四、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的策略和標(biāo)準(zhǔn)

品牌網(wǎng)站在設(shè)計(jì)之前需要考慮兩方面的因素:企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)期望。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)總是以網(wǎng)站瀏覽者的需求為中心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念融合貫穿到為瀏覽者和消費(fèi)者提供的完美價(jià)值體驗(yàn)之中。通常，一個(gè)網(wǎng)站的構(gòu)建需要從形象策劃、內(nèi)容設(shè)置和技術(shù)應(yīng)用幾個(gè)方面考慮。

(一)網(wǎng)站形象策劃

網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該與其品牌戰(zhàn)略保持完全一致，網(wǎng)站的一切內(nèi)容都應(yīng)體現(xiàn)品牌的核心信息或價(jià)值并反映品牌形象及企業(yè)文化。每一網(wǎng)頁(yè)都應(yīng)包含一致的品牌表述，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該利用每個(gè)可以提高客戶信任度和吸引新客戶的機(jī)會(huì)。同時(shí)，任何網(wǎng)站設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)都應(yīng)被視為建立品牌資產(chǎn)和提高品牌認(rèn)知度的契機(jī)。網(wǎng)站的形象設(shè)計(jì)還應(yīng)遵循如下原則:

●網(wǎng)站主頁(yè)應(yīng)努力建立起品牌形象，并明確告訴用戶和來(lái)訪者品牌的身份。

●網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)風(fēng)格比網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)更為重要。

搜索引擎的存在可以使網(wǎng)絡(luò)用戶便利地打開(kāi)網(wǎng)站的任何網(wǎng)頁(yè)。因此，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入網(wǎng)站，該網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)一致的設(shè)計(jì)布局和相同的設(shè)計(jì)風(fēng)格有助于幫助用戶迅速了解自己目前所在的位置(也有助于他們記住該網(wǎng)站)。雖然每個(gè)網(wǎng)頁(yè)不必采用完全相同的結(jié)構(gòu)布局，但整個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)思想應(yīng)該是一致的。一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格有助于減少瀏覽過(guò)程中的停頓和縮短下載時(shí)間，更方便用戶閱覽，節(jié)省用戶的時(shí)間。若網(wǎng)頁(yè)中圖片被多個(gè)網(wǎng)頁(yè)所采用(例如公司標(biāo)志或?qū)Ш綑?，多次瀏覽時(shí)瀏覽器就不用再花費(fèi)時(shí)間反復(fù)下載了，這同樣可以節(jié)省用戶的時(shí)間。

(1)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能與系統(tǒng)平臺(tái)相對(duì)獨(dú)立。與平面印刷媒介不同，同一網(wǎng)頁(yè)通過(guò)不同的瀏覽器也許會(huì)呈現(xiàn)出不同的面貌。萬(wàn)維網(wǎng)不是一個(gè)指定特殊瀏覽器的媒體，而是個(gè)兼容多種操作系統(tǒng)的平臺(tái)。也就是說(shuō)，在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到為盡可能多的用戶提供使用不同瀏覽器瀏覽網(wǎng)站的技術(shù)支持。

(2)網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該可以在任何屏幕寬度的顯示器上顯示。網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能考慮到上網(wǎng)用戶的硬件方面的條件，網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)通過(guò)上網(wǎng)用戶的終端實(shí)現(xiàn)共享。如果網(wǎng)站的設(shè)計(jì)對(duì)用戶的硬件條件要求太高而不能供所有用戶使用，那么不論其設(shè)計(jì)多么精美，企業(yè)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)形象傳達(dá)的目的。

(3)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須便于用戶操作和瀏覽。網(wǎng)站的宗旨是服務(wù)于客戶，而不僅是給顧客留下印象。便捷的瀏覽和迅速的下載是網(wǎng)站給客戶的最有力的承諾。下載迅速且用盡可能少的點(diǎn)擊就可以看到自己需要內(nèi)容的網(wǎng)站通常是為用戶所青睞的。一般來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)網(wǎng)站的人不用超過(guò)三次點(diǎn)擊即可到達(dá)網(wǎng)站中任何位置的設(shè)計(jì)較為合適。

(4)聰明的網(wǎng)站設(shè)計(jì)能夠減少網(wǎng)頁(yè)字節(jié)數(shù)，縮短下載時(shí)間。使用小圖片、微型圖片，以及重復(fù)的圖片都可以加速有圖像效果的網(wǎng)頁(yè)。嵌在圖片中的文字標(biāo)題不僅可以方便純文本瀏覽器用戶的使用，還可以使所有用戶在圖片未完全打開(kāi)前就閱讀到文字信息并做出選擇，這樣的網(wǎng)絡(luò)品牌就會(huì)給用戶留下一個(gè)積極的整體印象。

