旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)_旅游公共關(guān)系

一、專題活動(dòng)概述

（一）公共關(guān)系專題活動(dòng)的含義

旅游組織的公共關(guān)系分為兩類：一類是日常的公共關(guān)系活動(dòng)，包括旅游從業(yè)人員在日常旅游服務(wù)工作中與公眾的溝通與交往活動(dòng)；另一類是旅游組織為了達(dá)成某種特定的公共關(guān)系目標(biāo)而有計(jì)劃、有組織地開展的公共關(guān)系專題活動(dòng)。

美國(guó)策劃家羅恩在對(duì)公關(guān)專題活動(dòng)進(jìn)行解釋時(shí)說(shuō)：“專題活動(dòng)是一種能給人以直觀刺激的媒介，這種直接性是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介不可比擬的。因此專題活動(dòng)是指為達(dá)到一定的目的，在一個(gè)特定的時(shí)期、特定的場(chǎng)合下，使成為對(duì)象的每一個(gè)人都能親身體會(huì)到直接針對(duì)性的某種刺激媒介?！?/p>

旅游組織公共關(guān)系專題活動(dòng)是旅游企業(yè)為達(dá)到某個(gè)公共關(guān)系傳播目的，有計(jì)劃、有步驟地安排目標(biāo)公眾參與的綜合性傳播活動(dòng)。這種專題活動(dòng)使得組織可以就某個(gè)方面的內(nèi)容與特定的目標(biāo)公眾進(jìn)行重點(diǎn)溝通與協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)組織特定的公共關(guān)系目標(biāo)。旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)有旅游節(jié)慶活動(dòng)、旅游推介或展覽活動(dòng)、贊助活動(dòng)、開放參觀活動(dòng)等形式。

（二）旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的基本要求

1．主題明確

主題是公共關(guān)系專題活動(dòng)目標(biāo)的具體體現(xiàn)，是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是專題活動(dòng)策劃的核心，活動(dòng)的特色創(chuàng)意和具體安排都是圍繞主題而展開的。因此，主題的設(shè)計(jì)應(yīng)該與組織的公共關(guān)系目標(biāo)一致，與具體活動(dòng)的形式、內(nèi)容和特點(diǎn)相適應(yīng)，它對(duì)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。如青島東方明珠美食娛樂(lè)城公關(guān)活動(dòng)的主題是“助推島城新聞業(yè)”，這一活動(dòng)主題就是對(duì)四項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容（贊助青島體育記者協(xié)會(huì)辦公場(chǎng)地、與青島體育記者協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦全國(guó)首屆體育記者卡拉OK大賽、與青島小記者學(xué)校聯(lián)袂舉辦教師節(jié)慶?；顒?dòng)、新聞專訪）的高度概括。它既能指導(dǎo)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施者按照統(tǒng)一的活動(dòng)宗旨開展各項(xiàng)活動(dòng)，積累公共關(guān)系活動(dòng)效果，又能引導(dǎo)公眾正確理解各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的意義，領(lǐng)悟組織開展公關(guān)活動(dòng)的目的。公關(guān)專題活動(dòng)主題可以用口號(hào)式、警句式、陳述式等形式表現(xiàn)，但都應(yīng)力求做到簡(jiǎn)潔明了、形象生動(dòng)、親切感人、新穎別致、易傳易記。

2．特色鮮明

專題活動(dòng)的目的是吸引目標(biāo)公眾的直接參與，并要盡可能吸引大眾傳媒的關(guān)注報(bào)道，擴(kuò)大社會(huì)影響。因此活動(dòng)的創(chuàng)意和形式內(nèi)容必須富有特色和有新意，也就是要做到“新、奇、特”。沒有特色的活動(dòng)不僅沒有吸引力，也不會(huì)有生命力。要想創(chuàng)意富有特色，就要求公共關(guān)系策劃人員富有創(chuàng)新精神，思維靈活，洞悉組織特點(diǎn)，能有效地將新奇的創(chuàng)意與組織的特點(diǎn)、公共關(guān)系目標(biāo)和主題有機(jī)結(jié)合，吸引公眾的參與和媒體的關(guān)注，從而產(chǎn)生良好的傳播效果，提高組織的知名度和美譽(yù)度。

3．時(shí)機(jī)恰當(dāng)

公共關(guān)系專題活動(dòng)的舉辦要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才能取得理想的效果。旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)可以利用節(jié)假日、重要紀(jì)念日、社會(huì)重大事件等契機(jī)，進(jìn)行“借勢(shì)”策劃，增強(qiáng)宣傳效果。比如很多酒店常常借助名人明星入住策劃專題活動(dòng)，旅行社則常常借助文藝體育盛會(huì)或各種博覽會(huì)策劃各種主題旅游活動(dòng)，旅游目的地或旅游景區(qū)則常常利用節(jié)假日或季節(jié)特色開展旅游節(jié)慶活動(dòng)。

4．貼近公眾

專題活動(dòng)是要吸引公眾直接參與的，因此活動(dòng)的主題和形式都要符合公眾的心理和需求，能夠吸引公眾參與并方便公眾參與；活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)該符合社會(huì)道德和主流價(jià)值觀，能夠產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，贏得社會(huì)的普遍贊譽(yù)和支持?；顒?dòng)創(chuàng)意切忌為了迎合部分公眾而違背社會(huì)公德，走低俗、媚俗之路。

（三）旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)的原則

1．務(wù)實(shí)可行原則

專題活動(dòng)的策劃要本著求真務(wù)實(shí)的原則考慮方案的可行性?？尚行缘恼撟C要從創(chuàng)意是否可行，地點(diǎn)與時(shí)機(jī)的選擇是否恰當(dāng)，活動(dòng)規(guī)模是否符合組織運(yùn)作能力，項(xiàng)目?jī)?nèi)容的安排是否符合自然規(guī)律和公眾需求，活動(dòng)需要投入的人力、物力、財(cái)力是否適度等方面進(jìn)行，不能盲目攀比或貪大求全，也不能一味追求新奇而脫離實(shí)際。

2．確保成功原則

由于專題活動(dòng)是在現(xiàn)場(chǎng)公眾直接參與下進(jìn)行的，活動(dòng)的成敗直接影響組織的形象，因此，公共關(guān)系專題活動(dòng)一個(gè)基本的原則就是“只許成功，不許失敗”。失敗的專題活動(dòng)比不做更糟糕，它會(huì)嚴(yán)重?fù)p害組織形象。要確保專題活動(dòng)成功，一方面需要進(jìn)行精心細(xì)致的策劃和充分的活動(dòng)準(zhǔn)備，還要求活動(dòng)組織者具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)組織與掌控能力和敏捷的應(yīng)變能力，面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)復(fù)雜的局面能夠冷靜應(yīng)對(duì)，機(jī)智應(yīng)變，保障成功。

3．真誠(chéng)求實(shí)原則

專題活動(dòng)雖然強(qiáng)調(diào)新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，但這種創(chuàng)意應(yīng)該在尊重公眾、尊重事實(shí)的前提下進(jìn)行，不能為了片面追求轟動(dòng)效應(yīng)而虛構(gòu)或夸大事實(shí)，嘩眾取寵，愚弄公眾；否則，雖然能暫時(shí)取悅公眾，但終究會(huì)招致公眾的不滿和反感，令企業(yè)形象受損。

4．社會(huì)效益原則

專題活動(dòng)不能只考慮組織的經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)效益，從公共關(guān)系角度而言，專題活動(dòng)應(yīng)將社會(huì)效益和組織形象擺在第一位，良好的社會(huì)效益會(huì)為組織贏得廣泛的社會(huì)支持，提高組織聲譽(yù)，從而贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此專題活動(dòng)的策劃要正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，高度重視活動(dòng)的社會(huì)效益。

二、贊助活動(dòng)

