五、品牌管理的“二維空間”論

面向未來(lái)的企業(yè)管理者，必須恰當(dāng)?shù)靥幚黻P(guān)于如何在二維空間開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新革命，開(kāi)創(chuàng)了真正以消費(fèi)者為中心的“C”營(yíng)銷時(shí)代，并且由此改變了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地體現(xiàn)為企業(yè)之間關(guān)于贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌將在其中扮演越來(lái)越重要的作用。

(一)“二維空間”論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將譜寫人類歷史的新篇章，它將以其巨大的能量改變現(xiàn)有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式、組織結(jié)構(gòu)以及人類生存狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)越來(lái)越廣泛地滲透到人們的生活中。技術(shù)的驅(qū)動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特屬性極大地影響和改善了人們的生活，并促使了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境越來(lái)越逼真的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的形成。未來(lái)人們的生活空間將呈現(xiàn)“二維化”，即由網(wǎng)絡(luò)所造成的虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活空間所組成。

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用及其交互性使得個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之間產(chǎn)生了與現(xiàn)實(shí)生活越來(lái)越逼真的行為方式。不僅如此，2005年以來(lái)的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)2.0的新革命，更加強(qiáng)化了作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用個(gè)體的作用。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交互活動(dòng)時(shí)，他們自己同時(shí)也成了一個(gè)重要的、新的信息的來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)真正成為了人人可參與、共建并且共享資源的龐大平臺(tái)。

當(dāng)社會(huì)沿著這個(gè)方向前進(jìn)時(shí)，企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)為了迎合客戶日益增加的對(duì)可在線交互信息源和自主選擇欲望的偏好，已開(kāi)始部署新的基礎(chǔ)設(shè)施和提供新的服務(wù)組合，這些東西加在一起構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)涵蓋了所有使用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶并為客戶提供服務(wù)的商業(yè)模式。在這些商業(yè)模式中，同樣也會(huì)涉及廣告、公關(guān)、促銷、客戶服務(wù)、品牌等經(jīng)營(yíng)手段，只不過(guò)它們運(yùn)行的基礎(chǔ)都搬到了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中同樣需要對(duì)虛擬空間的客戶群體及其特征進(jìn)行分析。同時(shí)，還需要及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用趨勢(shì)以及虛擬空間客戶群新的變化及需求。這些統(tǒng)一構(gòu)成了一個(gè)新的企業(yè)在虛擬空間的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用下，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)不得不投入更多的精力，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的人群及商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也需要加入更多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間正在逐步向現(xiàn)實(shí)和虛擬網(wǎng)絡(luò)二維化空間延伸。即便是歷經(jīng)百年的知名品牌，如果不能很好地關(guān)照和處理關(guān)于二維空間的經(jīng)營(yíng)，就不能逃脫落伍于時(shí)代的命運(yùn)，歷史的發(fā)展向邁入21世紀(jì)的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

(二)“二維空間”的經(jīng)營(yíng)法則

步入網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的企業(yè)，需要切實(shí)考慮如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)以及應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)做什么的問(wèn)題。比如，麥當(dāng)勞或肯德基的策略可能是利用互聯(lián)網(wǎng)密切與它們的顧客的關(guān)系，向顧客提供更多便利的附加服務(wù)。作為知名的全國(guó)電器連鎖企業(yè)國(guó)美電器的策略可能是在線提供更多的產(chǎn)品及服務(wù)信息，賣掉更多的電器等。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬空間之前，企業(yè)要對(duì)以用戶為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境有充分的認(rèn)知，并進(jìn)一步分析步入網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義，進(jìn)而尋求合適的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略。

在這里，我們提供如下的分析方法與步驟，首先是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(營(yíng)銷)環(huán)境對(duì)于企業(yè)的影響和意義。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)意義的判定可以通過(guò)下述方法實(shí)現(xiàn):

從企業(yè)目標(biāo)客戶角度來(lái)分析。企業(yè)目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)用戶之間有什么樣的關(guān)聯(lián)，通常會(huì)有三種情況:第一種情況，企業(yè)目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)用戶完全重合。此種情況下，企業(yè)主要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)完成企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃將是最高效的，但也應(yīng)注意與線下策略的配合。第二種情況，企業(yè)目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)用戶有部分重合。此種情況下，企業(yè)可以分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面向的用戶范圍，以采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。第三種情況，企業(yè)目標(biāo)客戶與目前的網(wǎng)絡(luò)用戶尚無(wú)太大關(guān)系。此種情況下，企業(yè)可暫時(shí)不采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。不過(guò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，第三種情況的可能性已經(jīng)很小了。

