第三節(jié)　整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論及發(fā)展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，在此期間，它得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。

一　整合營銷傳播的定義

根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會的定義，整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)是一個關(guān)于營銷溝通計劃的概念，它認(rèn)為整合性的計劃是有附加價值的。這一計劃對各種營銷溝通項目(如廣告、直接營銷、銷售促進、公共關(guān)系等)的戰(zhàn)略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式、從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。下面我們給出目前理論界對整合營銷傳播的主要定義，以便能夠更好地理解和進行研究。

美國廣告代理商協(xié)會(American Association of Advertising Agencies，4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制訂綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

我們可以看出這一定義從促銷組合的角度，強調(diào)了整合營銷傳播是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。

美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為:“整合營銷傳播學(xué)，是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。”

根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者的行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強調(diào)了對傳播受眾的重視。

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E.舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。此定義包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍，即“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”。

這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

綜上所述，整合營銷傳播是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調(diào)、互動發(fā)展的境界。其內(nèi)涵要點:整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者；整合營銷傳播的目的是建立與消費者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系；整合營銷傳播的基本要求是“用一個聲音說話”；整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略；整合營銷傳播認(rèn)為營銷即傳播，傳播即營銷。

二　整合營銷傳播的層次及方法

1.整合營銷傳播的層次

整合營銷傳播主要有以下幾個層次。

(1)認(rèn)知的整合。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要。

(2)形象的整合。第二個層次涉及確保信息與媒體一致性的決策，即廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到一致；在不同媒體上投放的廣告要一致。

(3)功能的整合。它是把不同的營銷傳播方案編制出來，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢、劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

(4)協(xié)調(diào)的整合。人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告、公關(guān)、促銷和直銷)等直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。

(5)基于消費者的整合。營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃。

(6)基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合。其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

(7)關(guān)系管理的整合。這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位進行有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)(制造、工程、研發(fā)、營銷等)達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。

實例3.6　結(jié)婚辦喜事

結(jié)婚辦喜事是一個非常好的整合案例。

首先，這既是關(guān)系營銷，也是資料庫營銷。新婚夫婦會選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她(他)們，知道確切的聯(lián)絡(luò)方式，共有兩個資料庫。

其次，這是一對一的營銷。新婚夫婦會通過電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，一個一個地通知到被邀請者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。

第三，這是事件營銷。結(jié)婚的目的是為了告訴你周圍的人，傳播你的新身份和新關(guān)系，婚禮是一次非常具有擴散力的事件營銷，而且整合傳播的核心附加值極高。

第四，這是有能效激發(fā)行為的互動營銷。參加婚禮是人生一大樂事，具有普遍的認(rèn)同感，如果沒有特殊的原因，參加婚禮會作為個人日程安排的頭等大事。整個婚禮過程具有極強的互動性，傳統(tǒng)形式有坐花轎、結(jié)婚進門禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等，現(xiàn)代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等，讓每一位參與者在互動中都體驗到幸福和快樂。

第五，運用多種傳播工具，比如發(fā)請柬、發(fā)喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發(fā)E-mail、上門邀請、友人轉(zhuǎn)告、刊登報紙廣告或在電視臺、電臺點歌等傳播手段，大多會全部用上。

第六，具有實效的檢測手段。新婚夫婦會經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對婚禮的感受和評價，并將這些反饋信息重新存入大腦的資料庫中，或加深彼此的關(guān)系，或通過某種補償手段消除對方的不滿。

2.整合營銷傳播的方法

整合營銷傳播的流程及技巧是:建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

(1)建立消費者資料庫。整合營銷傳播的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，其內(nèi)容包括人員統(tǒng)計資料、消費者心理統(tǒng)計、消費者信息和以往購買記錄等。整合營銷傳播特點之一在于:將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上。因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。

(2)研究消費者，就是要盡可能地以消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者“行為”資訊比起其他資料(如“態(tài)度與意想”測量結(jié)果)更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類:對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網(wǎng)路”，而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。

(3)接觸管理，是指企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大。目前最重要的是決定“如何、何時與消費者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

(4)發(fā)展傳播溝通策略，這意味著在什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制訂明確的營銷目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個方面:激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵他繼續(xù)使用并增加用量；促使其他品牌的忠誠者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

(5)營銷工具的創(chuàng)新。營銷目標(biāo)一旦確定之后，其步驟就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯然，如果我們將產(chǎn)品、價格、通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、更廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

(6)傳播手段的組合。就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

相關(guān)鏈接

1.楊明剛.整合營銷傳播理論.國外社會科學(xué)前沿，2003-2

2.楊明剛.IMC理論精要及其發(fā)展方向.中國廣告，2004-5

3.整合營銷傳播的廣告策略

自從整合營銷傳播理論誕生以來，廣告策略的研究一直是研究的熱點。21世紀(jì)的基于廣告策略的整合營銷傳播理論研究展現(xiàn)出以下新特點:

(1)從廣告心理學(xué)角度分析。該研究基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費者心理上的到位。而在實踐這些觀點時，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)購買的目的。因此，整合營銷傳播中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該是研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實際，制訂恰當(dāng)?shù)膹V告策略。

(2)從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。該研究以Lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進行測試，以評估廣告者通過實踐整合營銷傳播理論，可以將服務(wù)的無形性更好地展現(xiàn)出來。通過研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于整合營銷傳播的組成幾乎沒有差異，但同無形服務(wù)產(chǎn)品(如教育、零售、銀行等)相比，有形服務(wù)產(chǎn)品(如發(fā)型設(shè)計)中廣告的整合程度更高。

(3)從廣告媒介組合角度分析。在整合營銷傳播應(yīng)用過程中，媒體的選擇也是一個重要影響因素。該研究發(fā)現(xiàn)，聽覺要素和視覺要素會對語言廣告起到無意識的負(fù)面作用，即干擾消費者對廣告的理解。但是，通過整合營銷傳播，可以有意識地使視覺要素和聽覺要素對廣告回憶起到積極的促進作用。試驗表明，在英文廣告中，聽覺要素對廣告回憶的促進作用更強一些；而在中文廣告中，視覺要素的促進作用更強一些。

(4)整合營銷傳播廣告策略的步驟。主要有10個步驟:第一，仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的哪一方面需求及有何獨特賣點。第二，鎖定目標(biāo)消費者，確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。第三，比較競爭品牌，即比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。第四，樹立自己品牌的個性，即研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。第五，明確消費者的購買誘因，即消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？第六，強化說服力，即加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。第七，旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。第八，對各種形式的廣告進行整合，即對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達(dá)成消費者最大限度的認(rèn)知。第九，研究消費者的接觸形式和確定投放方式，即研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。第十，對廣告效果進行評估，即對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。