第二節(jié)　萬萬不可粗心大意：政策和策略是引導的生命

我國的大眾傳播媒介具有與一般媒介不同的特色，即被明確地賦予宣傳黨的方針政策的重要職責。傳達黨的方針政策還有另一條組織渠道，即具體的各級黨的和行政的信息系統(tǒng)。在計劃經(jīng)濟體制時期，這兩條渠道同樣發(fā)達，相互強化著對輿論的控制。隨著改革開放的進程，組織傳達的渠道雖然依然存在，但對輿論的影響力已遠不如迅速發(fā)展起來的大眾媒介了。以1992年在青島市的一次調(diào)查（N＝1-000）為例，95%的市民最先獲知黨的方針政策的渠道是大眾媒介，單位傳達所占比例大大減少。調(diào)查者就此寫道：“通過對政策傳遞的測量發(fā)現(xiàn)：長期以來，黨和政府的一切重要決定和政策通過單位和組織系統(tǒng)層層傳達布置的情況正在發(fā)生變化。現(xiàn)在，新聞媒介（報刊、電視、廣播）已成為政策傳遞中‘一桿子插到底’、信息衰減或失真最小的主渠道?！保ㄓ鲊?，1993：53）這說明，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，大眾傳播媒介對于輿論的影響力增大了，這將有利于及時有效地對輿論的引導，但也加大了媒介引導輿論的社會責任；一旦引導出現(xiàn)偏差，造成的輿論震蕩同樣是強烈的。對媒介來說，能否引導公眾正確領會黨的政策和策略，始終是問題的關鍵。

政策的宣傳力度要與公眾的承受能力相適應

從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡，不僅是經(jīng)濟體制的轉換，由于它同時觸及著人們生活的一些基本信念，因而也是一種觀念的轉換。這種轉換需要時間，絕不是發(fā)動一兩場宣傳戰(zhàn)就能夠解決問題的。這方面的典型教訓，便是1992年全國媒介持續(xù)數(shù)月的關于“砸三鐵”的集中報道。

所謂“三鐵”，指的是計劃經(jīng)濟體制下形成的國有企事業(yè)職工和干部的鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅。1992年上半年，在學習鄧小平南巡講話的背景下，人們熱情地歡迎社會主義市場經(jīng)濟的到來，而忽略了轉換經(jīng)濟體制的漸進過程。一家中央級經(jīng)濟報紙首先推出關于“砸三鐵”的系列報道，接著其他中央級媒介紛紛推出自己的同類報道，于是“各地報刊掀起了一股宣傳‘砸三鐵’的輿論浪潮，文章連篇累牘，聲勢十分浩大”（李良棟，1995：91）。一時間舉國震動，從地方官員到企業(yè)人士莫不言此，報刊、電視上經(jīng)常出現(xiàn)諸如“本鋼十萬職工告別‘鐵飯碗’”、“北京百家企業(yè)‘上船’”之類砸三鐵的驚人消息。實際上，當時并沒有哪家企業(yè)真正能夠做到“砸三鐵”，各種需要配套的社會問題不是幾個月、幾年就可以解決的。從長遠看，“三鐵”將隨著社會主義市場經(jīng)濟的完善而逐步消失，如果將它視為一種實施的長遠的政策，本身沒有什么錯誤，但是在沒有各種配套解決辦法的條件下這樣集中地宣傳，造成一步跨入市場經(jīng)濟的逼人態(tài)勢，對于輿論的沖擊力過大，超出其承受的能力，因為這涉及大多數(shù)人根本的切身利益，不是發(fā)幾句牢騷就可以達到心理平衡的。于是，“流言也不脛而走，傳遍全國各地，并且不斷添油加醋，聳人聽聞?！胰F’觸動了一些人的利益，利益受損，不滿的輿論應運而生”（同上，92-93）。在中央制止了這種集中宣傳之后，由于慣性，地方上的宣傳還持續(xù)了一段時間，公眾的流行詞匯中這個特有名詞存在的時間更長些。這場出于宣傳黨的方針政策好意的宣傳戰(zhàn)，無形中造成的輿論的惶惑、浮躁，幾年后才漸漸平緩下來。

另一些改革開放以來的基本政策，像讓一部分人先富起來、招商引資等，本來都是有條件的或由具體法律法規(guī)來體現(xiàn)的，但是在媒介引導輿論的過程中，也都不同程度地出現(xiàn)過片面宣傳、造成局部輿論震蕩的事情。諸如早期一窩蜂地報道萬元戶、電視村，后來是集中報道億元村、百億元縣，最后到系列的《中國超級大亨掃描》、《92大陸富豪》、《亞洲大款》，以及遍地開花的圈地運動、建立開發(fā)區(qū)的追求形式主義的報道等，本來公眾對相關的政策是很擁護的，伴隨著媒介的引導偏差，反而對正確的政策造成誤解，反感的流言和民謠四起。