從企業(yè)業(yè)務(wù)角度分析，主要用于界定企業(yè)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)。這種分析通常會(huì)有以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)和以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)兩種情況。對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，像百度、阿里巴巴、eBay等互聯(lián)網(wǎng)公司屬于這一類情況，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)用戶的需求出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷定位。對(duì)于以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，像海爾、可口可樂(lè)等，同屬于這種情況。對(duì)于以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的公司，應(yīng)從公司業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶服務(wù)的角度出發(fā)，分析開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

對(duì)于不同規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求的企業(yè)來(lái)講，他們的入網(wǎng)方式可能會(huì)有如下幾種情況:

(1)企業(yè)借助一些有影響力、有知名度的網(wǎng)站平臺(tái)，設(shè)置自己的網(wǎng)頁(yè)，或通過(guò)加入這些平臺(tái)開(kāi)設(shè)的搜索引擎、企業(yè)黃頁(yè)、電子商務(wù)系統(tǒng)或發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等開(kāi)展各種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。這種方式企業(yè)投資相對(duì)較少，企業(yè)更改、發(fā)布信息也比較方便，只是不直接由企業(yè)自己管理。此外，企業(yè)網(wǎng)上信息傳輸及瀏覽要受各種平臺(tái)存儲(chǔ)服務(wù)器傳輸帶寬的影響。

(2)企業(yè)自己投資購(gòu)置計(jì)算機(jī)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并通過(guò)專線接入互聯(lián)網(wǎng)。在這種方式下，企業(yè)在網(wǎng)上的信息傳輸可以較少受到地方電信局服務(wù)器的傳輸帶寬限制，而且由于企業(yè)網(wǎng)頁(yè)存儲(chǔ)在企業(yè)自己的服務(wù)器上，因此便于更改，可以隨時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布最新信息，由企業(yè)自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布及更新、傳輸進(jìn)行管理。這種方式投資比較大，一般較大型的企業(yè)有這種實(shí)力。

目前，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已非常多樣化，這一方面是因?yàn)橐恍┫蚱髽I(yè)提供各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的門戶網(wǎng)站及ISP服務(wù)商，不斷改善和提高服務(wù)水平，來(lái)吸引企業(yè)加入;另一方面，企業(yè)自身也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和應(yīng)用效果，很多企業(yè)在內(nèi)部都設(shè)置了專門的網(wǎng)絡(luò)部門，來(lái)服務(wù)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。另外，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的成熟，出現(xiàn)了專業(yè)向企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商，與傳統(tǒng)營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)相對(duì)應(yīng)，這些服務(wù)商擁有大量的網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)資源、足夠的技術(shù)服務(wù)實(shí)力，能夠根據(jù)不同企業(yè)的需求向企業(yè)提供量身訂制的全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。不過(guò)，目前擁有這種服務(wù)水平和能力的專業(yè)公司尚屬少數(shù)。

盡管國(guó)內(nèi)專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的公司不多，但是在一定范圍內(nèi)涉及部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容的企業(yè)很多，這些企業(yè)各有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要有以下幾種模式:

(1)供求信息平臺(tái)服務(wù)模式。綜合型的供求信息平臺(tái)或者行業(yè)垂直信息平臺(tái)，通常擁有很旺的人氣，利用免費(fèi)查詢、發(fā)布信息的方式吸引了大量目標(biāo)用戶，可以充分利用這些用戶資源，向這些用戶推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí)，由于擁有各行業(yè)企業(yè)的信息資源，可以向用戶提供各種網(wǎng)絡(luò)廣告推廣手段。阿里巴巴的“中國(guó)供應(yīng)商”就是一個(gè)典型例子。

(2)企業(yè)上網(wǎng)綜合服務(wù)模式。從域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)開(kāi)始，到網(wǎng)站的維護(hù)和推廣，如上述萬(wàn)網(wǎng)、中企網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)商，擁有大量的域名注冊(cè)用戶資源，利用這些龐大的潛在客戶群資源可以進(jìn)一步提供前向延伸服務(wù)，如對(duì)于租用虛擬主機(jī)或者托管服務(wù)器的用戶，進(jìn)一步提供網(wǎng)站推廣服務(wù)，如搜索引擎注冊(cè)、電子雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。這種優(yōu)勢(shì)是其他提供類似服務(wù)的服務(wù)商所無(wú)可比擬的。

