案例五　英美煙草企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)營準(zhǔn)則推廣活動(dòng)

英美煙草集團(tuán)是世界第二大煙草上市集團(tuán),也是最具國際性的煙草集團(tuán)。英美煙草公司認(rèn)為,處于爭議行業(yè)中的企業(yè)要想健康成長,更應(yīng)率先成為以負(fù)責(zé)任的態(tài)度和方式經(jīng)營業(yè)務(wù)、管理企業(yè)的典范。因此,英美煙草公司采取了一系列的措施,希望借此將企業(yè)公民和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的原則植根于集團(tuán)各公司的企業(yè)文化之中。

在與公司內(nèi)部的經(jīng)理人和外部利益相關(guān)者溝通的基礎(chǔ)上,英美煙草制定了集團(tuán)《企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則》。這個(gè)《準(zhǔn)則》包括三個(gè)方面的內(nèi)容,即“互惠準(zhǔn)則”、“負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品管理準(zhǔn)則”和“優(yōu)良企業(yè)行為規(guī)范準(zhǔn)則”。每項(xiàng)準(zhǔn)則均建立在一系列“核心信念”的基礎(chǔ)上.英美煙草集團(tuán)將《企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則》提供至集團(tuán)下屬所有公司,并鼓勵(lì)下屬各公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)實(shí)踐中反映和貫徹該經(jīng)營準(zhǔn)則。

英美煙草集團(tuán)在中國的成員包括英美東方(北京)咨詢有限公司和英美煙草中國公司。如何有效開展內(nèi)部傳播推廣,對(duì)于中國公司履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)至關(guān)重要。

項(xiàng)目調(diào)研

英美煙草集團(tuán)《企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則》首先于2004年11月在昆明舉辦的世界煙草研討會(huì)上進(jìn)行了一番調(diào)查。在參與調(diào)查的752人中,只有19.69%非常了解“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”,而對(duì)于《企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則》有67.69%的受訪者認(rèn)為這是很好的公司行為,另有23.4%受訪者認(rèn)為應(yīng)對(duì)之進(jìn)行更加深入的宣傳推廣。

由此分析得出對(duì)經(jīng)營準(zhǔn)則的內(nèi)部宣傳推廣所面臨的各項(xiàng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

機(jī)遇:

以經(jīng)營準(zhǔn)則的推廣為契機(jī),提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)從而加深員工對(duì)公司戰(zhàn)略,公司目標(biāo)和企業(yè)文化的理解和認(rèn)同；有效的宣傳推廣能夠提升員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)高度,有利于群策群力,使公司成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,樹立公司負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)形象。

挑戰(zhàn):

1.員工對(duì)企業(yè)責(zé)任的認(rèn)識(shí)程度不一致,統(tǒng)一員工認(rèn)識(shí)較難；

2.經(jīng)營準(zhǔn)則蘊(yùn)含信息內(nèi)容量大,難以在短期內(nèi)使所有員工對(duì)之了如指掌,達(dá)到一定程度的理解；

3.經(jīng)營準(zhǔn)則內(nèi)容抽象深?yuàn)W,不利于員工的理解、認(rèn)同和接受；

4準(zhǔn)則的溝通容易口號(hào)化、程式化、空洞化,難以與員工的實(shí)際工作相結(jié)合,難以保證員工貫徹履行的積極性和主動(dòng)性,從而導(dǎo)致實(shí)施困難。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.提高中國員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則的認(rèn)知度。

2.增強(qiáng)中國員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則內(nèi)容、意義及與個(gè)人工作相關(guān)性的理解。

3.加深中國員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則的認(rèn)可度和接受度。

目標(biāo)受眾

英美煙草集團(tuán)在中國的全體員工,包括英美東方(北京)咨詢有限公司的全體員工和英美煙草公司的全體員工。

傳播策略

1.引入淺顯易懂、意義深遠(yuǎn)、為目標(biāo)受眾所熟知的新的傳播主題,突出在中國推行集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則的重要意義,用生動(dòng)解釋深?yuàn)W,用具體解釋抽象。

2.推出大規(guī)?；?dòng)式宣傳推廣活動(dòng),觸及公司在全國各地的每位員工,深入公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的每個(gè)團(tuán)體,確保所有員工達(dá)到認(rèn)識(shí)的一致性和領(lǐng)悟的深刻度。

3.新的傳播主題分階段逐步推出,每個(gè)階段間環(huán)環(huán)相扣,使目標(biāo)受眾自然而輕松地完成“認(rèn)知——理解——接受——貫徹履行”這一過程。

