任務一　分析展會產(chǎn)品與服務價格構(gòu)成

活動1　分析展位價格

承辦方根據(jù)展會規(guī)模和參展商（與會者）數(shù)量從場地管理中心承租展出場地或活動場所，然后把這些場地分割為不同的單位（主要是以平方米計算的空地和標準展位），以零售方式轉(zhuǎn)租給參展商或與會者。參展商為展位所需要付出的代價就是展位價格。

對于展覽而言，展位主要有如下幾種不同的報價方式，見表4.1。

表4.1　展位類型價格表

對于會議而言，主要是注冊費。

對于車展而言，大部分企業(yè)都是采購光地，特別是品牌廠家，其采購的光地面積很大。

收費標準:

1.國際標準展位（3米×3米）:境內(nèi)企業(yè):7 800元/9平方米/展期

　　　　　　　　　　　　　　境外企業(yè):2 000美元/9平方米/展期

2.光地（36平方米起租）:境內(nèi)企業(yè):800元/平方米（全部要求特裝）

　　　　　　　　　　　　境外企業(yè)200美元/平方米（全部要求特裝）

注意:每個標準展位包括三面白色壁板、中英文楣板制作、鋁合金洽談桌一張、折椅二張、地毯、展位照明、220 V/1電源插座一個、廢紙簍一個。雙開口展位加收800元人民幣。特裝展位不提供任何設施！

活動2　分析廣告價格

會展項目的廣告類型比較多，在大量商家和專業(yè)觀眾聚集的展館及其周圍都可以布置和設置廣告，這也成為承辦方重要的收入之一。而廣告的價格與展會的規(guī)模、展會專業(yè)程度、觀眾的數(shù)量、廣告的位置、曝光程度等因素相關。媒介接觸到的觀眾越多，展示時間越長，廣告商越愿意支付高的廣告費。在制訂宣傳方案，設計廣告位的時候需要統(tǒng)籌考慮各種因素，利用不同的宣傳平臺為廣告商提供不同的廣告價格體系。

第17屆福州汽車展的拱門廣告價格表如表4.2所示。

表4.2　拱門廣告價格表

其余開發(fā)的廣告及其價格如表4.3所示。

表4.3　第17屆福州車展廣告價格

表4.4　2010北京汽車展覽會現(xiàn)場廣告位及價格

實際上還有很多廣告可以開發(fā)，比如會刊廣告、網(wǎng)站宣傳、展會預覽、路面標志、“你在這里”標志牌、觀眾吊帶、手提袋、通行證、員工制服、登記臺裝飾、展商技術(shù)交流會、貴賓/買家合作活動等，都可以開發(fā)出不同的廣告產(chǎn)品。從下表4.5中可以發(fā)現(xiàn)一些可以開發(fā)的廣告，制訂不同的廣告價格。

表4.5　中國國際展覽中心（新館）廣告媒體報價單

續(xù)表

續(xù)表

續(xù)表

活動3　分析贊助價格

有會展活動就有贊助，贊助構(gòu)成了會展價格體系中重要的內(nèi)容，是一個有機部分。但是由于展會很多物品是屬于宣傳媒介，因此經(jīng)常被一些企業(yè)用于做廣告，達到推廣產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象的目的。而一些企業(yè)只是借助活動來實現(xiàn)，但是廣告過于商業(yè)化，所以很多承辦方經(jīng)常把贊助與廣告結(jié)合起來，把某些產(chǎn)品下面寫上某某企業(yè)贊助。而實際上，嚴格意義的贊助，應該是針對活動而言，也就是企業(yè)資助承辦商的某些活動，以實現(xiàn)宣傳自己企業(yè)的目的，這與廣告借助媒體是不同的。贊助的價格取決于贊助依托的活動規(guī)模與檔次，還與獨家贊助還是多家贊助有關。獨家贊助的價格普遍高于多家贊助的平均價格，但是有時候出于收益需要，展會會爭取多家贊助。展會上有很多活動，都可以使用贊助來舉辦，開幕式、晚會、論壇、晚宴、比賽、鳴謝單位、祝賀單位等都可以使用贊助。

