城市定位的程式_科學(xué)的決策取決于科學(xué)的決策過(guò)程_城市定位論：城市社會(huì)學(xué)理論視野下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

（三）城市定位的程式——科學(xué)的決策取決于科學(xué)的決策過(guò)程

城市定位是在深入分析有關(guān)城市發(fā)展的重大影響基因及其作用機(jī)理、復(fù)合效應(yīng)的基礎(chǔ)上，科學(xué)地篩選城市定位的基本組成要素，合理地確定城市發(fā)展的方向、特色和策略的過(guò)程。城市定位調(diào)查、城市SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)城市分析、城市消費(fèi)者分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析等放在大的定位背景下去思考。城市定位總體程式圖如下:

圖5．1　城市定位程式圖

1．城市定位調(diào)查——深入程度決定成功結(jié)果

城市定位不是空中樓閣，閉門造車策劃不出正確的城市定位，必須對(duì)城市進(jìn)行全面的調(diào)查研究，了解城市自身的狀況和外界對(duì)城市的認(rèn)知態(tài)度。調(diào)查研究是城市定位的基礎(chǔ)，只有通過(guò)調(diào)查，深入城市內(nèi)部，掌握詳細(xì)真實(shí)的調(diào)查資料，才能準(zhǔn)確地進(jìn)行城市定位，這是城市定位成功的關(guān)鍵。

例如，香港在2000年進(jìn)行城市定位時(shí)，聘請(qǐng)了全球最著名的市場(chǎng)調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide（全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶）和其他世界級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問(wèn)團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的廣泛的專業(yè)調(diào)查，獲得了香港全面的資料，為香港城市品牌定位提供了充分的依據(jù)。

2002年，漢密爾頓市為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中吸引人才和資本，實(shí)現(xiàn)城市的空間擴(kuò)張，開展了一次塑造城市品牌的活動(dòng)，選取了一部分主要利益相關(guān)者作為調(diào)查對(duì)象，城市品牌領(lǐng)導(dǎo)小組共打了901個(gè)電話，隨后按照相同的比例分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè)，以獲得市民對(duì)漢密爾頓市的感覺(jué)與印象。這一調(diào)查為品牌領(lǐng)導(dǎo)小組制定城市定位和城市發(fā)展戰(zhàn)略提供了可靠的基礎(chǔ)。

蘇格蘭的愛(ài)丁堡市在進(jìn)行新的城市品牌定位前幾乎對(duì)所有重要的行業(yè)、組織和部門都進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)查訪談，深入了解人們對(duì)愛(ài)丁堡的看法和意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上還對(duì)東京、紐約、馬德里、倫敦等知名城市的專業(yè)組織進(jìn)行了調(diào)查訪談，為準(zhǔn)確界定城市定位和城市屬性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

調(diào)查研究階段的主要工作是編寫《調(diào)研計(jì)劃書》，根據(jù)城市的實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施的方案，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理與分析，撰寫《調(diào)查報(bào)告》。

在這個(gè)過(guò)程中特別需要注意三個(gè)問(wèn)題:

一是調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)要全面。主要包括城市文化、城市資源、城市產(chǎn)業(yè)、城市精神、城市經(jīng)濟(jì)、城市政治和城市環(huán)境建設(shè)等。總之，只有全面地掌握資料，才能對(duì)城市做出客觀的評(píng)價(jià)，最終才能有準(zhǔn)確科學(xué)的定位。

二是調(diào)查樣本的公平抽取。公平即是保證任何人都有被抽中的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持隨機(jī)性的科學(xué)原則，這樣抽出來(lái)的調(diào)查樣本才具有較強(qiáng)的真實(shí)性和可靠性。

三是要注重深度訪談。主要考察城市官員、市民、外來(lái)投資者、外來(lái)游客對(duì)城市的態(tài)度和對(duì)城市未來(lái)發(fā)展的憧憬。

（1）調(diào)研計(jì)劃書

調(diào)研階段的主要工作是編寫調(diào)研計(jì)劃，根據(jù)城市的實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施的方案，進(jìn)行調(diào)研資料的整理與分析，撰寫調(diào)研報(bào)告。主要內(nèi)容包括:調(diào)研的主題、調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研的對(duì)象、調(diào)研樣本的數(shù)量、調(diào)研的方法、調(diào)研的抽樣方案、所用的統(tǒng)計(jì)方法、調(diào)研的執(zhí)行者、調(diào)研的日程安排、調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。

（2）調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容主要包括三個(gè)方面:

一是對(duì)城市客觀情況的調(diào)查。通過(guò)調(diào)查了解城市定位所必需的基礎(chǔ)資料，如城市的歷史文化環(huán)境、政策環(huán)境、地理環(huán)境、區(qū)域地位、人口規(guī)模、人口素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展前景、自然資源、配套設(shè)施、文化資源、自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、自身特色、城市景觀、城市標(biāo)志、城市建筑、城市交通等城市客觀存在要素的有關(guān)情況。在掌握城市客觀情況的基礎(chǔ)上，整合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政府、市民對(duì)城市發(fā)展的需求，按照目標(biāo)消費(fèi)者的需求，找出最能反映城市個(gè)性的主要特征和主要優(yōu)勢(shì)，使城市定位既富有吸引力又符合城市的實(shí)際，得到城市居民和外界人士的一致認(rèn)同。

以河北省邯鄲市的城市定位調(diào)查為例，邯鄲市通過(guò)全面的調(diào)查了解到，其主要資源優(yōu)勢(shì)包括以下幾個(gè)方面:國(guó)家級(jí)歷史文化名城，國(guó)家能源原材料工業(yè)基地，全國(guó)50強(qiáng)城市之一，綜合型的新興工業(yè)城市，河北省第三經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，重要的內(nèi)陸交通樞紐，同時(shí)還是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的一級(jí)對(duì)外開放城市，這些城市資源優(yōu)勢(shì)的調(diào)查為邯鄲城市定位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二是對(duì)城市主觀印象的調(diào)查。調(diào)查本城市在本地居民、外來(lái)投資者、外來(lái)游客、海外目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象，以及周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)。主要調(diào)查他們對(duì)城市現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)、對(duì)現(xiàn)有城市定位的認(rèn)知、對(duì)未來(lái)發(fā)展的期望，調(diào)查他們對(duì)城市優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的評(píng)價(jià)，調(diào)查他們對(duì)城市的了解程度（包括歷史、文化、傳統(tǒng)、地理區(qū)位、優(yōu)勢(shì)地位、城市形象、城市識(shí)別等）。

三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)城市定位狀況的調(diào)查。了解競(jìng)爭(zhēng)城市在提供何種城市產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么樣的地位，并估測(cè)其城市產(chǎn)品的品質(zhì)情況。在目標(biāo)市場(chǎng)上，城市要確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，正確衡量競(jìng)爭(zhēng)者的潛力，判斷其與自己的競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)這些判斷進(jìn)行自己的城市定位。

四是對(duì)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。調(diào)查城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)愿望，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體的階層結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體的重大偏好，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)城市產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)需要進(jìn)行城市定位，并提供特色的城市產(chǎn)品。

（3）調(diào)查對(duì)象與途徑

城市定位調(diào)查對(duì)象力求全面，可以充分調(diào)查城市各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)階層、各個(gè)年齡、各種職業(yè)的人，以得到城市比較全面的資料。主要的調(diào)查對(duì)象包括城市市民、城市領(lǐng)導(dǎo)者、城市部門管理者、城市各方面的專家學(xué)者、城市外來(lái)投資者、城市外來(lái)旅游者、城市新聞界、城市上級(jí)主管部門等。