贊助活動(dòng)是旅游組織無(wú)償提供資金或物質(zhì)，支持某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，以獲取一定形象的傳播效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。對(duì)于旅游組織來(lái)說(shuō)，贊助活動(dòng)能夠有效地提高自身的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也是公眾了解其經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)重要窗口。

旅游組織贊助的社會(huì)事業(yè)范圍十分廣泛，可以涉及教育、科技、體育、文化、衛(wèi)生、環(huán)保、慈善、社會(huì)福利，乃至人類和平事業(yè)。

（一）贊助活動(dòng)的作用

贊助活動(dòng)是旅游組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，主動(dòng)融入社會(huì)體系，向社會(huì)展現(xiàn)其責(zé)任感的一種重要的社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)。贊助活動(dòng)具有以下作用。

1）樹立組織關(guān)系社會(huì)公益事業(yè)的良好形象，提高組織美譽(yù)度。

2）履行組織的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，完善旅游組織的健康、負(fù)責(zé)的形象。

3）培養(yǎng)組織與社會(huì)各界公眾的良好感情，獲得社會(huì)公眾的信任。

4）通過(guò)贊助獲取新聞報(bào)道或廣告發(fā)布，增強(qiáng)說(shuō)服力和影響力，提高組織知名度。

（二）贊助活動(dòng)的原則

1．社會(huì)效益原則

贊助活動(dòng)首先要著眼于社會(huì)效益，以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為目的，體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和形象。優(yōu)先考慮對(duì)各種慈善事業(yè)、社會(huì)福利事業(yè)、公共設(shè)施、教育科技事業(yè)等活動(dòng)進(jìn)行贊助。

2．量力而行原則

旅游組織每年都要有一定的預(yù)算資金用于贊助活動(dòng)，預(yù)算應(yīng)與組織承受能力相一致，量力而行。年度贊助活動(dòng)應(yīng)該在預(yù)算總額內(nèi)進(jìn)行。贊助要給組織帶來(lái)綜合效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，要避免隨意或盲目跟風(fēng)式贊助捐贈(zèng)。要注意留存部分機(jī)動(dòng)款項(xiàng)，作為遇到臨時(shí)、重大活動(dòng)或應(yīng)對(duì)突發(fā)災(zāi)難時(shí)的備用款。

3．知名原則

選擇贊助項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)使組織的經(jīng)營(yíng)理念、形象個(gè)性與贊助項(xiàng)目的主題相吻合。要分析公眾和新聞媒體對(duì)有關(guān)贊助項(xiàng)目的關(guān)注度，邀請(qǐng)與組織關(guān)系密切的媒體記者出席贊助儀式，擴(kuò)大贊助的社會(huì)影響，提高贊助的效率和質(zhì)量。對(duì)各種明顯不能滿足其需要的拉贊助、征募者，應(yīng)坦率而誠(chéng)懇地解釋組織政策，婉言謝絕，發(fā)揮資金的最大效用。

4．合法原則

一方面，企業(yè)贊助的對(duì)象必須符合社會(huì)利益和公眾利益，符合社會(huì)道德法律規(guī)范；另一方面，企業(yè)的贊助必須遵守國(guó)家的政策法規(guī)和社會(huì)公德，不得利用贊助搞不正之風(fēng)，損害社會(huì)利益和組織形象。

（三）贊助活動(dòng)的步驟

贊助活動(dòng)遵循公共關(guān)系“四步工作法”的基本程序。

1．做好贊助活動(dòng)的前期調(diào)研

贊助活動(dòng)要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須慎重選擇贊助對(duì)象、贊助主題。要深入調(diào)查贊助對(duì)象的情況和自身的狀況，分析贊助活動(dòng)是否具有積極的社會(huì)意義和廣泛的社會(huì)影響，是否符合組織的形象定位和公共關(guān)系目標(biāo)，是否和組織的歷次贊助活動(dòng)相統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，還要調(diào)查分析贊助活動(dòng)的可行性、必要性。

2．制訂贊助計(jì)劃

贊助計(jì)劃應(yīng)包括：贊助的對(duì)象及范圍、贊助的形式及傳播方式、贊助的宗旨及主題、贊助活動(dòng)的具體運(yùn)作方案、贊助的資金預(yù)算等。通過(guò)計(jì)劃的制訂，控制贊助范圍與標(biāo)準(zhǔn)，防止贊助規(guī)模超過(guò)旅游組織的承受能力，節(jié)約開支。

3．贊助活動(dòng)的實(shí)施

在實(shí)施過(guò)程中，旅游組織應(yīng)派出專門的公共關(guān)系人員，充分運(yùn)用各種公共關(guān)系技巧，盡力擴(kuò)大該項(xiàng)活動(dòng)的社會(huì)影響及組織的社會(huì)影響，避免活動(dòng)的隨意性。

4．贊助項(xiàng)目的效果測(cè)定

贊助活動(dòng)完成后，要按照公共關(guān)系效果評(píng)估辦法對(duì)贊助效果進(jìn)行評(píng)估，檢查各項(xiàng)指標(biāo)的完成情況，找出不足并分析原因，為今后工作的改進(jìn)提供依據(jù)。

●　案例

禮輕情義重的捐贈(zèng)

第十一屆亞運(yùn)會(huì)即將在北京召開的時(shí)候，企業(yè)家們都想利用這次難得的機(jī)會(huì)宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品。于是，各種名目的贊助、廣告申請(qǐng)像雪花一樣飛向北京亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)。

四川宜賓紅樓夢(mèng)酒廠也想通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)揚(yáng)揚(yáng)廠名、揚(yáng)揚(yáng)酒名。廠領(lǐng)導(dǎo)帶了500盒禮酒到北京準(zhǔn)備捐贈(zèng)給亞運(yùn)會(huì)，并且要求亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)接見，報(bào)紙刊發(fā)消息。然而，對(duì)當(dāng)時(shí)的亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)來(lái)說(shuō)，他們每天都收到全國(guó)甚至全世界的大量捐贈(zèng)，紅樓夢(mèng)酒廠不足萬(wàn)元的酒實(shí)在是太微不足道了。

沒有達(dá)到目的的廠代表無(wú)奈之下找到了時(shí)任中華國(guó)產(chǎn)精品秘書長(zhǎng)的鐵流，請(qǐng)他出面幫助。鐵流接手此事后，審時(shí)度勢(shì)，斟酌再三，他聯(lián)想到古代將士出征前必飲酒壯行的動(dòng)人場(chǎng)面，感到如果以“壯行酒”的名義贈(zèng)給即將出征的中國(guó)體育代表團(tuán)，這無(wú)疑是份難得的禮品，也是一條難得的新聞。于是，鐵流向中國(guó)體育代表團(tuán)說(shuō)明了紅樓夢(mèng)酒廠的打算，尤其特別鄭重地表達(dá)了“千里送鵝毛，禮輕情義重”的誠(chéng)意和心意，因?yàn)橹挥型怀觥扒榱x重”，才能使不足萬(wàn)元的500盒酒超出其物質(zhì)價(jià)值。中國(guó)體育代表團(tuán)欣然接受，隨即，鐵流精心策劃了此次“壯行酒”的贈(zèng)酒儀式。

贈(zèng)酒儀式在引人注目的亞運(yùn)村中國(guó)體育代表團(tuán)駐地進(jìn)行，場(chǎng)面相當(dāng)隆重。當(dāng)紅樓夢(mèng)酒廠的代表贈(zèng)上千里迢迢帶來(lái)北京的酒，動(dòng)情地囑托中國(guó)體育健兒不負(fù)父老鄉(xiāng)親的重托，努力為國(guó)爭(zhēng)光時(shí)，聞?dòng)嵹s來(lái)的記者們?yōu)榇舜鬄楦袆?dòng)，紛紛舉起照相機(jī)、攝像機(jī)，拍攝下了這動(dòng)人的一幕。原本毫無(wú)新聞價(jià)值的事件，在鐵流的導(dǎo)演下卻變得感人肺腑和富有新意，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)當(dāng)晚就播放了這一消息，第二天，全國(guó)有40多家報(bào)紙報(bào)道了這一事件。

