公司商業(yè)活動(dòng)的戰(zhàn)略框架體系

如前所述，本章所講述的戰(zhàn)略方法可能已經(jīng)在其他章節(jié)提及。然而，本章會(huì)更為全面地介紹為公司解決特定問(wèn)題的戰(zhàn)略總體框架。

關(guān)于公司戰(zhàn)略的定義有許多。盡管這些定義在細(xì)節(jié)上有所不同，但是它們基本上都認(rèn)為戰(zhàn)略給出指引組織長(zhǎng)期發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍的發(fā)展方針和政策。約翰遜和斯科爾斯把戰(zhàn)略定義為：

明確組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍，從而使組織在動(dòng)蕩的環(huán)境中通過(guò)資源配置滿足市場(chǎng)需求及股東期望。

這一定義包含著一些關(guān)鍵因素：

■長(zhǎng)期方向；

■內(nèi)部資源分配；

■外部環(huán)境因素。

■戰(zhàn)略層級(jí)

對(duì)于規(guī)模較大的組織而言，其戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層級(jí)：

■公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略涉及整個(gè)組織，包括它的目標(biāo)和任務(wù)描述、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的地理分布、成長(zhǎng)途徑（例如合并、聯(lián)盟、合資），為某些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)優(yōu)先提供稀缺資源。

■業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略只涉及組織的某一部分，例如特定部門和分支機(jī)構(gòu)，特定市場(chǎng)和行業(yè)領(lǐng)域。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題，例如公司業(yè)務(wù)如何在特定市場(chǎng)或行業(yè)展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)。

■職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略包括職能部門所采用的戰(zhàn)略方法。這里職能部門包括市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源管理和分銷。

■戰(zhàn)略管理

實(shí)現(xiàn)這三個(gè)層次的戰(zhàn)略可能需要翔實(shí)的管理方法，尤其是規(guī)模較大、結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜的組織。而術(shù)語(yǔ)戰(zhàn)略管理就是用來(lái)描述這一流程的。

圖15.1概括了這一定義包含的五項(xiàng)任務(wù)。

圖15.1　戰(zhàn)略管理五項(xiàng)任務(wù)

三項(xiàng)關(guān)鍵因素（或流程）影響著圖15.1中的五項(xiàng)任務(wù)，即

■戰(zhàn)略分析；

■戰(zhàn)略選擇；

■戰(zhàn)略執(zhí)行和評(píng)估。

下面我們會(huì)更加詳細(xì)地考察每一項(xiàng)因素。

戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是幫助完成任務(wù)1、任務(wù)2、任務(wù)3的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略分析主要是為決策者提供信息，以幫助其更好地理解組織當(dāng)前和未來(lái)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。詳細(xì)研究組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境可以讓決策者了解當(dāng)前目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，并幫助他們?cè)O(shè)定未來(lái)的目標(biāo)。

戰(zhàn)略分析需要回答下列問(wèn)題：

■組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

■外部環(huán)境如何影響組織以及環(huán)境會(huì)發(fā)生怎樣的改變？

■組織利用優(yōu)勢(shì)可以創(chuàng)造哪些機(jī)會(huì)？

■組織的劣勢(shì)會(huì)帶來(lái)哪些威脅？

回答這些問(wèn)題有助于公司形成戰(zhàn)略遠(yuǎn)景（任務(wù)1），設(shè)定目標(biāo)或修訂目標(biāo)（任務(wù)2）以及修訂戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略選擇是幫助完成任務(wù)3和任務(wù)4的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略選擇是對(duì)戰(zhàn)略分析所得出的各種行動(dòng)方案進(jìn)行篩選。

戰(zhàn)略選擇的目的是：

■清楚地解釋戰(zhàn)略分析所得出的各項(xiàng)政策；

■評(píng)估各種政策為組織帶來(lái)的利益和承擔(dān)的成本；

■幫助從這些政策中篩選出最有利于組織實(shí)現(xiàn)當(dāng)前目標(biāo)的政策；

■把篩選出的這些政策融合成戰(zhàn)略，在各個(gè)層次（公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或職能戰(zhàn)略）指引組織作出相應(yīng)的決策。

單元15.1研究了波特的三個(gè)觀點(diǎn)，這三個(gè)觀點(diǎn)可以幫助公司把各種政策融合為戰(zhàn)略。單元15.1還介紹了安索夫是如何看待戰(zhàn)略整合對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的影響。

單元15.1　戰(zhàn)略方案

波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

波特于1980年出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》。在這本書(shū)中，波特給出了公司可以采用的三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