4.在內(nèi)部溝通中充分利用企業(yè)資源,將多重內(nèi)部傳播渠道與方法相結(jié)合靈活運(yùn)用,同時(shí)傳達(dá)出更符合目標(biāo)受眾需求的溝通工具,并隨時(shí)根據(jù)員工反饋意見調(diào)整溝通方法,以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

傳播主題

經(jīng)過多方創(chuàng)意和篩選,最終將傳播主題選定為“成就偉大之路”,而突出這一主題的具象則選定為“中國萬里長城”,依據(jù)是:

1.屹立千年,雄峙萬里的長城是人類歷史上的奇跡,是偉大和成就的象征,每個(gè)中國人對(duì)長城的歷史意義都有著清晰而深刻的認(rèn)識(shí)。

2.萬里長城的建造并非一日之功,“長城”主題能夠引發(fā)人們思考長城是怎樣建成的、偉大是怎樣成就的。

3.繼而引申,今天應(yīng)當(dāng)如何建造我們企業(yè)的萬里長城,成就企業(yè)的偉大之路。此時(shí),“長城”主題可被引申至企業(yè):

長城——偉大,成功

建造長城的目標(biāo)——企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

建筑藍(lán)圖和牢固基石——企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則

嚴(yán)格的施工標(biāo)準(zhǔn)——企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則為企業(yè)行為設(shè)立的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)

工人的勤奮努力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作——員工的主觀能動(dòng)性和行動(dòng)合力等

項(xiàng)目執(zhí)行

導(dǎo)入階段

溝通思路:本階段暫時(shí)不切入企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則這一傳播主題,而是拋出“長城是怎樣建成的”這一主題,設(shè)置傳播懸念,吸引目標(biāo)受眾注意及興趣,激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)主題的思考,本階段持續(xù)時(shí)間一個(gè)月左右,溝通對(duì)象為各目標(biāo)受眾個(gè)體。

溝通目標(biāo):吸引目標(biāo)受眾目光,引起其興趣和關(guān)注:激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)階段溝通主題的思考,促使其尋求答案。

溝通創(chuàng)意:設(shè)計(jì)突出階段溝通主題的直觀、鮮明的一系列四幅圖案,結(jié)合企業(yè)代表色的運(yùn)用,從目標(biāo),基石,標(biāo)準(zhǔn),行動(dòng)等角度各畫出“長城是怎樣建成的”；在圖案中輔以古人哲理名言做文案補(bǔ)充:文案譯為雙語,以便公司全體員工都能夠深解其意。

溝通方式:

1.海報(bào)張貼畫

在全國所有辦公室醒目位置張貼一大一小兩套八幅海報(bào)張貼畫.海報(bào)張貼醒目,直觀,具有很強(qiáng)的感染力,能夠在第一時(shí)間引起目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣,并引發(fā)其好奇心和思考。

2.屏保

與海報(bào)張貼畫相配合,設(shè)計(jì)屏保程序,在相對(duì)較短的一分二十秒時(shí)間內(nèi)將階段溝通主動(dòng)表現(xiàn)出來,使員工在重啟電腦時(shí)激發(fā)對(duì)畫面及文案內(nèi)容的思考。

3.“神秘小組”

邀請(qǐng)公共實(shí)物部的新員工作為“神秘小組”,在全國電話隨機(jī)采訪30—40名員工,與之交流對(duì)這些圖畫和文案的理解和認(rèn)識(shí),同時(shí)也可征求他們的意見。

發(fā)布階段

溝通思路:本階段作為企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則的正式發(fā)布期,溝通重點(diǎn)在于揭示“長城”主題與企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則二者之間的聯(lián)系,導(dǎo)出企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則,點(diǎn)名宣傳推廣活動(dòng)總目標(biāo):為了更好地幫助員工理解“長城”主題的內(nèi)涵,設(shè)計(jì)全員參與的“登長城”團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng),結(jié)合正式的大規(guī)模準(zhǔn)則發(fā)布活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)；本階段持續(xù)時(shí)間一個(gè)月左右,溝通對(duì)象仍為目標(biāo)著重各個(gè)個(gè)體,溝通風(fēng)格為體驗(yàn)化、多樣化、互動(dòng)感、廣泛性。