由于贊助的特殊功能，企業(yè)對外贊助資金已經(jīng)多元化，而不僅僅是體育、教育和調(diào)研活動，廣告商要求進入更為廣闊的目標人口區(qū)域，大型活動特有的社會公眾聚集性，使會展活動獲取贊助的可行性大大提高。如承辦方和組委會能精確地提供與潛在贊助商的市場營銷具體對象相適應的目標，那么獲取贊助資金的成功率就極有保障。

1）會展活動贊助商類型

①貿(mào)易展、綜合展、集市交易會:瓶裝飲料生產(chǎn)商、食品生產(chǎn)商、汽車制造商、銀行。

②會議活動:印刷商與出版社、銀行、保險經(jīng)紀商、協(xié)會會員的公司、景點推介機構(gòu)。

③節(jié)事:百貨商店和音像制品商店。

④賽事:運動服裝生產(chǎn)商、瓶裝飲料生產(chǎn)商、啤酒生產(chǎn)商、醫(yī)院或衛(wèi)生健康機構(gòu)、保險公司。

⑤演藝:音像、影像、多媒體生產(chǎn)商和服務商、美容保健、服裝設計等相關企業(yè)。

⑥學?；顒?玩具商店、學生服裝商店、游藝公園、游戲軟件公司與網(wǎng)站、教育培訓機構(gòu)等。

⑦慶典:相關產(chǎn)品廠家、影像公司、珠寶、廣告公司等。

2）贊助商分析

贊助是一種商業(yè)交易，贊助方與被贊助方在提供的和接受的條件基礎上簽訂協(xié)議，承辦方或組織者以市場營銷服務作為獲取贊助資金物品的條件，這些服務主要有:廣告、旗幟展示、接待以及制訂公關關系、廣告和商業(yè)推廣等在內(nèi)的全方位市場營銷計劃。在尋找贊助商時需要考慮如下一些問題。

①這項活動是否需要贊助商提供資金注入才能取得預期的質(zhì)量？

②支持這項贊助的內(nèi)外部資源是否充足？

③商業(yè)贊助是否與活動的性質(zhì)和主題兼容？

④贊助銷售的前景是否一片光明、贊助銷售的時機是否合適？

⑤這種贊助行為是否在法律、倫理道德上與活動提倡的精神相一致？

3）贊助商開發(fā)

①確定所需的贊助資金數(shù)額。

②通過一些廣告雜志、贊助報道等渠道對贊助活動跟蹤。

③通過當?shù)厣虡I(yè)報紙尋找潛在的贊助商。

④與廣告和公共關系代理人保持聯(lián)系，從中了解對贊助感興趣的潛在贊助商。

⑤對由潛在贊助商組成的考察小組進行調(diào)研，征求他們對活動的意見，然后分析，判明他們對活動的態(tài)度。

⑥分類。收集分析資料之后，編制一份潛在參展商名單，接著是根據(jù)提供贊助商的可能性對他們進行資格分類。

⑦資格確認。通過商會、行業(yè)協(xié)會、銀行和其他商業(yè)中心等組織對贊助商進行資格確認，并查詢潛在贊助商的財務狀況。

⑧可行性審核。對贊助商過去的市場營銷成果進行全面審核，從而確定贊助商的總體市場營銷計劃是否具備為活動提供贊助的可行性。

⑨尋求一致性。與廣告商和公共關系經(jīng)理進行商談并對潛在贊助商的未來市場營銷投資走向進行預測。

4）贊助建議書推銷

在推銷建議書之前，應就贊助商的需求、想法、打算和愿望進行具體的分析研究。必須讓建議書的內(nèi)容與贊助商的需求、期望、目標保持完全一致。

需要設計出一份具有強烈吸引力、讓人難以割舍、充滿藝術(shù)感染力的產(chǎn)品，讓贊助商一見產(chǎn)品就會有購買的沖動。所以，建議書中包括對活動組織承辦方組委會和過去贊助商進行描述之外，還要有重要人物提供的證明材料和評論，同時對建議書進行職業(yè)設計和包裝。一般使用精美的PPT演示。

