沿海綠色家園:健康住宅的領(lǐng)跑者

當中國房產(chǎn)界還在喋喋不休地爭論中國房地產(chǎn)企業(yè)有沒有品牌，要不要品牌之時，沿海綠色家園已將品牌建設(shè)融入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。隨著沿海綠色家園從獨資企業(yè)發(fā)展到今天擁有20余家獨資、合資及合作企業(yè)，從幾十人的小公司發(fā)展到今天擁有千余人員工的大公司，從上千萬元資產(chǎn)凈值發(fā)展到今天的幾十億元資產(chǎn)凈值，“沿海綠色家園”的品牌也在蓬勃發(fā)展，成為中國健康住宅事業(yè)的推動者和中國健康住宅的同義詞。2005年，在由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國指數(shù)研究院聯(lián)合主持的“中國房地產(chǎn)品牌價值研究”中，沿海綠色家園憑借9.39億元人民幣的品牌價值榮獲“2005中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10”稱號。

一、沿海綠色家園健康住宅品牌規(guī)劃體系

為了打造健康住宅品牌，沿海綠色家園制定了一整套的規(guī)劃體系，主要包括品牌戰(zhàn)略、品牌運營管理、品牌傳播、品牌評估等4個方面。其中沿海對健康住宅的理解在其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與運營管理上詮釋得尤為明顯。

1.沿海綠色家園的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

(1)健康住宅品牌。沿海的健康住宅品牌體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌核心價值3個方面。

沿海的品牌戰(zhàn)略是“品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攬全局，做中國健康住宅的領(lǐng)跑者”。沿海通過品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攬全局，來實現(xiàn)成為中國健康住宅的領(lǐng)跑者，為顧客構(gòu)筑藝術(shù)空間、締造健康之家，實現(xiàn)競爭的差異化，通過創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)企業(yè)成為全國性經(jīng)營房地產(chǎn)的中國著名品牌的現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展目標。

在品牌定位方面，沿海堅持做“中國健康住宅領(lǐng)跑者”。定位明確了兩個層面的意義:一是明確產(chǎn)品是中國健康住宅領(lǐng)域;二是明確文化取向和個性差異:領(lǐng)跑者。在具體操作上，沿海與國家住宅中心合作的“健康住宅”戰(zhàn)略合作，充分為沿海在行業(yè)中拉開一個區(qū)隔，在房地產(chǎn)行業(yè)的細分市場開辟一個全新領(lǐng)地。

在核心價值方面，作為專業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展商，沿海致力于健康住宅領(lǐng)域的領(lǐng)先，其品牌為顧客提供了三大核心價值，即健康、智能、和諧。

(2)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)?；谥袊康禺a(chǎn)行業(yè)特征，沿海采取的是主副品牌體系架構(gòu)，從建設(shè)品牌項目開始，逐漸走上企業(yè)品牌統(tǒng)攬全局，并致力于采用健康住宅產(chǎn)品技術(shù)體系，實現(xiàn)在不同區(qū)域、不同項目之間的共同基因。沿海的背書品牌是健康住宅，是沿海品牌的核心價值，蘊涵于企業(yè)品牌和項目品牌之中。

主品牌:沿海綠色家園

·核心內(nèi)涵是企業(yè)名“綠色家園”，關(guān)鍵詞是“綠色”與“家”。

·“綠色”的品牌聯(lián)想:生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、健康、可持續(xù)發(fā)展、生活、生機勃勃、活力、溫馨、智慧、和諧、和平等，而這些聯(lián)想與企業(yè)品牌另一個關(guān)鍵詞“家”是十分吻合的。

·營造“家”是住宅開發(fā)商的最高境界，已經(jīng)超越了住宅的物質(zhì)層面，融入了社會、心理、文化等全方位豐富的內(nèi)涵。

因此，“綠色家園”具有豐富的內(nèi)涵和品牌聯(lián)想，是每一個人的期待和夢想，這就是沿海企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵。

副品牌:項目品牌。如沿?！愃盗小⒀睾！ぞG色智慧城、沿?！べ惵宄?/p>

·沿海項目品牌的核心內(nèi)涵是“藝術(shù)空間，和諧社區(qū)”，這是沿海對第三代住宅的定義和概括，也是企業(yè)品牌“綠色家園”的具體體現(xiàn)。

