公共關(guān)系廣告策劃_公共關(guān)系

第四節(jié)　公共關(guān)系廣告策劃

在現(xiàn)代生活中，廣告可以說無處不在，并且已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，人們大多數(shù)時(shí)候都是被動(dòng)地接受著各種廣告。但是，正是這種接受，使廣告有了其特殊的作用。對(duì)組織來說，打通了與公眾之間的通道，獲得了直接的經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)公眾來說，獲取了更多的產(chǎn)品信息，滿足了消費(fèi)的愿望。因此，公關(guān)廣告的策劃是組織宣傳自己的一個(gè)極好的策略，也是最常用的策略之一。

一、公共關(guān)系廣告概述

（一）公共關(guān)系廣告的含義

所謂的公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運(yùn)用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。

（二）公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

現(xiàn)代的廣告主要分為兩個(gè)類型：一種是商品廣告，一種是公關(guān)廣告。這兩者的區(qū)別包括以下幾方面。

1﹒廣告目的不同

商品廣告是側(cè)重于產(chǎn)品的銷售和服務(wù)；公關(guān)廣告則側(cè)重于組織在社會(huì)上的地位和形象。

2﹒宣傳模式不同

雖然都是通過傳遞信息去影響公眾，但商品廣告是讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，然后再認(rèn)識(shí)企業(yè)組織；而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識(shí)組織，再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

3﹒感情色彩不同

商品廣告注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。

4﹒廣告主體不同

商品廣告的主體是工商企業(yè)；而公關(guān)廣告的主體，則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。

如今，對(duì)于那些單純?yōu)橥其N產(chǎn)品而做的商品廣告方式已經(jīng)逐漸被很多企業(yè)組織拋棄，更多的是采取“攻心”策略，采用公關(guān)廣告。

（三）公共關(guān)系廣告的類型

1﹒觀念廣告

觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。觀念廣告可以是宣傳組織的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以是傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。

2﹒信譽(yù)廣告

信譽(yù)廣告是社會(huì)組織通過公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)，以及在國(guó)內(nèi)、外評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行宣傳的廣告。此類權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定、消費(fèi)者的認(rèn)可和客觀評(píng)價(jià)，對(duì)公眾來說有著較高的可信度；也可以是社會(huì)組織直接向消費(fèi)者征求意見的方式，表現(xiàn)其服務(wù)至上、信譽(yù)第一的宗旨。

3﹒祝賀廣告

節(jié)日、紀(jì)念日之際，社會(huì)組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業(yè)慶典時(shí)表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛心的心意。

4﹒致歉廣告

社會(huì)組織就自身工作不足之處或自身過錯(cuò)向公眾致歉，表示誠(chéng)意；或以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展，以退為進(jìn)、出奇制勝。

5﹒解釋廣告

在社會(huì)組織形象被歪曲、造成公眾誤解時(shí)，及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象、維護(hù)聲譽(yù)。

6﹒倡議廣告

以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范。

二、公共關(guān)系廣告策劃的實(shí)施

（一）公共關(guān)系廣告實(shí)施的主要形式

1﹒媒介廣告

媒介廣告是公共關(guān)系宣傳的最基本的方式，就是根據(jù)媒介性質(zhì)、組織形象定位、公眾特性、目標(biāo)定位、宣傳費(fèi)用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅浇?，組建最佳媒介體系，并且在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出媒介宣傳作品，以取得最佳的宣傳效果。

2﹒活動(dòng)廣告

活動(dòng)廣告是通過舉辦與社會(huì)組織相關(guān)的、能夠吸引公眾積極參加的社會(huì)文化活動(dòng)、商業(yè)文化活動(dòng)、公眾生活活動(dòng)，來宣傳社會(huì)組織，并且由此帶動(dòng)大眾傳播媒介進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到公關(guān)宣傳的目的。通過活動(dòng)，組織把自身對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注、社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，以及自身的實(shí)力、技術(shù)裝備、人員素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r適度地宣傳，使公眾在無形中接受了組織所要傳達(dá)的信息。

（二）公共關(guān)系廣告實(shí)施技巧

1﹒以誠(chéng)求勝

對(duì)組織的了解和信任，是促成公眾完成組織期望行為的動(dòng)力之一，組織的公關(guān)廣告就是在為公眾的行為提供有力的支撐點(diǎn)。這個(gè)支撐點(diǎn)就是組織的誠(chéng)心，以誠(chéng)相待才能調(diào)動(dòng)公眾信任感，塑造出讓公眾可以依賴的組織形象。

