市場(chǎng)部經(jīng)過審慎分析后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)今社會(huì)，職業(yè)女性憑借智慧和才能，取得了職場(chǎng)的重要地位和矚目的工作業(yè)績(jī)，同時(shí)，她們的自我保護(hù)意識(shí)也在增強(qiáng)，她們對(duì)專為其量身定制的產(chǎn)品抱有普遍的好感，認(rèn)同度較高。專為女性消費(fèi)者生產(chǎn)的咽喉治療保健品，不僅存在細(xì)分市場(chǎng)，而且還有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有較大吸引力。作為一個(gè)新興的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，勁力公司的發(fā)展就是通過實(shí)施密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，在女性消費(fèi)者市場(chǎng)上成功開發(fā)了“麗人排毒”“麗人塑身”等產(chǎn)品，獲得了她們的青睞，樹立了“女性健康保護(hù)使者”的市場(chǎng)形象。市場(chǎng)部認(rèn)為：如果公司借助在女性消費(fèi)者市場(chǎng)上已取得的成效和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場(chǎng)專業(yè)化，不僅能從縱深方面盡可能滿足女性消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)一步鞏固“女性健康保護(hù)使者”的市場(chǎng)形象，還能整合企業(yè)資源，提高企業(yè)投資利潤(rùn)率。

市場(chǎng)部的建議得到公司決策層的認(rèn)可，公司要求市場(chǎng)部針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，對(duì)公司擬開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

【任務(wù)詳解】

企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)策略的重要組成部分，是使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客正確認(rèn)識(shí)和理解本企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的象征。市場(chǎng)定位就是要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有多么突出。它對(duì)于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足消費(fèi)者的需求偏好，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

【相關(guān)知識(shí)】

目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)為了能與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別，開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，取得產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)，需要在目標(biāo)市場(chǎng)上給本企業(yè)產(chǎn)品作出具體的市場(chǎng)定位決策。

5．3．1 市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，給顧客留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位是通過為產(chǎn)品確立鮮明的個(gè)性或特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的個(gè)性或特色可以是實(shí)體方面的，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以是心里感覺上的，如典雅、前衛(wèi)、豪華、質(zhì)樸等；還可以通過價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方式等形式來表現(xiàn)。產(chǎn)品不同，產(chǎn)品個(gè)性或特色的表現(xiàn)形式也會(huì)有所不同。產(chǎn)品的特色往往是由多個(gè)方面的因素綜合構(gòu)成的。

市場(chǎng)定位是一個(gè)連續(xù)的過程，它不應(yīng)僅停留在為某種產(chǎn)品確立和塑造個(gè)性與形象階段，更重要的是通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這種個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客，并在變換的環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷鞏固市場(chǎng)形象。

1）確立產(chǎn)品特色

市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先，要了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的定位及其產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)；其次，要了解顧客對(duì)某類產(chǎn)品各種屬性的重視程度；最后，還必須考慮企業(yè)自身的條件。盡管有些產(chǎn)品屬性顧客比較重視，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為市場(chǎng)定位的目標(biāo)。

2）塑造市場(chǎng)形象

企業(yè)所確立的產(chǎn)品特色是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯現(xiàn)。要讓這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，就需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，塑造鮮明的市場(chǎng)形象，并通過積極主動(dòng)而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，獲得顧客的認(rèn)同。有效的市場(chǎng)定位并不取決于企業(yè)怎么想，關(guān)鍵在于顧客怎么看。市場(chǎng)定位是否成功的最直接的驗(yàn)證就是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。

3）鞏固市場(chǎng)形象

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，進(jìn)而態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此塑造市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。

引例：在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)定位的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，很多功能訴求還時(shí)常變來變?nèi)ィ鴮?duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)防止蛀牙的關(guān)注必然會(huì)越來越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過央視廣告競(jìng)標(biāo)等媒體密集宣傳，在過去的十幾年中一直定位并訴求“防止蛀牙”，占據(jù)了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

5．3．2 市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者能更好地滿足顧客需求。企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)定位，一般需經(jīng)過以下步驟：