必須記住，贊助商將對贊助建議書做商業(yè)決策，他們愿意選擇那種嚴肅的商業(yè)計劃而不是故弄玄虛、華而不實的計劃。就科學性而言，組織建議書應當包括對目標客戶市場所做細致的劃分；所有贊助行為和銷售鏈接的方式，或?qū)@些銷售鏈接方式如何有利于贊助商做出明確的解釋。把對贊助商有益的方面和贊助行為用列表形式加以突出，能讓贊助商覺得贊助是價有所值的行為。

在贊助建議書中要詳細說明每項支付條款，以及要求贊助商在這些支付之外需要補充支付的所有條款。為了避免誤解，應當把所有的要求贊助商提供的補充費用或服務都詳細地列出來。以下所列各個項目是編制贊助商建議書的主要元素。

①活動的歷史說明。

②承辦方或組委會的資源狀況說明。

③其他贊助商的證明材料和意見。

④述贊助商可以得到的收益和此次贊助的特點。

⑤列出贊助商必須接受的財務責任條款。

⑥列出贊助商必須接受的任何附加責任條款。

⑦說明贊助行為記載方式。

⑧贊助建議書履行的時間和日期。

⑨贊助的展期條款。

⑩仲裁條款。

說服贊助商的有效方法就是為潛在贊助商安排一次預演觀察活動，出了對潛在贊助商說明贊助給他們帶來的直接利益以及贊助特點之外。還可以為邀請以前贊助商提供證據(jù)，如是新的活動，可以先銷售給兩個以上的潛在贊助商，并邀請他們來現(xiàn)場，通過他們來影響其他贊助商。在舉辦預演活動中，無須強行推銷贊助建議書。

5）解決贊助商拒絕的問題

在提供給潛在贊助商建議書之后，應立即請他們對建議書中列舉的各種收益和贊助特點作出評價，認真聽取他們的意見并進行記錄，然后根據(jù)這些意見編制兩份列表讓潛在贊助商填。一份是贊成項目表，另一份是拒絕項目表。同時，請贊助商提出如何使每個拒絕項目變?yōu)橛匈澲鷥r值項目的要求和想法。最后把拒絕項目整合為贊成項目。

一般被拒絕的項目，主要有曝光率和成本問題。應該給潛在贊助商提出正面的解決方案，對于贊助商反映價格過高問題，可以通過與其他贊助打包結(jié)合，降低贊助檔次；對于曝光率不足問題，可以通過調(diào)整贊助的位置或方式而改變。

6）贊助談判

談判的目的就是多方互贏。作為承辦方希望獲得贊助，作為贊助商希望實現(xiàn)贊助商業(yè)目標，作為組委會希望擴大展會知名度和地方形象影響性。

（1）談判前準備工作

在談判前，要對贊助商期望從贊助獲得的目標進行分析。

明確自己能夠提供哪些額外的要素。

列出那些無法讓步和妥協(xié)的項目。

列出那些在做出接受決定前進一步得到承辦方管理層批準的項目。

（2）先確認可以接受的項目

談判之初，要求潛在贊助商列出可接受的項目，然后對這些項目進行打包，最后讓贊助商對打包項目進行確認并予以批準。

（3）解決爭議項目

請贊助商提出他們所關心的每一個談判要點并請他們闡述對此的看法，同時認真記錄。

查閱你讓步和妥協(xié)表，如有合適項目，可以讓步并要求對方予以確認和批準。讓贊助商同意你的讓步，應該及時要求贊助商提供一項附加的服務，使雙方的談判利益得到平衡，如對方無法提供附加服務或產(chǎn)品，那么你需要對是否進行下一個談判要點作出決定。