■成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指公司的成本比行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量不低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一戰(zhàn)略要求公司加大對(duì)工廠和機(jī)器設(shè)備的投資，從而提高生產(chǎn)效率、控制生產(chǎn)成本和職能部門的成本。組織必須識(shí)別出公司價(jià)值鏈中的關(guān)鍵活動(dòng)，然后努力控制住它們的成本并使之保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

■差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更為獨(dú)特，而不僅僅是以低價(jià)取勝（波特，1985）。差異化戰(zhàn)略可以使公司在整個(gè)行業(yè)內(nèi)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，這主要是因?yàn)楣咎峁┝藘?yōu)越的技術(shù)或優(yōu)秀的客戶服務(wù)。

■集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略是指針對(duì)特定的消費(fèi)者群體或地理區(qū)域而不是整個(gè)行業(yè)來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。集中戰(zhàn)略專注于特定的目標(biāo)市場(chǎng)以期獲取更佳效果。在目標(biāo)市場(chǎng)中，公司可能會(huì)以低成本或差異化手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

圖15.2（a）描述了波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

圖15.2　波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和安索夫的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略

安索夫的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略

伊戈?duì)枴ぐ菜鞣颍?968）根據(jù)市場(chǎng)政策和產(chǎn)品來(lái)確定戰(zhàn)略。他以矩陣的形式提出了多種戰(zhàn)略方案［圖15.2（b）］。

■市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如果在整個(gè)市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）沒(méi)有增長(zhǎng)的前提下，公司可能會(huì)使用4P組合來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

■市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，企業(yè)必須在新市場(chǎng)上找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

■產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有市場(chǎng)。公司通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客。

■多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略又可以細(xì)分為水平多元化經(jīng)營(yíng)、垂直多元化經(jīng)營(yíng)和綜合多元化經(jīng)營(yíng)。

正如我們所見(jiàn)，諸如SWOT、PEST和情境規(guī)劃等之類的技巧可以幫助公司篩選各種的備選政策并最終把它們?nèi)诤蠟閼?zhàn)略。

戰(zhàn)略執(zhí)行和評(píng)估

戰(zhàn)略執(zhí)行和評(píng)估是幫助完成圖15.1中任務(wù)4和任務(wù)5的關(guān)鍵因素。一旦公司選擇了一種或多種戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略），那么公司就需要執(zhí)行這些戰(zhàn)略并不斷監(jiān)測(cè)和評(píng)估它們所帶來(lái)的影響。

■戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行是指已制定出的戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程。戰(zhàn)略執(zhí)行包括：確定企業(yè)能得到多少可用資源；確定如何分配這些可用資源；確定使用這些資源的部門所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。換句話說(shuō)，戰(zhàn)略執(zhí)行就是明確資源分配和組織結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)。

■戰(zhàn)略評(píng)估。戰(zhàn)略評(píng)估包括績(jī)效監(jiān)控、評(píng)估新的戰(zhàn)略流程并不斷糾正圖15.1中任務(wù)1～4的偏差。

采用最佳管理實(shí)踐

戰(zhàn)略管理取得成功的一個(gè)關(guān)鍵要素是了解新管理方法的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并根據(jù)新管理方法調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)最佳管理實(shí)踐。

例如，英國(guó)的一項(xiàng)重大研究發(fā)現(xiàn)了各種管理方法對(duì)制造行業(yè)生產(chǎn)率的影響。美國(guó)管理咨詢公司Proudfoot Consulting于2003年11月發(fā)表的《生產(chǎn)率報(bào)告》指出，英國(guó)制造工廠的生產(chǎn)利用率只有60%。值得注意的是，如果生產(chǎn)利用率從60%提高到85%，那么英國(guó)GDP就會(huì)上升10%（900億英鎊）。這家咨詢公司的結(jié)論是英國(guó)生產(chǎn)率低的主要原因是管理問(wèn)題。

這些管理問(wèn)題包括：

■缺少管理規(guī)劃和控制（37%）；

■缺乏監(jiān)督（25%）；

■工人工作積極性不高（14%）；

■缺少合格的工人（11%）；

■信息技術(shù)相關(guān)問(wèn)題（9%）；

■缺乏溝通（4%）。

這份報(bào)告的結(jié)論是：

■眾多管理者都缺乏提高生產(chǎn)率的技巧。這些管理者并沒(méi)有花時(shí)間去研究如何提高工人的工作效率。

■管理者沉迷于日常事務(wù)，而忽視了通過(guò)戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)提高生產(chǎn)率。

■管理者沒(méi)有時(shí)刻關(guān)注自己的績(jī)效并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿。

■管理者無(wú)法提高員工的士氣，而且也沒(méi)有足夠多的合格員工。

顯然，一個(gè)有效的戰(zhàn)略管理方法會(huì)考慮到以上的研究結(jié)果并重新評(píng)估現(xiàn)有的管理實(shí)踐。