同年11月，在石家莊舉辦的定酒會(huì)上，3 600萬(wàn)瓶紅樓夢(mèng)“壯行酒”全部脫銷，紅樓夢(mèng)酒廠廠長(zhǎng)發(fā)自內(nèi)心地對(duì)鐵流說(shuō)：“謝謝您！這是我當(dāng)企業(yè)家以來(lái)，花錢最少、收獲最大的一次公關(guān)活動(dòng)！”

啟示：同樣的捐贈(zèng)品、同樣的捐贈(zèng)對(duì)象、同樣的目的，但由于贊助方式、贊助主題的不同，得到的效果也截然不同?？梢姡⒉皇侨魏涡问降馁澲紩?huì)使贊助者如愿以償。贊助活動(dòng)的策劃也是一門藝術(shù)，最有新聞價(jià)值的贊助活動(dòng)才是最成功的。

（資料來(lái)源：熊超群、潘其俊，《公關(guān)策劃實(shí)務(wù)》，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003）

三、慶典活動(dòng)

對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)有很多值得紀(jì)念、慶賀的日子或事件，如開業(yè)典禮、周年紀(jì)念、各種形式的旅游節(jié)開幕、工程奠基、重大事件紀(jì)念等，公關(guān)人員要善于抓住這些時(shí)機(jī)，組織富有特色的慶典活動(dòng)，讓組織在公眾面前精彩亮相，開展公關(guān)宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)和影響。

（一）慶典活動(dòng)的類型

旅游企業(yè)的慶典活動(dòng)有多種類型。

1．開業(yè)竣工典禮

開業(yè)竣工典禮是旅游企業(yè)第一次全面正式地在公眾面前亮相，它留給公眾什么樣的“第一印象”直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。成功的開業(yè)慶典不僅能給公眾留下深刻的印象，顯著擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，吸引社會(huì)各界的重視與關(guān)注，將企業(yè)的成立廣而告之，借以為企業(yè)招攬顧客；還能增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感和責(zé)任心，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的開端。因此，旅游公關(guān)人員必須精心策劃組織這“第一次”活動(dòng)，讓公眾知曉本企業(yè)，為企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)鋪平道路。

2．節(jié)日慶典

旅游企業(yè)可以利用各種節(jié)日開展慶典活動(dòng)，吸引公眾，擴(kuò)大企業(yè)影響。旅游企業(yè)可利用的節(jié)日分為三類。一類是社會(huì)公共節(jié)日，如春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等；第二類是地方旅游特色節(jié)日，如三峽國(guó)際旅游節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)、吉林霧凇冰雪節(jié)等；第三類是旅游企業(yè)自身的重要節(jié)日，如周年紀(jì)念日。旅游企業(yè)可以利用這些節(jié)日開展特色旅游活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、紀(jì)念慶?；顒?dòng)，借助喜慶熱烈的氣氛渲染企業(yè)形象，融洽各種公眾關(guān)系。

3．慶功活動(dòng)

旅游企業(yè)在企業(yè)或產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、企業(yè)成功升級(jí)、重大項(xiàng)目完成等時(shí)機(jī)，可以組織慶功會(huì)、頒獎(jiǎng)儀式等慶功活動(dòng)，與公眾一起分享喜悅，強(qiáng)化企業(yè)在公眾中的良好形象，鞏固企業(yè)在公眾心中的地位。

（二）慶典活動(dòng)的作用

1．引力效應(yīng)

企業(yè)選擇特定時(shí)機(jī)組織的慶典活動(dòng)不同于日常普通活動(dòng)，慶典活動(dòng)是一種經(jīng)過(guò)精心策劃、有鮮明主題、氣氛熱烈、直接面對(duì)外部公眾的專題活動(dòng)。因此，好的慶典活動(dòng)能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)造勢(shì)，吸引外部公眾的注意力，擴(kuò)大企業(yè)影響。

2．實(shí)力效應(yīng)

旅游企業(yè)可以在一次大型的慶典活動(dòng)中無(wú)形地展現(xiàn)企業(yè)的人、財(cái)、物、信息資源等方面強(qiáng)大的實(shí)力，增強(qiáng)外部公眾對(duì)旅游企業(yè)的信任感，強(qiáng)化公眾與企業(yè)交往的欲望。

3．合力效應(yīng)

通過(guò)慶典活動(dòng)可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部公眾的自豪感，增強(qiáng)旅游企業(yè)的凝聚力和向心力，從而形成支持企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大合力。

（三）慶典活動(dòng)的組織

旅游企業(yè)要將慶典活動(dòng)開展得有聲有色，吸引公眾的廣泛關(guān)注，需要做好以下工作。

1．準(zhǔn)備工作

（1）精心擬出賓客名單

確定邀請(qǐng)出席慶典活動(dòng)的賓客名單時(shí)應(yīng)根據(jù)需要選擇有代表性的人士，如地方黨政領(lǐng)導(dǎo)人、政府主管部門負(fù)責(zé)人、行業(yè)專家、知名人士、新聞?dòng)浾?、社團(tuán)代表、同行代表、合作伙伴、內(nèi)部和外部公眾代表等，并將請(qǐng)柬提前半個(gè)月送到賓客手中，以便他們安排行程。應(yīng)在慶典活動(dòng)前一周內(nèi)通過(guò)回執(zhí)或電話及時(shí)確認(rèn)受邀賓客能否出席的信息，以便組織做好相關(guān)接待安排。

（2）擬定程序表

活動(dòng)的程序安排根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容確定。慶典活動(dòng)的一般程序?yàn)椋褐鞒秩诵紤c典活動(dòng)開始，介紹來(lái)賓，組織領(lǐng)導(dǎo)和重要來(lái)賓演講，安排剪彩、奠基、頒獎(jiǎng)或參觀、座談、宴會(huì)、晚會(huì)等活動(dòng)。活動(dòng)間歇可請(qǐng)重要來(lái)賓留言、題字或進(jìn)行文藝表演等。

（3）確定剪彩人

慶典活動(dòng)如果是開業(yè)、開幕、竣工等，應(yīng)預(yù)先確定剪彩人。除了主方負(fù)責(zé)人可作為剪彩人外，應(yīng)邀請(qǐng)客方德高望重者或社會(huì)名流來(lái)剪彩。

（4）確定致辭的主賓人選

賀詞通常由企業(yè)的上級(jí)主管負(fù)責(zé)人或賓客中職務(wù)最高者致辭，應(yīng)根據(jù)邀請(qǐng)賓客情況提早確定人選并通知致賀人準(zhǔn)備講稿。謝詞通常由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人致辭，公共關(guān)系部應(yīng)預(yù)先擬好謝詞講稿，提早交給致辭人審核、熟悉。賀詞、謝詞都要言簡(jiǎn)意賅。

（5）合理選擇慶典活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)

慶典活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇應(yīng)該以能夠有效吸引觀眾注意力、便于公眾參與為準(zhǔn)。除利用特定節(jié)日開展的特色旅游節(jié)慶活動(dòng)外，應(yīng)盡量避免在重要公共節(jié)日、國(guó)家重大事件發(fā)生時(shí)組織慶典活動(dòng)，防止公眾注意力被轉(zhuǎn)移或沖淡?；顒?dòng)地點(diǎn)的選擇以具備活動(dòng)需要的條件、方便公眾參與為準(zhǔn)，不一定要在本企業(yè)范圍內(nèi)，可以根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容選擇其他合適的地點(diǎn)。活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)都應(yīng)提早確定并在邀請(qǐng)賓客請(qǐng)柬上明確說(shuō)明，之后不得隨意變更。

