六、哈根達(dá)斯的制勝之道

【案例要點(diǎn)】本案例介紹了哈根達(dá)斯如何通過獨(dú)特的營(yíng)銷策略獲得成功。本案例適用于分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)上的所需要注意的方面。

哈根達(dá)斯是上世紀(jì)20年代創(chuàng)立于美國(guó)的品牌，1961年左右正式取名為Haa－gen－Dazs。在中國(guó)市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯的價(jià)格比普通冰淇淋貴5～10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%～40%。要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢(shì)可言。但它通過獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在中國(guó)做成了頂級(jí)冰淇淋品牌，做得深入人心——甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)階層是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。

1　細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)策略和英國(guó)航空異曲同工，當(dāng)年英國(guó)航空在全球航空業(yè)不景氣的時(shí)候努力提高服務(wù)質(zhì)量，市場(chǎng)定位為中高檔旅行者，有意抬高機(jī)票價(jià)格。通過價(jià)格的提高既能抵消高服務(wù)的成本，又對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行篩選。哈根達(dá)斯勝在對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分和把握上，這也是一個(gè)典型80/20原則，即企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的顧客創(chuàng)造。在定位目標(biāo)市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯的中國(guó)之路延續(xù)了創(chuàng)立之初的市場(chǎng)策略。在很多競(jìng)爭(zhēng)者以為中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)正陷于價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，哈根達(dá)斯正憑借著高超的市場(chǎng)敏感度和營(yíng)銷手段，開辟了一個(gè)高端市場(chǎng)。

2　準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理

哈根達(dá)斯最初切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，認(rèn)真地分析了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)國(guó)人認(rèn)為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別活動(dòng)，再吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭(zhēng)相報(bào)道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞，讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法是哈根達(dá)斯的專長(zhǎng)，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，屢試屢爽?；?00元去電影院看愛情片而不是回家看DVD說明什么？問題的關(guān)鍵就在于環(huán)境和心理，很多時(shí)候人們要的就是一個(gè)心理滿足。哈根達(dá)斯正是瞄準(zhǔn)了小資虛榮又精打細(xì)算的心理，賣幾十元錢的“高等享受”。

3　留住核心顧客

留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多，因此它的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增強(qiáng)了廣告效果，鎖定了那些金字塔尖消費(fèi)者。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，如通過大型超市，殺入家庭冰淇淋市場(chǎng)。同時(shí)哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，消費(fèi)累積500元，就可以填寫一張表格成為會(huì)員。定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品。不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PAR－TY，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等等。

4　溫情營(yíng)銷

給行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯書簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，較長(zhǎng)久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在每年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。

哈根達(dá)斯的營(yíng)銷定位和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的把握能力，都是營(yíng)銷的典范。國(guó)內(nèi)有哪種冰淇淋能做到一吃就愛上它的味道？

分析討論題

1.如何看待細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的作用？

2.消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，心理因素起什么作用？

3.如何看到老顧客與新顧客的關(guān)系？如何留住老顧客？

4.如何理解案例中所提到的溫情營(yíng)銷？

5.哈根達(dá)斯本身作為一種大眾消費(fèi)品，卻抓住了高端市場(chǎng)，這對(duì)我們有什么啟示？