在談判中，不要害怕終止談判。贊助商要求承辦方的讓步和妥協(xié)有時會讓活動的聲譽或信譽掃地，也有可能使活動的財務狀況陷入危機。如談判失敗，你也需要表現(xiàn)出大度，表示對潛在贊助方的感謝，并希望下次合作，然后盡快離開。

7）贊助建議書推銷的服務

在再三確認與贊助商建立合作關系之后，就需要開始履行所承諾的服務，為了保持合同順履行和后續(xù)合作，發(fā)展與贊助商的正面交流溝通成為重要的任務。這些溝通主要有如下一些方式。

①運用新聞報道的形式公布更換贊助商的消息。

②舉辦定期新聞吹風會。

③為贊助商舉辦市場營銷研討會。

④幫助贊助商設計展臺或者幫助他們對參加活動使用產(chǎn)品或服務賓客進行目標定位。

⑤委派一名員工定期與贊助商進行溝通，確保他們履行贊助的承諾和贊助熱情。

在履行服務中，需要明確，自己公司員工是否能夠?qū)澲滔Ｍ诟鲗用嫔蠄?zhí)行贊助行為的要求提供必要的支持，是否掌握滿足合同要求以及確保贊助商投資狀態(tài)良好的充足內(nèi)部資源。

8）贊助的評估

為了使贊助能夠延續(xù)，承辦方需要開發(fā)和開通一個贊助商行為評估系統(tǒng)。

①確定評估對象和評估原因。

②對贊助商、公司員工、贊助商的目標客戶市場以及其他人進行采訪。

③要求贊助商對那些因贊助商參加活動而引發(fā)的銷售問題進行信息跟蹤。

④通過計算贊助商產(chǎn)品或名稱在電視臺和廣播臺播放的時間長短，以及刊登在印刷媒體上的尺寸和欄目數(shù)量，可以計算出贊助商從公共關系中得到多少收益。組織者可以按照美國公共關系協(xié)會制訂的3∶1的比例關系，計算類比價值。

⑤精心制作資料，提供給贊助商有用的信息。

9）完成贊助項目時間安排

贊助的調(diào)研，識別以及服務和溝通方案制定、評估等是復雜的系統(tǒng)工作，需要在規(guī)定的時間內(nèi)精心計劃。

閱讀資料

2007中國國際數(shù)字生活展會贊助內(nèi)容

一、展覽會贊助項目

A.資料袋15000個，8萬元人民幣

贊助回報:

①資料袋分發(fā)到展覽會參觀觀眾；

②資料袋表面可印刷贊助商標志及展會標志；

③贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

④贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑥免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑦為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑧免費提供5張高峰論壇的請柬。

B.展覽會觀眾紀念品10000份，6.5萬元人民幣

贊助回報:

①觀眾紀念品印在高峰論壇主宣傳板上，分發(fā)到參展觀眾；

②可在紀念品上印刷贊助商及展會標志；

③贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

④贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑥免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑦為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑧免費提供5張高峰論壇的請柬。

C.展場入場證贊助，6萬元人民幣

贊助回報:

①展場入場證為每位觀眾入場的唯一憑證；

②展覽會觀眾入場證的上方為贊助商提供廣告位；

③贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

④贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑥免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑦為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑧免費提供5張高峰論壇的請柬。

D.觀眾請柬贊助，8萬元人民幣

贊助回報:

①觀眾請柬10萬張將邀請業(yè)內(nèi)人士參觀展覽會；

②將在請柬上留1/4版面的廣告位給贊助商；

③贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

④贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑥免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑦為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑧免費提供5張高峰論壇的請柬。

二、高峰論壇和技術(shù)研討會贊助項目

A.高峰論壇紀念品贊助，8萬元人民幣

贊助回報:

①高峰論壇紀念品分發(fā)到高峰論壇會議代表；

②可在紀念品上印刷贊助商及展會標志；

③贊助商標識印在高峰論壇及技術(shù)研討會的請柬上；

④贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑥贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑦免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑧為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑨免費提供5張高峰論壇的請柬。

