【任務(wù)描述】

李成是一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，他學(xué)的是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。現(xiàn)在國(guó)家對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)有很多優(yōu)惠政策，他也加入了自主創(chuàng)業(yè)的行列，由于資金、興趣等各方面的原因，他選擇在母校附近開一家文印店，主要經(jīng)營(yíng)打印、復(fù)印業(yè)務(wù)。在他的努力下，文印店很快就開起來(lái)了，但是，他卻有點(diǎn)犯愁，打印、復(fù)印的價(jià)格如何定呢？

【任務(wù)詳解】

定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的重要內(nèi)容，商品價(jià)格的制定受多種因素的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是對(duì)市場(chǎng)上相同、相近和相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、價(jià)格水平進(jìn)行全面調(diào)查并作客觀分析，以求能給企業(yè)的價(jià)格決策部門提供真實(shí)可靠的信息，以協(xié)助企業(yè)的價(jià)格制定者進(jìn)行合理的價(jià)格定位。

【相關(guān)知識(shí)】

7．1．1 影響定價(jià)的因素

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。而且面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格作為一種營(yíng)銷工具，其作用愈來(lái)愈突出和重要。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素很多，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格，以及其他因素等。

1）定價(jià)目標(biāo)

任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。假如企業(yè)管理人員經(jīng)過慎重考慮，決定為收入水平高的顧客設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一種高質(zhì)量的豪華家具，這樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了該產(chǎn)品的價(jià)格要高。此外，企業(yè)管理人員還要制定一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率等，這些都對(duì)企業(yè)定價(jià)具有重要影響。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：

（1）維持生存

生存是企業(yè)發(fā)展的第一要義，以維持企業(yè)生存作為定價(jià)目標(biāo)，通常是企業(yè)處于不利環(huán)境中實(shí)行的一種緩兵之計(jì)。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的能力要求很高，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，企業(yè)面臨產(chǎn)品大量過?；蛳M(fèi)者的需求改變時(shí)，此時(shí)與生存相比，利潤(rùn)就處于相對(duì)次要的位置。只要價(jià)格能夠補(bǔ)償可變成本和部分固定成本，企業(yè)就能避免倒閉，企業(yè)的生存便能得以維持。在這種情況下，企業(yè)通常制定較低的價(jià)格。這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期的短期目標(biāo)。

（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化

部分企業(yè)希望制定一個(gè)能夠使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。在準(zhǔn)確地估計(jì)成本和需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇具體價(jià)格，可以使當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或者投資報(bào)酬率達(dá)到最大。如果企業(yè)對(duì)成本函數(shù)和需求函數(shù)充分了解，則可以按照邊際成本等于邊際收益這一“利潤(rùn)最大化原則”即可求出能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的產(chǎn)品價(jià)格。但要注意以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)并不意味著要制定最高的價(jià)格。

（3）市場(chǎng)占有率最大化

有些企業(yè)想通過定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，使市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)槠髽I(yè)確信，贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。當(dāng)然，企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率，例如計(jì)劃在一年內(nèi)將其市場(chǎng)占有率從10％提高到15％。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和價(jià)格決策。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可考慮通過低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：

①市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。

②生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。

③低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

有些企業(yè)的目標(biāo)是以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，這就需要以高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)的高成本。這樣的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、價(jià)優(yōu)，還應(yīng)配以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通常情況下，在品牌上擁有比較好的知名度和美譽(yù)度。

引例：依云礦泉水，這種號(hào)稱來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯山脈地底深處的高品質(zhì)礦泉水，以每小瓶平均10元的價(jià)格占領(lǐng)著中國(guó)中高端市場(chǎng)。在許多收費(fèi)昂貴的高級(jí)餐廳，店家只提供這類品質(zhì)絕對(duì)有保障的飲用水。許多愛美的女士甚至將它買來(lái)噴在臉上，相傳它的水質(zhì)好到可以直接被肌膚吸收。在許多顧客心目中，昂貴的價(jià)格、出名的品牌就等同于高質(zhì)和安全保障。

（5）以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)

這是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)長(zhǎng)期勤懇積累的結(jié)果，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)與財(cái)富。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，配合營(yíng)銷組合的整體思路與策略，維護(hù)企業(yè)在顧客心中的良好形象，以獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)收入。