調(diào)查工作可以通過(guò)四種途徑來(lái)完成:廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查部門；專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司；政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及研究機(jī)構(gòu)；高校的社會(huì)調(diào)查部門。每種調(diào)查途徑都具有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)具體的情況來(lái)選擇調(diào)查途徑。相比較而言，高校的社會(huì)調(diào)查部門是首選的調(diào)查途徑，因?yàn)樗麄冇锌茖W(xué)的調(diào)查方法、專門的統(tǒng)計(jì)與分析技巧、專業(yè)的素養(yǎng)等。

（4）調(diào)查方法

城市定位調(diào)查的方法主要有:問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、觀察法、座談會(huì)法、文獻(xiàn)調(diào)查法。

①問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法是城市定位調(diào)查中最基本和最重要的一種定量調(diào)查方法。通過(guò)設(shè)計(jì)定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的問(wèn)卷，可以方便地進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，而且調(diào)查方法具有嚴(yán)格、規(guī)范的操作程序，使研究結(jié)果的可信度較高，而且很容易在較短的時(shí)間內(nèi)獲得城市的豐富資料和詳細(xì)信息。

問(wèn)卷是調(diào)查研究中用來(lái)收集資料的主要工具，是一份精心設(shè)計(jì)的表格。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)必須與調(diào)查研究的需求、主題、內(nèi)容和調(diào)查對(duì)象相適應(yīng)。問(wèn)卷主要包括封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題、答案和編碼等。問(wèn)卷的類型如果按結(jié)構(gòu)分，有“結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷”和“無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷”兩種；如果按回答問(wèn)題的形式分，有“開放式問(wèn)卷”和“封閉式問(wèn)卷”兩種。開放式問(wèn)卷調(diào)查可以設(shè)計(jì)這樣的問(wèn)題，如“當(dāng)提到連云港的時(shí)候，你首先想到的是什么”、“你認(rèn)為連云港的城市特色是什么”等。城市定位調(diào)查若采用問(wèn)卷調(diào)查形式，一般采用結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷，便于獲得和分析大量數(shù)據(jù)。

結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷是根據(jù)研究目的和主題精心設(shè)計(jì)的有具體結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷。例如城市形象調(diào)查問(wèn)卷在結(jié)構(gòu)上可以分成四大部分:

“第一部分:總體方面。這部分主要是要了解被訪者對(duì)所調(diào)查城市的總體評(píng)價(jià)，包括對(duì)城市的總體印象、對(duì)城市現(xiàn)在形象與城市過(guò)去形象的比較、對(duì)城市優(yōu)劣勢(shì)的判斷、與相關(guān)城市的比較、對(duì)城市未來(lái)形象定位的設(shè)想等。

第二部分:硬件系統(tǒng)方面。這部分問(wèn)題的設(shè)計(jì)目的主要是了解被訪者對(duì)城市自然景觀、人工景觀、城市的標(biāo)志性建筑、城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市的市容市貌、城市的服務(wù)設(shè)施、城市雕塑和夜景的評(píng)價(jià)等。

第三部分:軟件系統(tǒng)方面。這部分是最容易被忽略的。因?yàn)槌鞘行蜗蟮母拍钔徽`認(rèn)為僅僅是硬件形象。這部分問(wèn)題主要了解被訪者對(duì)城市人和政府的印象，對(duì)城市文化的定位，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的評(píng)價(jià)，對(duì)城市社區(qū)建設(shè)、對(duì)外交流、窗口服務(wù)以及城市管理水平的認(rèn)識(shí)等。

第四部分:背景部分。這部分主要了解被訪者的基本情況，包括被訪者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)與被訪城市的關(guān)系等?！?sup>(78)

②訪談法

訪談法是調(diào)查者直接向訪談對(duì)象口頭提問(wèn)，當(dāng)場(chǎng)記錄其答案并了解調(diào)查對(duì)象對(duì)城市總體評(píng)價(jià)的一種調(diào)查方式。訪談可以分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談、半標(biāo)準(zhǔn)化訪談和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談，可以根據(jù)實(shí)際情況的需要選擇具體的訪談方法。在城市定位調(diào)查研究中除了選取市民、外來(lái)投資者、外來(lái)游客進(jìn)行訪談外，還要重點(diǎn)選取專家進(jìn)行訪談。專家的覆蓋面要廣，主要包括政府官員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、歷史學(xué)家、城市學(xué)家、城市規(guī)劃師、建筑學(xué)家、城市社會(huì)學(xué)家、城市美學(xué)家等，他們可以從不同的層面對(duì)城市的發(fā)展和未來(lái)取向作出闡釋，對(duì)全面了解和認(rèn)識(shí)城市大有益處。

愛(ài)丁堡進(jìn)行城市品牌定位的時(shí)候，項(xiàng)目組為獲得翔實(shí)的資料先后進(jìn)行了16次深入訪談，訪談對(duì)象涉及愛(ài)丁堡市、英聯(lián)邦和海外的廣大受眾，包括商業(yè)界、學(xué)術(shù)界、體育界、旅游界等等；并進(jìn)行了7次小組訪談，參加者主要是本市市民，另外還有相當(dāng)比例的海外人士。

③觀察法

對(duì)城市的研究離不開觀察，觀察法是一切科學(xué)研究的基本方法之一。觀察法是由調(diào)查人員在城市現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)城市形象、城市建設(shè)、城市道路、城市交通、城市文化的一種方法，觀察法可以很直觀地對(duì)城市產(chǎn)生總體印象。觀察的對(duì)象可以是城市產(chǎn)品、城市形象，也可以是競(jìng)爭(zhēng)城市的形象、建設(shè)和環(huán)境因素等。觀察得到的第一手資料往往比較生動(dòng)可靠，局限性在于它一般只能看到表層現(xiàn)象和局部現(xiàn)象，很難對(duì)深層因素和全局因素進(jìn)行分析。

④座談會(huì)法

座談會(huì)是一種頭腦風(fēng)暴的方法，通過(guò)自由討論的氛圍，可以充分激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)人員的想象力，通過(guò)思想的碰撞產(chǎn)生對(duì)城市的靈感和火花，產(chǎn)生對(duì)城市的認(rèn)知和共識(shí)。座談會(huì)參與者可以包括專家、城市管理者、普通市民、城市外來(lái)投資者、城市打工者、城市游客等，這些人來(lái)自不同的社會(huì)領(lǐng)域，對(duì)城市有不同的認(rèn)知與態(tài)度。參加座談會(huì)的人員應(yīng)根據(jù)訪談目的的不同而有所不同?！耙话愕脑瓌t是:①要有代表性；②要十分了解情況；③要敢于發(fā)言；④相互之間應(yīng)有共同語(yǔ)言。”⁽⁷⁹⁾

⑤文獻(xiàn)調(diào)查法

文獻(xiàn)調(diào)查屬于典型的定性研究方法。在文獻(xiàn)調(diào)查中我們可以了解城市的發(fā)展歷程、城市的歷史定位、城市的歷史資源、外界對(duì)城市的評(píng)價(jià)、學(xué)術(shù)界對(duì)城市的研究成果、城市的文化典故、城市的風(fēng)俗習(xí)慣和城市的相關(guān)數(shù)據(jù)等。文獻(xiàn)調(diào)查可以通過(guò)期刊、報(bào)紙、書籍和網(wǎng)上搜索完成。主要有四個(gè)來(lái)源:

政府資料，包括政府發(fā)布的相關(guān)信息、調(diào)研報(bào)告、紅頭文件和統(tǒng)計(jì)公報(bào)等；

報(bào)刊書籍，包括各種相關(guān)的報(bào)紙、雜志、書籍及有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的有關(guān)城市方面的資料；

商業(yè)資料，包括由企業(yè)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料，企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)售的各種信息資料和研究報(bào)告等，有助于了解城市的經(jīng)濟(jì)和城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；

