第二節(jié)　網(wǎng)上品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)

當(dāng)企業(yè)最終確定網(wǎng)上品牌承諾后，確定網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略構(gòu)架的網(wǎng)上品牌規(guī)劃工作就可以開始了。網(wǎng)上品牌規(guī)劃將制定出各類用來體現(xiàn)品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌圖形標(biāo)志、品牌標(biāo)語、聲音和品牌故事等。名牌的媒介傳播最終將由那些專門從事創(chuàng)意的廣告公司或圖形設(shè)計(jì)公司來策劃完成。因而，網(wǎng)上品牌規(guī)劃主要由網(wǎng)上品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)與網(wǎng)上品牌傳播策劃兩部分組成。在此，我們先闡述網(wǎng)上品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)。

一、網(wǎng)上品牌名稱設(shè)計(jì)

品牌命名是創(chuàng)立名牌的第一步，將決定所有未來顧客印象的基調(diào)。真正好名稱的真諦就在于創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的、能夠引起顧客共鳴的“聲音符號(hào)”。好的名稱能對(duì)品牌的迅速成長起到事半功倍的作用，沒有文化含量的名稱則會(huì)扼制品牌的成長。往往花一倍甚至數(shù)倍的廣告費(fèi)，還不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。因而，要傾注大量的時(shí)間、精力集思廣益，力求設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特有創(chuàng)意的品牌名稱，避免品牌名稱有消極意義?？偟膩碚f，一個(gè)好名稱通常要綜合考慮：語言學(xué)（語言結(jié)構(gòu)）、合理的詮釋（內(nèi)在含義）、意欲傳達(dá)的意思（需要長期積累）、字面含義（詞根含義）、聲學(xué)（名稱的發(fā)音）、人種學(xué)（基于行為的考慮）和美學(xué)等方面。

國外企業(yè)界是非常重視品牌名稱的。據(jù)Inter Brand公司第17次公司更名調(diào)查報(bào)告的結(jié)果顯示，^[2]1997年美國共有185家公眾持股的公司變更了企業(yè)名稱，比1986年增加了46%，比1987年增加了20%。全球最大的網(wǎng)上企業(yè)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店在公司成立前，創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff’Bezos）花了三個(gè)月的時(shí)間找尋各種適合的名字，經(jīng)反復(fù)比較選擇，最后決定用全球最大的河——亞馬遜來命名。

國內(nèi)也有不少企業(yè)重視品牌命名，如海爾、海信、燕京、8848、搜狐等公司。

網(wǎng)上品牌命名通常有三種基本選擇：傳統(tǒng)企業(yè)品牌名稱保留在網(wǎng)上，創(chuàng)建一個(gè)全新的網(wǎng)上品牌名稱，建立一個(gè)子品牌名稱。在此就后兩種情況進(jìn)行探討。一個(gè)好的網(wǎng)上品牌名稱應(yīng)符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？我認(rèn)為，主要有十條：

1.簡潔。任何一個(gè)網(wǎng)站地址都應(yīng)簡潔，好念、好聽、好拼，易于理解，這是一個(gè)最主要的原則。像“yahoo！”、“eBay”、“sina”、“8848”、“3721”這些網(wǎng)址早已深深印在網(wǎng)民的腦海中。的確，絕大部分這樣的名稱已被成百萬的公司所注冊(cè)。不過，仍有大量未被使用的字母、數(shù)字組合。

2.新穎。避免使用那些不能把你和其他公司區(qū)分出來的前綴和后綴。比如目前網(wǎng)絡(luò)界到處可見的“cyber－”、“net－”、“－tech”、“china－”、“sino－”、“digi－”、“sys－”以及諸如此類的名稱。而要使用一些很有時(shí)代感、體現(xiàn)科技前衛(wèi)的名稱，如“Infoseek”和“Compuserve”就充滿著信息時(shí)代的氣息。

3.獨(dú)特。要選擇能夠抓住產(chǎn)品（服務(wù)）精髓、能激發(fā)想象的獨(dú)特名字。如發(fā)現(xiàn)者看守人（Finders Keepers）是佛羅里達(dá)一家珍玩收藏店；寶麗來（Polaroid）的Captiva相機(jī)顯現(xiàn)了拍立得相機(jī)“捕獲（hold captive）生活經(jīng)驗(yàn)、留下令人神魂顛倒的影像”（captivating images）的獨(dú)特性能。網(wǎng)上企業(yè)“Ask.com”也具有獨(dú)特的個(gè)性。專門答疑解惑的網(wǎng)站本身就是一個(gè)妙舉?！癆sk.com”達(dá)到了預(yù)期的目的。