（6）其他準(zhǔn)備工作

慶典活動(dòng)除上述準(zhǔn)備工作外，還有一些與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和賓客接待有關(guān)的工作必須精心準(zhǔn)備，包括制作企業(yè)宣傳資料，布置慶典活動(dòng)場(chǎng)地，調(diào)試音響設(shè)備，安排接待工作，培訓(xùn)接待禮儀、服務(wù)人員，準(zhǔn)備饋贈(zèng)禮品和賓客留言冊(cè)等。

所有準(zhǔn)備工作應(yīng)該本著準(zhǔn)備充分的原則，根據(jù)策劃方案和活動(dòng)內(nèi)容具體需要，認(rèn)真細(xì)致，關(guān)注細(xì)節(jié)，確?；顒?dòng)能夠圓滿成功。

2．儀式過(guò)程

（1）簽到

賓客到來(lái)后，設(shè)專人引領(lǐng)他們到簽到處簽到。此時(shí)可將介紹企業(yè)的宣傳資料發(fā)放給賓客，加深公眾對(duì)企業(yè)的了解，也可將事先準(zhǔn)備的饋贈(zèng)禮品一并贈(zèng)送。

（2）接待

賓客簽到后，由接待人員引到備有茶水、飲料的接待室，讓客人稍事休息并相互認(rèn)識(shí)。

（3）請(qǐng)來(lái)賓就位

在儀式開始時(shí)，應(yīng)敬請(qǐng)來(lái)賓進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，在已排好順序的座位上就座。在一般情況下，直接參與剪彩（或掛牌、揭幕、奠基）的嘉賓應(yīng)就座于前排。若其不止一人時(shí)，則應(yīng)使之按照剪彩時(shí)的具體順序就座。

（4）慶典儀式

第一項(xiàng)，主持人宣布儀式正式開始。在主持人宣布儀式開始后，樂(lè)隊(duì)?wèi)?yīng)演奏音樂(lè)，現(xiàn)場(chǎng)可燃放鞭炮或電子禮炮，營(yíng)造熱烈喜慶的氛圍。

第二項(xiàng)，主持人介紹到場(chǎng)的重要來(lái)賓。

第三項(xiàng)，奏國(guó)歌。此刻須全場(chǎng)起立。必要時(shí)，亦可隨之演奏本單位標(biāo)志性歌曲。

第四項(xiàng)，致辭。由主客雙方領(lǐng)導(dǎo)或代表致辭。致辭者依次應(yīng)為本企業(yè)的代表、上級(jí)主管部門的代表、地方政府的代表、合作單位的代表等。

第五項(xiàng)，剪彩（或掛牌、揭幕、奠基）。剪彩者應(yīng)身著正裝，步履穩(wěn)健地走向彩帶，全神貫注，拿起剪刀微笑著向服務(wù)禮儀小姐點(diǎn)頭示意后，神情莊重地與他人同步一刀剪斷彩帶，然后向現(xiàn)場(chǎng)觀禮者鼓掌致意。此刻，全體應(yīng)熱烈鼓掌，必要時(shí)還可奏樂(lè)或燃放鞭炮，放飛氣球或鴿子。剪彩過(guò)程中，服務(wù)禮儀小姐應(yīng)按訓(xùn)練要求禮貌、規(guī)范地進(jìn)行引導(dǎo)、配合。

第六項(xiàng)，觀看表演或參觀。剪彩之后，主辦方領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)陪同來(lái)賓觀看預(yù)先準(zhǔn)備的娛樂(lè)節(jié)目或參觀企業(yè)相關(guān)項(xiàng)目或展覽。娛樂(lè)節(jié)目最好主要由本企業(yè)員工表演，以展示員工隊(duì)伍素質(zhì)與風(fēng)貌，增強(qiáng)員工的參與意識(shí)和自豪感，必要時(shí)也可邀請(qǐng)其他友好人士前來(lái)助興。

第七項(xiàng)，儀式宣告結(jié)束。企業(yè)可向來(lái)賓贈(zèng)送紀(jì)念性禮品，使來(lái)賓感到備受尊重，還可進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)影響力。會(huì)后可安排宴會(huì)、酒會(huì)或自助餐款待來(lái)賓，增進(jìn)交流。

（四）慶典活動(dòng)注意事項(xiàng)

1．方案策劃要周密

周密完整的方案是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。慶典活動(dòng)方案應(yīng)該目的明確，主題鮮明，時(shí)機(jī)恰當(dāng)，安排具體周密?；顒?dòng)目的應(yīng)該與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系在一起，展示企業(yè)優(yōu)良形象?；顒?dòng)主題要新穎鮮明，體現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)，能引起公眾廣泛興趣并留下深刻印象?；顒?dòng)安排要具體周密，讓執(zhí)行者能夠順利展開各項(xiàng)活動(dòng)。

2．準(zhǔn)備工作要充分

應(yīng)該本著準(zhǔn)備充分的原則，根據(jù)策劃方案和活動(dòng)內(nèi)容的具體需要，認(rèn)真細(xì)致地做好所有準(zhǔn)備工作，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，如請(qǐng)柬發(fā)送與反饋、來(lái)賓接送與簽到、來(lái)賓食宿安排、現(xiàn)場(chǎng)布置與氛圍營(yíng)造、設(shè)備安裝與調(diào)試以及攝影、錄像、留言、禮品派發(fā)等環(huán)節(jié)都要仔細(xì)檢查，不出差錯(cuò)，確?；顒?dòng)能夠氣氛熱烈、開展順利、圓滿成功。

3．人員分工要明確

慶典活動(dòng)需要很多人參與共同完成，要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容任務(wù)和工作需要將所有工作人員分成若干小組，如簽到登記組、接待引導(dǎo)組、交通安全組、禮儀服務(wù)組、后勤保障組、生活服務(wù)組以及樂(lè)隊(duì)、演出、禮炮等專項(xiàng)業(yè)務(wù)組，所有人員都有明確職責(zé)分工，保證每個(gè)工作人員都能按時(shí)進(jìn)入指定崗位，按照典禮程序分工協(xié)作。

4．活動(dòng)氛圍要熱烈

慶典活動(dòng)應(yīng)遵循熱烈、隆重的原則，營(yíng)造喜慶、熱烈的氛圍，制造聲勢(shì)，讓組織在公眾面前精彩亮相，開展公關(guān)宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)和影響。

5．宣傳工作要及時(shí)

慶典活動(dòng)之前，要及時(shí)通過(guò)大眾傳媒，廣泛宣傳與慶典活動(dòng)相關(guān)的信息，營(yíng)造良好的輿論氛圍，吸引公眾的關(guān)注與參與。要有專人始終與新聞界保持密切的聯(lián)系與溝通，為記者采訪和宣傳報(bào)道提供一切便利條件。要事先準(zhǔn)備好新聞通稿和背景材料提供給媒體記者，便于記者全面掌握企業(yè)情況，及時(shí)、全面地報(bào)道企業(yè)慶典活動(dòng)及企業(yè)后續(xù)發(fā)展情況。

6．信息反饋要重視

慶典活動(dòng)的結(jié)束并不意味著全部工作的結(jié)束，要重視信息的反饋與總結(jié)評(píng)估工作。活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)及時(shí)收集反饋意見，及時(shí)修正活動(dòng)偏差；活動(dòng)結(jié)束后，要及時(shí)搜集傳播媒介和公眾輿論各方面的反映，認(rèn)真評(píng)估活動(dòng)效果，找出問(wèn)題與不足，做好慶典活動(dòng)的總結(jié)。對(duì)活動(dòng)中形成的新聞報(bào)道、簡(jiǎn)報(bào)、資料、影像及各種文稿要完整地收集存檔以備查閱。

