1.2.1　直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷(direct response marketing)是一種歷史悠久并隨著信息技術(shù)的進步在當代重新煥發(fā)出活力的營銷方式。營銷學(xué)界關(guān)于直復(fù)營銷的定義有多種，人們普遍接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(Direct Marketing Association)的定義：“直復(fù)營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點達成交易或可度量反應(yīng)的一個互動的市場營銷體系?！痹摱x描述了直復(fù)營銷的三個最基本特征。

1) 互動性

直復(fù)營銷中進行的是雙向的營銷傳播，即供求雙方之間可以進行直接互動。與傳統(tǒng)的單向信息傳遞無法形成信息溝通與交流的市場營銷活動相比，在直復(fù)營銷中，營銷者可以從互動中深入了解客戶的真實需求，從中把握新的市場機會，并通過提供周到的服務(wù)與客戶建立持久的關(guān)系。因此，直復(fù)營銷不論采用什么媒體都要給受眾一個便捷的反饋渠道。

2) 可度量性

直復(fù)營銷的效果和獲得的反饋可以精確地度量，使營銷者能確切地知道何種信息交流方式使顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么。

3) 渠道的廣泛性

直復(fù)營銷具有廣泛的營銷渠道。這種廣泛性反映出通過多渠道、多通路進行市場開拓的營銷思路。目前，直復(fù)營銷主要有人員直銷、目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、直復(fù)廣告營銷、訂購終端營銷和網(wǎng)上營銷等形式。隨著社會與科技的進步，有些直復(fù)營銷形式已風(fēng)光不再，如直郵營銷已開始逐步讓位于更具成本優(yōu)勢的Email營銷，目錄營銷的載體也從印刷精美的產(chǎn)品目錄讓位于成本低廉的CDROM，面向產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品目錄更是如此。直復(fù)營銷的形式雖然在不斷變化，但它的原理是一致的，所以使用一種直復(fù)營銷形式的經(jīng)驗可以很容易地移植到另一種直復(fù)營銷中。

依托互聯(lián)網(wǎng)這一交互式、覆蓋范圍廣的媒介開展的網(wǎng)絡(luò)營銷，其效果具有可測試性、可度量性、可評價性和可控制性的特征，這與直復(fù)營銷的特征以及其倡導(dǎo)的理念十分吻合，但不能將網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷的概念完全等同起來，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用都是傳統(tǒng)直復(fù)營銷無法比擬的。以在線銷售(online marketing)為例，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，它也是直復(fù)營銷的一種新形式。與其他直復(fù)營銷方式相比，它更靈活、更迅速、更容易評價且更具有成本優(yōu)勢。盡管如此，直復(fù)營銷的理念仍然在很大程度上豐富了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論。兩者不僅在理念上存在共同之處，而且在實踐上也是相互促進的，這表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫利用、產(chǎn)品或服務(wù)的推廣、發(fā)展與顧客的相互關(guān)系等各個方面。例如，美國和歐洲的許多國家，郵政服務(wù)和快遞公司多年前已有效和可靠地開展基于產(chǎn)品目錄的直復(fù)營銷，現(xiàn)在，產(chǎn)品目錄已從單純的紙質(zhì)載體延伸到了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

直復(fù)營銷理論的主要分析方法是客戶生命期價值(lifetime value，簡稱LTV)分析，即通過貼現(xiàn)客戶在未來的購買來估計該客戶對公司的價值。充分利用LTV方法的有效工具就是數(shù)據(jù)庫營銷。

數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合的產(chǎn)物。所謂數(shù)據(jù)庫營銷，是指企業(yè)通過搜集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測客戶的購買意愿，并利用這些信息實現(xiàn)產(chǎn)品的精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服客戶購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解客戶信息，確定企業(yè)目標客戶群，同時，使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。

數(shù)據(jù)庫營銷最早是作為直復(fù)營銷的一種形式出現(xiàn)的，因為成功直復(fù)營銷的關(guān)鍵首先在于能否建立起一個具有一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫中的資料不僅要有客戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和心理學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還要包括客戶的購買行為資料，如客戶最近的購買時間(recent)、購買頻率(frequency)和購買額(monetary value)等數(shù)據(jù)，實際上，RFM(recent frequency monetary value)分析法是數(shù)據(jù)庫營銷中識別有價值客戶的最常用也是最有效的工具。通過對數(shù)據(jù)庫中的潛在客戶進行LTV分析，可以確定出有商業(yè)價值的目標客戶，再經(jīng)過小規(guī)模的試銷，找出最有效的營銷組合并將其付諸實施，最后還要對營銷效果進行分析評價，并依據(jù)最新獲得的銷售資料對客戶數(shù)據(jù)庫進行更新，這才完成一個直復(fù)營銷循環(huán)。對直復(fù)營銷而言，一次成功的交易與其說是營銷的終點還不如說是起點，直復(fù)營銷的目標是通過持續(xù)地最大限度地滿足顧客的需要來贏得客戶的忠誠，并通過忠誠客戶找到新的客戶。因此，數(shù)據(jù)庫作為直復(fù)營銷的支撐系統(tǒng)，起著重要的作用。而基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與技術(shù)建立起來的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所能發(fā)揮的功效將遠遠超過傳統(tǒng)環(huán)境下的直復(fù)營銷。

可見，互聯(lián)網(wǎng)為高效率的直復(fù)營銷提供了良好的條件，直復(fù)營銷則為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了成功的基礎(chǔ)。

