廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物。一方面，它作為傳播經(jīng)濟信息的一種手段，在傳遞信息、溝通產(chǎn)需、激發(fā)需求、增加銷售、促進競爭、開拓市場、介紹知識、指導消費、豐富生活、陶冶情操等方面都發(fā)揮著重要作用；另一方面，廣告也為媒體的生存與發(fā)展提供了有力的資金支持，隨著我國傳媒體制的改革，廣告成為媒體的重要收入來源，被稱為是媒體的生命線。在我國，隨著經(jīng)濟社會的穩(wěn)步推進，商業(yè)廣告也得到了飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，僅2010年上半年，中國廣告市場的廣告投放花費總額就突破2270億元^[9]。為規(guī)范廣告市場，我國早已制定了一系列相關(guān)的法律法規(guī)：1993年12月1日，《醫(yī)療廣告管理辦法》實施，該辦法于2007年7月1日修訂；1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施；1996年12月30日《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》發(fā)布實施……盡管如此，在廣告市場上，各類不良廣告卻仍然大行其道，一次次突破法律和道德的底線，頻頻刊播在各類媒體上。所謂不良廣告，是指“那些違背真實、合法原則，誤導、欺騙受眾，危害受眾身心健康，違背社會公德，甚至損害國家和民族尊嚴的所有廣告”。^[10]審視媒體上此起彼伏的不良廣告，虛假、低俗、違法、違規(guī)是其基本特征，因此具有相當?shù)男M惑性、誤導性、欺騙性。

不良廣告表現(xiàn)為多種形式，有研究者總結(jié)了不良廣告十二方面的表現(xiàn)：“一是有黃色傾向的廣告；二是有欺詐性的廣告；三是有歧視性的廣告，尤其是存在男女性別歧視、民族歧視的廣告；四是低俗庸俗廣告；五是恐慌性廣告；六是有政治錯誤傾向的廣告；七是激化社會矛盾的廣告；八是違法性廣告；九是貶低打壓民族品牌的廣告；十是信息有誤的廣告；十一是朦朧性廣告；十二是挑逗性廣告”。^[11]當前，不良廣告中虛假廣告、軟文廣告、低俗廣告影響最為惡劣，在此予以重點關(guān)注。我們先來看看虛假廣告。《廣告法》第三條規(guī)定“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”，這應是廣告發(fā)布的最基本原則。但廣告經(jīng)營者與發(fā)布者卻對法律的硬性規(guī)定置若罔聞，致使虛假廣告泛濫成災，其中醫(yī)療廣告又成為虛假廣告的重災區(qū)。山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所2010年7月對某市4家報紙的廣告進行了監(jiān)測，共計監(jiān)測到醫(yī)療廣告587條。但所發(fā)布的醫(yī)療廣告的合格率僅為9.03%。其中，無《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告的占71.9%，篡改《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告的占28.1%。^[12]這盡管是一個市的情況，但以管窺豹，全國的醫(yī)療廣告也好不到哪里去。著名演員侯耀華代言的10個保健食品、藥品、醫(yī)療器械的廣告結(jié)果全是虛假產(chǎn)品，這是醫(yī)療虛假廣告泛濫的又一佐證。其次是軟文廣告?！稄V告法》第十三條明文規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告”，但廣告新聞化現(xiàn)在幾乎成了所有媒體通行的規(guī)則，因為相比于硬廣告，軟文廣告更有說服力。媒體上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的新聞式廣告標題：《癌癥治療的革命性突破》、《群情振奮，瘋搶蟲草》、《拯救男人的前列腺》，你說這是廣告還是新聞？巨人公司董事長史玉柱深諳其道，他說道：“軟文周圍不能有其他公司的新聞稿，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，一定不能登在廣告版，……文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登‘食宣’字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報花，如‘專題報道’、‘環(huán)球知識’、‘熱點透視’、‘焦點透視’、‘焦點新聞’等，每篇文章都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。”^[13]這正是許多軟文的實際做法。其三是低俗廣告?！稄V告法》要求廣告要符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，目的就是要堅決反對廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作、發(fā)布中不符合社會主義精神文明建設(shè)、損害良好社會公德的現(xiàn)象?，F(xiàn)實卻是：某些婦科醫(yī)院將國產(chǎn)系列兒童動畫片《喜羊羊和灰太狼》惡搞成“人流”廣告的主角；一則沐浴香露廣告，讓一只貓偷窺美女洗澡，旁白是“不是貓兒饞，確是花兒香”。諸如此類的廣告不時躍入人們的眼球。2008年到2010年短短兩年時間，中國廣告協(xié)會專門六次召開會議，公開點評涉嫌低俗的廣告，這已表明低俗廣告到了不得不大力整治的時候了。

不良廣告泛濫成災會給社會帶來極大的負面影響。從經(jīng)濟發(fā)展的角度看，不良廣告擾亂了正常的市場經(jīng)濟環(huán)境，虛假廣告為假冒偽劣產(chǎn)品鳴鑼開道，無疑是行坑蒙拐騙之事；從消費者角度看，不良廣告嚴重損害了消費者的切身利益，其中特別嚴重的是虛假醫(yī)療廣告，直接危及廣大患者和消費著的身心健康乃至生命安全，無異于圖財害命；從社會精神文明建設(shè)看，低俗廣告靠嘩眾取寵的創(chuàng)意和格調(diào)低下的情節(jié)去吸引觀眾的眼球，宣揚奢華的生活方式與低級趣味，實質(zhì)上是與社會主義精神文明建設(shè)背道而馳。不良廣告的出現(xiàn)，有社會各方面的原因。但大眾傳媒作為廣告信息最主要的發(fā)布載體，對頻頻見諸報端銀屏的低俗廣告負有不可推托的責任。沒有媒體的發(fā)布，不良廣告就會胎死腹中；沒有媒體的推波助瀾，虛假廣告就不會“廣而告之”。正是一些媒體唯利是圖，把關(guān)不嚴，甚至完全不設(shè)防，為不良廣告大開綠燈，才致使不良廣告無孔不入。因此，根除不良廣告，凈化信息環(huán)境，需要大眾傳媒擔負起責任。