(3)大型網(wǎng)站的企業(yè)服務(wù)。比如新浪、搜狐等，以及其他一些網(wǎng)絡(luò)公司也在從事類似的業(yè)務(wù)。另外有一些大型網(wǎng)站在某些領(lǐng)域具有一定知名度，為企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)，可以提供一定網(wǎng)絡(luò)廣告推廣作為附帶條件，有一定的資源優(yōu)勢(shì)。

(4)營(yíng)銷資源整合模式。像環(huán)球資源這樣的公司自身?yè)碛芯W(wǎng)下媒體資源，利用網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源的整合向企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，這種形式也比較容易為中小企業(yè)所接受。

(5)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。這些公司擁有比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢力量，豐富的媒體資源，足夠的技術(shù)實(shí)力，向企業(yè)提供量身訂制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，這種服務(wù)模式由于門檻比較高、從業(yè)力量較少，目前尚未在市場(chǎng)形成規(guī)模。

但不論何種形式的應(yīng)用，企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，確定應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)，即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)能給企業(yè)帶來(lái)什么?是提升企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)管理效率，還是可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售、獲取更大利潤(rùn)、改善客戶關(guān)系?明確了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目標(biāo)，企業(yè)下一步應(yīng)考量自身的實(shí)力，確定采用哪一種入網(wǎng)形式，并依此制定詳細(xì)的計(jì)劃，以監(jiān)測(cè)計(jì)劃實(shí)施效果。

設(shè)計(jì)好企業(yè)步入虛擬空間的策略，可以說(shuō)企業(yè)邁出了在二維空間開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的重要性的步驟。接下來(lái)，頗具挑戰(zhàn)性的工作便是如何將互聯(lián)網(wǎng)策略與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略有機(jī)融合，以創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)效益。

(1)互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)和組織的規(guī)則，它所倡導(dǎo)的更為直接的接觸與對(duì)話方式極有可能會(huì)與傳統(tǒng)的層級(jí)式企業(yè)管理或中間商的對(duì)話模式產(chǎn)生矛盾。很多企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)，使得網(wǎng)絡(luò)不僅僅成為企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的重要渠道，也成為了企業(yè)與經(jīng)銷商或合作伙伴之間溝通協(xié)調(diào)的主要紐帶。很多IT企業(yè)諸如聯(lián)想、惠普、思科、戴爾等均是這方面的楷模。

(2)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道或媒體各具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)考慮如何充分發(fā)揮他們各自的能量，并使其相互產(chǎn)生積極的影響甚或有效配合。一些傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司之間開(kāi)展的戰(zhàn)略性合作，似乎在這方面提供了充分的經(jīng)驗(yàn)與想象空間。

日前，可口可樂(lè)公司與騰訊在線宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴?？煽诳蓸?lè)公司將借助騰訊最新推出的“3DQQ秀”網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級(jí)其iCoke互動(dòng)社區(qū)為中國(guó)首個(gè)運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性的互動(dòng)溝通新體驗(yàn)。

可口可樂(lè)公司不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并致力于帶給他們最熱門的潮流和文化?？煽诳蓸?lè)公司www.iCoke.cn網(wǎng)站的建立，完美地詮釋了這一品牌的戰(zhàn)略方向。www.iCoke.cn網(wǎng)站自2005年4月推出后，立即受到年輕消費(fèi)者的歡迎，目前已擁有超過(guò)120萬(wàn)的忠實(shí)用戶。騰訊公司作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，積極倡導(dǎo)并推進(jìn)“在線生活”戰(zhàn)略，致力為用戶提供包括資訊、溝通、娛樂(lè)、交易等在內(nèi)的全系列優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雙方的結(jié)盟必然令www.iCoke.cn網(wǎng)站煥然一新，為消費(fèi)者提供360度的全方位在線溝通平臺(tái)，使其娛樂(lè)性和互動(dòng)性跨上新的臺(tái)階，共同打造深受年輕人喜愛(ài)的“在線娛樂(lè)”休閑生活。

此外，騰訊特別為可口可樂(lè)旗下代言人特制的“3DQQ秀”網(wǎng)絡(luò)虛擬形象陸續(xù)出現(xiàn)在2006年可口可樂(lè)的系列主題廣告和市場(chǎng)活動(dòng)中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂(lè)另辟蹊徑，為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)。

值得一提的是，可口可樂(lè)與騰訊公司聯(lián)合開(kāi)展的數(shù)碼營(yíng)銷不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還與線下活動(dòng)進(jìn)行了充分整合。數(shù)碼娛樂(lè)的網(wǎng)民們有機(jī)會(huì)從可口可樂(lè)促銷包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站上換取積分，兌換為3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數(shù)碼娛樂(lè)項(xiàng)目，集音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，并有機(jī)會(huì)在可口可樂(lè)www.iCoke.cn網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品。

