目標(biāo)群體的解決:分析的方法(下)

社會(huì)心理學(xué)上對(duì)“群體（Groups）”的定義是：具有某些共同社會(huì)心理特征的人的共同體。一個(gè)群體的成員通常是在一定的價(jià)值規(guī)范、目標(biāo)的引導(dǎo)下相互作用、相互影響、協(xié)同活動(dòng)的，屬于同一個(gè)群體的成員有著共同的利益、愿望，能夠認(rèn)識(shí)到其他成員的存在。

“群體”必須具有的四大特征：（1）人組成的共同體。（2）具有一定結(jié)構(gòu)的整體，相互聯(lián)系、相互作用。少數(shù)核心成員的領(lǐng)導(dǎo)者支配多數(shù)成員。（3）有一定的規(guī)范、價(jià)值和目標(biāo)。群體成員遵守這些規(guī)范，通過(guò)活動(dòng)體現(xiàn)價(jià)值和達(dá)到目標(biāo)。（4）存在形式是活動(dòng)。群體是活動(dòng)的主體。共同活動(dòng)才把人們結(jié)合成群體，在共同活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生群體心理特征。共同活動(dòng)是群體存在的價(jià)值體現(xiàn)。

廣告“目標(biāo)群體”和社會(huì)心理學(xué)“群體”的定義和特征有相同也有不同。相同之處在于分析，廣告目標(biāo)群體也是基于相同的統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上擁有共同特征而作出的界定，有共同的生活形態(tài)、利益需要、心理需求等；而在特征中，社會(huì)心理學(xué)“群體”認(rèn)為必須要相互聯(lián)系和相互作用，這就產(chǎn)生了疑問(wèn)，如果廣告中的目標(biāo)群體相隔空間地理上的距離，如何實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)系和影響？北京的群體和廣東的群體一樣可以有共同的生活形態(tài)而成為廣告的目標(biāo)群體，可是他們并沒(méi)有相互作用和影響，比如“送禮”是以中國(guó)傳統(tǒng)的文化為基礎(chǔ)而進(jìn)行的廣告目標(biāo)群體定位，群體之間并無(wú)相互影響和作用。

同樣，在特征中，群體存在的形式是活動(dòng)，是一種“共同的活動(dòng)”，這個(gè)“共同的活動(dòng)”強(qiáng)調(diào)的是形式上的聚集性。我們知道在廣告當(dāng)中的目標(biāo)群體，并不一定需要有形式上的聚集性，比如終端的購(gòu)買(mǎi)行為，并不會(huì)聚集在一起探討后才進(jìn)行的。

廣告“目標(biāo)群體”和社會(huì)學(xué)范疇的“群體”的規(guī)范、價(jià)值和目標(biāo)應(yīng)該是共同的，就是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的共同點(diǎn)以后的一致性，年齡層、收入、職業(yè)等，甚至價(jià)值觀和生活形態(tài)。社會(huì)心理學(xué)范疇“群體”概念和研究方法對(duì)廣告“目標(biāo)群體”的分析是有一定意義的，基于群體在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的分析同樣是廣告目標(biāo)群體分析的前提。

可以這樣理解，社會(huì)心理學(xué)上的“群體”概念是具有一定地理區(qū)域和實(shí)際行為的集合，而廣告的“目標(biāo)群體”更強(qiáng)調(diào)在一個(gè)共同的生活基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的相似的心理需求和特征，是一個(gè)“族群”的概念。

廣告的“族群”不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的群體而是一個(gè)假設(shè)群體，不是正式群體，而是非正式群體，可以是大群體，也可以是小群體，取決于產(chǎn)品本身的定位，比如腦白金定位“送禮”就是針對(duì)大群體，而如果定位“改善睡眠”則針對(duì)小群體。

界定了這個(gè)區(qū)別，就明白“族群”是從共同心理需要層次進(jìn)行分析，那這個(gè)共同心理需要如何分析？如何找尋中國(guó)這個(gè)復(fù)雜又多樣的社會(huì)的共同心理特點(diǎn)并進(jìn)行分類？