1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先要切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及這些需求被滿足的程度。通過市場(chǎng)調(diào)研，分析顧客究竟需要什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)心產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，哪些產(chǎn)品要素是顧客購買決策的主要影響因素。這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。

其次要分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位選擇，了解其產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)可以從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。

最后要分析自身的資源特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一方面企業(yè)資源是有限的，只能重點(diǎn)集中于某些方面，使企業(yè)可以在明確顧客需求的前提下充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)；另一方面，要注意企業(yè)資源與競(jìng)爭(zhēng)者資源的比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可從以下方面來考慮：

（1）產(chǎn)品差異化

企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品參數(shù)，向目標(biāo)市場(chǎng)顧客提供競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所沒有的特征，使產(chǎn)品在性能、特色、風(fēng)格、適用性、耐用性、可靠性、持久性和可維修性等屬性上不同于其他產(chǎn)品。即使是幾乎沒有差異的初級(jí)產(chǎn)品或高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同樣可以通過差異化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

引例：國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)同類藥品層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。而西安東盛集團(tuán)的“白加黑”于1995年上市，僅用180天銷售額就突破1．6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上占據(jù)了15％的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，其成功關(guān)鍵在于獨(dú)具匠心的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。

“白加黑”似乎只是把感冒藥分成了白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做。但“白加黑”事實(shí)上是進(jìn)行了與顧客的生活形態(tài)相符合的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，加上“治療感冒，黑白分明”的簡(jiǎn)練廣告語，企業(yè)傳播的信息與顧客的需求高度一致：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！币鸸缠Q的強(qiáng)烈傳播效果使“白加黑”與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形成很大差別。

（2）服務(wù)差異化

服務(wù)差異化指企業(yè)通過提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù)而形成優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在產(chǎn)品差異與品牌差異難以讓顧客取舍時(shí)，顧客往往以感受到的服務(wù)作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)把服務(wù)融入產(chǎn)品策略中，能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，使其成為企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，如送貨、安裝、維修、咨詢和培訓(xùn)等，有相當(dāng)大的差別空間，如果企業(yè)能提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)質(zhì)、更積極、更適合顧客需要的服務(wù)，就能使自己明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。如在顧客的心目中，海爾以服務(wù)著稱，海爾家電的品牌忠誠(chéng)者，并不是因?yàn)楹柤译姰a(chǎn)品比其他家電產(chǎn)品質(zhì)量更高或特色更明顯，而是海爾的服務(wù)無人能敵。

（3）人員差異化

人員差異化指企業(yè)通過使用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異化優(yōu)勢(shì)。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工具備工作所需知識(shí)與技能、誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)、禮貌、反應(yīng)敏銳，他們能提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而樹立卓越聲譽(yù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人員是企業(yè)最基本的資源，人員差異能夠支持企業(yè)取得極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ISO9002證書是企業(yè)提供模范服務(wù)的外部證明。佐丹奴在新加坡已經(jīng)獲得了ISO9002的認(rèn)證，顧客走進(jìn)佐丹奴的任何一家店鋪時(shí)，店員都主動(dòng)打招呼，向顧客展示商品，幫顧客試穿，建議服裝如何與其他服裝搭配，當(dāng)顧客決定購買時(shí)，店員將引導(dǎo)顧客到收銀臺(tái)，最后店員會(huì)禮貌地同顧客告別。

（4）形象差異化

形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法，是信息時(shí)代進(jìn)行情感營(yíng)銷最重要的資源，即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)或產(chǎn)品的形象不同，顧客也會(huì)作出不同的反應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品可以形成不同的個(gè)性，供顧客識(shí)別。企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、產(chǎn)品造型、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等都可以供企業(yè)去創(chuàng)造期望的企業(yè)或產(chǎn)品形象。富有情感動(dòng)力的企業(yè)或產(chǎn)品形象能在顧客心中引起震撼和共鳴，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感并能長(zhǎng)期保持。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)通過CIS來設(shè)計(jì)并傳播鮮明的形象。