黨的政策是對問題的長遠考慮或帶有具體的條件要求，媒介對政策要有深切的理解，同時充分了解公眾的心理承受能力、不同公眾對象的接受特征。在這里，引導輿論的策略非常重要，不講條件和對象地一哄而上、一再加溫，往往造成很大范圍的輿論誤導。特別像“砸三鐵”這類公眾可能缺乏承受力的長遠政策，引導輿論時更要十分謹慎，宜采用浸潤、漸進的方式。

人的心理是有兩面性的，對于新鮮的事物，由于受到媒介的激發(fā)，接受起來較快；但在平靜之后，心靈深處的“主我”若與進入自身的“客我”不和諧，便會發(fā)生沖突，造成各種情緒化的潛輿論?！霸胰F”的報道一時顯得較為轟動，當時的某些社會調(diào)查完全贊同和基本贊同的達到六成（喻國明，1993：62），這與公眾心理的兩面性有關。其實，若是仔細分析當時的一些調(diào)查數(shù)據(jù)，其中持“說不清”態(tài)度的比例不小，贊成中持“基本”贊成態(tài)度的比例也不小，已經(jīng)暗示著公眾對這種引導存在的承受力問題，只是由于調(diào)查者自身亦處于媒介制造的輿論氛圍之中，另一種傾向被忽略了。

政策的解釋要及時，防止輿論的躁動

市場經(jīng)濟條件下的各種政策出臺，大多與公眾實際利益相關，輿論通常會活躍起來，人們議論紛紛，各種猜測蔓延，特別需要具有權威性的媒介及時提供關于政策的解釋。在公眾對政策細節(jié)知之不多又歪曲理解的時候，解釋性信息傳播的時效和力度顯得更加重要。

1993年12月，國務院發(fā)布了從1994年1月1日起征收消費稅的暫行條例。這項政策雖然提前公布了，但廣大消費者對于市場經(jīng)濟畢竟還是陌生的，盡管媒介已經(jīng)給予了適當?shù)膱蟮?，財政部部長于12月16日對記者發(fā)表談話做了解釋，由于提前量不夠，進一步的解釋沒有到位，各媒介的報道又時斷時續(xù)，真正大規(guī)模的解釋性報道直到政策實施以后才開始，于是12月底還是在一些地方出現(xiàn)搶購風潮，人們心急火燎地購置“大件”商品，個別商家乘機哄抬物價，因為許多人以為是要向消費者征收消費稅。僅僅由于解釋政策的時效掌握方面考慮不周，解釋力度不夠，便會產(chǎn)生這樣的輿論躁動，這不能不提醒我們的媒介：“在一些重要的改革措施將陸續(xù)出臺的時候，群眾的思想非?；钴S，有各種各樣的猜測和議論，迫切需要各部門、各地方的領導同志隨時掌握群眾的思想脈搏，為群眾釋疑解惑。這是最及時最有力的思想政治工作。不要以為自己已經(jīng)了解和掌握的東西，群眾也都了解和掌握了。”（于寧，1993）

政策的表達要準確，強調(diào)貫徹的條件

黨的政策的提出通常經(jīng)過反復的調(diào)查研究，具體表述是嚴謹?shù)?，同時附加了實施政策的條件（包括法律法規(guī)）。媒介在將這些政策以各種形式轉變?yōu)楣姷挠^念輿論和行為輿論之時，需要以形象生動的語言吸引公眾。對政策的概括是必要的，但必須表達準確，否則，無形中造成的對輿論的誤導，同樣會引發(fā)局部的輿論震蕩。