影像資料，包括城市的新聞片、資料片和宣傳片等，可以找到城市直觀的資料；

網(wǎng)絡(luò)資料，包括網(wǎng)絡(luò)對(duì)城市評(píng)價(jià)、認(rèn)知和定位等方面的一些文章資料。

2．城市SWOT分析——獲得問(wèn)題同時(shí)，才能創(chuàng)造自己

要進(jìn)行明確的城市定位，就必須對(duì)自身資源的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)遇與威脅有比較理性的認(rèn)識(shí)。城市優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的分析，是進(jìn)行城市定位的基礎(chǔ)。SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，是20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出的。SWOT分別是英文“優(yōu)勢(shì)（Strength）”、“劣勢(shì)（Weakness）”、“機(jī)遇（Opportunity）”和“威脅（Threat）”四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。SWOT分析模型就是將城市的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅一一列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，各種因素相互組合分析，給城市決策者和經(jīng)營(yíng)者提供定位的依據(jù)。

（1）城市內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

城市的資源可以分成兩種:有形資源，是指城市內(nèi)的人、財(cái)、物、資產(chǎn)等，例如城市建筑、城市道路、城市交通、自然資源、服務(wù)設(shè)施、城市綠化、通信設(shè)施、財(cái)政資金、旅游景點(diǎn)、稀有土地、游樂(lè)設(shè)施等，它們基本上是可以量化的。無(wú)形資源，指城市的無(wú)形資產(chǎn)，例如城市居民的創(chuàng)業(yè)精神、城市的知名度、城市的影響力、城市的知名品牌、城市創(chuàng)新能力、企業(yè)家及職業(yè)經(jīng)理人才、城市信譽(yù)、城市的優(yōu)秀文化、城市管理與經(jīng)營(yíng)能力等，無(wú)形資產(chǎn)多半不能量化。

通過(guò)對(duì)城市資源的分析，找到城市發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并充分利用好這一優(yōu)勢(shì)，避免城市的劣勢(shì)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)彌補(bǔ)或扭轉(zhuǎn)城市的劣勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。城市優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)城市客觀存在的比較有利于吸引城市消費(fèi)者、促進(jìn)城市發(fā)展的因素的總和，是城市擁有的資產(chǎn)和能力的總和。城市優(yōu)勢(shì)的形成主要受六個(gè)方面因素的影響:城市資源、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、城市區(qū)位、政策制度和人文環(huán)境。發(fā)揮城市優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化和回避城市劣勢(shì)，這是指導(dǎo)城市定位的重要原則和方法。

（2）城市外部環(huán)境機(jī)遇、威脅分析

機(jī)遇與威脅是指城市外部環(huán)境的變化可能帶給城市的影響。機(jī)遇，是環(huán)境的變化帶給城市的發(fā)展時(shí)機(jī)，例如，2008年的奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉行，作為分賽場(chǎng)的青島來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)絕佳的發(fā)展機(jī)遇，如果充分抓住機(jī)遇發(fā)展自己、充實(shí)自己、營(yíng)銷自己，將使城市實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展；中部崛起的政策制定，也為中部城市的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，基礎(chǔ)設(shè)施投資加大，將極大促進(jìn)中部城市群的發(fā)展。威脅是機(jī)會(huì)的反面，是指城市外部環(huán)境的變動(dòng)可能帶給城市的不利后果或負(fù)面影響。例如，中部的崛起，如果一些城市缺乏吸引力、沒(méi)有抓住城市發(fā)展的機(jī)遇，可能就會(huì)造成已有城市競(jìng)爭(zhēng)力的衰退或喪失，在外部城市參與競(jìng)爭(zhēng)的情況下，有可能失去城市原有的市場(chǎng)。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對(duì)城市造成危害的嚴(yán)重性來(lái)加以評(píng)估。

可以把前面所介紹的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的各項(xiàng)結(jié)果情況，匯總于SWOT分析表內(nèi)，這樣城市決策者對(duì)城市的狀況就能一目了然。了解城市的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，也就清楚地知道城市可以做什么，了解外在環(huán)境給城市帶來(lái)的機(jī)遇及威脅，也就清楚地知道城市應(yīng)該做什么，為制定正確的城市定位提供科學(xué)的基礎(chǔ)。

通過(guò)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析、機(jī)遇及威脅分析和SWOT匯總分析這三個(gè)步驟，我們就可以清晰地認(rèn)識(shí)城市:了解城市的外在環(huán)境，包括外在環(huán)境對(duì)城市的發(fā)展有什么影響，哪些可以促進(jìn)城市發(fā)展，哪些可以抑制城市發(fā)展；了解城市的內(nèi)在環(huán)境，哪些優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，哪些優(yōu)勢(shì)是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)如何來(lái)彌補(bǔ)；了解城市應(yīng)該向何處發(fā)展等。SWOT分析法常常被用于制定城市發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

3．競(jìng)爭(zhēng)城市分析——知己知彼，百戰(zhàn)不殆

城市要針對(duì)特定的目標(biāo)顧客實(shí)施定位，就存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是城市定位必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

首先確定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)城市，東莞將蘇州視為競(jìng)爭(zhēng)城市，寧波將溫州視為競(jìng)爭(zhēng)城市，濟(jì)南將青島視為競(jìng)爭(zhēng)城市，重慶把成都視為競(jìng)爭(zhēng)城市，深圳將上海視為競(jìng)爭(zhēng)城市，每一個(gè)城市在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)都會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)城市。競(jìng)爭(zhēng)城市還要細(xì)分為現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)城市和潛在競(jìng)爭(zhēng)城市。

確定了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)城市后，就要分析競(jìng)爭(zhēng)城市，收集競(jìng)爭(zhēng)城市近幾年在城市投資、城市建設(shè)、城市定位、環(huán)境優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)政策、發(fā)展戰(zhàn)略、城市營(yíng)銷等方面的資料。重點(diǎn)做好以下分析:競(jìng)爭(zhēng)城市的發(fā)展戰(zhàn)略，包括競(jìng)爭(zhēng)城市的市場(chǎng)追求目標(biāo)、發(fā)展模式等；競(jìng)爭(zhēng)城市的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括競(jìng)爭(zhēng)城市的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、廣告與營(yíng)銷方案、營(yíng)銷范圍與對(duì)象、短期營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)、長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷效果等；競(jìng)爭(zhēng)城市的產(chǎn)品，包括競(jìng)爭(zhēng)城市的核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品、產(chǎn)品的定位點(diǎn)、產(chǎn)品的價(jià)值訴求等；競(jìng)爭(zhēng)城市的類型，可以分為從容不迫型的競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型的競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛型的競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)者等；競(jìng)爭(zhēng)城市的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，包括競(jìng)爭(zhēng)城市的主要優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)等。

分析競(jìng)爭(zhēng)城市的關(guān)鍵是要找到競(jìng)爭(zhēng)城市差異化的定位點(diǎn)，也就是競(jìng)爭(zhēng)城市帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，可以增強(qiáng)我們?cè)诔鞘衅放贫ㄎ贿^(guò)程中的針對(duì)性。通過(guò)比較尋找自己城市的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找自己城市的定位空隙，避免拿自己城市的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)城市的優(yōu)勢(shì)相比，進(jìn)而快速超越競(jìng)爭(zhēng)城市的品牌。總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)城市的定位信息，尋找定位差異點(diǎn)，這也是成功定位的一項(xiàng)秘籍。

4．城市消費(fèi)者分析——顧客就是上帝

美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家科特勒指出:“行銷是發(fā)掘、維系，并增加具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)。”⁽⁸⁰⁾由此可見(jiàn)城市消費(fèi)者的行銷價(jià)值。城市定位就是要“創(chuàng)造消費(fèi)者”，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化定位。