2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

雖然差異化可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)企業(yè)來講，并非所有的差異化都能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并非所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)定位時(shí)都有用。企業(yè)市場(chǎng)定位的成功與否，在于企業(yè)能否找準(zhǔn)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并加以有效傳播。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是和競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相比較的過程，應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將各主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目是否有意義或有價(jià)值，應(yīng)看它是否符合以下要求：

（1）重要性

重要性即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客來說最重要的因素。顧客傾向于記住和選擇能滿足自己迫切需要的、符合其態(tài)度、信念的產(chǎn)品。所以，凡是顧客在購買時(shí)最關(guān)心的因素均可以用于企業(yè)的市場(chǎng)定位。

（2）獨(dú)特性

獨(dú)特性即企業(yè)的產(chǎn)品能夠與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開的重要特征。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位，并分析自己的產(chǎn)品有哪些獨(dú)特性，找出哪些獨(dú)特性是競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的或是不足的，從中尋找自己產(chǎn)品與眾不同或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（3）領(lǐng)先性

領(lǐng)先性即不易模仿性。如果企業(yè)擁有技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等方面不易被其他企業(yè)模仿或超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)較適宜用于市場(chǎng)定位。

企業(yè)在選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)著重突出某一方面的優(yōu)勢(shì)，這有利于傳播并易于被購買者記住。如果用于市場(chǎng)定位的因素使用較多，容易使定位變得模糊，還會(huì)產(chǎn)生不被消費(fèi)者相信的風(fēng)險(xiǎn)。

3)傳播獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷組合，保持他們對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，加深他們的感情傾向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。在市場(chǎng)定位中，企業(yè)應(yīng)避免以下四種錯(cuò)誤定位：

（1）定位不足

定位不足指企業(yè)并沒有得到目標(biāo)市場(chǎng)顧客的認(rèn)可，顧客對(duì)企業(yè)的宣傳印象模糊或是不覺得有何特殊優(yōu)勢(shì)所在，不能突出產(chǎn)品品牌的差異性，沒有在顧客心目中樹立明確的形象。

（2）定位過度

有些企業(yè)為了使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能建立對(duì)自己品牌的偏好，采用過分的宣傳和提供過度的許諾，反而使顧客難以相信。

（3）定位狹窄

企業(yè)沒有認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理偏好，使原本可以適應(yīng)更多顧客的產(chǎn)品僅僅只適宜于其中一小部分顧客，致使產(chǎn)品定位過于狹窄，大多數(shù)顧客的需要得不到真正的滿足。

（4）定位混亂

定位混亂指企業(yè)的定位無法建立有利而且固定的位置，品牌特征太多，或者品牌的定位改變太過頻繁，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生混亂不清的印象。

5．3．3 市場(chǎng)定位策略

新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)都要從零開始，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市，甚至已形成了一定市場(chǎng)格局。因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位不是管理者主觀的意愿所能決定的，必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、自身特征等因素，把自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求結(jié)合起來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃，確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置，從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成特殊的偏愛，使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)。

1）迎頭定位策略

這是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，與市場(chǎng)上處于支配地位的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置，與競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)著干”的市場(chǎng)定位策略。即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者重合或靠近競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面少有差別。

引例：在世界飲料市場(chǎng)上，百事可樂公司采用迎頭定位策略，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。“你是可樂，我也是可樂”，百事可樂公司實(shí)施的海外擴(kuò)張策略概括起來就是：“可口可樂到哪里，我也到哪里”。所以當(dāng)1988年可口可樂公司投資數(shù)千萬美元在上海辦起合資飲料公司時(shí)，百事可樂也有備而來。拿出同樣的資金，允諾同樣的條件，在可口可樂公司旁建起了百事可樂的合資企業(yè)。

采用這種策略的好處是：由于競(jìng)爭(zhēng)者已成功開發(fā)這種產(chǎn)品，企業(yè)可以節(jié)省大量的研發(fā)費(fèi)用，降低成本；加上競(jìng)爭(zhēng)者已為產(chǎn)品進(jìn)行了大量的推廣宣傳和市場(chǎng)拓展，企業(yè)可以節(jié)約一定的推廣費(fèi)用，還可減少不適銷的風(fēng)險(xiǎn)。