(3)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)統(tǒng)一的、整合性的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上塑造與傳播形象、銷售產(chǎn)品或開(kāi)展服務(wù)可以同步或交叉進(jìn)行。這需要企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門的有機(jī)配合，甚至是企業(yè)商務(wù)流程的改造與重組，如何使互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)環(huán)節(jié)與線下各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)與部門做到無(wú)縫對(duì)接、高效協(xié)作，需要企業(yè)管理部門的長(zhǎng)期探索。

企業(yè)需要做到的是不能孤立互聯(lián)網(wǎng)的作用，把企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)部門與其他部門割裂開(kāi)來(lái)，它們之間應(yīng)該是統(tǒng)一協(xié)作的關(guān)系。也不能任意夸大或忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用，而應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)策略的有機(jī)組成部分，作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的另外一條渠道，使其充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(三)“品牌只有一個(gè)”

網(wǎng)絡(luò)可能意味著全新的營(yíng)銷渠道、更多的商業(yè)機(jī)會(huì)、大量忠誠(chéng)的客戶，以及更為強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或全球化的品牌。但它并不會(huì)改變基本的商業(yè)規(guī)則，當(dāng)然也不會(huì)對(duì)品牌的基本定義和根本的評(píng)判原則有任何影響。

品牌仍然代表著在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特的、尊貴的位置。它不只是市場(chǎng)部門或者是廣告代理商為企業(yè)所塑造的形象，而是所有顧客認(rèn)知的總和，是企業(yè)提供并由顧客受用的產(chǎn)品、服務(wù)以及感受三者的總和。品牌一詞，不是特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物，它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)只是企業(yè)塑造和推廣品牌的一條渠道，而不是全部或意味著另外一個(gè)品牌。“品牌只有一個(gè)”。換句話說(shuō)，企業(yè)必須集中全力，充分整合線上和線下的渠道及資源的優(yōu)勢(shì)，去打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。舉兩個(gè)比較極端的例子，你可能早就注意到新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在最初崛起的時(shí)候如何利用傳統(tǒng)媒體大造聲勢(shì)的，你也可能現(xiàn)在還能感受到eBay或者淘寶帶來(lái)的一股鋪天蓋地的熱潮，而無(wú)論你是不是網(wǎng)民，上不上網(wǎng)。同樣，你也可以看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，尋求充分利用網(wǎng)絡(luò)的方法，像麥當(dāng)勞和聯(lián)邦快遞。不過(guò)，麥當(dāng)勞還是那個(gè)有著很多便利連鎖店的充滿青春和快樂(lè)的快餐店，聯(lián)邦快遞也沒(méi)有變成技術(shù)公司，依舊是遍布全球的快遞服務(wù)商，這些都符合我們所說(shuō)的“品牌只有一個(gè)”的思想。

盡管網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的受眾或消費(fèi)者與線下的受眾或消費(fèi)者會(huì)有種種諸如特征、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等的區(qū)別，盡管網(wǎng)絡(luò)似乎提供了一種更為超前的技術(shù)環(huán)境，但作為一個(gè)企業(yè)品牌的本質(zhì)并不會(huì)也不應(yīng)因此而發(fā)生變化。這讓我們很明確，可以去商店或者直接在線購(gòu)買海爾的電器，可以去麥肯錫網(wǎng)站下載有關(guān)專業(yè)文檔，寶潔公司有很多不同的產(chǎn)品品牌，在寶潔的網(wǎng)站上我們也可以找到同樣一一對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品牌。而且，品牌必須始終如一地保持這種品牌的連貫性，向受眾和消費(fèi)者表達(dá)同樣的品牌價(jià)值。

