口碑再傳播的相關(guān)研究,通常是從口碑接收者視角,基于口碑效應(yīng)的研究范式進(jìn)行的?？诒畬οM者行為的各個方面產(chǎn)生的影響效果被稱為口碑效應(yīng),體現(xiàn)了口碑改變消費者態(tài)度與行為的能力。消費者層面的口碑效應(yīng)主要體現(xiàn)在購買意愿與行為、品牌認(rèn)知與選擇、品牌轉(zhuǎn)換和再傳播意愿與行為等方面(Buttle, 1998;Bickart&Schindler,2002)。在既有的口碑效應(yīng)研究中,研究者普遍將購買意愿與行為作為研究重點,較少專門針對口碑再傳播進(jìn)行研究,一些研究通常是把口碑再傳播與購買行為一起作為口碑效應(yīng)的研究對象。

基于口碑效應(yīng)的研究范式及研究成果,口碑再傳播的影響因素應(yīng)主要涉及傳播者因素、接收者因素、收者與傳者關(guān)系因素、口碑信息本身因素、產(chǎn)品與品牌特征因素和社會文化環(huán)境因素等幾個方面。

1)傳播者因素

就口碑傳播而言,信息源(即傳播者)的可信性是影響口碑效應(yīng)的重要方面(Arndt,1967;Dholakia&Sternthal,1977)。傳播者可信性是指傳播者本身被信任的程度,是接收者對傳播者個人特質(zhì)的主觀判斷(Fogg&Tseng,1999)。很多傳播與擴散的研究證明,傳播者可信性是決定口碑是否具有說服力的重要因素,并且對信息擴散起到了關(guān)鍵作用,尤其對于負(fù)面口碑乃至謠言的擴散,其重要性已被很多研究所證實(Jaegeretal．,1980;Rosnow,1986;Difonzoet al．,1994;Bordia,1996;Gillyetal．,1998;Bansal&Voyer,2000;Iyer&Debevec,2001)?？诒畟鞑フ叩目尚判阅軌?qū)邮照叩膽B(tài)度產(chǎn)生重要影響,接收者對傳播者可信度的判斷是口碑?dāng)U散的重要前因(Gillyetal．,1998;Bansal&Voyer,2000)。傳播者的可信度越高,口碑越容易被再次傳播,口碑?dāng)U散效果就越好。

對于傳播者可信性的構(gòu)成,Gilly(1998)在研究中將其體現(xiàn)為傳播者的專業(yè)性與意見領(lǐng)導(dǎo)力,這兩者會影響口碑信息的說服力,進(jìn)而影響接收者對產(chǎn)品的態(tài)度與行為,涉及主動搜尋口碑、采用口碑信息以及產(chǎn)品信息擴散等。其他一些研究也證實,傳播者的專業(yè)性能夠影響接收者基于口碑的品牌判斷,口碑發(fā)送者的專業(yè)性越強,對接收者品牌態(tài)度的影響越大(Bone,1995;Astous,1999;Bansal&Voyer,2000)。

對于網(wǎng)絡(luò)口碑而言,由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性,口碑接收者很難判斷傳播者的可信性,因而,信息渠道可信性便成為消費者判斷信息是否可信的依據(jù)之一。口碑參與者對于口碑平臺的態(tài)度會影響口碑的傳播效應(yīng)(Chen,1999);名聲好的網(wǎng)站比不知名網(wǎng)站的口碑效應(yīng)更大(Park&Lee,2009);口碑來源為第三方支持而非商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站更能獲得消費者的信任(Senecal,2004);網(wǎng)絡(luò)論壇信息比商家主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)信息更能說服消費者采取購買行為(Bickart,2001)。研究發(fā)現(xiàn),傳播者的專業(yè)性對接收者決策的影響作用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下同樣成立(Smith, 2002),接收者透過信息內(nèi)容的正確性及深度來評判發(fā)送者的專業(yè)能力。Brown etal(2007)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信源可信度的構(gòu)成設(shè)定為網(wǎng)站可信度與發(fā)送者的專業(yè)能力。Sun(2006)的研究發(fā)現(xiàn),意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的影響力越強,越容易引發(fā)在線口碑轉(zhuǎn)發(fā),接收者參與在線討論的頻率也越高。