但實(shí)施這種定位策略的企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己的特色，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美，能立足于該市場(chǎng)；市場(chǎng)的需求潛力大，還有較多尚未被滿足的需求，可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)實(shí)力雄厚，有與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗的資本，能夠在長(zhǎng)期抗?fàn)幹谐掷m(xù)作戰(zhàn)。

實(shí)施迎頭定位可能引發(fā)企業(yè)之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。如果企業(yè)不具備上述條件，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的策略。暫時(shí)處于劣勢(shì)的企業(yè)要有作“老二”的謙虛。

2）避強(qiáng)定位策略

這是指企業(yè)根據(jù)自己的條件，為避免與目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)（即市場(chǎng)“空隙”），尋求市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)者控制的位置，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c競(jìng)爭(zhēng)者有顯著區(qū)別，這是不去與競(jìng)爭(zhēng)者“硬碰硬”，大家和平相處、共謀利益的市場(chǎng)定位策略。即企業(yè)沒有能力與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以在目標(biāo)市場(chǎng)的空白領(lǐng)域進(jìn)行拓展，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的特色產(chǎn)品，獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

引例：在香皂市場(chǎng)上，多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)清潔、殺菌，力士香皂卻定位在美容這個(gè)空當(dāng)上。相對(duì)清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，它巧妙地抓住了消費(fèi)者的愛美之心，再加上以國(guó)際影星為形象代言人的強(qiáng)力推薦，力士很快成為全球知名品牌。

采用這種策略的好處是：企業(yè)能較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的形象；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但實(shí)施避強(qiáng)定位往往意味著企業(yè)要放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，從而有可能使企業(yè)處于較次的市場(chǎng)位置。

實(shí)施這種定位策略的企業(yè)必須注意三方面問題：技術(shù)上是否可行；經(jīng)濟(jì)上是否合算；是否有足夠的需求潛力。只有具備條件，企業(yè)才可以在這個(gè)市場(chǎng)“空隙”進(jìn)行填空補(bǔ)缺。

實(shí)施這種定位策略時(shí)，若市場(chǎng)“空隙”，即潛在市場(chǎng)沒有被其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)較容易取得成功；若其他企業(yè)已發(fā)現(xiàn)這部分潛在市場(chǎng)，卻無力去占領(lǐng)，這就需要企業(yè)有足夠的實(shí)力才能取得成功。

3）重新定位策略

這是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品形象重新認(rèn)識(shí)，從而使企業(yè)獲得新的、更大的市場(chǎng)活力的策略。重新定位意味著產(chǎn)品形象和帶給顧客的利益在目標(biāo)顧客心目中發(fā)生改變，恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ豢梢允乖a(chǎn)品搖身一變，適應(yīng)市場(chǎng)的需要重獲新生。

初次定位后，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位即使恰當(dāng)，但出現(xiàn)下列情況時(shí)也需要考慮重新定位：一是新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相類似，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是顧客需求偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的某品牌；三是原有市場(chǎng)飽和，需要開拓新市場(chǎng)。

所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的手段。當(dāng)然也有其他的重新定位情況，并不是因?yàn)槠髽I(yè)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品擴(kuò)大銷售，進(jìn)入新的銷售領(lǐng)域，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略而重新定位。

引例：聯(lián)通CDMA手機(jī)從2002年1月開始放號(hào)，并把CDMA定位在中高端市場(chǎng)。由于中國(guó)移動(dòng)的中高端用戶都是高話費(fèi)量的商務(wù)人士和交際人士，他們手機(jī)使用非常頻繁，更換號(hào)碼的成本太高。而聯(lián)通CDMA的“綠色”概念和語音“更清晰”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以吸引高端市場(chǎng)的消費(fèi)群體。因此，聯(lián)通CDMA手機(jī)重新定位，改走中低端市場(chǎng)，并獲得成功。