(5)每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的導(dǎo)航鏈接和網(wǎng)站地圖設(shè)計(jì)能方便地幫助用戶迅速找到自己要找的內(nèi)容。對(duì)那些隨意瀏覽的用戶，每頁(yè)上那些突出的導(dǎo)航欄會(huì)有很大的幫助。而且，每一頁(yè)面都應(yīng)包含有返回主頁(yè)的鏈接，以及與公司電子郵件或其他聯(lián)絡(luò)方式的鏈接。

(6)過(guò)多的超級(jí)鏈接會(huì)使網(wǎng)頁(yè)顯得混亂且難以閱讀。為什么要讓好不容易才請(qǐng)到的客戶還沒(méi)有享受到網(wǎng)站提供的服務(wù)就離開(kāi)網(wǎng)站呢?一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)鏈接其他網(wǎng)站的數(shù)目不超過(guò)10個(gè)，并且這些鏈接最好都排列在網(wǎng)頁(yè)的底部。更理想的設(shè)計(jì)是與其他網(wǎng)站的超鏈接集中在一個(gè)單獨(dú)的網(wǎng)頁(yè)。要慎重選擇鏈接網(wǎng)站，同時(shí)時(shí)刻關(guān)注這些網(wǎng)站給品牌帶來(lái)的影響。一定注意，只能鏈接那些對(duì)本網(wǎng)站有補(bǔ)充借鑒價(jià)值內(nèi)容和提升品牌知名度的網(wǎng)站。

(二)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置

網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn):

(1)謹(jǐn)記網(wǎng)站的內(nèi)容信息是最重要的，不要把內(nèi)容埋在許多圖形、廣告或復(fù)雜的網(wǎng)站設(shè)計(jì)底下。

(2)內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)突出，將最有價(jià)值的信息以最合理和有效的方式組織起來(lái)，使之在總體上形成一個(gè)品牌整體信息的各個(gè)有機(jī)組成部分，并能快速和高效地將這種信息傳遞給瀏覽者。

(3)考慮網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的習(xí)慣，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容安排既要保持相關(guān)內(nèi)容的聯(lián)系，又要使內(nèi)容具有相對(duì)的獨(dú)立性。因?yàn)闉g覽者有可能從任意一個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入，也有可能跳躍式瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息。彼此獨(dú)立而又遵循一定規(guī)律進(jìn)行關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，可以提供給瀏覽者相對(duì)完整的內(nèi)容信息。

(4)網(wǎng)站的內(nèi)容布局不同于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容安排，它應(yīng)該具有創(chuàng)新性和獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引瀏覽者的閱讀興趣。

(5)適應(yīng)網(wǎng)上閱讀者和信息傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)站內(nèi)容的篇幅應(yīng)盡可能精練、易讀，并最好能夠適當(dāng)應(yīng)用多種傳播形式，比如圖文結(jié)合、音視頻、交互式動(dòng)畫(huà)、多媒體等。

(6)有規(guī)律地、不斷地更新網(wǎng)站的內(nèi)容將有助于吸引來(lái)訪者回訪，這是網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的重要部分。網(wǎng)站應(yīng)保持實(shí)時(shí)地向?yàn)g覽者傳遞最新、最有價(jià)值的資訊，可以設(shè)置“加入收藏”選項(xiàng)以方便瀏覽者回訪。

(7)所有的網(wǎng)頁(yè)必須準(zhǔn)確無(wú)誤。圖片及多媒體、動(dòng)畫(huà)等的設(shè)計(jì)要求能夠被準(zhǔn)確地載入(適用于各種瀏覽器和硬件平臺(tái))，鏈接應(yīng)當(dāng)確保準(zhǔn)確且有效，所有的文字要確保沒(méi)有錯(cuò)字或拼寫(xiě)錯(cuò)誤。卓越的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)恰恰證實(shí)了品牌的杰出品質(zhì)。

(8)盡管圖片和多媒體是吸引和維持用戶注意力的重要手段，但該類內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)做得恰到好處。用戶通常不愿花費(fèi)大量寶貴的時(shí)間來(lái)等待下載復(fù)雜的圖片，許多網(wǎng)絡(luò)用戶因其使用的瀏覽器不具有圖像處理功能，或?yàn)楣?jié)省時(shí)間干脆關(guān)掉瀏覽器的圖像顯示而不瀏覽任何圖片。因此，為了確保以傳達(dá)圖像信息為主的頁(yè)面能被任何用戶方便地瀏覽，相應(yīng)的文本信息也是該種網(wǎng)頁(yè)不可缺少的內(nèi)容。

(三)網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用

千萬(wàn)不要以為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌等于最新、最酷的技術(shù)應(yīng)用;相反，品牌網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用往往以能夠有效傳遞品牌價(jià)值和易用、實(shí)用為原則，這些原則包括:

(1)所有的技術(shù)應(yīng)用都是為用戶提供方便的。因此，網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用的設(shè)計(jì)應(yīng)該使人們不用為了使用網(wǎng)站而需要專門(mén)訓(xùn)練，所有操作應(yīng)該簡(jiǎn)單易行。

(2)能快速打開(kāi)首頁(yè)對(duì)于吸引訪客是至關(guān)重要的。如果10秒鐘后首頁(yè)仍未打開(kāi)，人們就會(huì)失去興趣，所以網(wǎng)站首頁(yè)必須在這段時(shí)間內(nèi)完全呈現(xiàn)在訪客面前(一般訪客在這段時(shí)間內(nèi)最多可以閱讀40個(gè)字)。如果首頁(yè)包含有下載起來(lái)很耗時(shí)的大幅的圖片，來(lái)訪者也許會(huì)轉(zhuǎn)而登錄其他網(wǎng)站。

(3)品牌要為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其網(wǎng)站也不能例外。人們寄予互聯(lián)網(wǎng)重要的期望就是快速的溝通和交流。網(wǎng)站的交互性設(shè)計(jì)以及對(duì)于積極交流環(huán)境的創(chuàng)造至關(guān)重要，比如網(wǎng)站盡可能便捷的交流、對(duì)話渠道的設(shè)置，以及對(duì)客戶電子郵件的及時(shí)回復(fù)是品牌重視客戶關(guān)系的體現(xiàn)。網(wǎng)站是承載品牌信息的重要場(chǎng)所，同時(shí)也是品牌與客戶實(shí)時(shí)溝通的良好渠道?？蛻舻男畔⑹墙?jīng)過(guò)日積月累及時(shí)精確的信息傳遞，以及對(duì)需求的快速回應(yīng)而一點(diǎn)一滴地建立起來(lái)的。

(4)不要浪費(fèi)用戶寶貴的時(shí)間和珍貴的帶寬資源。網(wǎng)站所有的技術(shù)應(yīng)用都應(yīng)以盡可能準(zhǔn)確地傳遞體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的信息和服務(wù)為前提，應(yīng)盡可能多地考慮用戶終端瀏覽及使用環(huán)境，為用戶創(chuàng)造完美的品牌體驗(yàn)。作為網(wǎng)站技術(shù)開(kāi)發(fā)人員而言，往往是站在自己的開(kāi)發(fā)角度來(lái)實(shí)施網(wǎng)站部署(讀取數(shù)據(jù)及開(kāi)發(fā)的方便性等)，而不是站在網(wǎng)站訪問(wèn)者與搜索引擎角度。因此，大部分的網(wǎng)站對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不夠直觀或方便。關(guān)于這方面，W3C(全球萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟)的一些標(biāo)準(zhǔn)很值得參考。

(5)互聯(lián)網(wǎng)的安全問(wèn)題已經(jīng)成為擺在每個(gè)人面前迫在眉睫的問(wèn)題，因此絕不可忽視。安全服務(wù)器在使客戶放心和保護(hù)品牌免受攻擊的方面有著明顯的作用，它盡可能地給交易和收集保密數(shù)據(jù)提供最安全可靠的環(huán)境，可以進(jìn)一步增進(jìn)客戶的信任和青睞。最好是將有關(guān)內(nèi)容強(qiáng)制鏈接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全提示頁(yè)面，以真誠(chéng)坦率的態(tài)度向客戶解釋政策法規(guī)和相關(guān)職業(yè)慣例。安全問(wèn)題還表現(xiàn)在保持網(wǎng)站始終如一穩(wěn)定運(yùn)行的技術(shù)保障上，很難想象一個(gè)用戶會(huì)給不能正常訪問(wèn)的網(wǎng)站以良好的評(píng)價(jià)，即便是偶爾的問(wèn)題，也會(huì)給人留下拙劣的品質(zhì)印象。

(6)不要在沒(méi)有任何提示的情況下用彈出或以其他強(qiáng)制瀏覽手段打擾用戶。不要給你現(xiàn)有的品牌用戶發(fā)送不受歡迎的垃圾郵件，如果必要，應(yīng)該在獲得用戶允許的前提下，給用戶發(fā)送網(wǎng)站的廣告或邀請(qǐng)客戶參加網(wǎng)站的活動(dòng)。

(四)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在對(duì)品牌網(wǎng)站的衡量和考評(píng)中，最關(guān)鍵的指標(biāo)是內(nèi)容的質(zhì)量、視覺(jué)的效果、便捷的操作以及對(duì)品牌價(jià)值的提升。網(wǎng)站所要達(dá)到的最終目的就是發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒體和技術(shù)的潛力并將其轉(zhuǎn)化為資本，為品牌建立一個(gè)廣泛認(rèn)知的積極形象。

表2－1是選自美國(guó)學(xué)者杜納·科耐普所著的《品牌智慧》一書(shū)中的網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為它作為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則，有著重要的參考價(jià)值。

表2－1　網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

續(xù)表