第二節(jié)　企業(yè)商標(biāo)使用推廣戰(zhàn)略

商標(biāo)的價值在于商標(biāo)在其商品上的使用，離開了特定的商品和服務(wù)，任何圖案、符號和文字都不是商標(biāo)，更無商標(biāo)價值可言。企業(yè)對其注冊商標(biāo)的正確使用，既是該商標(biāo)受法律保護(hù)的需要，也是有效實施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障，如果不適當(dāng)?shù)厥褂镁涂赡芙o自己造成不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)正確使用注冊商標(biāo)策略主要包括以下內(nèi)容:

一是靈活運用主商標(biāo)與單一商標(biāo)的策略。主商標(biāo)，即企業(yè)商標(biāo)群中最具代表性的商標(biāo)。主商標(biāo)是企業(yè)商標(biāo)的根本，它最直接地體現(xiàn)和代表企業(yè)形象。企業(yè)的產(chǎn)品要不斷更新?lián)Q代，適時啟用新的單一商標(biāo)，不斷滿足消費者的更新心理。例如，日本豐田自動車工業(yè)株式會社的主商標(biāo)是“TOYOTA”（豐田），隨著生產(chǎn)與銷售的發(fā)展，每推出一種新款車時就啟用一個新的單一商標(biāo)，如“CKOWN”、“TOYOACE”、“TLACE”等。

二是堅持先注冊后使用的策略。如企業(yè)的商標(biāo)先使用后注冊，易被他人搶注；注用同步，即有被駁回和異議的可能，被他人假冒的危險。因此，先注后用有利于企業(yè)進(jìn)行有效的廣告宣傳和專用權(quán)的保護(hù)。所以，作為成長型的企業(yè)一定要有商標(biāo)儲備意識。

三是廣告及包裝裝潢中突出商標(biāo)的策略。廣告及包裝裝潢是人們通過視聽效果，快捷認(rèn)識商品的有效途徑，所以企業(yè)應(yīng)打好廣告這張牌，不惜投資廣告宣傳，這是“磨刀不誤砍柴工”的作法，從而給消費者留下深刻印象。但宣傳中應(yīng)突出商標(biāo)標(biāo)識，商標(biāo)占面的位置大小要適中，以便于消費者識別和認(rèn)牌購物。商標(biāo)占位太小，人們印象不深；占位過大，易與裝潢混同，均達(dá)不到宣傳的效果和目的。

四是建立市場監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的策略。注冊商標(biāo)的目的是為了保護(hù)自己的合法權(quán)益。中國的市場很大，要有效保護(hù)自己的商標(biāo)不被侵權(quán)假冒，就要建立一個有效的市場監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，一旦哪個地區(qū)市場發(fā)生侵權(quán)假冒，應(yīng)及時反饋企業(yè)本部，由本部決定采取法律措施及時制止。這一網(wǎng)絡(luò)通常應(yīng)當(dāng)與企品的銷售網(wǎng)絡(luò)合為一體。也就是說，企業(yè)的銷售網(wǎng)點不僅具有銷售職責(zé)，還要負(fù)責(zé)商標(biāo)侵權(quán)假冒的監(jiān)測。

五是企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r適時地向有關(guān)部門提出對自己商標(biāo)的肯定性認(rèn)定，如認(rèn)定市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)認(rèn)定等，從而增加消費者對其商標(biāo)的認(rèn)可程度。特別是達(dá)到一定規(guī)模，商標(biāo)具有一定知名度的企業(yè)一定要有意識地認(rèn)定馳名商標(biāo)，因為法律對馳名商標(biāo)的保護(hù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商標(biāo)。名牌產(chǎn)品不僅是企業(yè)分化組合的主導(dǎo)因素，也是優(yōu)化資源配置的重要手段。創(chuàng)名牌產(chǎn)品正是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。