總之，企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)和所處環(huán)境，選準(zhǔn)定位策略，才能找準(zhǔn)市場(chǎng)位置，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

5．3．4 市場(chǎng)定位方法

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品比較而言的，顧客對(duì)產(chǎn)品的定位認(rèn)識(shí)既是顧客對(duì)產(chǎn)品的綜合印象，也是企業(yè)定位策略規(guī)劃和定位方法實(shí)施的結(jié)果。定位的方法主要用來制造差別，常用的方法有：

1）USP定位

USP定位即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的特色屬性以及由此給顧客帶來的特殊利益來定位。所謂的USP（Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP）即獨(dú)特利益，是其他競(jìng)爭(zhēng)者無法提供或者沒有訴求過的，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。這種獨(dú)一無二的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點(diǎn)。例如，雷達(dá)表宣傳“永不磨損”的品質(zhì)特色；高露潔突出“沒有蛀牙”的功效；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”；同樣是洗發(fā)水，但海飛絲的定位是“去頭屑”，飄柔的定位是“柔順”，潘婷的定位是“營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)”，沙宣的定位是“專業(yè)美發(fā)”。

引例：USP定位典型的案例是美國(guó)喜力滋啤酒。這個(gè)品牌起初銷量不好，有庫存，于是他們請(qǐng)了當(dāng)時(shí)著名的廣告人霍普金斯想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多他們的長(zhǎng)處，但霍布金斯連眼皮都不抬一下，當(dāng)時(shí)廠家非常失望?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個(gè)車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必需的一個(gè)基本流程?；羝战鹚垢嬖V他們，是不是任何一個(gè)廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這樣做。結(jié)果喜力滋啤酒憑借“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP，不但消化了庫存，居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。

2）檔次定位

產(chǎn)品檔次是產(chǎn)品質(zhì)量、顧客心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。事實(shí)上，檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，定位于“高檔次”的產(chǎn)品可以給目標(biāo)顧客帶來尊重和優(yōu)越感，它傳達(dá)出產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，同時(shí)也體現(xiàn)了顧客對(duì)它的認(rèn)同。高檔次產(chǎn)品往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。如勞力士表，價(jià)格高達(dá)10萬元人民幣，是手表品牌中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征。由于需求的差異性，不同檔次的產(chǎn)品有著各自的適用群體。豐田公司就推出了凌志、佳美、花冠、卡羅納、小明星等不同檔次的汽車，以滿足不同顧客的需要。

3）使用者定位

即按照產(chǎn)品與某類顧客的生活形態(tài)和生活方式的相互關(guān)聯(lián)性，把產(chǎn)品和特定顧客聯(lián)系起來進(jìn)行定位。成功運(yùn)用使用者定位，可以使企業(yè)的產(chǎn)品人格化，賦予其與目標(biāo)顧客十分相似的個(gè)性，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有量身定制的感覺。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象在年輕人中產(chǎn)生共鳴。

4）類別定位

即根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想來進(jìn)行定位。類別定位力圖在顧客心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。成功運(yùn)用類別定位，可以使顧客有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如“七喜”通過連接早已存在于潛在顧客頭腦中的產(chǎn)品的方式，將自己定位為“非可樂”，使它成為顧客除可樂飲料之外的首先選擇。

5）比附定位

比附定位是指企業(yè)以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。企業(yè)進(jìn)行比附定位的對(duì)象通常會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)先者，比附定位的目的是通過與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的有效對(duì)比，提升自身的價(jià)值與知名度，以期在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。美國(guó)汽車租賃公司阿維斯強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，就是巧妙地利用了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置來提升自己的市場(chǎng)地位。

6）附加定位

即企業(yè)通過加強(qiáng)服務(wù)等方式來樹立和強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品形象的定位。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值（特別是情感價(jià)值）；對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司企業(yè)文化精髓所在。IBM公司的服務(wù)體現(xiàn)于誠(chéng)、信、情、禮中，顧客與IBM所簽的契約中，不只是產(chǎn)品，更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念，才使IBM公司的形象未隨著歲月的久遠(yuǎn)而褪色。