對(duì)城市消費(fèi)者的深入分析，是找到有價(jià)值的差異點(diǎn)的關(guān)鍵，從消費(fèi)者入手，是品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代迅速致勝的秘密武器。對(duì)城市消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面:消費(fèi)者對(duì)城市品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，主要包括城市品牌屬性、城市品牌利益、城市品牌價(jià)值、城市品牌個(gè)性、城市品牌文化等等；消費(fèi)者需求特性分析，主要包括購(gòu)買需求、產(chǎn)品需求、功能需求、價(jià)值需求、身份需求等等；消費(fèi)者的需求特性層次分析，可以分為四個(gè)層次，即重要又急需，重要但不急需，不重要但急需，不重要又不急需；消費(fèi)者特征分析，即消費(fèi)者生活風(fēng)格、生活方式、消費(fèi)方式、價(jià)值追求等消費(fèi)習(xí)慣分析。

城市消費(fèi)者有不同的類型，美國(guó)學(xué)者愛(ài)莉西亞·佩里還把消費(fèi)者分為“主要消費(fèi)者（primary audience）和邊緣消費(fèi)者（secondary audience）”⁽⁸¹⁾。城市消費(fèi)者還有不同的消費(fèi)層次，有不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，城市的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)。根據(jù)城市市場(chǎng)細(xì)分中的特定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定城市消費(fèi)者的需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，著手進(jìn)行城市品牌定位，并細(xì)化城市品牌定位，增強(qiáng)城市定位的針對(duì)性。

5．城市定位目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇——針對(duì)性創(chuàng)造力量的集聚

城市定位的核心是STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segment）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning），這是定位過(guò)程中的關(guān)鍵內(nèi)容。

城市消費(fèi)者包括城市的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間組織、社會(huì)團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)、商店、研究機(jī)構(gòu)、高等院校、醫(yī)院等各類社會(huì)組織，還包括城市的定居人口、暫住人口、投資者、旅游者、會(huì)議參加者等。市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣，投資者與旅游者的消費(fèi)需求和消費(fèi)取向大相徑庭。市場(chǎng)細(xì)分，又稱市場(chǎng)區(qū)隔，這個(gè)概念最早是由英國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R．Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）就是指“把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。”⁽⁸²⁾按照消費(fèi)者的不同需求和愿望把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。城市市場(chǎng)細(xì)分就是城市定位主體按照城市消費(fèi)者的地理、心理、購(gòu)買目的和行為等方面的差異，結(jié)合城市自身的資源，把城市消費(fèi)者分成若干部分。城市市場(chǎng)細(xì)分的前提，是辨別和區(qū)分不同的城市消費(fèi)群體，以便滿足某一部分城市消費(fèi)者的需求，這一市場(chǎng)正好與城市資源條件相吻合。通過(guò)城市市場(chǎng)細(xì)分，每座城市可以根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)塑造出自己最佳的城市產(chǎn)品，來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

城市的主要目標(biāo)市場(chǎng)是:投資者、居民、游客、人才就業(yè)者。

（1）投資者

幾乎所有的中國(guó)城市都非常重視招商引資，因此城市營(yíng)銷的一個(gè)重要目的就是吸引投資者，吸引外界資本到城市投資建廠，既能促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能解決部分就業(yè)問(wèn)題，緩解社會(huì)就業(yè)壓力，促進(jìn)和諧城市社會(huì)的構(gòu)建。城市應(yīng)根據(jù)投資者的需求進(jìn)行定位，充分營(yíng)銷城市的產(chǎn)品，比如優(yōu)惠的政策環(huán)境、安定團(tuán)結(jié)的社會(huì)環(huán)境、優(yōu)良的居住環(huán)境、完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施、成熟的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等，以達(dá)到城市吸引外來(lái)投資的目的。

（2）居民

城市是人的聚居地，城市首先需要滿足居住的需求。為了吸引家庭、創(chuàng)業(yè)者、科技人員、知識(shí)分子到城市居住，城市必須提供針對(duì)居住者的產(chǎn)品，并按照居住者消費(fèi)群體來(lái)對(duì)城市進(jìn)行定位。比如“住在杭州”、“住在威?！钡某鞘卸ㄎ恍麄髡Z(yǔ)就是針對(duì)居住者消費(fèi)群體，給他們提供溫暖、舒適、靜謐的理想家園。需要城市全方位營(yíng)銷城市優(yōu)美的自然環(huán)境、良好的教育環(huán)境、和諧完美的住宅小區(qū)等，吸引更多的人到城市就業(yè)和居住。

（3）游客

SARS危機(jī)讓中國(guó)的很多城市都體會(huì)到了沒(méi)有旅游業(yè)的痛苦。現(xiàn)代城市的發(fā)展需要旅游業(yè)的推動(dòng)，需要吸引五湖四海的旅游者，既能直接帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又能塑造城市的品牌形象，因?yàn)橛慰捅旧硪彩浅鞘行蜗蟮男麄髡?。游客可以分為觀光客和商務(wù)旅行者，城市應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者不同的需要來(lái)定位城市的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷城市。比如“賭城拉斯維加斯”的城市定位就是專門針對(duì)喜歡賭博游戲的一些游客，并針對(duì)他們提供獨(dú)特的城市產(chǎn)品，比如高檔的賭場(chǎng)、星級(jí)酒店等。

（4）人才就業(yè)者

城市的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才的競(jìng)爭(zhēng)，吸引人才就業(yè)者是很多城市可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。人才就業(yè)者在選擇到哪個(gè)城市工作時(shí)，存在明顯的“馬太效應(yīng)”（Matthew Effect），即好的可能會(huì)更好，壞的可能會(huì)更壞。大部分人才就業(yè)者都會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、就業(yè)機(jī)會(huì)多的大城市，城市因而越來(lái)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，在其中工作與生活者也會(huì)越來(lái)越多。相反，那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、就業(yè)機(jī)會(huì)少的小城市往往缺乏對(duì)人才就業(yè)者的吸引力，難以挖掘到城市發(fā)展的人才，城市因而人才短缺，甚至無(wú)人可用。某些城市定位為“創(chuàng)業(yè)的城市”，就是專門針對(duì)人才就業(yè)者而提出的，就有可能吸引更多的人才，促進(jìn)城市發(fā)展。

表5．5　中國(guó)若干城市之重要目標(biāo)市場(chǎng)定位表⁽⁸³⁾

一個(gè)城市不可能為所有細(xì)分市場(chǎng)都提供最佳的服務(wù)，而只能依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的需求、城市的資源、競(jìng)爭(zhēng)城市的狀況等因素，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，集中城市的資源和力量為他們服務(wù)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上最大程度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

劉彥平先生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定位做了專門的論述，“一般來(lái)說(shuō)，城市總體定位是首要的，而分類城市產(chǎn)品的定位，則要根據(jù)具體的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)加以定奪，不同的市場(chǎng)推出不同的城市產(chǎn)品，不同的城市產(chǎn)品要有不同的城市定位。城市總體的定位是所有定位工作的基礎(chǔ)，指導(dǎo)著各類城市產(chǎn)品的定位方向和風(fēng)格。比如，首爾初步建立了城市品牌的定位體系，總體定位是‘溫情的城市、便利的城市、活力的城市’。針對(duì)創(chuàng)業(yè)投資類產(chǎn)品，則推出‘首爾:具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的城市’的定位，并分別以‘東北亞商業(yè)樞紐’、‘理想的營(yíng)商城市’和‘首爾:世界最佳電子政府’擴(kuò)展定位來(lái)支撐此定位；針對(duì)旅游和休閑類產(chǎn)品，則推出‘獨(dú)有的文化之都——首爾’（A City of Unique Culture，Seoul）的定位并分別以‘六百年古都’、‘國(guó)際化的文化名城’等擴(kuò)展定位予以支持；而關(guān)于人居生活類城市產(chǎn)品，則有‘綠色首爾’、‘生態(tài)首爾’和‘便利首爾’等不同的定位。上述定位體系由‘Hi，Seoul’城市品牌口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)，有助于全面營(yíng)銷首爾形象，并為首爾在市場(chǎng)細(xì)分和選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)?！?sup>(84)