而品牌或標(biāo)識(shí)本身并不具備明顯的品牌價(jià)值，也不是說(shuō)只要雇了一個(gè)設(shè)計(jì)師和登上一則廣告，就創(chuàng)立了一個(gè)品牌。同理，一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布了企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)或介紹也不意味著就建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)采取的成功的經(jīng)營(yíng)策略的結(jié)果。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，應(yīng)清楚地認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以便與時(shí)俱進(jìn)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新興的技術(shù)、傳播媒介，給企業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)力的全新變革、品牌宣傳和業(yè)務(wù)推廣的有力渠道。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為通訊手段，使全世界變成了一個(gè)“地球村”，改變了企業(yè)與公眾、企業(yè)與消費(fèi)者的接觸能力，增加了品牌與消費(fèi)者的接觸方式與途徑，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是單純的賣主和買主的關(guān)系，而是變成一種可即時(shí)互動(dòng)的、交流式的更加密切的關(guān)系。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與消費(fèi)者更多的交流，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，向消費(fèi)者提供更多的便利和優(yōu)惠，甚至按需定制，消費(fèi)者可以在線享受到企業(yè)提供的豐富多彩的便利和服務(wù)，這種服務(wù)甚至大多超出消費(fèi)者的期望。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，有更多進(jìn)行定性和定量分析的機(jī)會(huì)，這使得企業(yè)能更有效地開(kāi)展忠誠(chéng)方案。并且，網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)定位能力和有針對(duì)性的網(wǎng)上營(yíng)銷方案或信息方案的能力，大大地加強(qiáng)了企業(yè)顧客關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)為管理和加強(qiáng)企業(yè)及其多種顧客群體的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)提供了一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)。同時(shí)，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用等，使得企業(yè)可以以一種更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客溝通，進(jìn)一步拓展了顧客消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多的品牌會(huì)尋求利用各種方式與消費(fèi)者建立更加密切的聯(lián)系，也會(huì)有很多品牌受到消費(fèi)者的熱烈追捧，就像很多球迷對(duì)球星的迷戀那樣，有些品牌將會(huì)成為消費(fèi)者日常生活中不可缺少的一部分，將來(lái)還會(huì)怎么樣，我們也許可以盡可能地展開(kāi)一切美好的想象。這是互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)也為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的體驗(yàn)品牌和選擇品牌的機(jī)會(huì)。

(四)“二維空間”的品牌塑造

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌會(huì)有很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌。傳統(tǒng)的品牌也不能指望只要建立了網(wǎng)站或以某種方式存在于網(wǎng)絡(luò)空間，就能夠得到網(wǎng)上消費(fèi)者的青睞。而相反，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)提供的巨大機(jī)遇之后，傳統(tǒng)品牌必須認(rèn)真思考在網(wǎng)絡(luò)上拓展或延伸品牌的方法，了解消費(fèi)者的興趣和上網(wǎng)習(xí)慣，積極努力尋求通過(guò)更多的方式與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，但僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)條件，向消費(fèi)者提供更佳的品牌體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立起更為親密的關(guān)系。這將是企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要規(guī)則，也是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造與傳統(tǒng)品牌塑造最大的區(qū)別。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者擁有決定權(quán)，而不再僅僅是被動(dòng)地接收企業(yè)的信息，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息，也使消費(fèi)者具有了更加豐富的知識(shí)和選擇，如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者制造的紛繁復(fù)雜的信息海洋中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的興趣和持續(xù)關(guān)注，這對(duì)企業(yè)及其品牌來(lái)說(shuō)將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)還必須認(rèn)識(shí)到，一個(gè)印象不佳的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，極有可能直接影響企業(yè)業(yè)已擁有的品牌形象。

事實(shí)上，我們也看到了很多令人印象不佳的實(shí)例，許多企業(yè)的主頁(yè)被Flash或其他的技術(shù)應(yīng)用搞得打開(kāi)緩慢，而消費(fèi)者可能是好不容易找到了它，并熱切地期望在這個(gè)主頁(yè)上了解點(diǎn)什么。還有很多的企業(yè)在主頁(yè)上公布了很多讓消費(fèi)者與之聯(lián)系的方式，但是，消費(fèi)者充滿期待的郵件從未得到答復(fù)，在線客服不是沒(méi)有在線就是在忙中請(qǐng)顧客無(wú)限等待，一些很知名的品牌也因此讓顧客憤憤不平而走掉。還有一些企業(yè)為了引起消費(fèi)者的注意，把廣告做到影響消費(fèi)者正常瀏覽信息的程度。一些企業(yè)使用作弊的手段以占據(jù)搜索引擎的最佳位置，而從不關(guān)心所提供的信息是否對(duì)客戶有價(jià)值，諸如此類，不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)增加了企業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，但同時(shí)，企業(yè)也必須經(jīng)受更多的與消費(fèi)者接觸的考驗(yàn)，更加細(xì)心地考慮和準(zhǔn)備與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不論線上線下，總是以消費(fèi)者的需求為核心，不斷向消費(fèi)者提供最佳的品牌體驗(yàn)，以此來(lái)向公眾傳遞其優(yōu)秀的品牌理念。