四、展覽會(huì)

展覽會(huì)是通過(guò)實(shí)物、模型、文字、圖像、圖表等各種傳播媒介，展現(xiàn)組織特色與成果，推廣產(chǎn)品與技術(shù)，宣傳組織成就，樹立組織形象的大型公共關(guān)系活動(dòng)。展覽會(huì)是旅游企業(yè)和旅游目的地開展公共關(guān)系專題活動(dòng)的主要形式之一。

（一）展覽會(huì)的特點(diǎn)

1．直觀性

展覽會(huì)為公眾提供了近距離直觀了解旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的最好平臺(tái)。旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)同步，不能儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)移等特點(diǎn)，因此，對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在具體旅游行為發(fā)生之前不可能通過(guò)實(shí)際接觸或試用旅游產(chǎn)品來(lái)選擇旅游企業(yè)和產(chǎn)品。旅游展覽會(huì)或推介會(huì)則可以通過(guò)模型、文字、圖片、視頻等宣傳品和資料以及工作人員的講解，對(duì)參觀者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，具有較強(qiáng)的直觀感覺，能夠給人留下較深的印象。

2．互動(dòng)性

展覽會(huì)為公眾提供了與旅游企業(yè)直接交流溝通的機(jī)會(huì)。在展覽會(huì)上，參觀者不僅能夠看到展品和資料，還可以就自己關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)和咨詢，請(qǐng)相關(guān)工作人員進(jìn)行解答；旅游企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)與現(xiàn)場(chǎng)參觀者進(jìn)行交流，搜集公眾對(duì)企業(yè)和旅游服務(wù)的意見、建議信息，從而達(dá)到雙向溝通的效果。

3．高效性

大型的旅游展覽會(huì)能夠吸引來(lái)自四面八方的參展商，具有較高的代表性和專業(yè)權(quán)威性，能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)提供多方面的信息，幫助企業(yè)了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求，同時(shí)也為供需雙方創(chuàng)造了商貿(mào)活動(dòng)的便利，成為公眾現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)的平臺(tái)。

4．綜合性

一個(gè)展覽會(huì)，就其傳播方式而言，要綜合運(yùn)用實(shí)物、模型、文字、圖片、幻燈、影像、語(yǔ)言解說(shuō)、展示表演、燈光音效、環(huán)境布局等方法進(jìn)行復(fù)合性傳播，使得傳播生動(dòng)、立體、直接，具有很強(qiáng)的吸引力。而就其形式和內(nèi)容而言，展覽會(huì)也體現(xiàn)出展出形式的多樣性、展出內(nèi)容的豐富性，當(dāng)今的展覽會(huì)本身也越來(lái)越朝著娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)的方向發(fā)展，使公眾能在輕松愉快中參觀，在參觀中體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，獲取精神享受。這種綜合性是其他公共關(guān)系活動(dòng)所不具備的。

（二）展覽會(huì)的組織

1．明確展覽會(huì)的主題

展覽會(huì)不能是展出品的簡(jiǎn)單拼湊。任何展覽會(huì)都必須有明確的主題，所有的展品都應(yīng)按照主題要求進(jìn)行有機(jī)組合，科學(xué)布展，才能提綱挈領(lǐng)；否則就會(huì)造成展品和結(jié)構(gòu)混亂，參觀者看后不知所云。

2．明確目標(biāo)公眾

參觀者的職業(yè)、身份不同，對(duì)展會(huì)的內(nèi)容、風(fēng)格要求也不同，相應(yīng)展廳的布展、資料的準(zhǔn)備及解說(shuō)人員也應(yīng)有區(qū)別。如果參觀者是專業(yè)人士，介紹資料要專業(yè)化，解說(shuō)員也應(yīng)該具有一定的專業(yè)背景；如果是普通參觀者，則應(yīng)采用通俗易懂而又生動(dòng)的語(yǔ)言作普及性宣傳，應(yīng)增強(qiáng)布展形式的互動(dòng)娛樂(lè)性。

3．確定展會(huì)主編及編輯

主編應(yīng)首先確定各分部的編輯，然后提出展覽的整體構(gòu)思、設(shè)計(jì)徽標(biāo)、主題畫、撰寫前言和結(jié)束語(yǔ)，并注意總體布局和各部分之間的銜接，既不能重復(fù)，又不能脫節(jié)。各分部編輯應(yīng)根據(jù)展會(huì)主題和總體構(gòu)思去搜集實(shí)物和資料，撰寫展覽腳本，然后提交給設(shè)計(jì)師。解說(shuō)詞要具體、精練、吸引人，把具有新聞價(jià)值和傳播功能的東西挖掘出來(lái)。

4．制作展板

由設(shè)計(jì)師根據(jù)總體構(gòu)思和各分部提供的資料、腳本、實(shí)物等，畫出展板小樣及展品排列方式，送交美術(shù)攝影組，由美術(shù)師依照小樣的要求進(jìn)行書寫、繪制和放大。制作組根據(jù)設(shè)計(jì)要求負(fù)責(zé)版面上文字、圖表的制作，圖片的裱貼和版面的加工美化。

5．選擇展覽地址

展覽地址要求交通方便、好找，周圍環(huán)境與展覽會(huì)的內(nèi)容相協(xié)調(diào)，展會(huì)所需的輔助設(shè)施容易配備和安置。

6．做好展覽活動(dòng)的宣傳工作

展覽會(huì)開幕之前應(yīng)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、廣告、發(fā)送宣傳資料等形式進(jìn)行廣泛宣傳，以引起公眾的關(guān)注，努力擴(kuò)大公眾知曉范圍，以便吸引更多的公眾參觀展覽會(huì)。展覽會(huì)還應(yīng)做好媒體聯(lián)絡(luò)工作，邀請(qǐng)各方記者參加展覽會(huì)，主動(dòng)提供新聞稿和背景材料，為媒體記者的采訪報(bào)道創(chuàng)造條件。充分借助新聞媒介擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍和效果。

7．安排培訓(xùn)工作人員

展覽工作人員的素質(zhì)直接影響展覽會(huì)的效果，舉辦展覽時(shí)應(yīng)安排講解員、接待員、服務(wù)員、業(yè)務(wù)洽談員，并對(duì)這些人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括公共關(guān)系技能、展覽專業(yè)知識(shí)和專門技能、營(yíng)銷技能和社交禮儀等。

8．策劃組織開幕儀式

一般大中型展覽會(huì)要安排開幕式或剪彩儀式，并要按照慶典剪彩儀式要求確定剪彩嘉賓，擬定儀式內(nèi)容、程序和助興節(jié)目。

9．確定展覽會(huì)的預(yù)算

展覽會(huì)的費(fèi)用包括場(chǎng)地費(fèi)、設(shè)計(jì)布置費(fèi)、人員勞務(wù)費(fèi)、宣傳費(fèi)、聯(lián)絡(luò)費(fèi)、交際費(fèi)、交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，應(yīng)該對(duì)各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)算，并預(yù)留5%～10%的費(fèi)用作為預(yù)備金，以作調(diào)劑之用。

10．配備相關(guān)服務(wù)

展覽會(huì)應(yīng)該分別配備為展覽活動(dòng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人員，為參觀者服務(wù)的設(shè)施和人員、為展覽會(huì)商務(wù)交易服務(wù)的機(jī)構(gòu)設(shè)施和人員。具體服務(wù)機(jī)構(gòu)、設(shè)施、人員的配備應(yīng)視展覽會(huì)的規(guī)模、性質(zhì)等因素確定。

11．布置展廳

裝飾布置展廳應(yīng)根據(jù)展覽的性質(zhì)和總體設(shè)計(jì)選擇和處理展品，合理陳列展品。展廳的色調(diào)、燈光、背景布置和展品的陳列都要和展覽會(huì)的主題相吻合，并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺效果和藝術(shù)性，給觀眾留下深刻難忘的記憶。