6．城市定位因子的選取——走向成功的關(guān)鍵

一個(gè)城市的資源可能很多，但是并不是說(shuō)所有的資源都可以形成定位因子。一般來(lái)講，定位因子就是城市的獨(dú)特的、差異化的、唯一性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或稱為“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。對(duì)絕大多數(shù)城市來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于具有差異性與排他性的特色資源，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要得到社會(huì)公眾的認(rèn)同，需要得到消費(fèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。城市定位就是從眾多元素中挑選對(duì)大眾最有差異性的、最有吸引力的和最核心的定位因子加以“放大和升華”，占據(jù)城市消費(fèi)者的心智。如哈爾濱的獨(dú)特冰雪資源優(yōu)勢(shì)為其贏得“冰城”的美譽(yù)，其定位因子就是其獨(dú)特的冰雪資源；宜昌定位為“水能、水電為支柱的開放型旅游城市”，其定位因子就是水電資源和旅游資源；海口定位為“水上旅游城市”，其定位因子就是優(yōu)質(zhì)的海水、金黃色的沙灘、獨(dú)特的海上旅游。

在城市定位因子的選取過(guò)程中，既要考慮因子本身的綜合評(píng)分、賦權(quán)和最后的排名，又要充分考慮城市消費(fèi)者的歷史偏好，實(shí)現(xiàn)兩方面的有機(jī)結(jié)合。這樣既有利于挖掘城市的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不會(huì)脫離市場(chǎng)的需求。

7．城市定位策略的選擇——“所有的選擇都是失去”⁽⁸⁵⁾

城市定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，城市在確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，還需要選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略，建立城市所期望的、對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者都有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，所有的選擇都是一種失去，選擇了一種定位策略就意味著失去了其他定位策略的機(jī)會(huì)。因此，任何一種定位策略的選擇都要謹(jǐn)慎。城市定位策略正確與否，是城市定位成敗的關(guān)鍵。

城市定位的策略主要有以下幾種:

（1）“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位策略

城市消費(fèi)者的心智就像一個(gè)容器，可以容納多個(gè)品類的產(chǎn)品，而且每個(gè)品類都有一個(gè)第一位置，誰(shuí)首先占據(jù)這個(gè)第一位置，誰(shuí)就有可能成為該類產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而且，這個(gè)位置是排他性和唯一性的，一個(gè)品牌一旦占據(jù)這一位置，其他品牌就很難再成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

杭州利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，打造“世界休閑之都”，就是采用了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略，以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的城市形象在消費(fèi)者心目中占據(jù)了首席位置。江門打出“中國(guó)第一僑鄉(xiāng)”的城市品牌定位，有力地占據(jù)了“僑鄉(xiāng)”的領(lǐng)導(dǎo)者地位，江門同潮汕和閩南地區(qū)并稱為全國(guó)三大僑鄉(xiāng)，據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，江門旅居海外的華僑、華人和港澳臺(tái)同胞遍布全世界五大洲100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，大概有300多萬(wàn)人。

科特勒曾分析過(guò)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位所要采取的行動(dòng)，他指出:“①公司必須設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；②公司必須采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動(dòng)，以保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；③在保持市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，公司也要努力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”⁽⁸⁶⁾城市也一樣，城市在取得領(lǐng)導(dǎo)者地位以后，要想繼續(xù)保持“領(lǐng)導(dǎo)者”的城市定位，必須要擴(kuò)張城市空間，包括勢(shì)力空間、影響空間、市場(chǎng)空間等。

（2）“補(bǔ)缺者”的定位策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的城市定位策略，關(guān)鍵是要尋找切入消費(fèi)者心智的角度，而不是如何定位和怎樣定位。城市定位要找尋定位的市場(chǎng)空間，即找尋為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何城市產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)全部的市場(chǎng)空間，也不可能滿足城市消費(fèi)者的全部需求。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，要看城市定位者有沒(méi)有獨(dú)特的眼光。那些善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙的城市，就有可能成為后起之秀。將城市的位置定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺處，不僅能避開與其他城市的正面競(jìng)爭(zhēng)，而且還能在目標(biāo)市場(chǎng)的空隙和空缺領(lǐng)域開拓新的市場(chǎng)，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得城市的獨(dú)特定位，在城市消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位策略優(yōu)點(diǎn)在于能夠迅速在城市市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，能在消費(fèi)者心目中快速占據(jù)一定的位置。由于這種定位策略趨于保守，風(fēng)險(xiǎn)較小，但成功率相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，因而被很多城市利用。

這種定位策略通常有兩種情況:

一是潛在目標(biāo)市場(chǎng)還沒(méi)有被其他城市發(fā)現(xiàn)，是一片空白，在這種情況下，城市進(jìn)行定位比較容易成功。比如云南的中甸縣，把縣名改成了香格里拉，在文學(xué)作品中，香格里拉經(jīng)常被描繪成“人間樂(lè)園和世外桃源”，通過(guò)這一改名，把傳說(shuō)中的美麗人間仙境落實(shí)到自己的城市定位上?，F(xiàn)在，香格里拉已經(jīng)是聞名世界的旅游勝地。

二是許多城市發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但城市本身的條件和資源無(wú)力去占領(lǐng)，需要有足夠?qū)嵙Φ某鞘胁拍苷碱I(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，才能取得成功。同樣是針對(duì)旅游者，可以向他們提供一些其他城市無(wú)法提供的產(chǎn)品。比如，在亞洲很多地方賭博是非法的，而在澳門賭博是合法的，因而澳門的博彩業(yè)有了最好的賣點(diǎn)，成為城市的定位因子，并取得定位的成功。

（3）“追隨者”的定位策略

一種新城市產(chǎn)品的開創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)城市才能做到。大多數(shù)城市只能模仿或跟進(jìn)，并可以獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，這些城市被稱為市場(chǎng)追隨者。

市場(chǎng)追隨者的城市定位策略，是城市將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的城市產(chǎn)品旁邊，進(jìn)行模仿和跟進(jìn)。市場(chǎng)跟隨者的目的并不是要取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，而是根據(jù)自己的實(shí)力甘居次位，維持和平共處的局面。比如杭州是公認(rèn)的“世界休閑之都”，是休閑消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，遼寧的大連也曾提出打造“休閑之都”的城市定位，就是明顯的市場(chǎng)追隨者的定位策略。在企業(yè)界，麥當(dāng)勞首先進(jìn)入市場(chǎng)，確立了在快餐領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，隨后而至的就是肯德基，也在快餐市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。這種定位策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率比較高，常常被一些中小城市利用。

傅浙銘先生專門對(duì)市場(chǎng)追隨者的定位策略做過(guò)研究，他認(rèn)為，市場(chǎng)追隨者的定位策略有如下三個(gè)選擇:“緊密的跟隨（Following closely）。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能模仿主導(dǎo)者，如果不從根本上侵犯主導(dǎo)者地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突。保持距離的跟隨（Following at a distance）。跟隨者在主要方面如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨可通過(guò)兼并小企業(yè)使自己發(fā)展壯大。如BURGER KING，快餐業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者——麥當(dāng)勞的跟隨者，就把自己定位在漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞；另一追隨者‘溫狄’則以‘牛肉在哪里？’表明差異。選擇性的跟隨（Following selectively）。在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。即不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。其中有些很可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者?！?sup>(87)