“族群”是由于人的內(nèi)心需求和生活形態(tài)上的共性而產(chǎn)生的集合，提到人的內(nèi)心需求，就不得不說(shuō)到馬斯洛在1943年出版的《動(dòng)機(jī)與人格》中的五個(gè)需求層次學(xué)說(shuō)。馬斯洛的需求層次是對(duì)人類需求從低層到高層、不同生活背景下人類需求的一個(gè)總結(jié)，所以，我們要對(duì)廣告目標(biāo)群體從心理需求進(jìn)行“族群”分類就可以以馬斯洛的理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。

馬斯洛的《動(dòng)機(jī)與人格》奠定了人本主義心理學(xué)的基礎(chǔ)，雖然人本主義并不是這個(gè)世界的全部理論，但對(duì)于研究一種基于主流文化的群體現(xiàn)象，仍然有非常重要的價(jià)值，可以說(shuō)，今天許多廣告理論的目標(biāo)群體理論都是以馬斯洛五個(gè)層次需求來(lái)進(jìn)行展開(kāi)的。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，就是說(shuō)人的需要層次是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件依次由較低層次到較高層次發(fā)展的：

生理需求：對(duì)氧氣、水、食物、居住等需求都是生理需求，這是級(jí)別最低的需求，人們總是盡力滿足這類需求后才尋求更高層次的追求。所以，一個(gè)連溫飽都沒(méi)有解決的社會(huì)，是難以用更高層次的需求力去說(shuō)服他們接受的。這也不難以理解，中國(guó)很大一部分消費(fèi)者屬于建立在這個(gè)需求層次上的階層，需要的是實(shí)實(shí)在在的利益和生理滿足。在中國(guó)解決溫飽的年代，所有市場(chǎng)的主角是能夠滿足人們生理需要的產(chǎn)品，糧食、油鹽醬醋、水、居所等，只有在滿足了生理需要以后，才能有心理的需求。對(duì)于這一產(chǎn)品類型的廣告，大多以理性說(shuō)服為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性特點(diǎn)，穩(wěn)重、實(shí)在，能夠給老百姓放心信任的感覺(jué)。

安全需求：包括對(duì)生命安全、身體健康以及免遭痛苦和疾病等的需求。在滿足生理的需求以后，人們會(huì)尋求一種保障，“安全”有時(shí)候不僅僅是物理屬性，也有心理因素，這和我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展是一致的。在有了滿足生理需求的產(chǎn)品后，就出現(xiàn)了對(duì)“安全”產(chǎn)品的需要，“安全”成為一個(gè)全社會(huì)關(guān)注的話題。

近年來(lái)，對(duì)“食品安全”、“化妝品安全”、“環(huán)境污染”等問(wèn)題的關(guān)注也到達(dá)了歷史的高度。二英事件、壓榨油浸出油之爭(zhēng)、蘇丹紅事件、SK-Ⅱ危機(jī)等報(bào)道都反映了大眾對(duì)“安全”的關(guān)注。不僅僅是要“吃得飽，穿得暖”，更要“吃得營(yíng)養(yǎng)，穿得健康”，隨著人們收入水平的提高，“安全需求”的內(nèi)容也更加豐富，國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革、國(guó)家養(yǎng)老保障體系的建立都說(shuō)明了全社會(huì)對(duì)“安全”的重視。反應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)晴雨表的CCTV招標(biāo)會(huì)上頻頻出現(xiàn)了平安、太平洋、中國(guó)人壽等保險(xiǎn)公司“標(biāo)王”，從一個(gè)側(cè)面反映社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“安全需求”的階段。

社交需求：包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。人的社會(huì)屬性決定了人必須要通過(guò)社交活動(dòng)來(lái)獲得肯定和滿足，生理需求和安全需求滿足后，人就需要與別人進(jìn)行交流，需要在社交活動(dòng)中通過(guò)溝通獲得認(rèn)同。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常運(yùn)用人的社交需求來(lái)進(jìn)行口碑傳播。史玉柱在江陰就利用居委會(huì)的影響力，進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播，通過(guò)大爺大媽的現(xiàn)身說(shuō)法，來(lái)擴(kuò)大腦白金品牌的知名度，從而迅速贏得了第一個(gè)樣板市場(chǎng)的成功?？诙鄠魇降慕涣鞣绞绞侵袊?guó)人一種比生理和安全需要更高的社交需要，更是中國(guó)人強(qiáng)調(diào)鄰里、注重親情的傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。

