bào)酬和聲望的源泉,A T M機(jī)在他們刷卡的瞬間嚓嚓轉(zhuǎn)動(dòng)。他們不僅熱愛自己的企業(yè),他們就是企業(yè)本身。他們看重聲望,并通過(guò)購(gòu)買名車和名裝,進(jìn)出高檔酒店來(lái)標(biāo)示這種聲望。他們通常被視為重量級(jí)的消費(fèi)者。

奮斗者是年輕優(yōu)雅的族群,他們充滿自信,正在向“成就者”邁進(jìn),但老年的奮斗者則被認(rèn)為是憤世嫉俗、令人討厭的,他們對(duì)自己和對(duì)社會(huì)的信心都已經(jīng)喪失殆盡。年輕的奮斗者渴望被打上品牌的標(biāo)記,只要品牌能提升自己。金錢能夠證明成功,但他們并沒(méi)有足夠的金錢。做一個(gè)雅皮士是他們的選擇,在逍遙中還可以隱約看見希望的閃現(xiàn),他們喜歡外國(guó)的車子,哪怕它是租來(lái)的。

體驗(yàn)者讓廣告商非?？粗?認(rèn)為他們生活在刀刃上,充滿了激情,不顧后果。他們的精力在體育運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)和各種社會(huì)事件中得到釋放。但由于不承擔(dān)政治上和個(gè)人的責(zé)任,他們是令廣告商夢(mèng)想成真的人,因?yàn)樗麄儼严M(fèi)看成是自我實(shí)現(xiàn)的重要方式,甚至為此傾其所有。廣告商說(shuō),如果你想知道是誰(shuí)支付昂貴的價(jià)格賣一套組合音響只為了聽清歌手換氣的聲音,那就是體驗(yàn)者。

創(chuàng)造者是“體驗(yàn)者”現(xiàn)實(shí)的一面。他們喜歡創(chuàng)造東西,通過(guò)改造世界的方式來(lái)體驗(yàn)世界。他們保守、多疑,尊敬他人,喜歡待在家里改造家具物品,他們是半成品或自裝家具的購(gòu)買者。

掙扎者像“實(shí)際行動(dòng)者”一樣不喜歡廣告,但這不是出于選擇,而是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)所迫。掙扎者處于長(zhǎng)期的貧困狀態(tài),盡管像“實(shí)際行動(dòng)者”一樣,他們也剪下購(gòu)物優(yōu)惠券,但是他們的購(gòu)物優(yōu)惠券剪自報(bào)紙,而不是債券。

對(duì)于VALS研究的研究者而言,人類不過(guò)是由一個(gè)個(gè)由不同的“消費(fèi)者”組成的部落,他們徘徊于擺滿物品的通道間,內(nèi)心充滿疑惑和絕望,永遠(yuǎn)渴望受人指導(dǎo),屈服于恐嚇。廣告商的大批量生產(chǎn)意味著大規(guī)模的市場(chǎng)銷售,而大規(guī)模的市場(chǎng)銷售則意味著創(chuàng)造出大規(guī)模的模式化人物。因此,人被塑造得像貨架上的商品一樣,按照廣告商的需求,擺放在與各種商品和廣告相對(duì)應(yīng)的貨架上。隨著年齡的成長(zhǎng),消費(fèi)者被從這一個(gè)貨架搬送到另外一個(gè)貨架,例如在18～24歲這個(gè)年齡段,大多數(shù)人被擺在了體驗(yàn)者這個(gè)貨架上,在24歲以后,他們中的大多數(shù)又按照對(duì)廣告商的價(jià)值被安放到奮斗者的這個(gè)貨架上,后來(lái)他們中的一部分有可能進(jìn)入成就者這個(gè)貨架,一部分人繼續(xù)游走在奮斗者的貨架上,那些不幸的可憐蟲則有可能被扔到掙扎者中而受到廣告商的輕視。消費(fèi)者就這樣徘徊于歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷所稱的“消費(fèi)社區(qū)”之間。最后,作為成熟的消費(fèi)者,當(dāng)他們的購(gòu)買模式——對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是意義生成模式——趨于成熟和穩(wěn)定時(shí),廣告商便很快對(duì)他們失去了興趣。