例如關于物質(zhì)文明與精神文明的關系，黨的政策是十分明確的，兩個輪子必須一起動，決不能一手硬一手軟。于是，若干年前不少媒介出于好意將這個基本政策概括為“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”或類似的口號（諸如“發(fā)掘歷史名人，搞活地方經(jīng)濟”、“藝術搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”等）。然而，如果查查所報道的內(nèi)容，與真正的文化有關的并不多，以“文化”的名義賺大錢倒成為主題了。各地的文化節(jié)，除少數(shù)有些文化氣氛外，多數(shù)強烈的功利目的溢于言表。與此同時，幾乎所有商業(yè)行為都在努力與“文化”庸俗地攀親，“不管是什么領域行當，都可以冠之以文化；不論什么人，張口閉口皆盛產(chǎn)文化。諸如穿衣有服飾文化，吃飯有飲食文化，住宿有飯店文化，游玩有旅游文化。當年曾以‘發(fā)廊文化’名噪一時的浙江某地，近來又火爆‘洗澡文化’，并作為當?shù)厝寺?lián)絡感情、洽談生意的絕招”（李偉杰，1996）。公眾對“文化”的知覺，主要來自媒介報道和媒介的廣告，如果這些就是“文化”，實在與初衷相差甚遠。媒介對黨的基本政策理解的膚淺，造就了一種關于“文化”的極為膚淺的輿論，轉變這種輿論需要相當?shù)臅r間。其實，仔細分析一下這句口號，除了理解上的誤差外，它本身亦不準確?！拔幕钆_”的表述即已將文化當作了經(jīng)濟的附庸，主角是唱戲的經(jīng)濟，在這里經(jīng)濟與文化并不是并列關系，而是主從關系，因而對黨的政策造成一定的曲解。

類似的政策把握和表達問題還有不少，例如報紙上經(jīng)常出現(xiàn)的一些順口溜“要發(fā)家，種××”、“要想富，栽××”等，把一時一地的經(jīng)驗不分時間地點地作為普遍的富民政策來宣揚（陳君華，1996）；尤其是所謂“以什么養(yǎng)什么”、“以什么補什么”，本來僅適于某些資源豐富而經(jīng)濟發(fā)展落后的地方，但在一些媒介上竟把它變成了無論什么職業(yè)，什么行當，什么單位，都要求自己能養(yǎng)自己，能補自己，通通進入市場（元也，1997），這對形成關于社會主義市場經(jīng)濟的正確輿論，無疑是一種很大的噪音干擾。一些通過地方媒介提出的口號，諸如“建成最大的商品集散地”、“最大的交通樞紐”、“2000年達到中等發(fā)達城市標準”之類，由于明顯的浮夸，并沒有鼓多少干勁，反而在一方水土形成對黨的政策不信任的輿論（郭慶晨，1997）。

不過，從媒介對“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”口號的再引導看，實事求是地總結以往的經(jīng)驗教訓，不失為一種較為深刻的對輿論的引導方法。1996年，當淄博停辦國際陶瓷藝術節(jié)之時，《中國青年報》組織的關于這件事情的專家討論《淄博停辦藝術節(jié)的思考》（楊俊江，1996），《光明日報》組織的專家訪問記《搭臺唱戲豈能簡單組合》（黃濤，1996），《人民日報》發(fā)表的小言論《“藝術搭臺經(jīng)貿(mào)唱戲”的冷與熱》（高云才，1996）等，既承認當初做法的一定的合理性，又指出了這一口號的問題，其冷靜、理智的言語，與幾年前關于同一話題一面倒的報道形成一種對照，反而具有相當?shù)恼f服力。人們從正反兩方面認識到：“文化這個詞不是什么人都可以往自己身上用的，這需要有資格，而這種資格就是你自己必須有文化，必須懂文化，而不是把文化當成一種高級化妝品任意往臉上擦?！保ɡ顐ソ埽?996）“對文化不作研究而舉文化之旗幟，便難免露了少文化的面相；以文化當布來遮羞，為某些名不正言不順的行為托詞，又終將會有臉紅的一天。歸根結底，文化是一種嚴肅，一種神圣，而不是任人驅(qū)使的婢女”（鄭榮來，1997）。

知法懂法是正確引導輿論的必要前提

市場經(jīng)濟條件下的黨的政策，更多地是以法律法規(guī)的形式體現(xiàn)的；而我們在一個很長的時期內(nèi)，媒介習慣于以某種觀念替代法來判斷事物。鑒于這種歷史的工作慣性，在市場經(jīng)濟條件下要正確引導輿論，我們的媒介需要特別樹立法律意識，防止引導中一種傾向掩蓋另一種傾向。