4.可接受。確保該名稱對(duì)所有潛在目標(biāo)市場(chǎng)的文化和語言來說是可以接受的，這種考慮包括讀音、名字、時(shí)效性、內(nèi)涵、俚語以及相關(guān)的其他標(biāo)準(zhǔn)。

5.可信。網(wǎng)上品牌的名稱應(yīng)該恰當(dāng)、可信，并且對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）、效應(yīng)的聯(lián)想有提示作用，要有比產(chǎn)品（服務(wù)）性質(zhì)本身更為深遠(yuǎn)的意義。

6.持久。名稱要有一定的延展性，要經(jīng)得起至少10年的文化、商業(yè)波動(dòng)。

7.有震撼力。想要人們記住你的網(wǎng)名，需要使它有震撼力。一種有震撼力的名稱更易記住是因?yàn)榍楦械牧α?。一定程度上，你是因?yàn)榍楦谐潭鹊牟煌浀米约荷钪械氖录?，畢業(yè)時(shí)、結(jié)婚時(shí)、生孩子時(shí)。在因特網(wǎng)上也是一樣，有點(diǎn)刺激性的名稱會(huì)成為網(wǎng)上的好名稱。像“雅虎”（yahoo?。?、“亞馬遜”（Amazon.com）這些名稱能引起情感的回應(yīng)。要把有震撼力的名稱歸類于一種商品類別或利益。如“奇跡”（Prodigy）是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的好名稱，但不是在普通場(chǎng)合的好名稱，它應(yīng)該將目標(biāo)顧客對(duì)準(zhǔn)孩子們。

8.組合。創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性的名字對(duì)將來的域名有效性來說可能是最好的方法。按照詞的原意進(jìn)行出乎意料的組合能夠立即激發(fā)人們的想象，為品牌的創(chuàng)建提供更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)大多數(shù)人來說，“51Job”沒有任何實(shí)際意義，但是在因特網(wǎng)上，它意味著：“我要工作”。

9.相稱。任何一個(gè)名稱易記而且能被區(qū)別開來的站點(diǎn)都會(huì)被網(wǎng)民選中。但是，如果你的網(wǎng)站內(nèi)容或頁面設(shè)計(jì)令人失望，或者你的后繼服務(wù)沒能跟上，那么再容易記的名稱也無濟(jì)于事。如“日瑪”（Zima）是一個(gè)好網(wǎng)站名稱，但它行銷的卻是一項(xiàng)毫無特色的產(chǎn)品，盡管“日瑪”網(wǎng)站上網(wǎng)之初就聲名大噪，不久之后卻“門前冷落車馬稀”了。^[3]

10.人格化。如果情況許可，應(yīng)該考慮以人名來命名網(wǎng)名。它有很多優(yōu)勢(shì)。首先，它保證你的網(wǎng)名獨(dú)特而非通用。其次，它可以提升網(wǎng)站的潛在知名度?，F(xiàn)實(shí)世界中的許多品牌都是以人名命名的，如福特、克萊斯勒、別克、波音、福布斯、亨氏、吉列。用創(chuàng)建者的名字作品牌名稱能提升品牌的公眾性潛力。因?yàn)槊襟w想要采訪的是人而不是品牌。并且只要有可能，他們采訪的一定是首席執(zhí)行官，而不是品牌經(jīng)理。最著名的品牌總是有著名的首席執(zhí)行官陪伴著。美國在線和史蒂芬·凱斯、亞馬遜和杰夫·貝佐斯、蘋果和史蒂芬·喬伯斯。如果可能，就讓網(wǎng)站和首席執(zhí)行官用相同的名稱。

二、網(wǎng)上品牌圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)

很早以前，工匠和手工業(yè)者就開始使用這樣那樣的標(biāo)記來標(biāo)識(shí)自己的作品，以示與其他人作品的區(qū)別；部落或國家將圖案作為標(biāo)志，用以顯示權(quán)力、權(quán)威和控制力。例如，菊花代表日本；鷹代表羅馬；最初用獅子后來改用百合花代表法國。在遠(yuǎn)古文明中，印章也作為標(biāo)識(shí)而被廣泛應(yīng)用，被用來證明所附文件的真實(shí)性、官級(jí)及簽署官方法令和證明信。有些圖案專門用來標(biāo)示貴族家庭，用節(jié)律符號(hào)區(qū)分兒子的長幼關(guān)系，還有些標(biāo)志用以表示接納、聯(lián)盟、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)以及專業(yè)特長等。今天，許多城市、企業(yè)都設(shè)計(jì)了視覺識(shí)別系統(tǒng)。這一切說明人類內(nèi)心深處需要這樣一套視覺識(shí)別系統(tǒng)。

