任務(wù)一　認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷溝通

活動(dòng)1　定義會(huì)展?fàn)I銷溝通

會(huì)展?fàn)I銷溝通是指展會(huì)承辦方在營(yíng)銷組合中通過(guò)與參展商、觀眾等展會(huì)顧客進(jìn)行雙向的信息交流，建立共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的過(guò)程。會(huì)展作為社會(huì)性活動(dòng)，溝通是聚集不同主體的最重要的手段，主辦方與承辦方之間、承辦方與參展商之間、參展商之間、參展商與搭建商之間、參展商與專業(yè)觀眾之間的溝通才會(huì)形成一種真正的展會(huì)，沒有溝通也就沒有會(huì)展。對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷，溝通和營(yíng)銷是共生的，從本質(zhì)而言，會(huì)展?fàn)I銷與溝通是不可分割的，溝通之所以產(chǎn)生，不僅僅是市場(chǎng)的目的，即交易產(chǎn)品，更重要的是樹立地方形象，創(chuàng)建會(huì)展品牌。

溝通的類型多種多樣，從不同的角度劃分，主要有如下幾種劃分。

①按功能劃分，可分為工具溝通和感情式溝通；

②按溝通雙方的性質(zhì)，可分為人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播溝通等；

③按信息傳遞的方向劃分，可分為單向溝通和雙向溝通；

④按溝通目的劃分，又可分為告知性溝通和說(shuō)服性溝通。

對(duì)于會(huì)展活動(dòng)而言，溝通方式是多種多樣的，不同的客戶需要有不同的溝通方式，有效而讓客戶滿意的溝通方式就是最好的溝通方式。

活動(dòng)2　判識(shí)會(huì)展?fàn)I銷溝通過(guò)程的諸要素

會(huì)展溝通過(guò)程就是會(huì)展信息的傳播過(guò)程，從會(huì)展信息開始傳播，到招商招展結(jié)束，經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，涉及很多要素。

①發(fā)送者:把信息發(fā)送給另一方者（又稱信息源或溝通者）。會(huì)展溝通信息源主要是主辦方、承辦方、參展商等相關(guān)的會(huì)展組織單位；最主要是上游往中下游，中游往下游，甚至又形成循環(huán)的流動(dòng)。5·18組委會(huì)是最早的信息源，其后是各承辦方，接著是由承辦方傳遞給各參展商，然后是參展商傳遞給搭建商等服務(wù)供應(yīng)商……，然后彼此之間又可以形成反饋。

②編碼:把溝通內(nèi)容編成符號(hào)形式的過(guò)程。會(huì)展信息一旦公布，各種媒體就會(huì)按自身的媒體傳播方式來(lái)編碼，網(wǎng)絡(luò)、電視、紙質(zhì)媒體、廣告工作人員以及招展人員等都圍繞著展會(huì)的信息進(jìn)行加工。

圖5.1　會(huì)展信息傳遞圖

③信息:發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。在展會(huì)信息傳遞中，會(huì)出現(xiàn)各種方式的信息，如網(wǎng)絡(luò)文字、電視圖片、紙質(zhì)宣傳畫，招展人員的營(yíng)銷語(yǔ)言等會(huì)形成一種立體的傳播信息發(fā)送，內(nèi)容一致，但形式各有千秋。

④媒體:發(fā)送者向接收者傳播信息所通過(guò)的溝通途徑。媒體也是展會(huì)營(yíng)銷的溝通平臺(tái)，是宣傳與推廣主要工具。大型展會(huì)主要通過(guò)大眾媒體，小型展會(huì)需要靠營(yíng)銷策劃借助網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體、廣播、招展招商專員推銷等平臺(tái)。

⑤解碼:接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過(guò)程。信息解讀與解碼有關(guān)，一個(gè)好的項(xiàng)目，無(wú)法被參展商和專業(yè)觀眾理解，其中最重要的原因就是信息解碼存在問(wèn)題。這些問(wèn)題就是在策劃過(guò)程中，無(wú)法激發(fā)受眾去解讀信息，或者即使激發(fā)了參展商和專業(yè)觀眾等受眾的興趣，但是信息無(wú)法全部被解讀。

⑥接收者:接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信息傳播重點(diǎn)）。主要是參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾。

⑦反應(yīng):接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。主要體現(xiàn)為潛在參展商表現(xiàn)出來(lái)的采購(gòu)行為，對(duì)信息了解的積極性，專業(yè)觀眾觀展的意愿等。

⑧反饋:接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。比如聽到展會(huì)信息對(duì)信息進(jìn)一步了解的意愿，展后的意見反饋，對(duì)滿意度調(diào)查的配合程度等。

⑨噪音:即溝通過(guò)程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。這種噪音干擾主要體現(xiàn)為信息傳遞中的一種誤讀，從而無(wú)法把傳播主體的原意準(zhǔn)確傳遞給參展商和觀眾。策劃任務(wù)之一就是避免負(fù)面誤讀，增強(qiáng)傳播效果；招展任務(wù)之一就是消除誤讀，增強(qiáng)參展信心。

活動(dòng)3認(rèn)識(shí)溝通信息運(yùn)作流程

圖5.2　會(huì)展信息傳播過(guò)程

會(huì)展信息傳播過(guò)程是十分復(fù)雜而龐大的，在整個(gè)過(guò)程中涉及主辦方、支持單位、協(xié)辦方、承辦方、參展商、采購(gòu)商、銷售商、服務(wù)商、相關(guān)技術(shù)人員、社會(huì)公眾等信息傳播主體和信息接收主體，兩者不斷轉(zhuǎn)換，糾纏；在信息傳播中，讓信息被正面解讀并有效放大是媒體策劃的目標(biāo)，消除噪聲干擾則成為招展招商人員的重要任務(wù)之一，只有克服和消除這些噪聲，解決這些噪聲所帶來(lái)的質(zhì)疑，才會(huì)讓參展商無(wú)憂參展?？傊?，信息傳播過(guò)程中有效信息量取決于參展數(shù)量，以及品牌傳播。