1996年全國性清理不文明廣告招牌的宣傳運動，本身是非常必要的，對于正確引導輿論具有重要意義。媒介組織討論這個問題，發(fā)表文章批評各種不文明的廣告、商標和店鋪名稱，形成了相當健康的輿論氛圍，這種社會性評價體現(xiàn)了正確的輿論引導；然而進一步的報道則出現(xiàn)某某市“責令”幾百個單位限期更換名稱、摘除牌匾的描述，有的還配發(fā)了“理直氣壯剎歪風”的言論。不知記者和編輯們是否想到，被批評的不文明店名、商標等大多是經(jīng)過國家有關部門注冊登記的，更改它們需要經(jīng)過一定的法律程序，如果報道中完全不提這一必要的程序，無形中便給人造成一種“無法無天”的觀念，即只要“我”認為是錯誤的，就可以采取“正義行動”。社會主義市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，我們再不能用計劃經(jīng)濟的某些習慣性做法解決商業(yè)活動中的問題了，這樣做不僅違法、違反黨在社會主義市場經(jīng)濟條件下的基本政策，對輿論的導向也潛在著問題。正如法學家梁治平所評論的：“上面提到的構成行政干預理由的顯然都是社會性評價，而這類評價無論其正確和重要與否，至少都不能直接變成商業(yè)活動中行政干預的正當理由。在現(xiàn)代社會，構成這類干預的正當理由只能出自法律?！币粋€大多數(shù)人都對庸俗淺薄的事物表示反感的社會是健康的，但是一個隨時準備以行政手段去滿足個人（即使是多數(shù)人）好惡的社會是可怕的（梁治平，1996）。

在社會主義市場經(jīng)濟的新環(huán)境中，大眾媒介對輿論的政策性引導，必須以法律法規(guī)為準繩。這方面我們的媒介總體上沒有出現(xiàn)很大的問題，但在一些具體問題上，新聞報道的某些內(nèi)容或提法、影視劇中的某些情節(jié)明顯違法，造成的誤導教訓仍然需要謹記。

曾經(jīng)轟動一時的1993～1994年關于恐龍蛋的輿論風波，便是典型的一例。如果當時的媒介報道引導正確，本來可以形成一種良好的關注科普的輿論，但是由于某些媒介最初完全沒有文物保護法的概念，后來又缺乏古脊椎動物化石保護知識，錯誤的輿論導向引發(fā)了一場局部的輿論躁動，隨之而來的是群眾對古脊椎動物化石的大肆破壞行為。當1993年初河南西峽縣有群眾發(fā)現(xiàn)恐龍蛋化石時，媒介的報道只從經(jīng)濟利益上給予高度評價，宣稱群眾挖恐龍蛋是找到了一條發(fā)財致富的路。出于對轟動效應的片面追求，報道不提二十多年前地質(zhì)學家們早已發(fā)現(xiàn)這里貯藏著恐龍蛋的事實，卻連篇累牘地重復著1992年一位農(nóng)民的偶然“發(fā)現(xiàn)”，引發(fā)起許多人尋恐龍蛋發(fā)財?shù)幕孟?。在制止了群眾性的亂挖活動后，由于不懂得科學的保護，一些媒介又誤將組織人挖掘、保管視為“保護”而大力報道，結果繼續(xù)造成對珍貴的恐龍蛋化石的破壞（袁可林，1994）。

另一件不大轟動的事例也頗有典型意義。1993年6月，當一些報刊、電視臺還在深入報道被媒介譽為“中國十大收藏家”之一的劉敬魁時，他因捕殺國家珍貴蝶種、甲蟲和走私出境而被捕。直到這時，那些報道他的記者們才知道捉蟲子也會犯法。關于劉敬魁的報道早在1987年就開始了，記者們竟在如此長的時間內(nèi)不知劉的行為違法，由于媒介宣傳的權威性，在我國蝶種搜集者和專家的范圍內(nèi)已經(jīng)形成了關于劉敬魁的贊譽性輿論。不少違法者（包括一些專家）正是根據(jù)報道才與劉建立聯(lián)系，媒介為劉敬魁制造的輿論也使他忘乎所以，在犯罪的道路上越陷越深（趙彥，1993）。

恐龍蛋、珍貴的蝴蝶對于絕大多數(shù)公眾來說，完全是經(jīng)驗以外的事物，社會上形成的關于它們的輿論，只能來自媒介提供的“圖像”。然而，完全沒有相關法律意識的記者們，卻用最富于刺激的因素——發(fā)財，有意無意地激發(fā)了相關的違法輿論的驟然興起。在引發(fā)輿論中的諸因素中，利益的刺激對大多數(shù)公眾是最具誘惑力的，它可以造成一時置法律于不顧的瘋狂觀念與行為，對于社會的破壞力極大。而這一切，卻是在記者們不知法懂法的情況下，積極主動地報道時發(fā)生的?？磥?，強調(diào)媒介工作者熟悉我國的各種法律法規(guī)，實在是正確的政策性引導輿論的前提。

