第二節(jié)　旅游者行為的影響因素

不同旅游者的旅游行為不同，但是就旅游者這個(gè)群體而言他們?cè)诼糜涡袨榈倪x擇上還是有一定規(guī)律可循的。對(duì)旅游者行為影響因素的研究不僅是揭示旅游者行為規(guī)律，而且可以為旅游經(jīng)營者對(duì)旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場開發(fā)和賓館選址等起指導(dǎo)作用。由于旅游行為包括旅游需求、旅游動(dòng)機(jī)和旅游決策等行為，所以下面將分三個(gè)方面來討論旅游者行為的影響因素。

一、影響旅游需求的因素

影響旅游需求的因素可分為三個(gè)方面：一是旅游客源地方面的因素，包括客源地的旅游需求水平和旅游者個(gè)人情況；二是旅游目的地方面的因素，包括資源狀況、交通條件、接待設(shè)施條件等；三是旅游客源地和目的地之間的因素，如出入境旅游者涉及的貨幣匯率等。

1.收入水平

收入水平是影響旅游需求的一個(gè)基本因素。個(gè)人或家庭收入中扣除全部的納稅和社會(huì)消費(fèi)，以及衣、食、住、行等日常生活必須消費(fèi)部分之后所余下的收入部分，為可自由支配收入。一個(gè)人或其家庭的可自由支配收入水平在很大程度上決定著他能否實(shí)現(xiàn)旅游及旅游消費(fèi)水平的高低，也決定著其旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響旅游者對(duì)旅游目的地、旅游方式和交通工具的選擇等。

2.閑暇時(shí)間

閑暇時(shí)間是指日常工作、學(xué)習(xí)、生活及其他必需時(shí)間之外，可用于自由支配、從事消遣娛樂活動(dòng)或自己樂于從事的任何活動(dòng)的時(shí)間。它是旅游需求產(chǎn)生的必要條件，不可缺少，沒有足夠的閑暇時(shí)間便產(chǎn)生不了旅游需求。所以閑暇時(shí)間是影響旅游行為的另一個(gè)基本因素。

閑暇時(shí)間一般可分為：每日閑暇、每周閑暇、公共假日、帶薪假期、特殊假期五種。每日閑暇時(shí)間過于零散，難以用于旅游；每周閑暇（周末）由于時(shí)間較短，一般只用于短途旅游；公共假日，如我國的“黃金周”為人們旅游出行提供了較為充裕的時(shí)間，人們可以根據(jù)自己的需要安排出游；目前，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家所實(shí)行的帶薪假期時(shí)間長而且集中，自主性也較強(qiáng)，因而是人們旅游的絕好時(shí)機(jī)；特殊假期，如婚嫁用于度蜜月、探親假用于探親旅游等。

3.人口狀況

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入不斷增長的前提下，人口增長會(huì)帶來各種商品和服務(wù)需求的增加，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也不例外?？?cè)丝?、人口的城市化程度、人口的年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)同樣影響旅游需求。總?cè)丝诘脑鰷p會(huì)影響旅游需求規(guī)模的大小。從實(shí)際情況看，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，旅游需求的迅速擴(kuò)大與世界人口的不斷增長是分不開的。

城市居民遠(yuǎn)離大自然、生活單調(diào)重復(fù)、承受著來自各個(gè)方面的壓力，因而他們的旅游需求較之農(nóng)村居民強(qiáng)烈。城市居民收入水平上的優(yōu)勢(shì)和城市便捷的交通條件，使城市居民較之農(nóng)村居民更容易產(chǎn)生旅游需求。

不同年齡的人，旅游需求存在差異。國內(nèi)外很多旅游研究表明，年齡對(duì)旅游需求的影響具體表現(xiàn)在需求程度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面。實(shí)際上，造成因年齡不同而出現(xiàn)上述差異的實(shí)質(zhì)原因并非年齡本身，而是年齡所引起的身體狀況和生活周期階段的變化在起作用。一般來說，青年人較活躍，外出旅游，探索新事物的愿望較強(qiáng)烈，但在經(jīng)濟(jì)上的依賴性會(huì)阻礙現(xiàn)實(shí)旅游需求的實(shí)現(xiàn)；中年人往往有穩(wěn)定的工作和收入，待子女獨(dú)立后家庭生活處于空巢階段時(shí)，需求程度趨高；隨著人們生活水平的提高和醫(yī)療條件的改善，老年人健康狀況普遍得到改善，此時(shí)，收入水平和閑暇時(shí)間已不再是旅游需求的障礙，老年人旅游需求大，老年人市場是一個(gè)被普遍看好的“銀色市場”。