B.高峰論壇抽獎贊助，8萬元人民幣

（為活躍氣氛，增加會場的趣味性，本次會議會場繼續(xù)進行抽獎活動，獎品分不同檔次三類。具體贊助方式與主辦單位協(xié)商決定。）

贊助回報:

①贊助商標識印在高峰論壇及技術(shù)研討會的請柬上；

②贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

③贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

④贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑤免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑥為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑦免費提供5張高峰論壇的請柬。

C.國際晚宴贊助，8萬元人民幣

贊助回報:

①贊助商高層領導在晚宴上致辭；

②在晚宴背板上顯示作為獨家贊助商的標志；

③贊助商標識印在高峰論壇及技術(shù)研討會的請柬上；

④贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑥贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑦免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑧為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑨免費提供5張高峰論壇的請柬。

D.高峰論壇午宴及茶點，4萬元人民幣

（預計邀請有關高層領導/專家及演講人總計約30人午宴及約500會議代表午餐）

贊助回報:

①贊助商公司高級代表可在午宴作簡短致詞；

②贊助商標識印在高峰論壇及技術(shù)研討會的請柬上；

③贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

④贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑥免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑦為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑧免費提供5張高峰論壇的請柬。

E.文件袋3000個，6萬元人民幣

贊助回報:

①文件袋分發(fā)到高峰論壇及技術(shù)研討會的參會代表；

②文件袋表面可印刷贊助商公司標志及展會標志；

③贊助商公司標識印在高峰論壇及技術(shù)研討會的請柬上；

④贊助商公司標志印在展覽會主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑥贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑦免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑧為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑨免費提供5張高峰論壇的請柬。

F.會議代表證贊助，3萬元人民幣

贊助回報:

①會議代表證為每位會議代表作為入場的憑證；

②會議代表證的上方為贊助商提供廣告位；

③贊助商公司標識印在高峰論壇及技術(shù)研討會的請柬上；

④贊助商公司標志印在高峰論壇主宣傳板上；

⑤贊助商公司標志印在展覽會會刊贊助商名單上；

⑥免費在某場技術(shù)研討會上作一個時段的報告（30分鐘）；

⑦為贊助商提供在會刊上以七折優(yōu)惠價格刊登廣告的機會；

⑧免費提供5張高峰論壇的請柬。

資料來源:http://www.huiyee.com/pub/t_22/web/active/index.html？id＝10159

圖4.1　富順電子有限公司贊助“6.18”的電子顯示屏

活動4　分析入場券價格

會展活動具有一定的觀賞價值，特別是賽事、節(jié)事、演藝，還有一些時代性強、具象性、藝術(shù)性的展覽。這些活動都可以吸引大量的觀眾。為了控制觀眾數(shù)量，增加專業(yè)觀眾與參展商之間的接觸頻率，有效擴大參展商和專業(yè)觀眾收益，組委會會針對不同的觀眾制訂不同的觀眾入場觀展管理政策。有效控制觀眾流的具體方法主要有如下幾種。

①觀眾在現(xiàn)場填登記表，并留下名片；

②網(wǎng)上預先登記免費，現(xiàn)場需購票；

③購票觀展；

④分不同的觀眾日:專業(yè)觀眾日，媒體日，普通觀眾日。

社會關注程度高的展會，入場券也是可觀的收入。以第16屆福州汽車展為例，觀眾人數(shù)22萬，如60%的觀眾是購票的，每張門票30元，那么共收入13.2萬×30元，即396萬元。這樣等于多賣出價格600元/平方米的光地6 600平方米。

入場券價格根據(jù)展會的影響力、可觀賞性和觀眾需求來制訂，影響力大、吸引力強的展會，入場券價格制訂高一些，而綜合貿(mào)易展可以免費開放，目前福州的5·18海交會，6·18項目成果交易會都免費。但是很多贊助項目并沒有開發(fā)，或者說并沒有市場化運作。