六是在向商標(biāo)局申請時，可將其商標(biāo)元素分開申請和組合申請并行，這樣可以在不同的市場使用不同的注冊商標(biāo)。例如，在大陸范圍內(nèi)使用中文及中文與圖形組合的商標(biāo)；在國外市場，則可以使用英文及英文與圖形的組合，這樣可以避免商標(biāo)過于繁瑣，又可以避免商標(biāo)的其中一個或幾個元素被其他企業(yè)搶注使用。

七是使用統(tǒng)一商標(biāo)策略。這種策略是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，實現(xiàn)同牌產(chǎn)品系列化的做法。這有三點意義:①可以集中企業(yè)力量于單一商標(biāo)的設(shè)計與宣傳，提高設(shè)計質(zhì)量，擴(kuò)大宣傳效果，有利于加速知名商標(biāo)的發(fā)展過程。②可以大大降低商標(biāo)設(shè)計、宣傳、使用、保護(hù)等各方面的費用支出，相應(yīng)提高經(jīng)濟(jì)效益。③有助于消費者對同商標(biāo)新產(chǎn)品惠顧心理的產(chǎn)生，因而有助于企業(yè)新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散。

八是同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略。針對統(tǒng)一商標(biāo)策略與產(chǎn)品類別多樣化的矛盾，企業(yè)可以為不同類產(chǎn)品設(shè)計和使用不同的商標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)多種商標(biāo)并存的局面。這種策略介于統(tǒng)一商標(biāo)策略與個別商標(biāo)策略之間，既克服了統(tǒng)一商標(biāo)策略中的困難性與使用中的風(fēng)險性，又克服了個別商標(biāo)策略的工作量過大、費用過高的缺點，具有適應(yīng)性更強(qiáng)的優(yōu)點。從心理學(xué)角度看，采用這種策略既不會使消費者的注意力過于分散，又能夠使商標(biāo)保持與商品特色的適宜性，從而啟發(fā)聯(lián)想。這種策略的優(yōu)點就在于統(tǒng)一與分散的有效結(jié)合，有利于商標(biāo)效用的發(fā)揮。

九是使用個別商標(biāo)策略。這種策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用各自不同商標(biāo)的做法。采用這種策略的最大優(yōu)點是，使商標(biāo)設(shè)計充分顯示各產(chǎn)品的特色，因此可以對不同的消費者群體均產(chǎn)生較好的吸引作用，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的總銷售量；缺點是商標(biāo)設(shè)計、宣傳、使用方面花費較大，成本過高，從而制約產(chǎn)品在價格方面的競爭力。

十是使用多重商標(biāo)策略。多重商標(biāo)策略是指企業(yè)在同一種商品上使用兩種以上商標(biāo)的做法。采用這種策略的主要目的是擴(kuò)大產(chǎn)品與消費者的接觸面，更多地吸引消費者的注意，同時也可以相應(yīng)擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)宣傳效果，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。很多企業(yè)實踐表明，凡是采用多重商標(biāo)策略的產(chǎn)品，其銷售量都能超過采用單一商標(biāo)策略的產(chǎn)品。

十一是產(chǎn)品等級不同，使用不同的商標(biāo)策略。這種策略是指對于企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量、檔次不同的產(chǎn)品而使用不同商標(biāo)的做法。其主要特點是便于消費者根據(jù)自己的消費水平和購買動機(jī)選購商品，可以較好地適應(yīng)處于不同消費水平的消費者的心理，充分滿足各自的需要，也可以避免消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的質(zhì)疑。