（6）以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)

這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)目標(biāo)。在定價(jià)之前，對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。但究竟制定什么價(jià)格，還要看競(jìng)爭(zhēng)者的情況。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)能力弱的，大都采取跟隨或者低于強(qiáng)者的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的，對(duì)市場(chǎng)具備某些優(yōu)越條件，可采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。

（7）以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)

大部分企業(yè)在銷售商品時(shí)，都要借助中間商，保持分銷渠道暢通是保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要條件。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。

2）產(chǎn)品成本

在很大程度上，需求為企業(yè)的定價(jià)確定了上限，而企業(yè)的成本是價(jià)格的下限。企業(yè)總是希望制定的價(jià)格能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的成本，并取得對(duì)企業(yè)所作的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合理報(bào)酬。因此，成本是影響定價(jià)決策的一個(gè)主要因素，許多企業(yè)力圖降低成本，以期降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售和增加利潤(rùn)。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的成本高于競(jìng)爭(zhēng)者的成本，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上就會(huì)處于十分不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

然而，任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須估算成本。產(chǎn)品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本和機(jī)會(huì)成本。

（1）生產(chǎn)成本

生產(chǎn)成本是企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費(fèi)用，是從已經(jīng)消耗的生產(chǎn)資料的價(jià)值和生產(chǎn)者所耗費(fèi)的勞動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)化而來(lái)。當(dāng)企業(yè)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí)，產(chǎn)品的成本最低。但不同的產(chǎn)品，在不同的條件下，各有自己理想的批量限度，其生產(chǎn)超過了這個(gè)規(guī)模和限度，成本反而要增加。

（2）銷售成本

銷售成本是商品流通領(lǐng)域中的廣告、推銷費(fèi)用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銷售成本在產(chǎn)品成本中所占比重很小，因而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響也微乎其微。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告、推銷等是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要手段，所以，銷售成本在產(chǎn)品成本中所占的比重也日益增加。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)必須考慮銷售成本這一因素。

（3）儲(chǔ)運(yùn)成本

儲(chǔ)運(yùn)成本是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中所必需的運(yùn)輸和儲(chǔ)存費(fèi)用。產(chǎn)品暢銷時(shí)，單位產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)成本較少；產(chǎn)品滯銷時(shí)，單位產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)成本增加。

（4）機(jī)會(huì)成本

機(jī)會(huì)成本是企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之后，所放棄的在其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所能獲得的最大收益。這里，產(chǎn)品的成本不是個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品成本，而是所有生產(chǎn)同一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門的平均生產(chǎn)成本。在通常情況下，機(jī)會(huì)成本對(duì)個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品成本影響比較大，對(duì)平均生產(chǎn)成本的影響比較小，因而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響也很小。

3）市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響，產(chǎn)品的最高價(jià)格往往取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)機(jī)制像一只無(wú)形的手，推動(dòng)價(jià)格和供應(yīng)量、需求量之間的均衡。當(dāng)商品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)該高一些；當(dāng)商品需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)該低一些。與此同時(shí)，需求又受到價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格和收入等因素引起的需求相應(yīng)變動(dòng)率稱為需求彈性。需求彈性可分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

（1）需求收入彈性

需求收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。

有些產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)該類產(chǎn)品需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品的需求收入彈性就大，比如耐用消費(fèi)品、高檔食品、娛樂支出等。

有些產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)該類產(chǎn)品需求量較小幅度增加，這類產(chǎn)品的需求收入彈性就小，比如生活必需品。

有些產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)該類產(chǎn)品需求量的下降，這類產(chǎn)品的需求收入彈性就是負(fù)的，比如一些低檔食品、低檔服裝等。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者收入增加后，對(duì)這類產(chǎn)品的需求量將減少，甚至不再購(gòu)買這些低檔產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向中高檔產(chǎn)品。

（2）需求價(jià)格彈性

價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求，一般情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。市場(chǎng)需求與價(jià)格的關(guān)系可以用需求價(jià)格彈性來(lái)描述。需求價(jià)格彈性反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，它以需求變動(dòng)百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比的比率來(lái)衡量。由于不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求彈性的作用，從其彈性強(qiáng)弱的角度決定企業(yè)的價(jià)格決策。