12．開放展廳

當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒以后，就可以擇機(jī)對(duì)外開放了。展廳的開放要注意以下問(wèn)題。

1）要根據(jù)展覽會(huì)的目標(biāo)和主題內(nèi)容選擇開放的時(shí)機(jī)。

2）參觀者的人數(shù)要控制得當(dāng)。

3）要做好會(huì)務(wù)工作，接待好每一位參觀者，尤其是特殊公眾。

4）在展廳入口處應(yīng)設(shè)立咨詢臺(tái)，并貼出展覽平面圖和展品目錄表。

5）可適當(dāng)發(fā)放一些紀(jì)念品，懸掛會(huì)標(biāo)、會(huì)旗，播放會(huì)歌，強(qiáng)化參觀者的記憶。

6）做好安全防衛(wèi)工作，防止事故發(fā)生。

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別具一格的旅游推介會(huì)

舉辦旅游產(chǎn)品推介會(huì)是中外旅游企業(yè)常用的營(yíng)銷方式。近年來(lái)，越來(lái)越多的境外推介會(huì)在我國(guó)舉行，他們?cè)谂e辦模式、主題創(chuàng)意、活動(dòng)策劃等方面有許多可借鑒之處。

以美國(guó)運(yùn)通公司2005年在上海舉辦的“首屆中國(guó)商務(wù)論壇”為例。該論壇實(shí)際上是該公司宣傳品牌形象和聯(lián)絡(luò)新老客戶的陣地，在場(chǎng)地布置上，運(yùn)通商務(wù)旅行部和專業(yè)的公關(guān)公司合作，把一個(gè)原本要花錢請(qǐng)人來(lái)參加的推介會(huì)變成向客戶收費(fèi)的展覽會(huì)。整個(gè)場(chǎng)地分成四大部分：最前端是與會(huì)人員簽到區(qū)，第二塊區(qū)域是客戶自由交流場(chǎng)地，會(huì)議結(jié)束后調(diào)整為自助餐區(qū)。第三區(qū)域是運(yùn)通公司商務(wù)旅行部相關(guān)客戶的形象和產(chǎn)品展示區(qū)。在這個(gè)區(qū)域，前來(lái)參展的航空公司、汽車租賃公司、旅游服務(wù)提供商等都有各自的展示臺(tái)，并支付不菲的費(fèi)用。最后才是會(huì)議區(qū)。這樣的場(chǎng)地布置最大的好處是留住客戶，延長(zhǎng)其逗留時(shí)間，爭(zhēng)取自己的營(yíng)銷人員有機(jī)會(huì)深入了解客戶需求。

在會(huì)議主題設(shè)計(jì)方面，運(yùn)通公司也是別具匠心，采用生動(dòng)實(shí)用的會(huì)議主題來(lái)打動(dòng)客戶。按照國(guó)內(nèi)舉辦推介會(huì)的慣例，會(huì)議議程第一項(xiàng)是最高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，接著是旅游主管部門負(fù)責(zé)人的講話，宣傳地和客源地旅游部門或旅行社舉行簽約儀式，最后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)。國(guó)外的同行在選擇會(huì)議主題方面往往實(shí)行“曲線救國(guó)”，不單刀直入地介紹產(chǎn)品，甚至整個(gè)活動(dòng)舉辦結(jié)束也不談產(chǎn)品。運(yùn)通公司以發(fā)布中國(guó)企業(yè)商務(wù)旅行情況調(diào)查報(bào)告為會(huì)議主題，報(bào)告在會(huì)議當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，吸引同行、客戶以及想了解這一調(diào)查報(bào)告內(nèi)容的企業(yè)來(lái)參會(huì)。這一做法既巧妙地掩蓋了推介活動(dòng)的商業(yè)色彩，把這場(chǎng)推介會(huì)的格調(diào)提升到更高的檔次，又獲得了潛在客戶的信息數(shù)據(jù)。

（資料來(lái)源：李曉，《旅游公共關(guān)系學(xué)》，天津，南開大學(xué)出版社，2008）

五、開放參觀活動(dòng)

常言道：“耳聽為虛，眼見為實(shí)?！遍_放參觀活動(dòng)就是旅游企業(yè)敞開門戶，將內(nèi)部有關(guān)場(chǎng)所和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)外開放，歡迎各界公眾進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部實(shí)地考察、觀光，以事實(shí)說(shuō)服公眾的活動(dòng)。俗話說(shuō)：“百聞不如一見?！卑压娬?qǐng)進(jìn)來(lái)，讓事實(shí)說(shuō)話，往往具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生事故后，我國(guó)香港社會(huì)各界人士曾紛紛表示憂慮，擔(dān)心我國(guó)廣東大亞灣核電站不安全，一時(shí)滿城風(fēng)雨。為此，有關(guān)方面組織香港選民代表參觀大亞灣核電站，現(xiàn)場(chǎng)介紹安全情況，風(fēng)波很快得到平息。這就是開放活動(dòng)給一個(gè)組織帶來(lái)的實(shí)際公關(guān)效應(yīng)。

●　案例

江蘇一家板鴨店，過(guò)去在加工場(chǎng)門口曾掛著一塊牌子：“工場(chǎng)重地，謝絕參觀”。購(gòu)買板鴨的人想從門縫中看看加工過(guò)程，也被工作人員勸走。后來(lái)，該店接受一位公關(guān)行家的建議，將加工場(chǎng)門口的牌子改寫成“加工熟食，歡迎參觀”。購(gòu)買熟食的顧客可以進(jìn)去參觀加工工場(chǎng)，不僅能看到鹽水鴨、板鴨等熟食的制作過(guò)程，還可獲得店里贈(zèng)送的一張優(yōu)惠購(gòu)物券。許多人參觀后興致勃勃地選購(gòu)了熟食。該店的生意于是由淡轉(zhuǎn)旺，銷量日趨上升。

該店經(jīng)理感慨地說(shuō)：“我店以前在電視臺(tái)、電臺(tái)做了多次廣告，花錢不少，但效果不理想。這次就換了一塊牌子，改了幾個(gè)字，銷售量便大大增加，這是公關(guān)宣傳和語(yǔ)言藝術(shù)的效應(yīng)啊！”

（資料來(lái)源：熊超群、潘其俊，《公關(guān)策劃實(shí)務(wù)》，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003）

（一）開放參觀活動(dòng)的類型

開放參觀活動(dòng)可分為兩類，即常年開放和擇日開放。

1．常年開放

常年開放是指組織一年四季都將自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)場(chǎng)所向公眾開放。這種方式適用于服務(wù)業(yè)。其中旅游業(yè)是我國(guó)最早打破封閉格局、實(shí)行門戶開放的行業(yè)?，F(xiàn)在許多工業(yè)企業(yè)的部分車間、高等學(xué)校甚至鄉(xiāng)村農(nóng)莊都常年開放，形成了獨(dú)具特色的工業(yè)旅游、高校教育文化旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。

2．擇日開放

擇日開放是指組織選擇特定日期或節(jié)日將公眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)參觀。這種方式適合于工業(yè)企業(yè)、中小學(xué)等組織。

這兩種方式都能加強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的了解，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的好感，擴(kuò)大企業(yè)知名度。開放參觀也因此成為企業(yè)重要的公共關(guān)系專題活動(dòng)。

（二）開放參觀活動(dòng)的作用

1．提高組織透明度

通過(guò)開放參觀，能夠增強(qiáng)旅游企業(yè)的透明度，消除公眾的誤解和疑慮，使公眾產(chǎn)生信任感。

2．提高組織凝聚力和吸引力

通過(guò)開放參觀，旅游企業(yè)與公眾直接接觸，公眾能夠全面了解組織設(shè)施及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和成果，同時(shí)公眾的建議也能及時(shí)反饋給企業(yè)，增加了組織與公眾的感情聯(lián)系，從而使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外部產(chǎn)生吸引力。