7）多重因素定位

如果一些定位因素是兼容的，定位不一定拘泥于一個(gè)因素?！癝OHO”（Small Office， Home Office）不僅僅是“居家辦公”的意思，“SOHO”的背后是物業(yè)品種之間的邊界開始模糊，是人們對(duì)新的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的一個(gè)明確信號(hào)。房地產(chǎn)產(chǎn)品是供人們使用的，必須考慮它的使用價(jià)值。著名房地產(chǎn)商潘石屹將其樓盤定位“SOHO”的理由是：“之所以建‘SOHO’，而沒有建一般的住宅樓和辦公樓，是因?yàn)樗冗@兩種產(chǎn)品有更高的使用價(jià)值。因?yàn)樽≌瑯?，一天?2小時(shí)是空的，而辦公樓也有12小時(shí)是空的。而‘SOHO’主力戶型每套188平方米，既可辦公，又可居住，一平方米頂兩平方米用，還節(jié)省了水、電等配套設(shè)備和費(fèi)用。”“SOHO”的獨(dú)特定位，使其在京城房地產(chǎn)界獨(dú)樹一幟，大獲成功。

5．3．5 用知覺圖進(jìn)行市場(chǎng)定位?

為了在產(chǎn)品日益豐富的市場(chǎng)中成功定位，企業(yè)必須了解目標(biāo)顧客更重視同類產(chǎn)品的哪些方面，以及顧客在比較了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似產(chǎn)品后得出什么樣的看法，即企業(yè)必須了解顧客對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)可以采用多種直覺方法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，其中知覺圖法是描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的一般方法，它為產(chǎn)品的差異化決策和定位決策提供了便利。

知覺圖是一種空間表示法，它將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中。通過對(duì)產(chǎn)品選定屬性或特征（如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等）進(jìn)行比較分析，來確立自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和定位選擇空間。在選定的產(chǎn)品屬性或特征中，其中任何兩個(gè)不同屬性變量就能組成一個(gè)坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個(gè)知覺圖。圖5．10給出了啤酒市場(chǎng)的知覺圖，它從價(jià)格和口味兩個(gè)屬性給出了顧客對(duì)與現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的知覺及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。

知覺圖使企業(yè)能夠概括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要元素，并直觀地表現(xiàn)出來，從而為決策工作提供了便利。這種圖能夠概要表示大量信息，幫助經(jīng)理從戰(zhàn)略上思考產(chǎn)品定位問題。例如，節(jié)約—奢侈與淡味—濃烈這兩個(gè)基本維度綜合考慮了啤酒間有差異的幾個(gè)屬性。企業(yè)從這兩個(gè)維度而不是某個(gè)具體的產(chǎn)品特性上來考慮啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣就可以找到戰(zhàn)略重點(diǎn)，并在產(chǎn)品定位決策中體現(xiàn)這個(gè)重點(diǎn)。

圖5．10 啤酒市場(chǎng)的知覺圖

（資料來源：Moore ＆ Pessemier，1993：145．）

知覺圖的價(jià)值基礎(chǔ)在于：知覺就是事實(shí)；也就是說，顧客知覺在一定程度上決定了顧客的行為。知覺圖的一種主要應(yīng)用是幫助企業(yè)了解一組競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。知覺圖上的任何一點(diǎn)都是若干觀念和看法的綜合結(jié)果，所以知覺圖說明企業(yè)應(yīng)修改產(chǎn)品的哪些屬性才能改進(jìn)產(chǎn)品的定位。

【任務(wù)實(shí)施】

經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，多方論證，勁力醫(yī)藥股份有限公司2008年新市場(chǎng)拓展的STP策略初步制定。