2)接收者因素

同口碑初次傳播類似,傳播動機也是影響口碑再傳播行為的一個重要因素。不過在具體的動機類型上,再傳播與初次傳播略有差異。表達(dá)對產(chǎn)品的滿意或不滿是初次傳播的主要動機之一,是產(chǎn)生口碑傳播意愿的主要因素(Day,1976;Holmes,1977;Fileetal,1992;Zeithamletal．,1996;Anderson,1998;Swanson&Kelley,2001)。但再傳播者卻不一定需要具有直接的消費體驗,就可能產(chǎn)生再傳播行為,因此,對于沒有直接滿意度感知體驗的再傳播者,顯然不具有這種類型的傳播動機(Phelpsetal．,2004;Norman,2006)。而對于其他類型的傳播動機,再傳播與初次傳播基本不存在明顯差異。利他主義和幫助別人是消費者傳播口碑的一個主要動機(Price,1995;Sundaram,1998;Hennig G Thurau,2004;Cheung CMK,2012)。消費者還會基于自我表現(xiàn)、自我提高、獲得尊重與利益等與自我相關(guān)的動機傳播口碑(Dichter,1966;Sundaram,1998;Tian,2001;Wasko,2005)。此外,社交、娛樂、尋求建議、尋求心理平衡、報復(fù)等也是消費者傳播口碑可能的動機(Sundaram,1998;Hennig GThurau,2004;Wetzer,2007)。

口碑接收者的專業(yè)性是影響口碑效應(yīng)的重要因素。接收者的專業(yè)性是接收者對自己在口碑所涉及的商品領(lǐng)域內(nèi)所擁有的專業(yè)技術(shù)能力的主觀認(rèn)定。接收者的專業(yè)性不僅影響到消費者的購買決策,也影響其對風(fēng)險的認(rèn)知及口碑搜尋的態(tài)度(Bansal,2000)。一種觀點認(rèn)為,接收者擁有較強的專業(yè)能力可以減少傳播者對相關(guān)知識不必要的解釋,從而提高傳播效率。但也有研究指出,專業(yè)能力低的消費者才會增加對信息的依賴與搜索,而專業(yè)能力高的消費者可能更多地依靠自己做出決策,會降低信息傳播的效果(Brucks,1985;Blochetal,1986;Gilly,1998)。而Bansal(2000)則認(rèn)為接收者的專業(yè)性與口碑效應(yīng)之間可能呈倒U型關(guān)系。

接收者對口碑及其環(huán)境的涉入程度會對口碑再傳播產(chǎn)生影響。一些針對謠言傳播的研究發(fā)現(xiàn),接受者對謠言所涉話題的關(guān)注與涉入程度會影響其擴散信息的意愿與行為(Allport,1947;鐘宏彬,2003)。章晶晶(2007)的研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品涉入對傳者專業(yè)性與再傳播意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,網(wǎng)絡(luò)涉入對口碑內(nèi)容的趣味性與再傳播意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。唐雪梅(2012)也發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品涉入度對情緒型網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。Doh(2009)指出,消費者網(wǎng)絡(luò)涉入程度深,會增加對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力,從而增強網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果。

口碑接收者對相關(guān)產(chǎn)品的原有態(tài)度以及情緒、情感因素,會對口碑的傳播效果產(chǎn)生影響。Herr(1991)的研究指出,當(dāng)接收者原來對產(chǎn)品品牌具有一定的正向態(tài)度或認(rèn)知時,負(fù)向口碑的影響力會降低。Zhu&Tan(2007)通過對照實驗指出,接收者對于被推薦產(chǎn)品的態(tài)度同樣是網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的重要影響因素。情感變化也會引起口碑傳播意愿的變化(Maute&Dubed,1999;Derbaix,2003)。Phelps(2004)發(fā)現(xiàn),接收者收到電子郵件后的正面或負(fù)面情感反應(yīng),決定了其是否會轉(zhuǎn)發(fā)該郵件。顯著的積極情緒或消極情緒會刺激口碑的傳播,且不需要經(jīng)過滿意度認(rèn)知就可直接對傳播意愿產(chǎn)生影響(Westbrook,1987)。