需求價(jià)格彈性有三種情況：

①需求價(jià)格彈性等于1。這種情況下，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的幅度與需求量變動(dòng)的幅度相同，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入影響不大，企業(yè)總的銷售收入基本不變。

②需求價(jià)格彈性大于1。需求富有彈性，這種情況下，需求量降低的幅度大于價(jià)格上漲的幅度，企業(yè)的總銷售收入會(huì)有所減少。

③需求價(jià)格彈性小于1。需求缺乏彈性，這種情況下，需求量降低的幅度小于價(jià)格上漲的幅度，企業(yè)的總銷售收入會(huì)有所增加。

提示：根據(jù)需求價(jià)格彈性的情況，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以采用不同的決策。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。比如質(zhì)量、性能突出的產(chǎn)品，或者很難找到替代品的產(chǎn)品，企業(yè)定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格往往會(huì)增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不大，薄利不能多銷，反而會(huì)降低收入水平。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)以擴(kuò)大銷量。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格，薄利多銷會(huì)增加盈利，只要增加的生產(chǎn)和銷售成本不超過增加的收益，就實(shí)際可行，比如我國(guó)汽車價(jià)格降低引發(fā)的需求熱潮。

4）競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)需求和企業(yè)成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)則影響企業(yè)確定最終的價(jià)格。企業(yè)必須要充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者情況。

企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。如果二者質(zhì)量大體一致，則二者價(jià)格應(yīng)大體一樣；如果定價(jià)太高，則本企業(yè)產(chǎn)品可能賣不出去；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價(jià)格也可以定得較高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定得低一些。有時(shí)，出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大體一致時(shí)，也可將價(jià)格定低。

引例：格蘭仕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先推出的數(shù)碼光波微波爐既可單獨(dú)使用光波，也可以單獨(dú)使用微波，還可以組合使用，使產(chǎn)品的熱效率和熱均勻性較傳統(tǒng)微波爐有極大提高。由美國(guó)通用電氣公司推出的光波微波爐在美國(guó)的市場(chǎng)售價(jià)折合人民幣1萬(wàn)多元，而格蘭仕光波微波爐售價(jià)僅1000多元，有效地提高了產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5）政府

價(jià)格是政府調(diào)控經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。按照政府對(duì)價(jià)格管制的寬嚴(yán)程度可分為政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。在政府價(jià)格管制下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不能自主定價(jià)。

（1）政府定價(jià)

政府定價(jià)是指由縣或縣級(jí)以上人民政府所屬的物價(jià)管理部門、業(yè)務(wù)主管部門按照國(guó)家規(guī)定的權(quán)限制定價(jià)格。政府定價(jià)屬于指令性價(jià)格，它的制定和調(diào)整權(quán)屬于政府，需要依據(jù)政府規(guī)定的權(quán)限和程序進(jìn)行。因此，政府定價(jià)具有可控性、嚴(yán)肅性和相對(duì)穩(wěn)定性。實(shí)行政府定價(jià)的是那些對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)安定影響重大的產(chǎn)品。

（2）政府指導(dǎo)價(jià)

政府指導(dǎo)價(jià)是指由縣或縣級(jí)以上人民政府物價(jià)部門、業(yè)務(wù)主管部門按照國(guó)家規(guī)定權(quán)限，通過規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)和浮動(dòng)幅度、差率、利潤(rùn)率、最高限價(jià)和最低保護(hù)價(jià)等，指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者制定某些產(chǎn)品的價(jià)格。在20世紀(jì)50—80年代，我國(guó)因長(zhǎng)期存在農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)緊缺等問題，為了保障城鎮(zhèn)居民生活安定，政府曾對(duì)糧、棉、油等大宗農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)行最高限價(jià)政策。而從20世紀(jì)90年代至2002年，我國(guó)又對(duì)大宗農(nóng)副產(chǎn)品，如糧、棉、油等，采取最低保護(hù)價(jià)收購(gòu)政策，其目的是在這些大宗農(nóng)副產(chǎn)品豐收時(shí)，避免因供給過多使價(jià)格下跌，損害農(nóng)民利益。