溝通目標(biāo):讓目標(biāo)受眾能夠清楚了解“長城”主題與企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則兩者間的關(guān)系；讓目標(biāo)受眾能夠清楚了解并在一定程度上理解企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則的內(nèi)容與意義；讓目標(biāo)受眾能夠理解個(gè)人行為對(duì)于企業(yè)成功的作用和意義。

溝通主題:應(yīng)當(dāng)如何建立企業(yè)的萬里長城,成就企業(yè)的偉大之路

溝通創(chuàng)意:由全體公司員工參與體驗(yàn)式的“登長城”團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng),通過登長城過程中團(tuán)隊(duì)互動(dòng)游戲項(xiàng)目的設(shè)置,激發(fā)員工的責(zé)任心、行動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,幫助員工領(lǐng)悟企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則內(nèi)部發(fā)布儀式,結(jié)合揭幕禮、“登長城”活動(dòng)感言、砸金蛋、主題演講、集體簽名等多種現(xiàn)代元素,加深目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則內(nèi)容和意義的理解:設(shè)計(jì)突出階段溝通主題的直觀,又一系列四幅鮮明的圖案,延續(xù)第一階段的設(shè)計(jì)風(fēng)格,闡釋“我們應(yīng)當(dāng)如何建造我們企業(yè)的萬里長城”,輔以與企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則緊密相關(guān)的至理名言做文案補(bǔ)充,文案譯為雙語。

溝通方式:

1.企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則發(fā)布活動(dòng)

分別在北京及成都開展“攀登居庸關(guān)長城”和“攀登峨眉山”團(tuán)隊(duì)建設(shè)體驗(yàn)式活動(dòng):體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束之后,在兩地隆重舉行企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則發(fā)布儀式,兩地儀式內(nèi)容,基本要素,場地布置等保持一致。

2.海報(bào)張貼畫

將全國各地辦公室醒目位置張貼畫替換為第二階段的四幅,與第一階段的海報(bào)相比,第二階段的海報(bào)張貼畫既延續(xù)了第一階段的創(chuàng)意風(fēng)格,結(jié)合了“長城”主題和“成就偉大之路”的主題,同時(shí)從色彩,繪畫風(fēng)格和主題側(cè)重點(diǎn)等方面又與第一階段存在明顯差異,這些變化能夠在第一時(shí)間引起目標(biāo)受眾的注意,使之能夠迅速了解并掌握畫面對(duì)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則做出的具象,生動(dòng),淺顯的描述。

3.屏保

沿襲第一階段的屏保創(chuàng)意,并與第二階段的海報(bào)張貼畫相配合,更新屏保程序,將最新的四幅感染力強(qiáng),圖文并茂的海報(bào)一一展開,加深員工對(duì)海報(bào)內(nèi)容和文案的印象。

4.公司局域通告

在企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則發(fā)布之時(shí),在公司局域網(wǎng)上發(fā)出通告,詳細(xì)列明經(jīng)營準(zhǔn)則的內(nèi)容,意義及深遠(yuǎn)影響,以加深目標(biāo)受眾的理解和認(rèn)識(shí)。

5.網(wǎng)絡(luò)相冊

將所有與企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則發(fā)布活動(dòng)相關(guān)的數(shù)百張照片上截于公司局域網(wǎng),創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)相冊,供所有員工下載并收藏留念。同時(shí)將北京,成都兩地活動(dòng)制作成CD盤分發(fā)給員工。

討論階段

溝通思路:在公司高級(jí)管理層發(fā)布階段主題演講的基礎(chǔ)上,剖析每項(xiàng)準(zhǔn)則對(duì)社會(huì)、社區(qū)、公司、團(tuán)隊(duì)、部門、個(gè)人各個(gè)層面的影響和意義,討論與每個(gè)員工切身相關(guān)的在每個(gè)崗位上如何貫徹和體驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則成就企業(yè)偉大之路等具體內(nèi)容；為每條準(zhǔn)則的細(xì)化溝通預(yù)留了一個(gè)月相當(dāng)充分的時(shí)間,溝通對(duì)象為團(tuán)隊(duì)小組以及各小組全體成員,溝通風(fēng)格為個(gè)性化、全面性、參與性和互動(dòng)性。

溝通目標(biāo):讓目標(biāo)受眾能夠從思想上認(rèn)同接受企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則,讓目標(biāo)受眾能夠深刻理解企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則及核心信念的內(nèi)容、意義以及與個(gè)人工作的相關(guān)性；讓目標(biāo)受眾能夠積極主動(dòng)貫徹和履行企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則,并與個(gè)人工作范圍相結(jié)合,列出部門、團(tuán)隊(duì)及自身實(shí)行經(jīng)營準(zhǔn)則的重點(diǎn)和關(guān)鍵方法。