廣告的目的不僅是要為相似的商品打造品牌,同時(shí)也是要按照廣告主自己的需要,打造不同品牌的消費(fèi)者。就像“讀者”為“文本”創(chuàng)造了不同的意義一樣,購(gòu)買者為產(chǎn)品也創(chuàng)造了不同的意義。^[12]為了說(shuō)明這一觀點(diǎn),羅瑟·瑞夫斯拿起兩個(gè)50美分的硬幣,他說(shuō)廣告人的任務(wù)就是要讓消費(fèi)者相信它們是不同的,而且,更為重要的是,其中一個(gè)比另一個(gè)更好。^[13]廣告就是要說(shuō)服那些處在相應(yīng)的貨架上的消費(fèi)者,他們所看到的硬幣無(wú)論如何都在意義和價(jià)值上與處在另外一個(gè)貨架中的人所看到的不同。萬(wàn)寶路是創(chuàng)造這一奇跡的代表,莫里斯和瑞夫斯曾先后舉起了同一枚硬幣,不同的是瑞夫斯置換了莫里斯貨架中的人,把他的女士換成了粗獷的男人。結(jié)果,不論是莫里斯貨架中的人還是瑞夫斯貨架中的人都相信萬(wàn)寶路的口味和以往不同了,但是萬(wàn)寶路的配方根本未變。

特威切爾看透了其中的把戲,他說(shuō):把消費(fèi)者進(jìn)行歸類的目的,不是要試圖編織我們的羽毛以便我們可以成群結(jié)隊(duì)地飛向某個(gè)產(chǎn)品,而是將產(chǎn)品置于某個(gè)我們將飛過(guò)而且有可能停下來(lái)歇息的地方。歇息后,我們最終會(huì)認(rèn)為這是我們飛行路線上的一個(gè)驛站,我們會(huì)一次又一次地回來(lái)歇息。自從馬斯洛設(shè)想出一個(gè)五級(jí)需求層次以來(lái),廣告也就一直信奉給商品定位是利用消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)風(fēng)格和內(nèi)心渴望的一種方式。

舒爾茨把營(yíng)銷傳播的所有活動(dòng)建立在對(duì)格子中每個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)所組成的數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上。迅猛發(fā)展的圖文記錄數(shù)據(jù)編碼為他的操作提供了可能性。戴維·伯納姆(David Burnham)早在1983年就注意到:“美國(guó)五家最大的信貸報(bào)公司在其電腦中保存著1.5億人次的個(gè)人信貸記錄?！背诵刨J公司以外,擁有數(shù)據(jù)庫(kù)的還有保險(xiǎn)公司、機(jī)動(dòng)車購(gòu)買處、銀行、大型的會(huì)員超市、網(wǎng)上購(gòu)物公司等,這個(gè)名單還可以被無(wú)限制地羅列下去。

詹姆斯·魯爾(James Rule)對(duì)這些機(jī)構(gòu)的檔案做了研究,得出結(jié)論說(shuō):數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)θ魏稳说娜粘；顒?dòng)進(jìn)行建構(gòu)。數(shù)據(jù)庫(kù)憑其彩色圖片和文字功能,可以輕易地對(duì)人進(jìn)行識(shí)別和比較。一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)相互連接而成為一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò),“儲(chǔ)存著全民的信息,這肯定可以和天堂里那無(wú)盡的生死簿相抗衡”。^[14]

這些信息的復(fù)制、傳輸、存取的戲劇性變化已經(jīng)深深地影響了整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)。交流手段和交流關(guān)系的急劇變化正在攪亂人們?nèi)粘Ｉ钪形⒚畹钠胶狻｝嫶蟮臄?shù)據(jù)庫(kù)一方面使得消費(fèi)者在家里就可以方便地獲取信息或是購(gòu)買到商品,從另外一方面看,消費(fèi)者每訂購(gòu)一次商品或是獲取一次信息,他們都在為該數(shù)據(jù)庫(kù)提供一次新的信息。這種互動(dòng)系統(tǒng)將會(huì)把消費(fèi)者的需求與消費(fèi)者的許多相關(guān)的信息傳遞給生產(chǎn)者和銷售者。這些信息包括消費(fèi)者的身份,消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)以及產(chǎn)品的特性。這些數(shù)據(jù)將被生產(chǎn)者和銷售者用來(lái)繪制消費(fèi)者的肖像,創(chuàng)造一個(gè)真正意義上的控制系統(tǒng)。