·沿海的項目開發(fā)要圍繞著這一核心主題來展開，反映所開發(fā)的每一個項目都深深地烙上這些印記，來傳遞品牌內(nèi)涵。

背書品牌:健康住宅，是沿海品牌的核心價值，蘊涵于企業(yè)品牌和項目品牌之中

·品牌是企業(yè)的標簽，背書品牌是品牌的標簽。

·背書品牌依附于產(chǎn)品貫穿于整個企業(yè)品牌和項目品牌之中，成為沿海品牌體系的核心內(nèi)涵和獨特個性，是沿海品牌區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。

(3)沿海的品牌管理流程。管理流程分為3個部分:制度流程建設(shè)、評估指標體系設(shè)計、品牌管理組織架構(gòu)。制度流程建設(shè)主要是從制度上保證沿海健康住宅品牌價值的形成;建立評估指標體系是指通過外部權(quán)威機構(gòu)對沿海健康住宅品牌進行適時評估，再依據(jù)評估信息做適當?shù)氖袌龇磻?yīng)和調(diào)整;在品牌管理組織架構(gòu)方面，沿海通過建立三級管理架構(gòu)，保證品牌工作落實(見圖5－4)。

2.沿海的品牌運營管理規(guī)劃

(1)健康住宅品牌管理。沿海的企業(yè)品牌管理體現(xiàn)在產(chǎn)品、形象、服務(wù)、文化、規(guī)模、顧客6個方面的要求上。這里重點介紹其在產(chǎn)品上的管理。

產(chǎn)品管理是沿海健康住宅品牌管理的重點，主要包括產(chǎn)品特征、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品標準3方面。

圖5－4　沿海品牌管理的組織架構(gòu)

在產(chǎn)品特征上，沿海要求在產(chǎn)品的外顯特征上全方位引入健康住宅技術(shù)體系，構(gòu)筑清晰的產(chǎn)品形象;在產(chǎn)品體系上，要求擁有強大的健康住宅研發(fā)能力;在產(chǎn)品形象上，要體現(xiàn)中國健康住宅的領(lǐng)跑者;在項目特征方面，體現(xiàn)國家健康住宅試點項目的鮮明形象。

沿海對于產(chǎn)品的質(zhì)量從廣義與狹義兩方面進行要求。廣義的質(zhì)量包含產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、施工、園林、服務(wù)、文化等范疇的質(zhì)量標準體系，體現(xiàn)健康住宅產(chǎn)品的廣義內(nèi)涵，實現(xiàn)高于行業(yè)競爭對手的價值體現(xiàn)。狹義質(zhì)量主要指產(chǎn)品的工程施工質(zhì)量，要求采用ISO認證體系，實現(xiàn)質(zhì)量的穩(wěn)定性和低產(chǎn)品綜合缺陷率，實現(xiàn)高于行業(yè)標準的產(chǎn)品質(zhì)量水準。

產(chǎn)品標準是沿海健康住宅區(qū)別于市場上其他健康品牌的顯著特點之一，沿海采用了國家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究中心制定的健康住宅技術(shù)標準。具體包括:實現(xiàn)住宅空間的私密性、交往性、安全性和靈活性;控制和避免裝修的二次污染和環(huán)境對人體的損害;建立外圍護結(jié)構(gòu)保溫隔熱技術(shù)體系，節(jié)能和可利用再生能源;做好住區(qū)防噪規(guī)劃及住宅室內(nèi)防噪隔聲措施;住宅區(qū)的光環(huán)境，加強采光設(shè)計，避免光污染;水環(huán)境的安全、避免污染和循環(huán)應(yīng)用;綠地系統(tǒng)對大自然的親和性，體現(xiàn)人和自然和諧、融洽的生態(tài)原則;垃圾收運和垃圾處置符合環(huán)保、健康的原則。