（3）市場(chǎng)價(jià)格

市場(chǎng)價(jià)格是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)需求變化制定的價(jià)格，它屬于自由價(jià)格性質(zhì)。其價(jià)格的形成基本上受價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)供求規(guī)律的調(diào)節(jié)，政府主要通過經(jīng)營(yíng)手段間接地對(duì)其指導(dǎo)和影響。市場(chǎng)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、反應(yīng)靈敏、自發(fā)波動(dòng)等特點(diǎn)。

引例：2007年5月國(guó)家發(fā)改委發(fā)出通知，決定調(diào)整260種西藥的最高零售價(jià)格。其中70％的品種價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，降價(jià)金額約50億元。這已經(jīng)是近年來(lái)相關(guān)政府部門連續(xù)20多次采用行政手段對(duì)藥品實(shí)行降價(jià)了。

7．1．2 定價(jià)方法

在制定價(jià)格時(shí)，需要綜合考慮顧客需求、產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。正常情況下，產(chǎn)品成本是商品生產(chǎn)企業(yè)可接受價(jià)格的底線，顧客對(duì)該商品有別于其他同類商品的獨(dú)特功效的評(píng)價(jià)，限定了該商品可以為市場(chǎng)所接受的最高價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者和作用相同或功能類似的替代商品價(jià)格應(yīng)該作為制定價(jià)格的參考。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)必須選擇一種綜合考慮了以上因素的可操作的定價(jià)方法。企業(yè)常用的定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

1）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法就是企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，即以商品的成本或投資額作為制定價(jià)格的主要依據(jù)。在具體定價(jià)時(shí)，首先考慮的是收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中花費(fèi)的全部成本，以成本作為商品定價(jià)的最低界限，這種方法通常被稱為成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法主要包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法三種具體方法。這一類方法的主要特點(diǎn)是簡(jiǎn)單方便，在實(shí)際工作中得到較為廣泛的運(yùn)用。

（1）加成定價(jià)法

①成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。其公式為：

產(chǎn)品價(jià)格＝產(chǎn)品單位成本×（1＋加成率）

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)某兒童玩具制造商的成本和預(yù)期銷售量為：?jiǎn)挝豢勺兂杀荆?0元，固定成本＝30萬(wàn)元，預(yù)期銷售量＝50000個(gè)，則該制造商的單位成本為：

單位成本＝單位可變成本＋固定成本÷銷售量＝10＋300000÷50000＝16（元）。

如果制造商希望銷售收益率為20％，則加成后的價(jià)格為：產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（1＋加成率）＝16×（1＋20％）＝19．2（元）。

這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次，若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最小。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買方和賣方來(lái)說(shuō)都比較公平，賣方能得到正常的利潤(rùn)，買方也不會(huì)覺得受到了額外的剝削。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。

②售價(jià)加成定價(jià)法。即以商品的最后銷售為基數(shù)，再按銷售價(jià)的一定百分率來(lái)計(jì)算加成率，最后得出商品的售價(jià)。產(chǎn)品單價(jià)的計(jì)算公式為：

產(chǎn)品單價(jià)＝單位產(chǎn)品總成本／（1－加成率）

其中售價(jià)加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算公式是：

加成率＝毛利／銷售收入

售價(jià)加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)與成本加成定價(jià)法類似。但在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出的加成率低于成本加成定價(jià)法的加成率，能給人以合理的感覺，更容易被顧客接受。因此，零售部門較多地采用售價(jià)加成定價(jià)法。

（2）目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法，就是根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定商品價(jià)格的方法。這種方法一般要用損益平衡圖這一分析工具。損益平衡圖描述的是在不同銷售水平下預(yù)期的總成本與總收入之間的關(guān)系，如圖7．1所示。

圖7．1 目標(biāo)定價(jià)法示意圖

圖7．1描述的是某廠商生產(chǎn)某種產(chǎn)品的損益平衡圖。無(wú)論該產(chǎn)品的銷售量是多少，固定成本都是6萬(wàn)元。企業(yè)決策部門的任務(wù)是：

①估計(jì)各種產(chǎn)量（銷售量）水平上的總成本。總成本曲線按固定速率上升，直到最大產(chǎn)能為止。

②估計(jì)未來(lái)一期的產(chǎn)能水平。假定企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)能為80％，即產(chǎn)能為10000件時(shí)，銷售量為8000件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為10萬(wàn)元。