以誠(chéng)求勝策劃的范例：

“海爾”集團(tuán)推出的公關(guān)廣告內(nèi)容是：“12345星級(jí)服務(wù)”，以此向所有用戶承諾。內(nèi)容包括：“1”證件：上門服務(wù)出示“上崗資格證”；“2”公開：公開統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并只按照標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，服務(wù)人員完成工作后，要請(qǐng)用戶鑒定并簽署意見；“3”到位：服務(wù)后，清理現(xiàn)場(chǎng)要到位、試機(jī)演示要到位、向用戶講解使用知識(shí)要到位；“4”不準(zhǔn)：不準(zhǔn)喝用戶的水、不準(zhǔn)抽用戶的煙、不準(zhǔn)吃用戶的飯、不準(zhǔn)要用戶的禮品；“5”個(gè)“一”：遞一張名片、穿一雙拖鞋、自帶一塊墊布、自帶一塊抹布、贈(zèng)送一份小禮品。

“海爾”集團(tuán)的“12345”的承諾，顯示了該組織對(duì)消費(fèi)公眾的誠(chéng)意，樹立了良好且長(zhǎng)期的組織形象，吸引了很多公眾購(gòu)買其產(chǎn)品。

（資料來源：陳敏主編：《現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)》）

2﹒以情動(dòng)人

組織形象想要深入人心，就需要注入深情的公關(guān)廣告。富有情感色彩的心理滲透，最能夠打動(dòng)公眾。因此，越來越多的公關(guān)廣告有意識(shí)地增強(qiáng)了公益廣告的傾向。通過調(diào)動(dòng)公眾的感情，使之沉浸于廣告形象所給予的愉悅和認(rèn)同中，從而在潛移默化中接受附屬或暗含于公益宣傳內(nèi)的商品信息。

以情動(dòng)人策劃的范例：

2004年12月26日印度尼西亞蘇門答臘島北部發(fā)生海嘯，作為中國(guó)家電連鎖業(yè)第一品牌的“國(guó)美”電器，即時(shí)啟動(dòng)“給孤兒一個(gè)家”“國(guó)美”援助海嘯受災(zāi)國(guó)孤兒計(jì)劃，并舉辦了“風(fēng)雨過后見彩虹——印度洋海嘯孤兒陽(yáng)光中國(guó)七日行”的公關(guān)活動(dòng)。這是一次以公關(guān)活動(dòng)方式策劃的公益型公關(guān)廣告，通過媒體的報(bào)道，增加社會(huì)公眾對(duì)國(guó)美的了解和好感，強(qiáng)化“國(guó)美”電器熱心公益事業(yè)、回報(bào)社會(huì)的“企業(yè)公民”形象，提升“國(guó)美”品牌美譽(yù)度。

3﹒出奇制勝

公關(guān)廣告也需要有獨(dú)特的創(chuàng)意，別出心裁地使用一些公眾不熟悉的手法，常常能取得較好的效果。創(chuàng)“新”可以通過敢于突破定勢(shì)、尋求新視角、增加幽默感等方法來實(shí)現(xiàn)。

出奇制勝策劃的范例：

麥當(dāng)勞公司曾經(jīng)推出過一則廣告：鏡頭里一個(gè)可愛的寶寶面對(duì)窗戶，坐在家中的小秋千上。隨著秋千的上下擺動(dòng)，寶寶一會(huì)兒樂得直笑，一會(huì)兒哇哇大哭。正當(dāng)公眾為這個(gè)廣告感到迷惑不解時(shí)，謎底揭曉了——原來，當(dāng)秋千甩向高處時(shí)，寶寶看到了窗外的麥當(dāng)勞醒目的“M”店標(biāo)，于是樂得直笑；而當(dāng)秋千降到低處時(shí)，寶寶就看不到麥當(dāng)勞的店標(biāo)了，于是他哭了。這個(gè)廣告內(nèi)容很簡(jiǎn)單，但讓公眾們看了都會(huì)會(huì)心一笑，一方面是為寶寶的可愛而笑，一方面也是折服于此廣告的獨(dú)特創(chuàng)意。因此，麥當(dāng)勞成了老少皆宜的快餐食品，廣受喜愛。