(2)分層次項目品牌管理。沿海的項目品牌管理分為全國性項目品牌管理、區(qū)域性項目品牌管理、一般性項目品牌管理。每一部分都體現(xiàn)著“健康”二字。

全國性項目品牌，承載著沿海健康住宅品牌核心價值最大化，是促使企業(yè)品牌提升的重要構(gòu)成，也是體現(xiàn)背書品牌內(nèi)涵的重要試點。依據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對全國性項目品牌實施重點關(guān)注，高度介入，強化管理，要求所有全國性項目必須列入國家住宅工程中心的“健康住宅”試點申報;所有全國性項目必須采用一項以上的健康住宅成套技術(shù)的應(yīng)用;依據(jù)發(fā)展需要，優(yōu)先列入美國LEED認證標準。

區(qū)域性項目品牌是提升沿海企業(yè)品牌在區(qū)域市場知名度的主要構(gòu)成，承載著沿海品牌核心價值，展現(xiàn)沿海企業(yè)形象和傳播品牌內(nèi)涵的重要構(gòu)成。依據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對區(qū)域性項目品牌實施高度關(guān)注，中度介入，重點管理，要求區(qū)域項目推薦列入國家住宅工程中心的“健康住宅”試點申報;區(qū)域性項目推薦使用一項以上的健康住宅成套技術(shù)的應(yīng)用。

一般性項目品牌是適應(yīng)沿海全國性布局規(guī)模要求，因規(guī)模較小，不適合作為重點企業(yè)品牌構(gòu)成部分，難以全面承載著沿海品牌核心價值，基于資本積累和其他發(fā)展要求進行投資的項目。依據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對區(qū)域性項目品牌實施適度關(guān)注，輕度介入，積極管理。要求一般性項目不建議列入國家住宅工程中心的“健康住宅”試點申報;一般性項目在可能的條件下，推薦部分使用健康住宅成套技術(shù)的應(yīng)用。

(3)貫穿于企業(yè)品牌與項目品牌中的沿海背書品牌管理。背書品牌是指向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

沿海的背書品牌依附于產(chǎn)品貫穿于整個企業(yè)品牌和項目品牌之中，其管理通過在價值鏈的8個環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為沿海品牌區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)，其中有4個環(huán)節(jié)蘊涵了沿海對健康住宅要求的縮影。

一是項目投資策劃環(huán)節(jié)。包括新選項目規(guī)模、定位、產(chǎn)品等必須符合集團品牌要求;對健康住宅試點項目或LEED認證在產(chǎn)品策劃中的落實;對健康住宅成套技術(shù)解決方案在產(chǎn)品策劃中的落實;對項目靈魂在產(chǎn)品策劃中的落實;對項目健康示范樓在項目策劃中的落實;健康住宅申報、科研、技術(shù)、設(shè)備、投資等在CS表中的落實。

二是產(chǎn)品設(shè)計(研發(fā))環(huán)節(jié)。根據(jù)和諧社區(qū)理念，組織策略聯(lián)盟，制定和諧社區(qū)規(guī)劃設(shè)計導(dǎo)則，形成沿海的規(guī)劃設(shè)計標準;利用健康住宅試點項目研發(fā)工作組織策略聯(lián)盟制定不同氣候區(qū)域健康住宅技術(shù)標準;協(xié)助地區(qū)公司解決在健康住宅試點、LEED認證和成套技術(shù)系統(tǒng)解決方案中遇到的技術(shù)問題;健康住宅試點項目技術(shù)、設(shè)備等要求在設(shè)計中的落實;沿海健康示范樓的設(shè)計落實。

三是工程質(zhì)量管理環(huán)節(jié)。引入ISO質(zhì)量管理體系來強化質(zhì)量管理，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量;健康住宅試點項目技術(shù)要求在施工中的落實和品質(zhì)保證;加強安全文明施工措施，向顧客展示良好的工地形象。

四是客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)。通過樹立顧客理念和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系，維系顧客，降低投訴率，提高投訴解決滿意率，提高顧客對企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度;透過客戶會，發(fā)展客戶資源，組織各項活動，傳播企業(yè)理念，在客戶中確立沿海中國健康住宅領(lǐng)跑者形象。

二、沿海健康住宅探索的歷程

沿海集團將綠色健康的住宅發(fā)展策略在全國范圍內(nèi)推行。借助于集團品牌統(tǒng)一管理、地區(qū)項目靈活經(jīng)營的原則，沿海集團將綠色健康住宅技術(shù)體系貫徹到各個地區(qū)項目之中，真正實現(xiàn)了全集團綠色健康住宅的發(fā)展目標。