哈佛大學(xué)著名消費(fèi)者行為學(xué)家杰拉爾德·扎特曼在心理學(xué)和語言學(xué)研究基礎(chǔ)上提出：大多數(shù)傳播活動(dòng)是非語言傳播，視覺圖像在很多情況下比語言傳播更能影響人們的認(rèn)知和記憶；標(biāo)識(shí)的隱喻是體現(xiàn)思想的基本方式，是非常有效的傳播工具。這說明，圖形標(biāo)志對(duì)品牌獲得知名度有很大影響，能使企業(yè)與消費(fèi)者的交流更有效，更易被消費(fèi)者接受，使企業(yè)更有效地向他人傳達(dá)關(guān)于他們自己的信息。如日本第一勸業(yè)銀行的標(biāo)志是一顆逗人喜愛的小紅心，烘托出一種友善溫暖的氣氛；美林證券公司的公牛的視覺形象，象征著強(qiáng)壯與優(yōu)化。

作為視覺和圖像表述主要組成部分的商標(biāo)（文字商標(biāo)）和標(biāo)志（圖案標(biāo)識(shí)），往往用來展示品牌特性。它幫助人們區(qū)分同類產(chǎn)品或服務(wù)，甚至幫助區(qū)分商家，也為顧客提供產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的保證。它本質(zhì)上代表著一種信任，一種認(rèn)同，已應(yīng)用到因特網(wǎng)上，以強(qiáng)化網(wǎng)站的視覺形象。

一般來說，在因特網(wǎng)上設(shè)計(jì)一種有效的圖形標(biāo)識(shí)要遵循如下基本標(biāo)準(zhǔn)：

1.簡潔明快。網(wǎng)民和公眾每天接觸的視覺信息成百上千條，對(duì)其中的多數(shù)都沒有接受，很多只是一晃而過，根本沒時(shí)間也不愿去思考、理解那些復(fù)雜的設(shè)計(jì)。因此，在視覺信息泛濫的今天，網(wǎng)上圖形標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須簡潔明了，一目了然。

2.獨(dú)特性。各民族的文化均有自己的特點(diǎn)，在語言、文字、審美、色彩、圖形等方面，每個(gè)民族均有它的偏愛和厭惡，因此在圖形標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)必須傳達(dá)民族的個(gè)性。同一民族不同企業(yè)也有自己的特點(diǎn)，圖形標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)如果與別人相同，沒有特色，就難以引起人們的注意。因此，設(shè)計(jì)必須要有獨(dú)特性，要突出獨(dú)特性。

3.充分傳達(dá)品牌理念。圖形標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)以品牌理念宗旨為中心，充分完整傳遞企業(yè)精神理念。脫離企業(yè)、品牌精神的設(shè)計(jì)，對(duì)網(wǎng)上名牌形象提升起不了作用。

4.藝術(shù)性。網(wǎng)上企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等圖形標(biāo)識(shí)是一種視覺藝術(shù)，對(duì)其的欣賞過程也是一種審美過程，因此，圖形標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須符合美學(xué)原理，適應(yīng)人們審美的需要。

5.可接受性。為有效地在不同國家的文化中傳播，顏色和造型要慎重考慮。

6.無時(shí)效性。在風(fēng)格上，圖形表述要拒絕時(shí)效性，不應(yīng)該僅符合當(dāng)前的趨勢(shì)。

設(shè)計(jì)網(wǎng)上品牌圖形標(biāo)識(shí)一般要經(jīng)過三步：①分清相關(guān)標(biāo)識(shí)。即分清圖形標(biāo)識(shí)代表的到底是品牌還是品牌識(shí)別，并按與品牌識(shí)別要素的貼切程度進(jìn)行排列。②分析視覺標(biāo)識(shí)。要分析收集到的各種視覺形象。是什么使它們得以配合或違背品牌戰(zhàn)略？哪些特征是關(guān)鍵？③視覺定位。從品牌戰(zhàn)略性的核心識(shí)別要素入手，找到與這些概念相關(guān)的視覺形象，看哪些最能體現(xiàn)品牌內(nèi)容，從中發(fā)現(xiàn)為品牌所獨(dú)有的視覺標(biāo)識(shí)。

三、網(wǎng)上品牌標(biāo)語設(shè)計(jì)

對(duì)品牌而言，標(biāo)語是無價(jià)的工具，它給出了企業(yè)名稱的一些含義和特點(diǎn)，使其更加令人難忘；在有些情況下，它給品牌提供了一個(gè)聲音，講述企業(yè)做的是什么。從功能上說，網(wǎng)上品牌標(biāo)語在企業(yè)品牌和企業(yè)核心信息之間建立了一條紐帶，是兩者間交流聯(lián)系的橋梁。對(duì)那些沒有明顯含義的名稱而言，有一個(gè)能引導(dǎo)人們了解企業(yè)所做工作的標(biāo)語是很重要的。而對(duì)描述具體的名稱來說，這就不那么重要了。