?？抡J(rèn)為這一系統(tǒng)將為數(shù)據(jù)庫(kù)的主要權(quán)力形式——“監(jiān)督”提供保障,提供了一種新的支配與被支配的形式,這種支配形式以“滿足消費(fèi)者需求為”幌子,卻肆意窺探、干預(yù)其“上帝”的隱私。對(duì)馬克思而言,剝削是一種經(jīng)濟(jì)方式,控制是一種政治方式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的支配形式不是語(yǔ)言行為,而是語(yǔ)言形成(Formation),是對(duì)象征符號(hào)的復(fù)雜操縱。

福科通過(guò)“監(jiān)獄”來(lái)描述了這種復(fù)雜的符號(hào)操縱。監(jiān)獄通過(guò)生產(chǎn)一些規(guī)范(Norms)而運(yùn)作,這些規(guī)范把所有人口分為囚犯和非囚犯。監(jiān)獄的目的就是要把囚犯還原為非囚犯狀態(tài),那么就必須有一個(gè)審慎詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn),以此確認(rèn)非囚犯、囚犯以及從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)變到另外一種狀態(tài)的發(fā)展階段。要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變,還必須有一種詳細(xì)安排的生活方式。

圖5-1　VALS的全景式監(jiān)視

寫到這里,我們就發(fā)現(xiàn)了?？频谋O(jiān)獄和本節(jié)開始所探討的V A LS的驚人的相似之處。在V A LS中,斯坦福研究所的學(xué)者們通過(guò)不同的消費(fèi)者建立的8個(gè)小格,通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)所獲取的數(shù)據(jù),為每個(gè)格子內(nèi)的消費(fèi)者描繪了8種不同的肖像,所描述的內(nèi)容就是這些消費(fèi)者的年齡、教育、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位、價(jià)值觀文化、亞文化、性格、生活方式等現(xiàn)狀。按照營(yíng)銷者價(jià)值,一些標(biāo)準(zhǔn)被制定出來(lái),再按照這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分了不同消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者價(jià)值,如成就者和體驗(yàn)者是對(duì)營(yíng)銷者最有意義的,他們是產(chǎn)品的重量級(jí)使用者,他們是不需要被改造的,營(yíng)銷傳播的任務(wù)就是給他們帶上光環(huán),把他們塑造成為消費(fèi)者的典范,并不時(shí)地投入廣告刺激物,提示他們的地位、成就或感受與產(chǎn)品的關(guān)系。對(duì)于奮斗者,營(yíng)銷者必須隨時(shí)監(jiān)視他們的變化,看他們是向成就者轉(zhuǎn)變,還是淪落為掙扎者,或是仍然停滯在奮斗狀態(tài),后兩者是營(yíng)銷傳播者所不希望見到的。營(yíng)銷者總是想方設(shè)法地把成就者的示范灌輸給消費(fèi)者,處在最高處的實(shí)際行動(dòng)者是最難馴服的一群,他們從不遵守規(guī)范,我行我素,營(yíng)銷者對(duì)他們無(wú)可奈何,雖然不敢置之不理,但也不敢輕視他們,因?yàn)樗麄円矔?huì)出乎預(yù)料地大駕光臨,他們還是營(yíng)銷者用來(lái)誘惑奮斗者和體驗(yàn)者的誘餌。在營(yíng)銷者眼中,掙扎者是一群難民、無(wú)產(chǎn)者、無(wú)賴,他們既對(duì)營(yíng)銷者的宣傳刺激置若罔聞,也無(wú)力讓他們獲利,他們是清倉(cāng)處理輸出口,是營(yíng)銷者為傾倒廢物的垃圾場(chǎng)。

在這個(gè)時(shí)時(shí)被營(yíng)銷者監(jiān)視的V A LS內(nèi),所有人都被按照購(gòu)買力或購(gòu)買潛力分了等級(jí)、貼上標(biāo)簽、打上烙印,所有的人都在被策動(dòng)著按照V A LS的標(biāo)準(zhǔn)向良性的方向發(fā)展而失去了“主體性”,主體淪為工具。人淪為不斷產(chǎn)生購(gòu)買力的“消費(fèi)者”,在V A LS的全景式的監(jiān)督里,他們?cè)趶V告商所勾畫的生活圖景的誘惑或壓力下“選擇”自己的生活“模式”。從而,他們喪失了按照個(gè)人意愿規(guī)劃自己生活方式的自由,在這個(gè)意義上,人根本就無(wú)“主體性”可言。