（三）開放參觀應(yīng)該注意的問(wèn)題

1）有明確的目的：為什么要組織開放參觀活動(dòng)。

2）圍繞目的確定主題：要達(dá)到什么樣的效果。

3）成立專門的機(jī)構(gòu)：分工負(fù)責(zé)，做好宣傳和接待工作。

4）確定、了解參觀者情況：公眾的類型、特點(diǎn)。

5）確定參觀時(shí)機(jī)、項(xiàng)目、路線：制定參觀接待方案。

6）確定參觀程序：舉行歡迎儀式→介紹企業(yè)歷史與現(xiàn)狀→發(fā)放參觀宣傳資料→說(shuō)明參觀路線與注意事項(xiàng)→由接待人員帶隊(duì)參觀→聯(lián)歡或座談→照相、發(fā)放紀(jì)念品。

上述專題活動(dòng)只是旅游企業(yè)以特定形式組織的較為典型的專題活動(dòng)。實(shí)際上，旅游企業(yè)的公共關(guān)系專題活動(dòng)形式是多種多樣的，并不只是這幾種典型活動(dòng)。旅行社常常抓住某種特殊時(shí)機(jī)組織特色主題旅游活動(dòng)，將公共關(guān)系與旅游業(yè)務(wù)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大企業(yè)影響。如天津某旅行社2004年6月組織的“癌癥晚期患者旅游團(tuán)”滬杭寧七日游，汶川地震后由上航假期旅行社、上海春秋旅行社組織的千余游客“上海首發(fā)都江堰愛心之旅”活動(dòng)等。旅游景區(qū)、酒店也常常策劃一些專題事件來(lái)吸引旅游者，傳播企業(yè)特色形象，如1999年張家界的“穿越天門洞”特技飛行活動(dòng)，1986年上海金沙江大酒店為日本影星中野良子及其新婚丈夫組織的中國(guó)傳統(tǒng)婚禮活動(dòng)等。這些都是將新聞策劃與公共關(guān)系專題活動(dòng)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，利用各種時(shí)機(jī)開展的行之有效的旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)，也都遵循專題活動(dòng)的基本運(yùn)行規(guī)律。

本章小結(jié)

旅游公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)是旅游企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)的具體形式。本章介紹了旅游公共關(guān)系新聞活動(dòng)、廣告宣傳和幾種常見的專題活動(dòng)。新聞活動(dòng)是旅游企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)最重要的方式之一，它是企業(yè)與新聞傳媒和大范圍的社會(huì)公眾溝通的最重要手段，包括組織主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)新聞事件的策劃與組織、向媒體提供新聞稿件、安排媒體采訪、召開新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)等多種形式。旅游公共關(guān)系廣告是旅游公共關(guān)系傳播的一種重要方式，廣告有實(shí)力廣告、觀念廣告、贊助廣告、響應(yīng)廣告等多種形式，公共關(guān)系廣告應(yīng)該區(qū)別于商業(yè)廣告，注重傳播企業(yè)形象，避免商業(yè)氣息。旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)是旅游企業(yè)提高知名度和美譽(yù)度的重要手段。專題活動(dòng)有旅游慶典活動(dòng)、旅游推介或展覽活動(dòng)、贊助活動(dòng)、開放參觀活動(dòng)等多種形式。贊助活動(dòng)要慎重選擇贊助對(duì)象、贊助主題，分析贊助活動(dòng)的可行性、必要性，爭(zhēng)取最佳效果。慶典活動(dòng)要周密策劃、充分準(zhǔn)備、營(yíng)造氛圍、加強(qiáng)宣傳，讓企業(yè)在公眾面前精彩亮相，擴(kuò)大影響。展覽會(huì)要主題鮮明、形象直觀、別具一格。開放參觀要突出門戶開放，用眼見事實(shí)說(shuō)服公眾。各種專題活動(dòng)都是公共關(guān)系“四步工作法”的綜合展示，應(yīng)融會(huì)貫通地加以應(yīng)用。專題活動(dòng)的策劃應(yīng)力求“新、奇、特”，吸引媒體關(guān)注報(bào)道，專題活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施要確保成功，不能失敗。

復(fù)習(xí)思考題

1．名詞解釋：新聞發(fā)布會(huì)、公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系專題活動(dòng)、贊助活動(dòng)。

2．公共關(guān)系新聞策劃應(yīng)在哪些原則范圍內(nèi)進(jìn)行？

3．公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告有什么不同？應(yīng)如何策劃公共關(guān)系廣告主題？

4．旅游公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃有哪些原則和要求？

5．贊助活動(dòng)有什么意義？應(yīng)遵循什么原則？

6．組織慶典活動(dòng)要注意哪些問(wèn)題？

7．展覽會(huì)應(yīng)如何組織？

案例分析訓(xùn)練

“借水行舟”，黃土地旅行社精彩亮相

1996年6月1日，剛剛成立85天的天津市黃土地旅行社，是一個(gè)還不足“百日”的新生兒，在業(yè)界默默無(wú)聞。經(jīng)過(guò)王祖淦先生的精心策劃，“借八仙山開業(yè)塑造形象”策劃案第一次公開亮相就在天津市旅游行業(yè)一鳴驚人，成為當(dāng)時(shí)天津旅游界的焦點(diǎn)，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，成功地展示了“黃土地”的市場(chǎng)營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)操作的整體實(shí)力形象，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漂亮地給企業(yè)形象予以定格。

位于天津市薊縣的八仙山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，地處“京、津、唐”之腹地，風(fēng)景秀美。相傳鐵拐李等八位神仙遨游東海經(jīng)過(guò)此地，被這里云山霧罩的奇峰、峽谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一塊巨石旁野餐小憩，后來(lái)人們把這塊巨石稱為“八仙桌子”。1996年6月1日，天津薊縣“八仙山”旅游風(fēng)景區(qū)正式剪彩對(duì)社會(huì)開放。在當(dāng)時(shí)，就一個(gè)旅游風(fēng)景區(qū)的開業(yè)典禮來(lái)說(shuō)，無(wú)論是活動(dòng)的規(guī)格還是規(guī)模，“八仙山”旅游風(fēng)景區(qū)的開業(yè)都是近年來(lái)最大的一次。開業(yè)當(dāng)天，天津市政府、國(guó)家旅游局、林業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)，中央和津京地區(qū)的30多家新聞媒體應(yīng)邀參加，市、區(qū)、縣旅游局及天津各風(fēng)景名勝區(qū)、酒店、旅行社等相關(guān)聯(lián)單位的領(lǐng)導(dǎo)等也都一同會(huì)聚在八仙山的開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，僅出席的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者等就有200多人，可謂是京津新聞界、旅游界的一次盛大聚會(huì)。剪彩的時(shí)間定在上午10點(diǎn)整，各家媒體一早就都提前到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)特的亮點(diǎn)來(lái)報(bào)道開業(yè)儀式的盛大場(chǎng)面。

北京時(shí)間10點(diǎn)整，典禮的時(shí)間終于到了。此時(shí)，在景區(qū)新建的山門前的廣場(chǎng)上，除了領(lǐng)導(dǎo)、記者、嘉賓、小學(xué)生的儀仗隊(duì)和天津市旅游局委托天津金牛旅行社組織來(lái)的不足兩百人的旅游團(tuán)，還有一早趕來(lái)的臨近村莊的一些看熱鬧的村民外，寬闊的廣場(chǎng)上顯得人很稀少，開業(yè)典禮的場(chǎng)面遭遇始料不及的尷尬。各方嘉賓掃興地議論紛紛，新聞?dòng)浾叩溺R頭更是找不到任何有價(jià)值的場(chǎng)面和畫面，薊縣旅游局和主辦方的領(lǐng)導(dǎo)更是無(wú)言以對(duì)、心急如焚！