溝通主題:如何在企業(yè)員工的日常生活工作中貫徹企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)則。

溝通方式:

1.采用風(fēng)格一脈相承的張貼海報(bào),突出階段溝通主題,將各項(xiàng)準(zhǔn)則及核心信念列于海報(bào)中,簡潔直觀、一目了然。

2.采用屏保、宣傳冊、局域網(wǎng)通告等方式,激發(fā)員工對(duì)各項(xiàng)準(zhǔn)則的思考。

3.在小組討論和各個(gè)團(tuán)隊(duì)每月例會(huì)上,由各團(tuán)隊(duì)高級(jí)經(jīng)理擔(dān)任討論主持人,引導(dǎo)員工各抒己見。

4.在討論開始之前向討論主持人提供《主持人手冊》,列明主持人在討論會(huì)中的角色、任務(wù)、責(zé)任,如何主持成功的主題討論會(huì),如何引導(dǎo)員工踴躍發(fā)言以及如何從員工處獲得反饋意見等。

5.對(duì)于在討論中積極踴躍、觀點(diǎn)獨(dú)特的員工,將設(shè)置“討論之星”員工獎(jiǎng)勵(lì),以鼓勵(lì)他們更多地與同事分享自己的意見和感想。

6.在為期三個(gè)月的討論階段中,穿插“趣味競答”,鼓勵(lì)大家積極參與該項(xiàng)有獎(jiǎng)活動(dòng),增強(qiáng)溝通環(huán)節(jié)的生動(dòng)趣味性,并通過員工的競答情況間接評(píng)估溝通的有效性。

項(xiàng)目評(píng)估

在傳播的第一階段——導(dǎo)入階段,推出了“神秘小組”反彈的溝通方式,在受訪的40名員工中,100%都注意到了張貼海報(bào)的內(nèi)容,并就此展開了一定程度的思考。在傳播的第二階段——發(fā)布階段,在發(fā)布儀式結(jié)束后對(duì)員工就活動(dòng)安排和溝通有效性的滿意度進(jìn)行了問卷調(diào)查,結(jié)果顯示,在收回的122份問卷中,95.1%對(duì)活動(dòng)策劃執(zhí)行“十分滿意”,91.8%認(rèn)為活動(dòng)信息傳遞“十分清晰有效”,90.2%對(duì)溝通方式“印象深刻”。

總體而言,英美煙草集團(tuán)的整個(gè)宣傳推廣活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期效果,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部宣傳的階段性目標(biāo)。

(資料來源:中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)《最佳公共關(guān)系案例》〔第七屆〕,清華大學(xué)出版社,2007年)

案例評(píng)析：

煙草行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè),是一個(gè)能夠創(chuàng)造超額利潤又頗招人非議的行業(yè)。正因?yàn)槿绱?這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者更需要注意維護(hù)自己在社會(huì)中的形象。英美煙草集團(tuán)的這個(gè)《準(zhǔn)則》推廣活動(dòng)應(yīng)該說也是出于這個(gè)理由。

從準(zhǔn)則的內(nèi)容上看,這是一個(gè)很有社會(huì)責(zé)任感的文獻(xiàn)。但能否為員工所理解,為社會(huì)公眾所接受,則需要進(jìn)行大量的公關(guān)溝通工作。英美煙草在這個(gè)活動(dòng)中有幾點(diǎn)成功之處:

1.溝通方式選擇得比較正確。能夠最大限度地廣泛告知目標(biāo)群體,從而能使其快速領(lǐng)會(huì)有關(guān)精神。

2.溝通主體及其所用語言充分考慮了中國的文化背景?！皯?yīng)當(dāng)如何建立企業(yè)的萬里長城,成就企業(yè)的偉大之路”這樣的主題口號(hào)讓人備感親切,從而產(chǎn)生好感,有了這個(gè)基礎(chǔ),就便于進(jìn)一步的溝通。而在具體溝通過程中,中國文化元素被不斷地運(yùn)用,可謂深諳員工心理。

3.溝通所采用的渠道比較多,能對(duì)員工形成傳播的立體效應(yīng)。特別是討論和趣味競答活動(dòng),更能強(qiáng)化對(duì)準(zhǔn)則內(nèi)容的印象。