我們經(jīng)常在廣告中看到滿足社交需要的創(chuàng)意策略，“好麗友 好朋友”的品牌創(chuàng)意概念說(shuō)的是“好麗友是能夠解決好朋友之間爭(zhēng)端和矛盾的好東西”：小同學(xué)之間的“三八線”因?yàn)楹名愑讯Я?；送給過(guò)生日小朋友的好麗友及時(shí)到了而更開(kāi)心融洽了等。品牌不僅僅是滿足消費(fèi)者基本的產(chǎn)品需要，而成為人在社交活動(dòng)中的一個(gè)中介符號(hào)；新產(chǎn)品上市經(jīng)常會(huì)有用意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言而轉(zhuǎn)變?cè)邢M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的暗示性廣告，也是在滿足消費(fèi)者、消除內(nèi)心不確定性的社交需求方面的成功應(yīng)用。

尊重需求：包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。這是更高層次的需求，希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們，能夠根據(jù)成就、名聲、地位來(lái)獲得社會(huì)群體的尊重。這是對(duì)自身價(jià)值的一種肯定，也是一種自信的表現(xiàn)。所以，尊重和地位的訴求常常適合一些高附加值的產(chǎn)品，以高層次的產(chǎn)品形象來(lái)打動(dòng)他們，獲得大眾的認(rèn)同，來(lái)建立“眾所周知的品牌形象”，如奔馳的身份象征，“流光溢彩 人生成就”滿足購(gòu)買(mǎi)群體的被尊重的需要，珠寶、鐘表、首飾等顯示身份、彰顯地位的產(chǎn)品就是這些需要獲得尊重認(rèn)同的代表物。所以，針對(duì)此類群體的訴求都無(wú)一例外地要尊重他們所獲得的地位和榮耀，甚至要使用夸大和贊美的手段，讓他們以擁有產(chǎn)品的方式獲得尊重和滿足感。

當(dāng)某品牌成為一個(gè)應(yīng)該被尊重的符號(hào)的時(shí)候，那這個(gè)品牌的擁有者自然就貼上了代表地位的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽首先能夠讓他自己擁有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感，他人的認(rèn)可則顯得并不太重要，所以品牌傳播的重要意義在于“給每個(gè)消費(fèi)者制造被尊重的虛幻感”。

自我實(shí)現(xiàn)需求：自我價(jià)值、自我愿望、自我能力的實(shí)現(xiàn)是每個(gè)人的終極目標(biāo)。相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，年齡越小，自我實(shí)現(xiàn)的愿望就越強(qiáng)烈，80后、90后因?yàn)闆](méi)有經(jīng)歷艱苦年代，生理和安全需要沒(méi)有那么強(qiáng)烈，人人具有獨(dú)立意識(shí)，希望能夠依靠自身的判斷來(lái)獲得自我能力的體現(xiàn)。這個(gè)群體的自我實(shí)現(xiàn)和70后、60后的成功實(shí)現(xiàn)是有區(qū)別的，70后、60后是基于尊重需要滿足后的自我實(shí)現(xiàn)，而且這個(gè)自我實(shí)現(xiàn)往往伴隨著社會(huì)地位的提高，在自我實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也贏得社會(huì)和大眾的尊重認(rèn)可。而80后、90后則不受羈絆，不會(huì)過(guò)多考慮尊重需要的滿足，而只是“想做他們自己的事”，這個(gè)群體的個(gè)性是鮮明的，甚至放棄較低層次的需求滿足也要堅(jiān)持理想，創(chuàng)造性的工作更適合他們，他們更希望通過(guò)自身的實(shí)力來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，通過(guò)自我的努力來(lái)贏得大家的認(rèn)可和尊重。