標(biāo)語要能提供原始的、有創(chuàng)意的、使人振奮的陳述，并有感情魅力和品牌聲音雙重含義。如飛利浦的“讓我們做得更好”、微軟的“今天你想去哪里”、可口可樂的“享受自己”、西門子的“源自靈感”、經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志的“惟一干的是墨水”，等等。需要指出的是，許多“口號(hào)”型的標(biāo)語對(duì)那些正試圖建立一個(gè)品牌并使其更出名的公司來說并不合適。

標(biāo)語一般應(yīng)是既具體又令人難忘，能有助于讀者和網(wǎng)上沖浪者更好地理解企業(yè)的品牌，這涉及了企業(yè)的使命。如Agilent公司的“改革人力”、Commerce One公司的“眾多市場(chǎng)資源”、Prime Street公司的“改變小企業(yè)融資的方法”、Register.com公司的“邁向網(wǎng)絡(luò)第一步”，等等。

標(biāo)語必須帶有一點(diǎn)挑逗性，使讀者希望探索到更多的東西。

標(biāo)語幾乎能放在主頁上任何地方，只要看起來有用或?qū)ψx者有幫助就可以。

四、網(wǎng)上品牌聲音設(shè)計(jì)

早在20世紀(jì)60年代，現(xiàn)實(shí)世界一些品牌開始用聲音來代表，如AT＆T“爆炸”的聲音，英特爾“嗒—嗒—嗒—嗒”的叮當(dāng)聲及區(qū)分不同電視節(jié)目、電臺(tái)和電視臺(tái)的主題歌和主旋律，等等。它們以獨(dú)特的方式創(chuàng)造出了情感副產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的紀(jì)念價(jià)值和可識(shí)別性?！癆OL”最先在網(wǎng)上使用聲音識(shí)別?，F(xiàn)在越來越多的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，也就越來越需要會(huì)發(fā)聲的品牌。因此，企業(yè)在創(chuàng)建品牌和設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，特別是創(chuàng)建B2C品牌時(shí)，要重視聲音設(shè)計(jì)，請(qǐng)專家協(xié)助，并同品牌的其他元素一起進(jìn)行開發(fā)。設(shè)計(jì)網(wǎng)上品牌聲音時(shí)，要注意：①要新穎。產(chǎn)生的聲音或一段話應(yīng)該是獨(dú)特而且令人印象深刻的。②應(yīng)保證不是突然闖入的或令人不快的聲音，并要符合網(wǎng)站的目標(biāo)和總的用途。③要短。④要與其他產(chǎn)品上的聲音保持一致。⑤要使用真實(shí)的、錄制下來的聲音，而不是由電腦產(chǎn)生的數(shù)碼聲音。要牢記，聲音是一把雙刃劍，既可能幫助品牌，也可能損害品牌。

五、網(wǎng)上品牌故事

所有的名牌都會(huì)有它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆！半娮痈蹫场本W(wǎng)站（eBay.com）的創(chuàng)始人曾經(jīng)在因特網(wǎng)上調(diào)查如何更好地銷售PEZ糖果盒。聯(lián)邦快遞（Fed Ex）的創(chuàng)始人曾以“設(shè)計(jì)專業(yè)的隔夜遞送公司”作為本科畢業(yè)論文，教授僅僅給了三分。表面上這些歷史上的事實(shí)無關(guān)痛癢，但是因?yàn)樗鼈兛梢越o聽眾帶來鼓舞或是能夠激起聽眾的興趣而備受企業(yè)重視。網(wǎng)上企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)甚至提升品牌故事，以待成為名牌時(shí)用以激勵(lì)員工乃至合作伙伴。

品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。網(wǎng)上名牌如“雅虎”、“亞馬遜”、“美國在線”等都紛紛著書來講述自己的品牌故事。中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)網(wǎng)上名牌，應(yīng)在宣傳冊(cè)、招貼畫、保證書、產(chǎn)品（服務(wù)）目錄等宣傳品上印制簡短的品牌故事。

需要指出的是，網(wǎng)上品牌規(guī)劃要集思廣益，在最終做出決定之前，與網(wǎng)民代表、員工以及企業(yè)股東反復(fù)測(cè)試品牌規(guī)劃各個(gè)部分傳達(dá)的信息，要確定品牌整體的統(tǒng)一性和視覺一致性能夠正確表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。