相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn),個體性格特征會影響口碑傳播意愿。外向型性格比內(nèi)向型性格更易產(chǎn)生口碑傳播意愿(張明星,2008);個體自信心與對口碑的易感性會增強對口碑的偏好和傳播(Mourali,2005a;2005b)。具有暴躁易怒、焦慮不安、憂郁與樂觀等個性特質(zhì)的人,更容易進(jìn)行謠言的傳播與再傳播(劉莉秋,2001)。交往型的消費者比獨立型消費者更積極地參與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播(Doohwang Lee,2012)。

3)收者與傳者關(guān)系因素

關(guān)系強度是口碑接收者對口碑傳播者的熟悉程度。Brown&Reingen (1987)的研究認(rèn)為,傳者與收者之間強關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息。研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系強度高者,其口碑效果明顯大于關(guān)系強度弱者。隨后的研究也證實,傳播者與接收者的關(guān)系強度對口碑接收者的決策行為具有正向影響作用(Bristor,1990;Bansal&voyer,2000)。對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,很多研究也發(fā)現(xiàn),關(guān)系強度正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果(De Bruyn, 2004;Goldenberg,2007;汪濤,2007)。不過也有研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)系強度對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響似乎并不明顯(Vilpponen,2006;郭小釵、陳蓓蕾,2009)。

Lazarsfeld&Merton(1954)認(rèn)為消費者之間的相似程度會增強口碑的說服效應(yīng),尤其在口碑發(fā)送者與接收者之間存在較強關(guān)聯(lián)性的時候。Feldman&Spencer(1965)也認(rèn)為接收者更可能選擇與自己有共同需求和偏好的傳播者作為產(chǎn)品信息的來源。Gillyetal(1998)在其研究中特別指出,信息傳播的效果受到信息發(fā)送者與信息接收者兩者間同質(zhì)性(homophily)的影響,傳播者與接收者在人口統(tǒng)計特征以及在價值觀、偏好、生活方式等方面的相似性越大,對接收者的決策影響力也會越大。Brown(2007)發(fā)現(xiàn)同質(zhì)性的概念在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可被理解為虛擬社區(qū)主題和消費者興趣的相似性,Prendergast(2010)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了實證研究,結(jié)果表明同質(zhì)性正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。

4)口碑信息本身因素

國內(nèi)外很多學(xué)者把口碑分為正面口碑與負(fù)面口碑兩種類型。研究普遍認(rèn)為,正負(fù)口碑的效應(yīng)是不對稱的,負(fù)面口碑比正面口碑具有更大的影響力(Arndt,1967;Wright,1974;Weinbergeretal,1981;Mizerski,1982;Richins,1983;Brown&Reingen,1987;Herretal,1991;Gallettaetal,1995;Anderson,1998;Nam,2006)。負(fù)面信息比正面信息更能引起人們的關(guān)注和重視,且更易被廣泛傳播(Skowronski&Carlston,1989;Maheswaran,1990;Homer&Yoon,1992)。Herretal(1991)認(rèn)為其中的原因在于,當(dāng)消費者收到某一產(chǎn)品的負(fù)面口碑時,會自然為了降低風(fēng)險而遠(yuǎn)離它;而當(dāng)收到正面口碑時,往往會認(rèn)為這是一個產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)具備的品質(zhì),并不會因此就認(rèn)同其如何優(yōu)秀。研究發(fā)現(xiàn),正負(fù)口碑影響力的差異在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下同樣成立(金立印,2007),接收者對負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿比正向口碑更高(唐雪梅,2012)。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),主觀評價型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息比客觀事實型的口碑更能影響消費者的決策過程(Park&Kim,2008),情緒型網(wǎng)絡(luò)口碑比事實型網(wǎng)絡(luò)口碑對受眾的再傳播意愿影響更大(唐雪梅,2012)。有研究指出,網(wǎng)絡(luò)口碑評價的數(shù)量能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度,對消費者的行為意向有正向影響(Liu,2006;Park&Lee,2008),但Godes(2004)認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的偏好與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量并沒有關(guān)系,而是和網(wǎng)絡(luò)口碑的離散程度相關(guān)。Mc Millanetal(2003)發(fā)現(xiàn),較網(wǎng)絡(luò)口碑的其他特征而言,趣味性特點對消費者態(tài)度與行為意愿的改變具有更大的影響力。陳明亮(2008)的研究則證實,口碑內(nèi)容的趣味性是影響網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的重要因素,趣味性強的口碑能夠增大口碑信息被轉(zhuǎn)述、引用和傳遞的可能性。