注重發(fā)揮政策對公眾價值觀的調(diào)控作用

在我國，黨的政策具有極大的權威性和指導性，對公眾價值取向的影響力高于一般的媒介信息內(nèi)容。媒介在及時、廣泛而正確地傳播這些政策時，實際上相當有效地調(diào)控著輿論的發(fā)展方向，特別是公眾的價值取向。例如，媒介對于干部廉潔自律、職工忠于職守給予較多的報道，同時堅決揭露各種腐敗之風，為人民服務的社會主義價值觀就可能逐漸被公眾接受，即使多數(shù)公眾本人做不到，但他們至少會把它視為值得尊崇的標準。媒介大力報道農(nóng)業(yè)得到的國家政策的優(yōu)惠，同時堅決揭露各種害農(nóng)坑農(nóng)事件；大力報道國家政策對教育的傾斜，強調(diào)知識的力量，同時切實提供從事教育、提高文化水平得到實惠的事實，那么，公眾就會認為從事農(nóng)業(yè)、教育，提高文化水平是一種值得看重的價值取向。在這里，取決于媒介對政策的把握、理解是否正確，以及傳播策略的實施情況。媒介是面向社會的，信息傳播具有不可逆性，引導差之分毫，影響差之千里。

大眾媒介，特別是各級黨的機關報和政府的廣播電視臺，充分利用其引導輿論的權威性，以政策安定輿論，給方法壯大正確輿論，可以營造一方和諧、進取而適應市場經(jīng)濟的新的輿論氛圍。例如《襄樊日報》1995年6月起針對本市54家國營困難企業(yè)而開辟專欄“困難企業(yè)，黨和政府想著你”，通過調(diào)查研究，并經(jīng)企業(yè)領導審定，為每家企業(yè)發(fā)一篇報道（陳心安，1995）。第一篇《好班子必有好前景——寫給市毛紡織廠》，隨后便是《曙光就在前面——寫給漢丹電器廠》、《柳暗花明不會遠——寫給通達集團公司》……持續(xù)兩個多月，將黨的政策、工作方法交給了各國營企業(yè)，正面鼓勁，使黨和政府與困難企業(yè)的感情融為一體。黨的機關報真正成了維系社會穩(wěn)定的重要因素。

政策性引導的經(jīng)驗表明，利用正反兩方面的事例進行政策性的引導，特別是經(jīng)濟政策，對于在農(nóng)村公眾中確立新的信念體系十分有效。關于山東蒼山縣莊塢鄉(xiāng)農(nóng)民種山牛蒡的報道，便是一例。那里的農(nóng)民在某專業(yè)公司的指導下種植山牛蒡，并與該公司簽訂了購銷合同。收獲季節(jié)由于有人高價收購，于是短視的農(nóng)民們自行撕毀合同而賣給了他人。見利后更多的人種植山牛蒡，沒有購銷合同，結果第二年價格暴跌，損失慘重。記者及時抓住了這樣的事例，指出：“法制觀念的淡薄、目光短淺的小農(nóng)意識、經(jīng)濟交往的隨意性釀成了這幕山牛蒡購銷中的悲劇。此時，莊塢的菜農(nóng)們的‘契約意識’開始覺醒，……有了這些磕磕絆絆，菜農(nóng)走向市場，會從混沌走向有序?！保ㄖ?，1996：250）這樣引導農(nóng)民認識市場經(jīng)濟，效果甚佳。后來同類報道多起來，而且引導轉向更深的觀念層次。例如《人民日報》關于江蘇某村建蠶繭收烘站的報道《經(jīng)受市場風雨的洗禮》（傅昌波，1996）；關于“白蘿卜風波”的報道（周朗，1997）；關于養(yǎng)殖鷓鴣鳥的報道和評論（王慧敏，1997）等。媒介的政策性引導并非是空談道理，農(nóng)村公眾需要的是與自己相近的“他人”很實在的生活經(jīng)驗。

如果媒介的政策性引導失誤，那么政策本身的信譽將遭到莫大的損害；一旦政策的調(diào)控失靈，無疑將引起不同程度的輿論震蕩。實行社會主義市場經(jīng)濟的最初一二年，我國輿論呈現(xiàn)惶惑、浮躁的特征，除了輿論的主體——公眾自身的適應問題外，當時的大眾媒介對于黨關于市場經(jīng)濟政策理解的片面性，相當程度上促成了輿論的混亂。待到推出一系列糾偏的具體政策，媒介的引導即使很正確，扭轉已經(jīng)形成的某些認識，頗費力氣，原因之一是政策的信譽下降了。有鑒于近年的經(jīng)驗教訓，重復毛澤東的老話是必要的：“政策和策略是黨的生命，各級領導同志務必充分注意，萬萬不可粗心大意?！保珴蓶|，1967：1193）