案例　網(wǎng)絡(luò)廣告新“推手”——全網(wǎng)絡(luò)投放模式

23歲的李婷是一家雜志社的編輯，平日關(guān)注美容、服飾、時尚方面的資訊，喜歡瀏覽女性生活類的時尚網(wǎng)站。她在瑞麗女性網(wǎng)上看到某品牌彩妝試用裝的廣告，填寫個人資料，由此體驗了2009年最新彩妝的繽紛色彩。

21歲的大學(xué)生馬賓，興趣愛好廣泛，平時喜歡上視頻、游戲、體育、數(shù)碼產(chǎn)品類網(wǎng)站。在土豆網(wǎng)上，某手機最新款的廣告深深打動了他。于是，新入貨的手機當仁不讓的就是它。

29歲的投資分析師高海，平時喜歡關(guān)注時事、財經(jīng)、汽車類的新聞。在“汽車之家”網(wǎng)站上，他已經(jīng)參加了幾次免費試駕活動，并選中了自己滿意的車型。

如此有針對性的廣告，并非網(wǎng)站突然變“聰明”了，支撐其運作的是新近崛起的“推手”——易傳媒RON投放模式。

RON是全網(wǎng)絡(luò)投放模式(run of network)的英文縮寫。易傳媒借助Ad Manager技術(shù)，聯(lián)合數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)媒體，將它們整合成互通的媒體平臺。通過跨網(wǎng)站的海量覆蓋，高效地聚合媒體的力量，突破單一媒體或數(shù)家媒體能力的局限，挖掘媒體價值；這個媒體平臺可以100%去除網(wǎng)站用戶重合，有效觸達目標受眾，并可以實現(xiàn)廣告投放實時監(jiān)測與優(yōu)化。

目前，易傳媒的RON模式已用于三類人群的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

女性用戶：內(nèi)容涵蓋美容時尚、風(fēng)尚生活、奢侈品、娛樂以及母嬰，覆蓋瑞麗網(wǎng)、PC Lady、時尚網(wǎng)、新浪女性等67個以女性為主的網(wǎng)站或頻道，涉及1.2億目標受眾。

男性用戶：包括汽車、IT數(shù)碼、娛樂、財經(jīng)、體育和時尚網(wǎng)站，主要覆蓋汽車之家、中關(guān)村在線、和訊網(wǎng)、FT中文網(wǎng)等81個以吸引男性為主的網(wǎng)站或頻道，涉及1.5億目標受眾。

青年用戶：包括校園網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、在線視頻、游戲、體育等網(wǎng)站，覆蓋土豆網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等56個年輕人青睞的網(wǎng)站或頻道，涉及1.3億目標受眾。

以易傳媒RON模式為代表的廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機制，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式的最大區(qū)別在于，它包含的網(wǎng)絡(luò)媒體資源類型更為豐富、規(guī)模更為龐大，它對媒體資源具有高度的聚合、協(xié)調(diào)利用能力，將相對勢單力薄的各種優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源連點成線，進而聚集成面，因此，可以為廣告主、尤其是知名品牌實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的營銷推廣計劃。

另一方面，對那些各種優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣告網(wǎng)絡(luò)(ad network)可以提升它們的資源利用率，大幅提高其廣告收入；而品牌廣告主良好的品牌形象和品牌價值，也可以提高這些媒體的影響力。此外，廣告網(wǎng)絡(luò)通過豐富的媒體資源，通過翔實的數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘互補價值規(guī)律(例如，在IT網(wǎng)站投放男士洗發(fā)水廣告效果更好)，制定出有針對性的廣告投放計劃，這是一種雙贏的廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機制。

利用Ad Manager TM技術(shù)，RON模式可以追蹤用戶Cookie和IP地址，判斷用戶的行為和地域信息，針對每個用戶投放廣告。如今，易傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)平均每月覆蓋用戶超過2.5億(約占中國網(wǎng)民的85%)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，每個用戶每月平均要查看21個頁面。海量覆蓋與高黏度受眾，保證了Cookie追蹤的空間，從而可以全面分析、了解用戶行為，進行精準的廣告投放。

對于RON模式的廣告網(wǎng)絡(luò)，無論用戶瀏覽哪個網(wǎng)站，廣告網(wǎng)絡(luò)都可以找到他(她)，并有針對性地投放廣告。廣告網(wǎng)絡(luò)還可以針對網(wǎng)絡(luò)中的用戶投放調(diào)查問卷，再結(jié)合Cookie追蹤數(shù)據(jù)，全面準確地衡量互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣效果。除PV、UV、點擊率等基本指標外，還能衡量品牌認知度、喜好度、購買意愿等品牌指標。

廣告網(wǎng)絡(luò)還可以利用頻次控制和創(chuàng)意輪播等基于Cookie的投放技術(shù)，有效觸達目標受眾，使廣告效果最大化。以往，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放都會有一個固定的播放周期。如果消費者瀏覽到的是一個處在宣傳末期的廣告，那么，他對整體的廣告信息就不是很了解，廣告效果自然不會理想。而通過創(chuàng)意輪播機制，可以根據(jù)Cookie的記錄自動調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的播放。例如，在一個RON模式的廣告網(wǎng)絡(luò)里，某用戶在其中一家網(wǎng)站瀏覽了一條廣告信息，此后，他在另一家網(wǎng)站看到的將是一個逐步深入的廣告信息，而不會一直瀏覽重復(fù)的廣告信息而造成視覺疲勞。使用輪播機制，可以避免出現(xiàn)用戶只看到部分廣告信息的情況。

為增強網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果，RON模式還采用了一種地域定向的技術(shù)，即配合廣告主在不同地區(qū)的營銷活動，向不同的地區(qū)投放不同的廣告，使之更加貼近當?shù)叵M者的訴求，進一步提升整個營銷活動的效果。