像其他產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品也有自己的生命周期，也就是說，某一單項旅游產(chǎn)品在市場上要經(jīng)歷從成長到衰退的發(fā)展過程。因此，每一個旅游目的地都不應(yīng)該只經(jīng)營單一的旅游線路、單一的旅游產(chǎn)品，而應(yīng)同時經(jīng)營多個品種，各種產(chǎn)品具有不同的生命周期，并且要保持一個合適的旅游產(chǎn)品組合。

（1）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評價

旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是指旅游產(chǎn)品體系中各層次產(chǎn)品的布局。評價旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)即評價各層次產(chǎn)品是否齊全及評價各層次產(chǎn)品自身的體系。

①評價旅游產(chǎn)品中各層次產(chǎn)品是否齊全。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)可分為3個層次，第一層次是品牌產(chǎn)品，第二層次是重要產(chǎn)品，第三層次是配套產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品是旅游地的標志性產(chǎn)品，對市場有很強的引導(dǎo)作用，代表旅游地的形象和特色。重要產(chǎn)品是整個產(chǎn)品布局的支撐，是旅游產(chǎn)品體系中的主力。配套產(chǎn)品可以豐富整個產(chǎn)品體系的內(nèi)容，主要滿足旅游消費者的基本需求。評價旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，就要看這三個層次的旅游產(chǎn)品是否都有，如果只有其中一種產(chǎn)品或兩種產(chǎn)品，則說明旅游產(chǎn)品的體系不完善，旅游產(chǎn)品的整體號召力不強，就不能夠滿足各個細分市場旅游者的需求。

②評價各層次產(chǎn)品自身的體系。旅游產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)要具有3個層次，各個層次的旅游產(chǎn)品要有自身的體系。對于第一層次的品牌產(chǎn)品來說，不能只經(jīng)營單一的品牌產(chǎn)品，要經(jīng)營兩種或兩種以上不同的品牌產(chǎn)品，使它們對市場有強大的優(yōu)勢，這樣可以擴大整體的市場占有率，增強市場吸引力。經(jīng)營兩種或兩種以上的品牌產(chǎn)品可以滿足不同目標市場旅游者的需要，也可以使旅游者選擇。對于旅游者來說，他們喜歡嘗試不同的品牌，因為旅游本來就是一個尋求新奇特色的過程。第二層次的重要產(chǎn)品雖然沒有品牌產(chǎn)品的吸引力強，但它是品牌產(chǎn)品的重要支撐，如果沒有第二層次的旅游產(chǎn)品，那么品牌產(chǎn)品則會顯得單薄，整體的旅游產(chǎn)品市場占有率很難提高。配套產(chǎn)品就更應(yīng)該多樣化，其針對的目標市場群體應(yīng)該分得更細，以滿足不同目標市場客源的需要。

（2）旅游產(chǎn)品組合的評價

旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者對全部旅游產(chǎn)品組合后提供給市場的一組產(chǎn)品。

①旅游產(chǎn)品組合評價的標準。

A.發(fā)展性。處于成長階段的旅游產(chǎn)品，發(fā)展性就比較好。在評價旅游產(chǎn)品的發(fā)展性時，不能只局限在旅游目的地的范圍，而應(yīng)將其放在整個市場上與同類旅游產(chǎn)品進行比較然后給出評價。旅游產(chǎn)品的發(fā)展性主要通過銷售增長率來表示。

B.競爭性。這是指旅游產(chǎn)品在旅游市場上的競爭能力，主要評價旅游產(chǎn)品的市場占有率。

C.盈利性。這主要表現(xiàn)為利潤率、成本利潤率、資金利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等。資金利潤率是評價營利性的最主要的標準。

②旅游產(chǎn)品組合的評價方法。目前比較常用的評價法有以下幾種。

A.四象限評價法。這種方法是美國波士頓咨詢公司提出的一種評價方法，是以市場占有率和銷售增長率來對對旅游產(chǎn)品組合進行評價，也稱波士頓矩陣法，如圖4-11所示。

圖4-11　四象限評價法

圖中形成4個象限，每種產(chǎn)品都可以按自身的市場占有率及銷售增長率的不同，列入這4個象限內(nèi)。

象限Ⅰ:位于此象限的產(chǎn)品，是市場占有率和銷售增長率雙高的產(chǎn)品，一般處于成長期，是明星產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。旅游經(jīng)營者要給予此種產(chǎn)品足夠的支持，促進其更好發(fā)展。

象限Ⅱ:位于此象限的產(chǎn)品，市場占有率高，但銷售增長率穩(wěn)定，不再增高。這種產(chǎn)品一般處于成熟期，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。但企業(yè)一定要給予足夠的重視，保證、鞏固它的地位，努力改進產(chǎn)品或開拓新的市場，盡量使其銷售增長率在一定時間內(nèi)都穩(wěn)定，延長它的生命周期。

象限Ⅲ:位于此象限的產(chǎn)品，銷售增長率較高，但市場占有率卻不是很高。這種產(chǎn)品的機遇和風(fēng)險并存。它有可能轉(zhuǎn)化成明星產(chǎn)品，也有可能轉(zhuǎn)化成衰退產(chǎn)品。對于這種產(chǎn)品，要盡量找出它的癥結(jié)，使它向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

象限Ⅳ:這種產(chǎn)品市場占有率和銷售增長率都很低，處于衰退期。這種產(chǎn)品會逐步淘汰，退出市場。

B.三維空間分析法。此方法以市場占有率、市場銷售增長率和資金利潤率為x軸、y軸、z軸，這樣就形成了8個位置，其中每一個位置代表3種因素的組合情況，也即旅游產(chǎn)品在市場上所處的地位，如圖4-12所示。

此種分析方法與四象限法類似，只是多考慮了一個因素。比如，處于6位置的旅游產(chǎn)品，是市場占有率、銷售增長率、資金利潤率都高的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就處于很好的發(fā)展期，旅游經(jīng)營者應(yīng)大力支持此種產(chǎn)品的發(fā)展。其他的位置的分析類似。

C.產(chǎn)品系列平衡分析法。根據(jù)旅游經(jīng)營者實力和市場需求兩個方面，對旅游產(chǎn)品進行綜合平衡分析，進而對產(chǎn)品組合進行評價，詳見表4-6。

圖4-12　三維空間分析法

旅游經(jīng)營者實力包括其綜合接待能力、銷售能力、市場占有率等；市場需求包括市場規(guī)模、市場銷售增長率等。通過3種實力情況和3種需求情況的不同組合，就可以對旅游產(chǎn)品進行簡單的評價。

表4-6　產(chǎn)品系列綜合分析

波士頓咨詢公司四象限評價法把產(chǎn)品占有率和銷售增長率作為評價產(chǎn)品的兩個指標，強調(diào)了市場需求對產(chǎn)品組合評價的重要性。但這一評價方法忽略了影響產(chǎn)品組合的更多因素。三維空間分析法在四象限評價法的基礎(chǔ)上將資金利潤率納入旅游產(chǎn)品組合評價的體系，更加精確地體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品獲得利益的能力。產(chǎn)品系列平衡分析法把旅游經(jīng)營者實力和市場需求作為兩個評價指標。這一評價方法考慮了更多的因素，不僅考慮市場需求因素，還從經(jīng)營者的角度考慮了提供者的能力，而且對市場需求因素的考慮不僅包括靜態(tài)指標 （市場規(guī)模），還包括動態(tài)指標 （市場銷售增長率）。

對于旅游產(chǎn)品組合的評價，不僅需要考慮上述因素，還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品自身的特點，從多方面評價，以得到客觀的評價結(jié)果。