三、廣告塑造的家庭圖景

在科技高速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)繁榮的同時,人們更傾向于回歸到傳統(tǒng)的家庭生活中去,享受家庭的幸福與溫馨。這種表現(xiàn)隨處可見:嬰兒出生率激增,購房創(chuàng)下新記錄,去教堂的人數(shù)增多,對服飾與舉止的社會規(guī)范更加嚴(yán)格。

廣告也開始著重強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)家庭觀念,反映戰(zhàn)后美國社會所推崇的理想生活方式。大量廣告開始描繪理想中的母親、父親、孩子和兄弟姐妹,而美國大眾也緊隨其后效仿這些非現(xiàn)實(shí)的人物。廣告通常把父親描繪成一個堅(jiān)強(qiáng)果斷的男人,一個在家里和辦公室里都很有能力的人。與父親的形象相反,美國社會并不期望女性在經(jīng)濟(jì)生活中起到多大的作用,于是婦女被塑造成滿足于家庭生活、充當(dāng)主婦與母親的角色。當(dāng)男人主宰廣告業(yè)時,廣告表現(xiàn)的完全是男人眼中的女性形象。

一般情況下,廣告的主題總是圍繞著幫助家庭主婦減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)以及創(chuàng)造美好生活而展開。這些廣告設(shè)計(jì)出許多令女性羨慕并愿意追隨的女性形象:優(yōu)雅、美麗的女模特衣著入時,常戴著白色手套摁動新家電的按鈕,以此來表現(xiàn)新科技如何有效地幫助家庭主婦解除家務(wù)負(fù)擔(dān)。還有一些廣告刻畫的則是“小女人”的形象,反映美國中產(chǎn)階級的典型生活場景。廣告從現(xiàn)實(shí)生活中提取原型,塑造一些為人們所熟知的女性形象,如羞澀可愛的純情少女、喜氣洋洋的新娘、饒舌的女鄰居等。而其中最典型、最模式化的就是家庭主婦,她們犧牲了所有的個人理想,擦地板,遷就丈夫,教育孩子,還導(dǎo)教自己的女兒也這樣做。這種家庭主題至今仍在廣告中廣泛使用。

盡管“家庭的價(jià)值”一直被強(qiáng)調(diào),但戰(zhàn)后性觀念還是更加開放了,至少對男性是這樣的。這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在1953年創(chuàng)刊的《花花公子》(Playboy)雜志上。廣告開始更多地采用性訴求來推銷商品,把性感的形象與商品的賣點(diǎn)結(jié)合起來,注意使用暗示和雙關(guān)手法。

20世紀(jì)50年代,婦女對性感廣告及自身狹隘的社會作用還沒有醒悟和思考,但不滿的種子已在生根發(fā)芽。不過,這些廣告在60年代遭到了強(qiáng)烈的批判,因?yàn)閺V告宣揚(yáng)家庭是女性人生的最高追求。

圖7-1　1945年,廣告刻畫的中產(chǎn)階級家庭主婦形象