性別結(jié)構(gòu)對(duì)于旅游需求的影響主要表現(xiàn)在：從總體上看，男性旅游者的數(shù)量多于女性旅游者。這與男性有更多的公務(wù)外出機(jī)會(huì)等因素有關(guān)。

職業(yè)不同，收入及閑暇時(shí)間不同，旅游需求也不同。一般情況下，專業(yè)人員、中高級(jí)管理人員、企業(yè)家、教師及自由職業(yè)者出游可能性大。

4.受教育程度

受教育程度與旅游需求有很高的相關(guān)性。受教育程度越高的旅游者對(duì)外出開闊眼界、增長知識(shí)、追求精神文化享受的旅游欲望越大，更愿意犧牲部分物質(zhì)享受而通過旅游獲得精神上的滿足。同時(shí)，受教育程度越高的旅游者對(duì)尋找旅游機(jī)會(huì)的意識(shí)和對(duì)信息、媒體、廣告和促銷活動(dòng)的敏感性就越強(qiáng)。

5.旅游目的地的供給狀況

旅游目的地旅游資源吸引力的強(qiáng)弱、基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度和景點(diǎn)的可進(jìn)入性會(huì)影響旅游需求。旅游資源吸引力越強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施越完善，交通條件越好，旅游需求越大，反之亦然。

6.旅游產(chǎn)品價(jià)格和貨幣匯率

在其他條件不變的情況下，旅游產(chǎn)品價(jià)格與旅游需求呈反比。旅游產(chǎn)品價(jià)格上升，旅游需求就下降；反之，旅游產(chǎn)品價(jià)格下降，旅游需求就上升。

貨幣匯率是國際旅游過程中影響國際旅游需求的重要因素。在其他條件不變的情況下，匯率下降，旅游需求增加；反之也成立。如果旅游目的地國的貨幣相對(duì)于客源國的貨幣出現(xiàn)升值，則意味著該國旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格相對(duì)提高，從而對(duì)來訪旅游需求產(chǎn)生抑制作用。如果旅游目的地國的貨幣相對(duì)于客源國的貨幣出現(xiàn)貶值，則意味著該國旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格相對(duì)下降，從而對(duì)來訪旅游需求產(chǎn)生促進(jìn)作用。

影響旅游需求的因素除了上述主要原因之外，還包括身體健康狀況、旅游目的地國家或地區(qū)的通貨膨脹程度和安全、旅游目的地國家政府及當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的態(tài)度等。

二、影響旅游動(dòng)機(jī)的因素

旅游動(dòng)機(jī)是促使人們成為旅游者的內(nèi)部因素，是影響個(gè)人旅游需求的主觀因素，主要受到人的個(gè)性心理和個(gè)人背景因素的影響。

1.個(gè)性心理因素

個(gè)性心理因素是影響旅游動(dòng)機(jī)的首要因素。美國學(xué)者斯坦利·C.帕洛格通過研究數(shù)千名美國人的個(gè)性心理特點(diǎn)，建立了呈正態(tài)分布的人格類型分布圖，如圖2-5所示。

圖2-5　人格類型分布圖

帕洛格提出的五種人格類型是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型和多中心型。自我中心型者，思想上謹(jǐn)小慎微，多憂多慮，不愛冒險(xiǎn)；行為上表現(xiàn)為喜安逸，好輕松，活動(dòng)量小，喜歡熟悉的氣氛和活動(dòng)。與自我中心型相反，另一個(gè)極端類型是多中心型。屬于這一人格類型的人，思想開朗、興趣廣泛多變；行為上表現(xiàn)為喜新奇、好冒險(xiǎn)，活動(dòng)量大，不愿意隨大流，喜歡與不同文化背景的人相處。除了這兩個(gè)極端類型之外，中間型人格類型屬于特點(diǎn)不明顯的混合型。近自我中心型、近多中心型則分別屬于兩個(gè)極端類型與中間型之間略傾向于各極端特點(diǎn)的過渡類型。

在旅游行為方面，越是接近多中心型的人，其外出旅游的可能性越大。多中心型者與自我中心型者相比，在旅游過程中求新、求異性強(qiáng)，旅游冒險(xiǎn)性大。多中心型者往往是新旅游地的開拓者。

2.個(gè)人背景因素

個(gè)人背景因素同樣是旅游動(dòng)機(jī)的決定性因素之一，年齡、性別、職業(yè)和文化修養(yǎng)等，直接影響到他的旅游動(dòng)機(jī)。