（4）“挑戰(zhàn)者”的定位策略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位策略是把城市定位在與市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的城市相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)城市爭(zhēng)奪同一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，目的是將競(jìng)爭(zhēng)城市擠出市場(chǎng)，并取代它的位置?！霸谏虡I(yè)定位中，這一類定位的經(jīng)典范例是Avis租車公司的‘我們是天下第二，因此我們更要努力’的廣告運(yùn)動(dòng)。其定位戰(zhàn)略就是把Avis放在和Hertz租車公司一樣主要的租賃代理地位上，并且遠(yuǎn)離National汽車租賃公司，National當(dāng)時(shí)和Avis規(guī)模一樣龐大。它首先承認(rèn)了自己某些方面的不足，但這種承認(rèn)又將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)第一品牌相關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)?！?sup>(88)

城市要實(shí)行挑戰(zhàn)者的定位策略，必須具備以下條件:比競(jìng)爭(zhēng)城市有更多的資源；能提供比競(jìng)爭(zhēng)城市更有特色的城市產(chǎn)品；能充分了解競(jìng)爭(zhēng)城市的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；比競(jìng)爭(zhēng)城市有更明顯的優(yōu)勢(shì)等。阿聯(lián)酋的迪拜把一些舉世聞名的特色城市作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把自己的城市稱作“沙漠上最令人興奮的城市”，與其他一些沙漠上的知名城市展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的城市定位策略，風(fēng)險(xiǎn)較大，是一種危險(xiǎn)的定位戰(zhàn)術(shù)，但是一旦成功，將獲益無(wú)窮。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的城市存在問(wèn)題或者其他缺憾，可以采用這種定位策略直接與其展開競(jìng)爭(zhēng)，使自己的城市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出，樹立城市在消費(fèi)者心目中的地位，樹立城市的品牌。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位策略一般有以下幾種進(jìn)攻方式:正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻等。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位不同，實(shí)力不同，決定了挑戰(zhàn)者的應(yīng)對(duì)策略也不同。不過(guò)具體策略的運(yùn)用，有時(shí)是單一的，有時(shí)卻是組合式的。

8．城市定位的制定——“經(jīng)驗(yàn)不足以指導(dǎo)未來(lái)”⁽⁸⁹⁾

城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。它既是城市競(jìng)爭(zhēng)力的展現(xiàn)，又是城市在國(guó)內(nèi)外城市領(lǐng)域立足的根本。城市定位的制定是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，不能憑借以前的城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)定位，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足以指導(dǎo)未來(lái)，任何事物都處于一種發(fā)展變化的狀態(tài)之中，沒(méi)有一成不變的事物，經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但是本身已經(jīng)具有一定的局限性。城市定位要超越經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造全新的定位空間。城市定位的制定有以下幾個(gè)路徑:

（1）從城市的優(yōu)勢(shì)出發(fā)

每個(gè)城市都有自己的優(yōu)勢(shì)資源，如果自然資源豐富，可以采用自然地理定位模式；如果歷史文脈資源豐富，那可以采用歷史文化定位模式；如果城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯，可以采用產(chǎn)業(yè)定位模式。根據(jù)優(yōu)勢(shì)資源，尋找差異化的定位依據(jù)。

（2）從市民的傾向出發(fā)

城市市民對(duì)城市有一種很深切的理解和體驗(yàn)，對(duì)城市有深厚的感情，因此他們?nèi)菀讓?duì)城市的未來(lái)定位有一定的觀點(diǎn)和看法。從城市市民的傾向出發(fā)進(jìn)行城市定位，可以得到市民的普遍認(rèn)同，城市定位便于實(shí)施。當(dāng)然，從市民的角度定位也有一定的局限性，做出的定位可能過(guò)于現(xiàn)實(shí)或者過(guò)于浮夸。如果城市現(xiàn)代化水平較高，市民有較高的素質(zhì)，就可以考慮從市民的角度出發(fā)進(jìn)行城市定位。

（3）從專家的角度出發(fā)

專家的眼光比較科學(xué)，對(duì)城市的認(rèn)識(shí)也比較客觀公正，當(dāng)然，專家不是某一個(gè)專家，而是一個(gè)具有不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的專家群體。專家做出的定位相對(duì)來(lái)講比較準(zhǔn)確，如果能與政府的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，將有助于城市的未來(lái)發(fā)展。

案例:城市定位的表述

做出城市定位之后，還要形成城市定位的表述，以下內(nèi)容是有關(guān)太原城市定位的表述。

表述之一:把太原建成經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、環(huán)境優(yōu)美、科教文化繁榮的多功能、綜合性、現(xiàn)代化城市。從表述看，發(fā)展目標(biāo)較為明確，規(guī)劃味道較重，地域特色、產(chǎn)業(yè)特色、城市特色不鮮明，區(qū)域地位較為模糊，城市的職能層次也不夠清晰。

表述之二:具有三晉文化特色、現(xiàn)代化氣息的重型制造業(yè)中心和綜合經(jīng)濟(jì)中樞。這一表述中，產(chǎn)業(yè)定位相對(duì)明確，但空間區(qū)位的分析稍嫌不足，城市—區(qū)域關(guān)系也存在一定的局限性。

表述之三:山西省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、科教、信息中心，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、能源重化工工業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代化、特大型城市。這種表述符合傳統(tǒng)思維習(xí)慣，與城市性質(zhì)較為接近，但缺乏文化氣息、都市氣息，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了城市的生產(chǎn)功能，忽視了城市的其他功能。

表述之四:山西省域中心城市，以生產(chǎn)、服務(wù)、管理、創(chuàng)新、集散為主導(dǎo)功能，產(chǎn)業(yè)多元化、結(jié)構(gòu)高度化、開發(fā)高效化、增長(zhǎng)集約化、環(huán)境清潔化為方向，以環(huán)渤海地區(qū)、中西部地區(qū)為發(fā)展空間，實(shí)施雙向拓展，建成可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化、綜合性都市。這一表述抓住了城市的主導(dǎo)功能，明確了城市的發(fā)展方向和開拓空間，但是對(duì)于太原的城市特色反映不夠，產(chǎn)業(yè)定位也失之籠統(tǒng)，文字也略顯冗長(zhǎng)。

表述之五:山西省省會(huì)，三晉歷史文化古（名）城，聯(lián)合國(guó)確定的清潔生產(chǎn)試點(diǎn)城市，以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，以中西部為主要輻散空間，保持重化工產(chǎn)業(yè)特色，向著現(xiàn)代化、綜合性、清潔化、國(guó)際化邁進(jìn)的大都市。這一表述邏輯層次清楚，兼顧了空間定位、產(chǎn)業(yè)定位、城市特色等重大問(wèn)題，但是對(duì)于城市的創(chuàng)新、服務(wù)功能強(qiáng)調(diào)不夠。此外，用文字直接表述清潔生產(chǎn)試點(diǎn)城市，似乎不如簡(jiǎn)略地論述城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)策略和生態(tài)策略更具科學(xué)性和合理性。

資料來(lái)源:張復(fù)民．面向二十一世紀(jì)的太原城市定位策略．太原日?qǐng)?bào)，2004－12－09

9．城市定位的戰(zhàn)略實(shí)施——“增長(zhǎng)方式大于增長(zhǎng)本身”

增長(zhǎng)方式大于增長(zhǎng)本身，增長(zhǎng)方式的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)增長(zhǎng)的結(jié)果。同理，城市定位的實(shí)施過(guò)程和實(shí)施方式的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市定位的實(shí)施結(jié)果，并決定著城市定位的最終實(shí)施結(jié)果。

首先，按照城市定位制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，把城市定位的理念和思想融匯于城市的發(fā)展戰(zhàn)略中。城市發(fā)展戰(zhàn)略作為指導(dǎo)城市建設(shè)發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃，受到城市定位的決定性影響，是城市定位的具體化展現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)載體。