5)產(chǎn)品與品牌特性因素

口碑所涉及產(chǎn)品的特性對口碑效應(yīng)會產(chǎn)生一定的影響。Nelson(1974)指出,體驗型(experiencequality)產(chǎn)品購買者會比搜索型(searchquality)產(chǎn)品購買者會更加依賴于他人的口碑推薦。口碑對于體驗型產(chǎn)品來說效用更大(Sundaram&Webster,1999)。Mitra(1999)則發(fā)現(xiàn),消費者購買信任類服務(wù)會比購買搜尋類與體驗類服務(wù)更加依賴于口碑信息。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也證實,相對于搜索型產(chǎn)品,體驗類產(chǎn)品的消費者會更多地借助網(wǎng)絡(luò)并更樂于接受口碑(Beietal,2004;Park&Lee,2009)。網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)還受到接收者產(chǎn)品涉入程度的調(diào)節(jié)(Xue,2004)。

消費者對口碑所涉品牌的熟悉程度也會影響口碑的傳播效果。Sundaram(1999)發(fā)現(xiàn),相較于消費者熟悉的品牌,關(guān)于不熟悉品牌的口碑信息,無論是正面的還是負(fù)面的,均會產(chǎn)生更大的影響效果。消費者對于不熟悉的品牌通常沒有完備的知識結(jié)構(gòu),會更傾向于處理與該品牌相關(guān)的口碑信息,并根據(jù)信息的方向而改變對該品牌的態(tài)度。Ahluwaliaetal(2002)通過研究認(rèn)為,對于消費者熟悉的品牌,負(fù)面信息的效應(yīng)會衰減,盡管負(fù)面信息會引起接收者更多的關(guān)注,但如何進(jìn)行精細(xì)處理取決于接收者的處理目的,只在規(guī)避風(fēng)險時,強烈的“負(fù)效應(yīng)”才可能出現(xiàn)。Chatterjee(2001)的研究也指出,消費者對品牌的熟悉程度,對于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

6)社會文化環(huán)境因素

社會文化背景、價值觀等會影響口碑參與者對于信息的表達(dá)、理解與使用,進(jìn)而影響口碑傳播的效應(yīng)。Dawaretal(1996)強調(diào),在高權(quán)力距離社會,消費者更多地依賴人際間的信息來源。Moneyetal(1998)的研究發(fā)現(xiàn),集體主義文化下的日本人比個人主義文化下的美國人更樂于從親朋好友處尋求建議和幫助,搜尋口碑信息的主動性與對口碑信息的接受程度均高于美國人。進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn),受集體主義與規(guī)避風(fēng)險意識的影響,日本消費者更傾向于利用社會關(guān)系活動尋求商品信息(Money,2004)。Huggins(2011)發(fā)現(xiàn)在文化適應(yīng)與文化禁錮的作用下,初到美國的西班牙裔消費者比長期居住此地的同類人群具有更強的正面口碑傳播意愿。Morradian&Swan(2006)則認(rèn)為,消費者的行為方式由不同文化環(huán)境下的個性特點所決定。Fongetal(2006)的研究結(jié)果顯示,不同的文化背景及市場特征使得網(wǎng)絡(luò)口碑對于中國消費者的影響比對美國消費者的影響更大。