首先，不同年齡的人由于所處的生活環(huán)境不同，扮演的生活角色不同，社會(huì)化程度不同，心理上和行為上會(huì)有諸多差異。青年人心理可變性強(qiáng)，樂于接受新事物、新思想、具有較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)，對(duì)任何類型的旅游都充滿向往。人到中年，所承受的社會(huì)、家庭、個(gè)人心理壓力較大，對(duì)安定舒適生活的要求日益強(qiáng)烈，通常會(huì)選擇外出旅游度假的旅游方式，并希望能夠利用旅游鞏固自己的身份地位，或徹底放松自己、增進(jìn)身心健康。

其次，不同性別的人旅游方式也不同。男性外出旅游多數(shù)出于探索求知和體驗(yàn)新奇事物的動(dòng)機(jī)，女性旅游多是出于購物、娛樂的目的。

再次，從事不同職業(yè)的人，在工作性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)收入方面差異很大，因而具有不同的旅游動(dòng)機(jī)。因工作要求經(jīng)常出差的人，工作和廣義的旅游結(jié)合在一起，旅游的機(jī)會(huì)和經(jīng)歷較多，比從事其他職業(yè)的人有更高的旅游動(dòng)機(jī)。

此外，受教育的程度決定了個(gè)人的文化修養(yǎng)，影響旅游動(dòng)機(jī)。受教育程度高的人，樂于從事探險(xiǎn)旅游、喜歡新奇；受教育程度低的人，喜歡大眾旅游方式，易產(chǎn)生不安全感。

三、影響旅游決策的因素

影響旅游決策的因素很多。根據(jù)邱扶東、吳明證（2004年）對(duì)上海市民的旅游決策行為的抽樣調(diào)查，影響旅游決策的因素可以分成六類。

1.旅游服務(wù)因素

張文建等人（2001年）提出，旅游服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，其基本模式包括客源地旅游服務(wù)系統(tǒng)、出行服務(wù)系統(tǒng)、目的地服務(wù)系統(tǒng)和支持服務(wù)系統(tǒng)。主要涉及食、住、行、游、購、娛、咨詢、信息、預(yù)定、導(dǎo)游、售后等具體的旅游服務(wù)。諸多的服務(wù)系統(tǒng)，是人們進(jìn)行旅游決策的重要依據(jù)。寧士敏（2003年）的研究表明，服務(wù)水平的差異，是人們選擇旅游目的地的決定因素。任何一個(gè)旅游者，都追求高服務(wù)質(zhì)量和與自己的支出相適應(yīng)的服務(wù)硬件。尤其是那些回頭客，更是把旅游服務(wù)的質(zhì)量作為決策的首選條件。

2.社會(huì)支持因素

個(gè)人的心理和行為受社會(huì)環(huán)境的規(guī)范和制約。社會(huì)對(duì)旅游的宣傳、倡導(dǎo)，并提供一定的便利，無疑會(huì)促進(jìn)旅游風(fēng)氣的形成，給個(gè)人造成旅游壓力。阿西（1952年）的經(jīng)典研究早就證明，從眾是個(gè)人減輕社會(huì)壓力，達(dá)成安全，并保證身心健康的重要手段。社會(huì)支持已經(jīng)使旅游成為現(xiàn)代人生活方式的重要組成部分，有機(jī)會(huì)、有條件而不去旅游，個(gè)人不僅會(huì)感受到外在的社會(huì)壓力，而且會(huì)體驗(yàn)到內(nèi)在的心理沖突。

3.個(gè)人心理因素

勒溫（1936年）認(rèn)為，人的行為是他們的個(gè)人特征與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物。個(gè)人心理因素會(huì)影響他們?cè)鯓诱J(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)旅游環(huán)境，以及持有什么樣的決策標(biāo)準(zhǔn)，從而影響他們最終的旅游決策。

4.群體支持因素

海曼（1942年）根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究提出個(gè)人的心理和行為既受所屬群體的影響，又受參照群體的影響。因此，時(shí)尚、家人、親朋好友等，都會(huì)影響個(gè)人的旅游決策。在旅游活動(dòng)中，很多情況下參照群體比所屬群體擁有更大的影響力。

5.個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

日常生活的壓力、金錢、時(shí)間等因素，是現(xiàn)代旅游的基本約束條件。對(duì)于現(xiàn)代人來說，在擁有金錢和時(shí)間的情況下，想要解除日常生活壓力，最佳的途徑就是外出旅游。

6.其他因素

除了上述因素外，旅游決策還受旅游者身體狀況、家庭狀況、旅游地與客源地之間的空間距離、旅游地的消費(fèi)水平、知名度、居民素質(zhì)、政策法規(guī)、親朋好友的旅游推薦、旅游廣告宣傳等因素的影響。

總之，旅游決策過程受到多種內(nèi)外部因素的影響，可用圖2-6所示的旅游決策行為影響機(jī)制模型樹來表示這些因素的影響。

圖2-6　旅游決策行為影響機(jī)制模型樹