二十二.長(zhǎng)尾理論

1、理論出處：

《長(zhǎng)尾理論The Long Tail》，[美]克里斯?安德森著，喬江濤譯，序言第19頁(yè)，中信出版社，2006年12月。

2、理論釋義：

根據(jù)維基百科，長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。所謂長(zhǎng)尾理論是指，商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。舉例來(lái)說(shuō)，一家大型書店通?？蓴[放10萬(wàn)本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”。 "利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為 “壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō) “有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件：

請(qǐng)看下圖，橫軸是品種，縱軸是銷（數(shù)）量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律（或稱20/80定律）關(guān)注其中紅色部分，認(rèn)為20%的品種帶來(lái)了80%的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長(zhǎng)尾理論則關(guān)注藍(lán)色的長(zhǎng)尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過(guò)紅色部分的市場(chǎng)限額。

圖4-3 長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件圖

首先，長(zhǎng)尾理論統(tǒng)計(jì)的是銷量，并非利潤(rùn)。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來(lái)的成本也要分?jǐn)?。所以，每個(gè)品種的利潤(rùn)與銷量成正比，當(dāng)銷量低到一個(gè)限度就會(huì)虧損。理智的零售商是不會(huì)銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。

超市是通過(guò)降低單品銷售成本，從而降低每個(gè)品種的止虧銷量，擴(kuò)大銷售品種。為了吸引顧客和營(yíng)造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫于倉(cāng)儲(chǔ)、配送的成本，超市的承受能力是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進(jìn)一步降低單品銷售成本，甚至沒(méi)有真正的庫(kù)存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地?cái)U(kuò)大銷售品種。比如amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有贏者獨(dú)占的特點(diǎn)，所以網(wǎng)站在前期可以不計(jì)成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴(kuò)張。

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長(zhǎng)尾理論發(fā)揮到極致。google adwords、itune音樂(lè)下載都屬于這種情況?？梢哉f(shuō)，虛擬產(chǎn)品銷售天生就適合長(zhǎng)尾理論。

其次，要使長(zhǎng)尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費(fèi)者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會(huì)員費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過(guò)鼓勵(lì)用戶嘗試，將眾多可以忽略不計(jì)的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價(jià)值。

3、歸納要點(diǎn)：

長(zhǎng)尾理論無(wú)處不在，其應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來(lái)80% 利潤(rùn)的暢銷品市場(chǎng)，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來(lái)越名不副實(shí)，比如說(shuō)黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進(jìn)入。簡(jiǎn)言之，盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門著迷，但它們的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數(shù)不同的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics of abundance）——當(dāng)文化中的供需瓶頸開(kāi)始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。頭部意味著單一性的大規(guī)模生產(chǎn)，而長(zhǎng)尾意味著差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)。今天的市場(chǎng)上二者并存，但后者代表著未來(lái)。作者得出三點(diǎn)結(jié)論：第一，產(chǎn)品種類的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開(kāi)發(fā)這條長(zhǎng)尾；第三，一旦集合起來(lái)，所有利基產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。