在進(jìn)行“族群”界定時(shí)，這個(gè)群體的特征反而比較明顯，雖然是小眾群體，但共性比較多，容易通過(guò)特定的傳播方式來(lái)打動(dòng)他們。中國(guó)移動(dòng)的年輕品牌——?jiǎng)痈械貛 - zone“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”就迎合了這一群體的心態(tài)，擺脫束縛，不受約束，自我中心，做自己想做的事，追求的是個(gè)性的釋放和自我風(fēng)格的展現(xiàn)，是個(gè)性張揚(yáng)的群體，反叛又不失情理，憤怒又不失批判，為中國(guó)移動(dòng)贏得了眾多80后、90后群體的忠實(shí)FANS。

馬斯洛需求層次說(shuō)明，任何一種需求的強(qiáng)烈程度取決于不同群體在需求層次中的地位，以及它和所有其他更低層次需求的滿足程度。馬斯洛的理論認(rèn)為，各個(gè)需求層次是動(dòng)態(tài)的、逐步的、有因果關(guān)系的。人們滿足了生理需求和安全需求后，就會(huì)要求尊重和社交需求，當(dāng)然，其排列順序因人而異。生理和安全需求的階層在我國(guó)是龐大的，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是小眾的。

許多的研究表明，收入和地位上的差異和需求是緊密相連的，收入低，需求層次低，收入高，需求層次相對(duì)就比較高；地位低，需求層次低，地位高，需求層次相對(duì)就高。所以高檔產(chǎn)品針對(duì)的富貴族群，則訴求較高層次的需求，尊重、自我實(shí)現(xiàn)，而滿足日常生活的食品、飲料等則訴求功能、安全等等。

當(dāng)然，各個(gè)層次的需求也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，在一些特定的情況下，人可能受到各種需求的激勵(lì)而發(fā)生變化，如一個(gè)藝術(shù)家群體為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值可以放棄生理的基本需求，任何人的需求層次也會(huì)受到個(gè)人差異的影響，并且會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化。

馬斯洛的需求層次學(xué)說(shuō)是我們?cè)趶V告活動(dòng)中參考的重要方法論和理論基礎(chǔ)。廣告“族群”是基于共同生活形態(tài)上的人群細(xì)分，不同的需求就有不同的生活形態(tài)，相同的需求層次也決定了族群在許多市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)形態(tài)上的共同性。研究清楚這個(gè)，才能夠?yàn)閺V告實(shí)踐提供非常可靠的指導(dǎo)意義。

在馬斯洛五個(gè)需要層次的基礎(chǔ)上，根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，筆者將消費(fèi)者的內(nèi)心需求分成三個(gè)層次六個(gè)級(jí)別：

在這個(gè)消費(fèi)者需求的金字塔模型的基礎(chǔ)部分，和馬斯洛的需求層次是一致的：

功能型需求對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求層次的生理需要和安全需要，滿足基本物理屬性需求和消除身體不確定性；價(jià)值型需求對(duì)應(yīng)社交需要和尊重需要，通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)獲得認(rèn)同感，在價(jià)值型訴求中，還有另外一層含義，就是以成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行物超所值的心理訴求；品牌型需求對(duì)應(yīng)自我實(shí)現(xiàn)需要，還有部分尊重需要，不僅通過(guò)消費(fèi)品牌來(lái)獲得自我認(rèn)同，更通過(guò)使用品牌來(lái)獲得情感歸屬。

功能型需求

消費(fèi)者追求物理屬性層面的功能，以產(chǎn)品使用為核心，理性購(gòu)買(mǎi)趨向，購(gòu)買(mǎi)商品的本體價(jià)值，采取客觀、實(shí)在的訴求方式能夠打動(dòng)他們。實(shí)證、展示、示范、論證、敘述等方式來(lái)演繹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)。分為兩種情況：

滿足生理：人作為動(dòng)物屬性存在的滿足。此類訴求方式滿足消費(fèi)者基本生理需要，食物、油、調(diào)料、水、居所等，產(chǎn)品本身亦是與生俱來(lái)的特點(diǎn)，但其功能型更基礎(chǔ)，也更被消費(fèi)者需要。

滿足生理型訴求方式大多理性、客觀，訴求以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主，如魯花花生油“不含油酸、亞油酸，不含膽固醇，富含天然營(yíng)養(yǎng)……”滿足的是基本的生理需要。但隨著人們生活水平的提高，許多本是滿足生理需要的產(chǎn)品也提升了價(jià)值和品位，賦予了更多本身不屬于產(chǎn)品的附加值，如蒙牛的特侖蘇產(chǎn)品，附加“時(shí)尚、高端的生活品位”元素，使得特侖蘇價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他牛奶產(chǎn)品。