突然，奇跡出現(xiàn)了！天津市黃土地旅行社由27輛大型旅游巴士組成的車隊(duì)，浩浩蕩蕩地出現(xiàn)在了領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及眾多新聞媒體面前，其場(chǎng)面和氣勢(shì)之大讓所有在場(chǎng)的人都為之一振。車門打開了，1 300多名游客興奮地涌下車，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)成為了一片“黃色”（黃色帽子、黃色旗子）的海洋。新聞媒體沸騰了！各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)震驚了！人們紛紛打聽是哪家旅行社這么有實(shí)力，組來(lái)了這么多“天兵救駕”的團(tuán)隊(duì)，緩解了當(dāng)時(shí)難堪的場(chǎng)面。而當(dāng)他們看到在帽子上、旗子上都分明清晰地寫著“天津市黃土地旅行社”九個(gè)大字后，在場(chǎng)的每一個(gè)人除去激動(dòng)的心情外又瞬時(shí)間浮現(xiàn)出詫異的表情來(lái)。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的大多數(shù)人都是天津市旅游管理部門的領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界的老總們，幾乎還沒有人聽說(shuō)過(guò)天津市有這樣一家旅行社。所有的人都同時(shí)提出了疑問(wèn)：“他們是誰(shuí)？”“他們?cè)趺茨苡羞@么大的實(shí)力？”“他們是怎么組織到了這么多人？”

原來(lái)，黃土地旅行社不僅巧借了八仙山開業(yè)的良機(jī)，還利用了當(dāng)日特有的低價(jià)來(lái)增量。景區(qū)開業(yè)免門票；天津鋼管公司排水處車隊(duì)以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持黃土地旅行社的活動(dòng)，也借機(jī)為車隊(duì)做了一次超值的廣告宣傳，贏得了與旅行社長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)；旅行社推出了“新成立的旅行社回報(bào)社會(huì)各界支持的大型活動(dòng)”的營(yíng)銷概念；旅行社成員在逆境下的負(fù)面激勵(lì)催生出的巨大潛能，最終成就了組織1 300多名社會(huì)各界游客的奇跡！

當(dāng)天的開業(yè)典禮非常成功，來(lái)自天津市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者和社會(huì)各界的游客共同見證了八仙山景區(qū)的開業(yè)，其社會(huì)效益和影響得到了各界人士的一致認(rèn)可和好評(píng)。27輛旅游大巴行駛在公路上備受關(guān)注，搶盡眼球，3個(gè)多小時(shí)的車程成為了一道流動(dòng)的壯觀風(fēng)景。而當(dāng)天的主角卻不是開業(yè)典禮的主辦方，而是在當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳、剛剛成立不足百天的天津市黃土地旅行社。此次活動(dòng)不但給天津市八仙山自然保護(hù)區(qū)開業(yè)造勢(shì)助了一臂之力，而且也成功地完成了黃土地旅行社在旅游行業(yè)內(nèi)的形象定位。就像王祖淦先生在活動(dòng)策劃之初對(duì)員工所講：“我們就是要把‘八仙山’的開業(yè)，變成‘黃土地’的開業(yè)。”

思考：

1．黃土地旅行社的策劃有何獨(dú)特之處？借了哪些方面的“水”呢？

2．黃土地旅行社的這次策劃和執(zhí)行有哪些難點(diǎn)？他們是如何解決的？

3．黃土地旅行社的成功與主辦方的失誤給我們哪些啟示？

（資料來(lái)源：《旅行社塑造企業(yè)形象奇跡的一個(gè)案例分析》，中科軟件園，www.4oa.com）

葉文智經(jīng)典策劃之“棋行大地”

2002年，當(dāng)葉文智和鳳凰政府進(jìn)行完最后一次談判和協(xié)商，在合同書上簽下自己名字的那一刻，他清楚地意識(shí)到：自己面對(duì)的不是黃龍洞沉睡萬(wàn)年沒有生命的頑石，而是37萬(wàn)有血有肉的鳳凰人。作為新任鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)，葉文智思考著怎樣給鳳凰古城這座“中國(guó)最美的小城”賦予新的內(nèi)涵，注入新的生機(jī)，激發(fā)新的活力。

“鴛鴦倚雙劍，韓客嘯長(zhǎng)天。邊城千古事，九月英雄決。”2003年9月20日，耗資890萬(wàn)元人民幣，堪稱世界上最貴的一盤圍棋在鳳凰南長(zhǎng)城腳下，在用紅石砂巖和青石板鋪就的1 000多平方米的世界第一大圍棋盤上，由當(dāng)時(shí)圍棋界的高手常昊和曹薰鉉以真人作棋子展開對(duì)弈，刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播賽的收視記錄。

比賽結(jié)束后，葉文智宣布，這個(gè)世界第一大圍棋盤，每?jī)赡曛幌乱槐P棋，而且絕對(duì)是世界頂尖高手對(duì)決，他要使這里成為全世界幾千萬(wàn)圍棋愛好者心目中的“耶路撒冷”。自此，每?jī)赡暌粚玫摹笆澜鐕鍘p峰對(duì)決”在鳳凰古城舉辦，至今已成功舉辦4屆，成為在LG杯、三星杯、應(yīng)氏杯、春蘭杯、豐田杯、富士通杯六大圍棋比賽的基礎(chǔ)上打造的一項(xiàng)權(quán)威精品賽事，只有獲得這六大杯賽冠軍的棋手才有資格被邀進(jìn)行決賽。

葉文智的這盤“棋”無(wú)疑是一次對(duì)鳳凰古城的成功公關(guān)策劃，人們記得了鳳凰，記得了南長(zhǎng)城，更記得他為這次活動(dòng)在國(guó)內(nèi)某知名日?qǐng)?bào)上發(fā)的那篇舉世震驚的公告：向所有來(lái)鳳凰采訪此次圍棋賽事的新聞媒體收費(fèi)。

葉文智之所以兵行險(xiǎn)著，一是因?yàn)樗私饽壳暗闹袊?guó)新聞界，要自己拿錢去采訪別人，絕無(wú)僅有，公告一出必定又是一個(gè)轟動(dòng)性新聞；二是他更清楚這盤圍棋的新聞價(jià)值，媒體不但不會(huì)因?yàn)榻诲X而放棄，反而還會(huì)因?yàn)榻诲X而慎重考慮派出精兵強(qiáng)將，對(duì)發(fā)稿的數(shù)量和質(zhì)量提出更高的要求。如此，他的目的就達(dá)到了。

如今，鳳凰在悄然地伸出翅膀，騰飛起來(lái)……在這片神奇美麗的土地上，葉文智用新的手法和形式讓圍棋、武術(shù)、評(píng)書、苗鼓、音樂(lè)、雕塑、南長(zhǎng)城在此交融，賦予古老的圍棋和古老的小鎮(zhèn)以新的內(nèi)涵，生機(jī)再顯。

思考：

1．“棋行大地”的策劃有哪些新聞亮點(diǎn)？葉文智為什么要讓媒體出錢上門采訪？

2．你認(rèn)為專題活動(dòng)怎樣才能夠與新聞策劃有效對(duì)接？

模擬實(shí)訓(xùn)

1．5～10名學(xué)生一組，為學(xué)校所在地區(qū)策劃設(shè)計(jì)一個(gè)旅游推介展覽，制作較為詳細(xì)的展覽會(huì)設(shè)計(jì)方案。有條件的可以組織一次小型推介展覽會(huì)。

2．讓學(xué)生分組在校園或附近某旅游企業(yè)策劃組織一次開放參觀專題活動(dòng)，比較各小組在策劃設(shè)計(jì)和操作技能上的優(yōu)劣，并由教師總結(jié)評(píng)判。