③確定目標(biāo)利潤(rùn)率。若該廠商希望生產(chǎn)該產(chǎn)品的利潤(rùn)為成本的20％，則目標(biāo)利潤(rùn)為2萬(wàn)元。因此，在產(chǎn)能為80％時(shí)，總收入必須是12萬(wàn)元?？偸杖肭€上的另外一點(diǎn)為零產(chǎn)能時(shí)，其對(duì)應(yīng)值也為零。將點(diǎn)（80，12）與點(diǎn)（0，0）連成一條直線，便是總收入曲線?？偸杖肭€的斜率就是所要制定的價(jià)格。本例中總收入線的斜率為15，且售出8000件，按此價(jià)格便可實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)元的利潤(rùn)，成本利潤(rùn)率則為20％。

與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種只考慮生產(chǎn)者利益而未考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求的定價(jià)方法，且這種方法根據(jù)銷售量倒過來(lái)推算價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷售量看成價(jià)格的決定因素，在實(shí)際中很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求價(jià)格彈性較大的商品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的銷售收入、目標(biāo)利潤(rùn)就只能是一句空話。目標(biāo)收益定價(jià)法只有在市場(chǎng)占有率很高、具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性比較小的商品以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程、服務(wù)項(xiàng)目上，在能科學(xué)地預(yù)測(cè)價(jià)格、銷量、成本和利潤(rùn)的前提下，才不失為一種有效的定價(jià)方法。

（3）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損?；竟綖椋?/p>

邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格－變動(dòng)成本

利潤(rùn)＝邊際貢獻(xiàn)－固定成本

例如：某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬(wàn)件，年固定成本50萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為1．80元，產(chǎn)品單價(jià)為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬(wàn)件。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬(wàn)元。如果有客戶追加訂貨20萬(wàn)件，每件報(bào)價(jià)為2．40元，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬(wàn)元。

邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是：產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，銷售收入彌補(bǔ)變動(dòng)成本后的剩余可以補(bǔ)貼固定成本。若堅(jiān)持以完全成本價(jià)格出售，則難以被顧客所接受，會(huì)出現(xiàn)滯銷、積壓，甚至導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅固定成本無(wú)法補(bǔ)償，就連變動(dòng)成本也難以收回。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法適用于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)重惡化等情況。因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售困難時(shí)，生存比獲取利潤(rùn)更重要，降低售價(jià)能擴(kuò)大銷售，采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，可以減少企業(yè)的虧損，增加企業(yè)的盈利。

2）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行價(jià)格的確定，而是隨著需求的變化而變化，是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。這一方法符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中以顧客需求為中心的營(yíng)銷理念，主要認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和零售價(jià)格定價(jià)法。其特點(diǎn)是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。

（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的主觀判斷而確定價(jià)格的方法。所謂“認(rèn)知價(jià)值”，也就是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)提供的商品在消費(fèi)者心目中值多少錢。這種定價(jià)方法認(rèn)為：某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝等，在消費(fèi)者的心目中都有一定的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解或感受的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格如果與消費(fèi)者心目中的尺度相吻合，則更有利于產(chǎn)品的銷售。因此，企業(yè)可利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買者。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)顧客的認(rèn)知價(jià)值。如果估計(jì)過高，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計(jì)過低，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻達(dá)不到企業(yè)的盈利目標(biāo)。

引例：1997年，瓶裝飲用水零售價(jià)早已從每瓶4元降至每瓶1元出頭，利潤(rùn)空間已經(jīng)大為減少。農(nóng)夫山泉巧用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，走上了一條高價(jià)道路。農(nóng)夫山泉一上市，就以每瓶1．8元的價(jià)格把自己與娃哈哈、樂百氏純凈水區(qū)分開來(lái)。為了支撐高價(jià)，農(nóng)夫山泉打出組合拳，利用獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)來(lái)改變消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。農(nóng)夫山泉通過品牌建設(shè)、產(chǎn)品差異化、公共關(guān)系等手段，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

（2）零售價(jià)格定價(jià)法

零售價(jià)格定價(jià)法，又稱反向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定顧客可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場(chǎng)的需求定價(jià)，力求使價(jià)格為顧客所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。

