廣告民族主義:小心我們的“兩面派”———關于豐田霸道和立邦漆“辱華廣告”的思考

豐田霸道系列平面廣告

本來想就這兩起針對日本品牌的廣告事件進行就事論事，但想了很久，如果僅僅是停留在創(chuàng)意的層面，很難深入這個話題的核心，無非是說要在創(chuàng)意的過程中增強自己的職業(yè)敏感度特別是針對日本品牌等等。后來看了一些相關的報道，看了網(wǎng)友對這兩起事件的評論，覺得這個問題似乎應該關注另外一個層面，就是關于我們的民族精神和商業(yè)道德，或者說，不僅僅是探討廣告，更要涉及目前中國人的心態(tài)對商業(yè)環(huán)境的影響，探討中國人的“民族主義”在商業(yè)、廣告、創(chuàng)意中的具體作用。

豐田出來道歉了，霸道（prado）也改名叫普拉多了，作為普通的中國民眾可能覺得豐田態(tài)度還是誠懇的，于是媒體的報道就戛然而止了。中國媒體就是這樣，理解新聞價值的含義在于其欲遮還掩的神秘感，如果事情一旦有了透明的結果，即企業(yè)愿意面對事件并承擔責任，媒體就失去報道的興趣了。

廣告界的同行都應該知道，豐田的這一系列廣告是由盛世長城廣告公司創(chuàng)意的，而且在新聞發(fā)布會上，一汽豐田公司總經(jīng)理古谷俊男也一再強調，創(chuàng)意出自中國人之手。我們有理由相信不會是豐田要求盛世長城“做一則有辱中國文化的廣告”，而是創(chuàng)意人在提案中的原創(chuàng)，也就是說，應該為這則創(chuàng)意負責的是中國本土創(chuàng)意人！

“立邦漆滑倒中國龍”平面廣告

雖然這個事實對媒體來說根本不重要，但我們寧愿相信，創(chuàng)意者的初衷是建立在做一則好創(chuàng)意的基礎上的，而不是要做一個侮辱中國文化的爭議廣告，從這一點上來說，創(chuàng)意者缺乏的可能是一些“民族主義”的精神，缺乏的是用“民族主義”去檢驗廣告創(chuàng)意的尺度，而不管是大眾媒體還是專業(yè)媒體都很少去探討我們創(chuàng)意者的這個主要過失。

大眾媒體只是需要一個報道事件的借口，他們是不會深入報道到譴責我們廣告人的程度，廣告人則應該從某種程度上去反思在這個事件中背后責任人的角色。立邦漆就不承認“立邦漆滑倒中國龍”的創(chuàng)意跟企業(yè)有關，的確，廣告公司拿去評獎而沒有發(fā)布的創(chuàng)意作品，企業(yè)當然可以否認，媒體也就找不到企業(yè)的靶心了。我們注意到這則廣告只是在《國際廣告》這樣的專業(yè)雜志中發(fā)布過一期，就被媒體熱烈炒作，就我個人而言，如果霸道廣告還是在企業(yè)認同后發(fā)布而應由企業(yè)承擔責任的話，那“立邦漆滑倒中國龍”的主要責任就應該由中國的創(chuàng)意人來承擔。

大家一向是打著“傷害民族情感”的旗號對創(chuàng)意進行批判的，可是這里明顯是用了雙重的標準。記得若干年前一則平面廣告的表現(xiàn)是一男子坐在長城上打手機，也引發(fā)了爭議，但是那家企業(yè)并沒有出來道歉，在將平面廣告換了以后，整件事情就平息了，絲毫沒有影響到企業(yè)的形象和產(chǎn)品的銷售，也沒有出現(xiàn)網(wǎng)友在BBS上的極端言論。雖然日本人參拜靖國神社的事情為大家共譴和不齒，但日本企業(yè)在國內從事的是商業(yè)行為，商業(yè)競爭強調的是“公平”，我們大家也應該公平客觀地對待這一事件?！懊褡逯髁x”是我們整個中華民族的動力，但“極端民族主義”和“狹隘民族主義”卻不是。特別是對于我們這些引導大眾輿論的傳播者們，更不應該以過激和極端的言論去評判一個商業(yè)事件的過失，我們更不愿意看到，一些言論甚至已經(jīng)脫離了“民族主義”的范疇，變成了個人情緒毫無理由地宣泄。