其次，讓市民認(rèn)知城市定位。城市定位做出后，通過(guò)各種方式讓市民認(rèn)知和了解，通過(guò)市民的認(rèn)知與認(rèn)同，提高他們的自豪感和歸屬感，培養(yǎng)他們參與城市定位實(shí)踐的熱情，充分發(fā)揮認(rèn)同的力量。

再次，進(jìn)行城市定位的物化構(gòu)想。城市定位的物化構(gòu)想就是城市定位產(chǎn)品的開發(fā)，包括城市標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性公園、城市定位的宣傳口號(hào)、城市定位宣傳品、城市定位宣傳片等。城市經(jīng)營(yíng)者必須運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維對(duì)這些物化產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、收益和分配，最終提升整個(gè)城市的資本效率。

最后，實(shí)施城市定位的營(yíng)銷。營(yíng)銷的本質(zhì)是把城市定位準(zhǔn)確地傳播給城市消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。城市定位的營(yíng)銷按照目標(biāo)受眾的不同可以分為對(duì)內(nèi)營(yíng)銷和對(duì)外營(yíng)銷兩種，針對(duì)城市市民進(jìn)行的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)稱為對(duì)內(nèi)營(yíng)銷，針對(duì)城市投資者、游客進(jìn)行的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)稱為對(duì)外營(yíng)銷。城市定位的營(yíng)銷主要通過(guò)人員營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等路徑完成，通過(guò)營(yíng)銷使城市定位得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，增強(qiáng)城市品牌定位的對(duì)外吸引力，加速城市的發(fā)展。

比如，香港花900多萬(wàn)元完成了城市品牌定位規(guī)劃之后，便開始在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開展了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，香港機(jī)場(chǎng)、地鐵、出租車、主要街道等都張貼了“香港飛龍”的城市標(biāo)志，來(lái)宣揚(yáng)“亞洲國(guó)際都會(huì)”的城市定位。“近年來(lái)香港比較典型的形象營(yíng)銷活動(dòng)有:‘亞洲國(guó)際都會(huì)’香港品牌征文及攝影比賽（2005年1月）、‘亞洲國(guó)際都會(huì)’國(guó)泰航空香港杯預(yù)賽（2004年11月）、香港品牌亮相多倫多風(fēng)箏節(jié)（2004年9月）、‘亞洲國(guó)際都會(huì)’客機(jī)參加英國(guó)國(guó)際航空展（2004年1月）、‘香港飛龍’獅城展新姿（2004年3月16日），2004年，‘香港:亞洲國(guó)際都會(huì)’宣傳短片在美國(guó)哥倫布電影與影帶展上榮獲享譽(yù)國(guó)際的‘克里斯獎(jiǎng)’（Chris Award）殊榮，這是對(duì)香港形象營(yíng)銷努力的肯定和證明?！?sup>(90)

【注釋】

(1)［美］艾·里斯，杰·特勞特著；劉毅志譯．廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位．北京:中國(guó)友誼出版公司，1991:2

(2)［美］菲利普·科特勒著；梅汝和等譯．營(yíng)銷管理．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001:361

(3)［美］佩恩著；鄭薇譯．服務(wù)營(yíng)銷．北京:中信出版社，1998:110

(4)［英］邁克爾·J．貝克主編；李垣主譯．市場(chǎng)營(yíng)銷百科．沈陽(yáng):遼寧教育出版社，1998:290

(5)參見(jiàn):張鴻雁等著．企業(yè)形象設(shè)計(jì)新概念——CIS設(shè)計(jì)與導(dǎo)入的文化整合．南京:江蘇美術(shù)出版社，1998

(6)參見(jiàn):張鴻雁主持《雙登新能源集團(tuán)企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略》策劃文本，2007年。

(7)芮明杰．市場(chǎng)營(yíng)銷管理——定位·聯(lián)盟·策略．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2002:13

(8)張鴻雁．循環(huán)型城市社會(huì)發(fā)展模式——城市可持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略．南京:東南大學(xué)出版社，2007:3

(9)張鴻雁．《城市定位的經(jīng)濟(jì)與文化論》會(huì)議論文。

(10)倪鵬飛．中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No．2——定位:讓中國(guó)城市共贏．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004:97

(11)周文輝．城市營(yíng)銷．北京:清華大學(xué)出版社，2004:48

(12)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)視角．南京:東南大學(xué)出版社，2002:43

(13)［美］安東尼·奧羅姆，陳向明著；曾茂娟，任遠(yuǎn)譯．城市的世界——對(duì)地點(diǎn)的比較分析和歷史分析．上海:上海人民出版社，2005:13

(14)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)視角．南京:東南大學(xué)出版社，2002:36

(15)［美］菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利軍譯．市場(chǎng)營(yíng)銷．北京:華夏出版社，2003:141

(16)張鴻雁在《城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究》（東南大學(xué)出版社2002年版）一書中，對(duì)城市品牌有過(guò)專門的論述。

(17)周文輝．城市營(yíng)銷．北京:清華大學(xué)出版社，2004:54－56

(18)［德］斐迪南·滕尼斯著；林榮遠(yuǎn)譯．共同體與社會(huì)．北京:商務(wù)印書館，1999:333

(19)Monford，Lewis．The Culture of Cities．London:Martin Secker ＆Warburg Ltd，1938:480

(20)康少邦，張寧編譯．城市社會(huì)學(xué)．杭州:浙江人民出版社，1986:71

(21)［美］安東尼·奧羅姆，陳向明著；曾茂娟，任遠(yuǎn)譯．城市的世界——對(duì)地點(diǎn)的比較分析和歷史分析．上海:上海人民出版社，2005:35

(22)修改自:倪鵬飛．中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No．2——定位:讓中國(guó)城市共贏．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004:99

(23)Jeffrey L．Soule．變革時(shí)代中的城市文化保護(hù)．國(guó)外城市規(guī)劃，2005（1）

(24)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究．南京:東南大學(xué)出版社，2002:50

(25)［美］德瑞克·李·阿姆斯特朗，余金偉．皮爾松那形象法則．北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001

(26)倪鵬飛．中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No．2——定位:讓中國(guó)城市共贏．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004

(27)張鴻雁．城市·空間·人際——中外城市社會(huì)發(fā)展比較研究．南京:東南大學(xué)出版社，2003:14

(28)［英］理查德·羅杰斯等著；仲德崑譯．小小地球上的城市．北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2004:151

(29)［德］奧斯瓦爾德·斯賓格勒著；陳曉林譯．西方的沒(méi)落．哈爾濱:黑龍江教育出版社，1988:105

(30)［德］奧斯瓦爾德·斯賓格勒著；陳曉林譯．西方的沒(méi)落．哈爾濱:黑龍江教育出版社，1988:106

(31)［美］伊利爾·沙利寧著；顧啟源譯．城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)．北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986:18

(32)［法］莫里斯·埃馬爾．公共場(chǎng)所與個(gè)人生活面面觀．信使，1986（2）

(33)張長(zhǎng)元，鄢玉生．論城市營(yíng)銷與衡陽(yáng)市的文化建設(shè)定位．南華大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（3）

(34)同上。

(35)［日］岸根卓郎著；高文琛譯．邁向21世紀(jì)的國(guó)土規(guī)劃．北京:科學(xué)出版社，1990

(36)經(jīng)大忠．科學(xué)定位城市規(guī)模．四川日?qǐng)?bào)，2005－11－14

(37)張鴻雁主持的課題《廣德城市形象和城市文化發(fā)展戰(zhàn)略與策劃》2008年本（20萬(wàn)字）。

(38)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究．南京:東南大學(xué)出版社，2002:123

(39)朱鐵臻．城市發(fā)展研究．北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，1996:78

(40)王長(zhǎng)生，傅崇蘭．城市個(gè)性——威海市城市建設(shè)的理論與實(shí)踐．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998:112