3）競(jìng)價(jià)導(dǎo)向定價(jià)法

所謂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，主要以同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)，與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場(chǎng)需求因素的定價(jià)方法。這種方法常常是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而采取的特殊定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就市定價(jià)法、差別定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法。

（1）隨行就市定價(jià)法

企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。不論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。

（2）差別定價(jià)法

差別定價(jià)法就是指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。這種差價(jià)可以因產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)品的型號(hào)和式樣以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價(jià)不同，但與改變式樣所花費(fèi)的成本并不成比例；以場(chǎng)所為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，雖然成本相同，但具體地點(diǎn)不同，價(jià)格也有差別；以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，公用事業(yè)如電話、電報(bào)等在不同時(shí)間（白天、夜晚、節(jié)假日、平日等）的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。

引例：中國(guó)四大佛教名山之一的黃山門票開始上漲，九華山索道、纜車也將大幅度提價(jià)。殘疾人、在校師生、現(xiàn)役軍人和70歲以上的老人憑證件享受優(yōu)惠政策不變。同時(shí)，黃山門票由現(xiàn)在的淡季每張60元、旺季每張80元上漲為130～150元。黃山旅游的旺季、淡季與九華山略有不同。每年3月中旬至11月中旬黃山實(shí)行旺季門票價(jià)，其余時(shí)間則實(shí)行淡季門票價(jià)。

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法通常采用公開招標(biāo)的辦法。即采購(gòu)機(jī)構(gòu)（買方）在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（采購(gòu)機(jī)構(gòu)），這叫作投標(biāo)。這種價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。

【任務(wù)實(shí)施】

第一步，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對(duì)文印店的價(jià)格影響因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；

第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的資料分組討論文印店價(jià)格與其成本、供求和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

李成經(jīng)過多年的工作經(jīng)驗(yàn)及深入的市場(chǎng)調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，文印店定價(jià)的影響因素整理歸納如下：

①對(duì)打印的需求主要來(lái)自學(xué)生，具體為：復(fù)習(xí)資料打印、海報(bào)打印、課本復(fù)印等。這些需求在校內(nèi)校外的空間上是不對(duì)等的，在時(shí)間上也是不對(duì)等的。而在任何時(shí)候?qū)τ谛Ｍ獯蛴〉甑男枨蠖际峭耆S機(jī)的。

②李成同學(xué)通過調(diào)查，以A4紙張打印為例，發(fā)現(xiàn)在不同的地點(diǎn)，打印價(jià)格相差很大，在商業(yè)中心打印價(jià)格為1元／張，而在一般的居民小區(qū)打印價(jià)格為0．5元／張，在高校附近打印價(jià)格為0．2元／張。

③從成本角度看，打印店的正常支出大部分是固定成本，可變成本只占很少部分。這樣，當(dāng)需求量很大的時(shí)候，隨著固定成本的分?jǐn)偅呺H成本反而越來(lái)越小，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，校內(nèi)打印店的顧客很多，需求相對(duì)穩(wěn)定，相比之下，校外打印店的需求要小得多，所以成本也高，繼而價(jià)格也就跟著上去了。

④對(duì)于打印店來(lái)說(shuō)他們大部分都有親緣和地緣的關(guān)系，外人想進(jìn)來(lái)并不是很容易，會(huì)被其他幾家聯(lián)合針對(duì)，這樣也就是存在進(jìn)入壁壘。并且打印店普遍存在二級(jí)價(jià)格歧視，具體來(lái)講是復(fù)印打印的量越多，價(jià)格就越便宜。

⑤校園內(nèi)的打印店能夠正常經(jīng)營(yíng)，是靠著大量的需求量所帶來(lái)的較低平均成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

【任務(wù)小結(jié)】

現(xiàn)實(shí)中，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多。這些因素可分為企業(yè)內(nèi)部的影響因素和企業(yè)外部的影響因素。內(nèi)部因素主要包括產(chǎn)品成本、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特征及企業(yè)的市場(chǎng)促銷能力。外部因素則包括市場(chǎng)供求、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、政府管制以及顧客的消費(fèi)心理等。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮這些因素，以使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與銷售。

【課后自測(cè)】

1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？

2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響。

【任務(wù)描述】