十二是使用銷售商標(biāo)策略。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費環(huán)節(jié)。為此，企業(yè)在進(jìn)行“品牌推出人”決策時，可考慮以下幾種情況:使用自己的商標(biāo)；將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商標(biāo)，銷售商標(biāo)利用自己的商標(biāo)銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標(biāo)，另一部分授予銷售商標(biāo)，銷售商標(biāo)用自己的商標(biāo)推銷產(chǎn)品。就我國絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標(biāo)。但從國際上看，制造商標(biāo)在市場中的統(tǒng)治地位正受到銷售商標(biāo)的巨大挑戰(zhàn)。例如，Sears公司是美國最大的零售商公司，它在1979年開發(fā)了首次以自己名字命名的輪胎。目前公司90%以上的商品都是以自己的銷售商標(biāo)出售的。這一成功的做法受到越來越多中間商的推崇。對于許多小企業(yè)而言，它們也愿意主動放棄自己的品牌所有權(quán)，采用中間商的銷售商標(biāo)，以利用中間商的商標(biāo)信譽推銷自己的產(chǎn)品，待自己實力強(qiáng)大后再“自立門戶”，并聲稱自己是某著名中間商的名牌商品供應(yīng)者。因此，使用銷售商標(biāo)也是企業(yè)在一定條件下推出品牌的策略。從消費者心理的角度看，當(dāng)代消費者在重視制造商信譽的同時，也十分重視銷售商的信譽。有些消費者愿意到信譽度高的商店購物，甚至不問商品是哪個廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費者心目中只要是從華聯(lián)超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標(biāo)則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標(biāo)出售商品，而不愿意用制造商的商標(biāo)。其實，這也正是商業(yè)企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對于制造廠家來說，當(dāng)然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個對自己不熟悉的新市場上推銷產(chǎn)品，或者在市場上本企業(yè)的商譽遠(yuǎn)不如銷售商的商譽時，那么使用銷售商標(biāo)更易打開銷路，因為這樣可以充分利用銷售商在消費者中長期形成的信譽。當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品已為市場接受時，則可以轉(zhuǎn)而使用自己的制造商標(biāo)，或者制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)同時使用。這種形式在我國對外貿(mào)易中更具有現(xiàn)實意義。例如，我國的出口商品在國外消費者中信譽度較低，可以先使用外商的銷售商標(biāo)，待商品普遍取得顧客信任后再轉(zhuǎn)而使用自己的制造商標(biāo)，這樣就可以逐步樹立自己商標(biāo)的信譽。

十三是商標(biāo)使用許可策略。商標(biāo)使用許可是國際上通行的一種制度，是作為許可人或是被許可人企業(yè)使用商標(biāo)的一種重要策略，也是企業(yè)利用商標(biāo)開拓市場的重要策略。這一策略已被許多成功的企業(yè)所采用。例如，“可口可樂”商標(biāo)創(chuàng)立100多年以來，公司通過在全球設(shè)立的子公司、分公司、經(jīng)銷公司、分廠、分裝車間等，使其成為風(fēng)靡全球的主導(dǎo)型飲料，并使“可口可樂”商標(biāo)成為全球價值最高的無形資產(chǎn)之一，其使用的最重要的戰(zhàn)略手段就是商標(biāo)使用許可以及與之相關(guān)的全面的質(zhì)量監(jiān)控。

十四是企業(yè)名稱商標(biāo)化策略。把企業(yè)名稱簡化后或變形后用作商標(biāo)的做法，即為企業(yè)名稱商標(biāo)化策略。采用這種策略可以在宣傳商標(biāo)的同時也宣傳了企業(yè)，適應(yīng)了消費者記憶簡單化的要求，同時有利于提高企業(yè)知名度。對于知名度較高的企業(yè)來說，采用這種策略可以充分利用消費者對企業(yè)的信賴，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。例如，熊貓集團(tuán)（原來叫南京無線電廠）的商標(biāo)為“熊貓”，日本豐田自動車株式會社的商標(biāo)為“豐田、TOYOTA”，海爾集團(tuán)（原來叫“琴島制冷集團(tuán)公司”）的商標(biāo)為“海爾、HAIR”，日本索尼電器株式會社的商標(biāo)為“索尼、SONY”等。商標(biāo)使用的策略很多，企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況制定適合自己的商標(biāo)策略。在這里，并不是每一種策略都適合企業(yè)的品牌發(fā)展，進(jìn)而能帶動市場的發(fā)展，所以企業(yè)選擇何種商標(biāo)使用策略一定要統(tǒng)籌考慮，慎重做出決定。