應(yīng)用主導(dǎo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用功能。產(chǎn)品本身帶有的、對(duì)消費(fèi)者形成吸引力的賣(mài)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求和潛在需求的產(chǎn)品功能主導(dǎo)類型。產(chǎn)品的應(yīng)用性是與生俱來(lái)的，直接賦予在產(chǎn)品本體之上的，而非在傳播過(guò)程中附加其身上的功能定位。如海飛絲的“去頭屑”是應(yīng)用主導(dǎo)型的，舒膚佳“去除病菌”是與生俱來(lái)的，并非后天經(jīng)過(guò)策劃附加的。

價(jià)值型需求

價(jià)值在這里應(yīng)該理解成兩層意思，一是衡量產(chǎn)品作為商品交換角色的描述“價(jià)值和價(jià)格”，具體指產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過(guò)程中獲得的以貨幣形式實(shí)現(xiàn)的比較結(jié)論，二是代表被公眾公認(rèn)的符號(hào)，具有象征意義的標(biāo)簽，代表了地位、身份、職業(yè)等，附加值是被眾人公認(rèn)的，其地位高于其他商品。因此，價(jià)值型需求分成兩種情況：

物有所值：價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，成本戰(zhàn)略。這個(gè)價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的詮釋，是相對(duì)于產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)交換過(guò)程中的作用而言：價(jià)值等同價(jià)格，就是“物有所值”，價(jià)值高于價(jià)格就是“物超所值”。這類群體往往對(duì)價(jià)格敏感，通過(guò)不斷比較做出選擇，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。所以，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)直接將價(jià)格作為廣告主要元素出現(xiàn)的例子，“汰漬洗衣粉只要2.5元”“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”“嗎叮啉，一天只要8毛錢(qián)”等，就是通過(guò)價(jià)格訴求來(lái)贏得此類消費(fèi)者的青睞。

體現(xiàn)地位：彰顯身份，象征型價(jià)值。此價(jià)值的意義在于提供使用者符號(hào)的作用，以顯示其特殊的地位，比如奔馳代表“尊貴的身份”，雷達(dá)表代表“富足生活的彰顯”，這些產(chǎn)品體現(xiàn)了一個(gè)階層的價(jià)值型需求，滿足了將原本內(nèi)在的財(cái)富、權(quán)勢(shì)表露于外的欲望，對(duì)于這類需求，必須考慮到一個(gè)品類價(jià)值的基調(diào)，“對(duì)上味，才能走對(duì)路”。

品牌型需求

這個(gè)階段的需求是相對(duì)比較成熟的，品牌的附加值發(fā)揮了應(yīng)有的作用，品牌效應(yīng)得到放大。品牌知名度建立后，忠誠(chéng)度所帶來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑效應(yīng)使得品牌傳播作用得到證明，針對(duì)這一類群體，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略層次的占領(lǐng)和培養(yǎng)，不可過(guò)于急躁。注意在品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播過(guò)程中對(duì)他們的保護(hù)，這個(gè)層次需求的消費(fèi)群是對(duì)企業(yè)有戰(zhàn)略意義的。需求模式又分為情感歸屬和自我認(rèn)同兩種類型。

情感歸屬：引發(fā)內(nèi)心對(duì)品牌的情感。此類需求的消費(fèi)者希望通過(guò)品牌的情感性訴求來(lái)獲得心理的認(rèn)可，感性、敏感、情緒化，比一般人更容易被情感性訴求打動(dòng)，更容易建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，對(duì)品牌喜愛(ài)的理由帶有強(qiáng)烈個(gè)人情緒。產(chǎn)品廣告應(yīng)以浪漫、溫馨、感人的場(chǎng)景和情節(jié)為主，如戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”，所有系列廣告都帶有強(qiáng)烈的羅曼蒂克氛圍，打動(dòng)了無(wú)數(shù)夢(mèng)想步入婚姻殿堂的情侶；南方黑芝麻糊的“小時(shí)候，聽(tīng)到黑芝麻糊的叫聲，我再也坐不住了……”許多人勾起了童年美好回憶的同時(shí)，也將品牌牢牢記在了心里。真摯的情感不會(huì)騙人，消費(fèi)者也能夠通過(guò)傳播、使用和不斷的品牌體驗(yàn)，建立起和品牌真摯的感情。