(41)［日］岸根卓郎著；何鑒譯．環(huán)境論．南京:南京大學(xué)出版社，1999:372

(42)［英］約翰·伊特韋爾等編．新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典第一卷．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1996:977

(43)［英］亞當(dāng)·斯密著；謝祖鈞等譯．國(guó)富論——國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和起因的研究．長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社，2003:13

(44)同上，第15頁(yè)。

(45)［法］埃米爾·涂爾干著；渠東譯．社會(huì)分工論．北京:三聯(lián)書店，2000:219－225

(46)［法］布羅代爾著；顧良等譯．15至18世紀(jì)的物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義（第一卷）．上海:三聯(lián)書店出版社，1992:570

(47)馬克思恩格斯全集（第三卷）．北京:人民出版社，1979:59－60

(48)周文輝．城市營(yíng)銷．北京:清華大學(xué)出版社，2004:5

(49)袁家冬，周筠，黃偉．我國(guó)都市圈理論研究與規(guī)劃實(shí)踐中的若干誤區(qū)．地理研究，2006（1）

(50)馮垚．城市群理論與都市圈理論比較．理論探索，2006（3）

(51)陳友華，趙民主編．城市規(guī)劃概論．上海:上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2000:85

(52)［英］亞當(dāng)·斯密著；郭大力等譯．國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和起因的研究（下卷）．北京:商務(wù)印書館，1974:28

(53)向德平．城市社會(huì)學(xué)．武漢大學(xué)出版社，2002:63

(54)張鴻雁認(rèn)為:“城市社會(huì)表現(xiàn)為人、群體、關(guān)系和結(jié)構(gòu)的整合過(guò)程，城市社會(huì)構(gòu)成了如馬克思所論及的‘全面的依賴關(guān)系’過(guò)程，因而，在某種意義上，城市就是一種人與人、人與群體、人與機(jī)構(gòu)、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系表現(xiàn)過(guò)程，因此，試圖創(chuàng)造城市社會(huì)關(guān)系學(xué)派的研究過(guò)程，以求城市研究的個(gè)性和本土化特點(diǎn)?！?/p>

(55)張鴻雁．城市·空間·人際——中外城市社會(huì)發(fā)展比較研究．南京:東南大學(xué)出版社，2003:11

(56)馬克思恩格斯全集（第二十一卷）．北京:人民出版社，1965:37

(57)張鴻雁．城市·空間·人際——中外城市社會(huì)發(fā)展比較研究．南京:東南大學(xué)出版社，2003:13

(58)同上，第17頁(yè)。

(59)Sfeinberg F．Conservation and Rehabilitation of Urban Heritage in Developing Countries［J］．Habitat International．1996，20（3）:463－475

(60)2004年首屆“南京世界歷史文化名城博覽會(huì)”文案是由張鴻雁教授策劃完成的。

(61)張鴻雁教授認(rèn)為:“在現(xiàn)代社會(huì)，資源的概念是多元化的，不僅僅包括自然資源，還包括制度資源、文化資源、智慧資源和人力資源等，而這些資源都是要再創(chuàng)造、再組合、再提升的。”

(62)黃美均．淺談城市化進(jìn)程中的“城市定位”．城市開發(fā)，2003（11）

(63)張鴻雁．侵入與接替——城市社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷新論．南京:東南大學(xué)出版社，2000:94

(64)張鴻雁教授認(rèn)為:“城市是地域生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)構(gòu)成，城市群結(jié)構(gòu)關(guān)系構(gòu)成了國(guó)家的整體生產(chǎn)力關(guān)系，也表現(xiàn)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力和地位。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的過(guò)程已經(jīng)證明，城市群結(jié)構(gòu)完善的地區(qū)，都是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展繁榮，生產(chǎn)力發(fā)展水平較高的地區(qū)?！?/p>

(65)郁鴻勝．崛起之路:城市群發(fā)展與制度創(chuàng)新．長(zhǎng)沙:湖南人民出版社，2004:13

(66)轉(zhuǎn)引自:彭震偉主編．區(qū)域研究與區(qū)域規(guī)劃．上海:同濟(jì)大學(xué)出版社，1998:23

(67)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究．南京:東南大學(xué)出版社，2002:159

(68)張鴻雁．智典——張鴻雁教授企業(yè)策劃案例．南京:東南大學(xué)出版社，1998

(69)［日］磯村英一主編；王君健等譯．城市問(wèn)題百科全書．哈爾濱:黑龍江人民出版社，1988:11

(70)李小明．“世界高爾夫第一鎮(zhèn)”是怎樣煉成的？中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2003－09－23 http://www.emkt.com.cn/article/123/12322-4,html

(71)［美］劉易斯·芒福德著；宋俊嶺，倪文彥譯．城市發(fā)展史——起源、演變和前景．北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005:580

(72)［美］R．E．帕克等著；宋俊嶺等譯．城市社會(huì)學(xué)．北京:華夏出版社，1987:1

(73)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究．南京:東南大學(xué)出版社，2002:133

(74)［美］R．E．帕克等著；宋俊嶺等譯．城市社會(huì)學(xué)．北京:華夏出版社，1987:2

(75)黃繼忠，夏任凡．城市學(xué)概論．沈陽(yáng)出版社，1990:58－59

(76)王晨光．旅游營(yíng)銷管理．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004:371－372

(77)李強(qiáng)．當(dāng)前我國(guó)社會(huì)分層結(jié)構(gòu)變化的新趨勢(shì)．江蘇社會(huì)科學(xué)，2004（6）

(78)張鴻雁．城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究．南京:東南大學(xué)出版社，2002:328

(79)風(fēng)笑天．社會(huì)學(xué)研究方法．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001:259

(80)［美］菲利普·科特勒著；謝德高譯．營(yíng)銷戰(zhàn)略全書．北京:九州出版社，2002:170

(81)［美］愛(ài)莉西亞·佩里，大衛(wèi)·威斯諾姆Ⅲ著．段曉雁等譯．品牌創(chuàng)立的第一本書．北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005:26

(82)［美］菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利軍譯．科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程（第四版）．北京:華夏出版社，2000:172

(83)諸大建，邱壽豐．城市營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀和未來(lái)突破方向．同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（1）

(84)劉彥平．城市營(yíng)銷戰(zhàn)略．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005:320

(85)張鴻雁教授曾提出選擇理論的若干觀點(diǎn)。張鴻雁教授認(rèn)為:“選擇在本質(zhì)上是一種失去。人生無(wú)處不選擇，包括各種類型的選擇與內(nèi)涵，如壓力選擇、主動(dòng)選擇、社會(huì)選擇機(jī)制等。人是被限定為有選擇權(quán)的。一個(gè)社會(huì)發(fā)展的越充分，人的選擇度越寬?！?/p>

(86)［美］菲利普·科特勒等著；郭國(guó)慶等譯．市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版下冊(cè)）．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997:5

(87)傅浙銘，張多中．市場(chǎng)定位方略．廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，1999:174

(88)李海龍．五種品牌定位模式．中國(guó)品牌網(wǎng)，2005－02－16 http://gov.finance.sina.com.cn/cpzs/news/2005-02-16/1392.html

(89)張鴻雁認(rèn)為，在人類歷史長(zhǎng)河中，發(fā)展過(guò)程就是否定，人們的經(jīng)驗(yàn)不能夠完全指導(dǎo)未來(lái)，因?yàn)槟承┦挛锇l(fā)生過(guò)程的歷史、背景、社會(huì)條件、技術(shù)手段、智慧能力都已經(jīng)發(fā)生變化，反而是一些成功的經(jīng)驗(yàn)倒能夠證明新的未來(lái)發(fā)展。不能在現(xiàn)實(shí)社會(huì)重復(fù)刻舟求劍的故事。

(90)劉彥平，城市營(yíng)銷戰(zhàn)略．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005:293－294