這個“兩面派”不僅僅是停留在對國別的雙重標準，更讓人擔憂的是行為和言論的“雙重標準”。

看看日本品牌在我國多少個市場發(fā)揮著巨大的威力：SONY、CANON、OLYMPUS等以日本品牌為主的數(shù)碼相機市場前十位品牌份額總和接近80％；高端彩電的市場份額也基本被SONY、TOSHIBA、Panisonic、SHARP等日本品牌瓜分，而中國的品牌卻只有在低端的價格戰(zhàn)后苦苦掙扎；筆記本電腦的TOSHIBA、SONY品牌都以其新穎的設計和獨特的品牌理念位居前列，SONY VAIO在Wintel平臺娛樂型筆記本產(chǎn)品上一枝獨秀，其市場份額也扶搖直上；因為VOC而曾經(jīng)一度受到質疑的立邦涂料，在日本是個名不見經(jīng)傳的企業(yè)，但是卻壟斷了中國的“中高端”涂料市場；廣州本田雅閣一直是汽車行業(yè)中終端銷售加價最高的中端品牌車，最高加價一度曾經(jīng)達到6萬元，接近了一部經(jīng)濟型轎車的銷售價格。

日本品牌在中國市場中有一個共同的特征，就是幾乎都是中高端市場的寵兒，他們賺取的是高額的溢價和附加值，因為高科技的含量和時尚的品牌塑造，加上日本品牌較早在國內傳播，使得日本品牌在國內擁有著非常良好的群眾基礎和口碑，幾乎就是“質優(yōu)”的代名詞。近年來由于受全球經(jīng)濟的影響，日本本土市場不斷萎縮，使得日本品牌將戰(zhàn)略的重心放在了最具有潛力的中國，文化的相近性使得日本比歐美企業(yè)更容易理解中國的文化，能更迅速地了解市場，所以，成功率也更高，這是一個個日本品牌在中國成功的事實。

可是我不禁要問，是誰買了日本品牌的單呢？又是誰的市場份額被后來的日本品牌奪走，自己只能在低端層次上競爭呢？

是我們國人自己，是我們這些敏感的“民族主義者”?？纯粗車?，有多少人在用日本品牌，有多少人以擁有SONY電視、CANON數(shù)碼相機、廣本雅閣汽車為榮，可曾見過用著日本品牌而言語卻表達著對日本憤慨的“兩面派”？我并非不讓大家去買日本貨，只是覺得那些高談闊論的“民族主義”、“兩面派”實在是沒有原則，倒不如韓國人更加實在，全民一心，言行一致，說抵制就抵制，說不買就不買，自己創(chuàng)造出像現(xiàn)代、三星等那么多世界一流的品牌出來！

韓國企業(yè)的成功從某種程度上來說，可以說是民族主義的成功，那是基于他們真正的萬眾一心、聯(lián)合起來的“民族主義”。這讓我想到了前幾年彩電行業(yè)在美國反傾銷案中的態(tài)度，最后，除了參加應訴的四川長虹、TCL集團、海爾集團、海信電器、創(chuàng)維集團的進口彩電加征20- 25％的關稅，其他未能應訴的中國企業(yè)稅率高達78.45％，基本關閉了進入美國市場的大門。在這個過程中，企業(yè)基本是以單獨的個體前去應訴的，并沒有聯(lián)合起來，康佳最初的倡議書也沒有得到其他企業(yè)的響應。美國起訴中國木質家具的反傾銷案，由于許多家具企業(yè)沒有參加應訴，導致未應訴企業(yè)將承受198.08％的稅率，基本已經(jīng)從美國市場出局，要重新回到美國市場，已是困難重重。

就在9月18日，南京的同學忽然給我打來電話，讓我聽電話那頭又長又刺耳的警報聲和震耳的“勿忘國恥，振興中華！”口號聲，說為紀念“九一八”，上百名人大代表和政協(xié)委員聯(lián)合提議，全國將有上百個城市同時鳴響警報，警示人們不要忘記歷史?？上以诒本?，沒有能夠親耳聽到。

北京《京華時報》報道：陜西的劉面換老人去參加日本高等法院上訴的最后一次開庭，這是她自費第五次去日本上訴，也可能是她最后一次去日本上訴了，因為她已經(jīng)75歲了。可惜人們對中國“慰安婦”悲慘遭遇的了解遠不如索尼、東芝等日本品牌來得清晰，去機場送行的只有一位記者，劉面換老人一直是以個人身份去打的官司，四次的敗訴使得這一次她在人群中顯得更加孤獨和落寞……

“師夷長技以制夷”，百年前的古訓仍然是激勵我們民族前進的動力。廣告人在傳播中要注意民族情節(jié)的“有的放矢”，更要將“民族情節(jié)”轉換成所有炎黃子孫自強不息的動力，盡量避免言行的“兩面派”，實實在在幫助企業(yè)樹立更多、更強大的民族品牌。