自我認(rèn)同：自我為中心的共鳴和認(rèn)同。講究個(gè)性，也要研究這一群體的心理，找到引發(fā)共鳴的密碼。他們大多具有獨(dú)特個(gè)性，以不入俗套為標(biāo)準(zhǔn)，以充分表現(xiàn)自我個(gè)性、肯定能力為目標(biāo)，通過(guò)與眾不同的方式，獲得群體的認(rèn)同感。80后、90后的自我認(rèn)同需求更為強(qiáng)烈。一個(gè)典型的行業(yè)例子是運(yùn)動(dòng)品牌，都是以展現(xiàn)自我，凸顯個(gè)性為主題口號(hào)，耐克“Just do it！”，阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing”，李寧“一切皆有可能”，特步“非一般的感覺(jué)”，安踏“我選擇 我喜歡”等，因?yàn)槭轻槍?duì)年輕購(gòu)買(mǎi)群體，所以廣告訴求也針對(duì)性滿足這個(gè)群體的心理需求，獲得他們對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值觀的認(rèn)同。

以上三個(gè)層次六個(gè)級(jí)別的需求模式和馬斯洛五個(gè)需求層次是基本對(duì)應(yīng)的。從常規(guī)角度來(lái)看，這個(gè)模式是研究目標(biāo)群體需求的一個(gè)基本方法。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廣告的需求也是從低往高發(fā)展遞增的，但某些情況下，可以相互轉(zhuǎn)化，并不完全遵循此模式。年輕群體可能沒(méi)有收入，卻需要獲得尊重或自我認(rèn)同，如購(gòu)買(mǎi)與其年齡不相符合的身份象征物如高檔手表、汽車(chē)等，來(lái)表達(dá)其內(nèi)在的渴望。

臺(tái)灣楊朝陽(yáng)博士將廣告?zhèn)鞑?zhàn)略分為：認(rèn)知型的說(shuō)服法及主張概念；系統(tǒng)效率型的說(shuō)服法及提案概念；感性型的說(shuō)服法及印象概念；意義型的說(shuō)服法及象征概念。這也是以目標(biāo)“族群”為對(duì)象而劃分的四大類廣告戰(zhàn)略概念，不同產(chǎn)品針對(duì)不同人群采用不同的傳播概念，是任何一個(gè)廣告戰(zhàn)略的前提。

全球第五大傳播集團(tuán)HAVAS的創(chuàng)意工具書(shū)《廣告創(chuàng)意解碼》（沈呂百翻譯版本），根據(jù)相同的生活形態(tài)、個(gè)性特征和心理需求將消費(fèi)者分成具有典型意義的五大風(fēng)格類型，形成具有特定意義上的“族群”概念：特立獨(dú)行型、自我中心型、社會(huì)活躍型、務(wù)實(shí)生活型、保守傾向型，并發(fā)展出20種廣告?zhèn)鞑ツＪ胶?0種創(chuàng)意策略，此模式讓廣告創(chuàng)意策略可以隨意挑選，是一本真真正正實(shí)用的工具書(shū)。

根據(jù)以上需求層次對(duì)中國(guó)“族群”的分析和探究，能否由此進(jìn)一步提供策略選擇依據(jù)，總結(jié)出符合中國(guó)市場(chǎng)特色的廣告創(chuàng)意策略模式？前提是在進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，分析和了解中國(guó)目前多元化、多層次的社會(huì)階層現(xiàn)狀，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等專家共同努力，來(lái)完成對(duì)“中國(guó)式族群”的分類，也希望通過(guò)拋磚引玉的探討，摒棄以往靠單一統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查而做出的指導(dǎo)決策，對(duì)中國(guó)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群及傳播受眾的分眾研究提供基礎(chǔ)的市場(chǎng)參考價(jià)值。