（1）市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量惡化，氣候變化無常，吸煙嗜酒者增加，以及去各類KTV自娛自樂的休閑生活方式的流行，致使患咽炎者、咽喉不適者、口腔異味者及用嗓過度者日益增多，使人們對(duì)咽喉治療、保健品的需求增加的現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)用于咽喉治療的含片類產(chǎn)品、用于咽喉保健的潤(rùn)喉糖類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景剖析，以及對(duì)兩類產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行的比較分析，以人口因素中的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入變量，心理因素中的購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性愛好變量，行為因素中的品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)習(xí)慣變量為依據(jù)對(duì)咽喉治療保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)含片類和潤(rùn)喉糖類產(chǎn)品的需求能得到充分滿足，對(duì)介于這兩類產(chǎn)品間的中間型咽喉治療保健產(chǎn)品的需求也能得到一定程度的滿足，但這限于有一定工資收入的中年男性、煙酒愛好者。對(duì)女性消費(fèi)者，尤其是從事教師和導(dǎo)游職業(yè)的女性、喜好去各類KTV自娛自樂的女性，卻沒有她們專用的咽喉治療保健品，存在尚未滿足的需求。對(duì)這類產(chǎn)品可能有需求的消費(fèi)者的一般特征是：女性，年齡在25～45歲，主要從事教師、導(dǎo)游和工作中用嗓過度、易于疲勞的相關(guān)職業(yè)，受過高等教育，中、高等收入，在乎個(gè)人形象和自我體驗(yàn)，有品牌忠誠(chéng)度，喜好去各類KTV自娛自樂。公司對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)吸引力、企業(yè)目標(biāo)與資源進(jìn)行綜合分析后，將具備上述特征的消費(fèi)者所構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）市場(chǎng)定位

在國(guó)內(nèi)咽喉治療保健產(chǎn)品市場(chǎng)上，草珊瑚含片、西瓜霜含片、健民咽喉片和金嗓子喉寶的知名度高，已占有市場(chǎng)的大部分份額，為避免與它們直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，公司實(shí)施避強(qiáng)定位策略，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c競(jìng)爭(zhēng)者有顯著區(qū)別，獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)定位的具體方法上，公司采用USP定位，以“麗人清嗓，舒心清爽”為訴求點(diǎn)，突出專為目標(biāo)市場(chǎng)顧客提供滿足的特色：產(chǎn)品為低糖型、天然中草藥成分、薄荷香型與檸檬香型；以清新的嫩綠為主色的包裝與薄荷香型相配，以嬌嫩的鵝黃為主色的包裝與檸檬香型相配。公司還準(zhǔn)備邀請(qǐng)有“海豚公主”美譽(yù)的人氣歌手張靚穎為產(chǎn)品的形象代言人。

勁力醫(yī)藥股份有限公司希望通過實(shí)施市場(chǎng)專業(yè)化，從縱深方面盡可能滿足女性消費(fèi)者的不同需求，借助“麗人排毒”“麗人塑身”“麗人清嗓”等產(chǎn)品的推出，打造“麗人”著名品牌，牢固樹立“女性健康保護(hù)使者”的市場(chǎng)形象。

【任務(wù)小結(jié)】

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可概括為四類；地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有用戶的行業(yè)類別、用戶的規(guī)模和購買力、用戶的地理位置等因素。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可接近性、效益性和穩(wěn)定性的原則。

在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷成功的前提。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，被企業(yè)選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求的市場(chǎng)。作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的條件，即要有相當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，要有一定的吸引力，要與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相符，企業(yè)還要具備進(jìn)入市場(chǎng)所必需的能力和資源。

企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上營(yíng)銷有三種策略可供選擇，即無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)在選擇時(shí)要考慮企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等影響因素。

市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。企業(yè)要通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、傳播獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和條件去選擇迎頭定位、避強(qiáng)定位或重新定位策略。進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法主要有USP定位、檔次定位、使用者定位、類別定位、比附定位、附加定位和多重因素定位等。

【課后自測(cè)】

1．市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是什么？有何依據(jù)？

2．如何判斷某一市場(chǎng)細(xì)分是否有效？

3．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)略有不同，原因何在？

4．何為目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪些？企業(yè)選擇時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

5．你認(rèn)為下述企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？

海爾 格蘭仕 麥當(dāng)勞 聯(lián)想

6．就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇和市場(chǎng)定位。