為了有力地推進基于綠色健康原則的住宅發(fā)展目標，沿海集團于2004年率先與國家住宅工程中心建立了“健康住宅”戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將健康住宅理念、技術(shù)體系、建設(shè)體系、評估體系和沿海集團原有的為打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)而建立的“基因工程”有機融合，逐步形成體現(xiàn)沿海集團品牌內(nèi)涵的“健康住宅產(chǎn)品體系”，為營造綠色、健康的居住環(huán)境，創(chuàng)造健康生活空間提供切實可行的保障。

基于這樣一個戰(zhàn)略合作關(guān)系，沿海集團要求各地區(qū)所有項目全部申報國家“健康住宅”試點。到目前為止，沿海集團已有上海沿?！愃巴ァ|莞沿?！愃褕@、北京沿?！べ惵宄堑软椖砍蔀閲医】底≌圏c項目，同時，武漢沿?！べ惵宄窃圏c項目的申報工作也在積極籌備之中。未來3年內(nèi)，沿海集團將在全國各地投入更多的力量申報“健康住宅”試點項目，沿海集團也將成為中國“健康地產(chǎn)”的有力推動者。

東莞沿海·麗水佳園項目是沿海集團第一個申報并通過評審的國家健康住宅試點項目。項目以“夏熱冬暖地區(qū)節(jié)能研究”和“景觀水生態(tài)處理”兩個健康住宅科研課題為核心突破點，針對華南地區(qū)夏熱冬暖的氣候特點，積極探索健康住宅應(yīng)用技術(shù)。

東莞沿海麗水佳園項目在規(guī)劃設(shè)計中，通過CFD模擬實驗，確定小區(qū)建筑布局以過梳法為原則，適應(yīng)東莞的夏季主導(dǎo)風向，保證夏季的主導(dǎo)風能夠舒暢地穿越住區(qū)，確保住區(qū)良好的空氣質(zhì)量，達到健康住宅社區(qū)空氣質(zhì)量環(huán)境控制標準。對實際設(shè)計成果的模擬分析結(jié)果觀測，一期規(guī)劃相當理想，能夠形成順暢的自然通風環(huán)境。

基于項目社區(qū)自然風環(huán)境的CFD模擬分析，項目設(shè)計過程中還對單體建筑自然通風組織進行了分析，用于指導(dǎo)后期方案設(shè)計。同時，基于綜合節(jié)能設(shè)計的原則，委托深圳市建筑科學(xué)研究院對能耗優(yōu)化設(shè)計進行了模擬分析，就住宅遮陽、門窗系統(tǒng)總結(jié)出具有針對性的設(shè)計技術(shù)策略。

東莞沿海麗水佳園項目的健康住宅建設(shè)經(jīng)驗，也在沿海集團其他的試點項目中得以應(yīng)用。上海沿海麗水馨庭項目、北京沿海賽洛城項目均順利通過試點項目評審，成為健康住宅試點項目。

在北京沿海賽洛城項目的健康住宅建設(shè)過程中，沿海集團進行了大膽的創(chuàng)新與突破。鑒于國家健康住宅建設(shè)標準側(cè)重社區(qū)與住宅技術(shù)層面，而在社區(qū)與城市關(guān)系方面強調(diào)相對較少的特點，賽洛城項目建設(shè)過程中引入了國際認可的LEED－DN綠色社區(qū)體系，就社區(qū)模式、社區(qū)居住形態(tài)以及社區(qū)對城市基礎(chǔ)設(shè)施壓力等方面進行了設(shè)計實踐。作為更深層次的健康住宅探索，沿海賽洛城取得了巨大的成功，在通過國家健康住宅試點項目評審后，又被美國綠色建筑委員會列為LEED－ND綠色社區(qū)認證全球試點項目。

更重要的是，通過多個健康住宅試點項目的成功建設(shè)，沿海集團在這個宏大范疇內(nèi)逐漸形成了廣義的健康住宅品牌，并逐步明確了沿海的品牌內(nèi)涵:綠色社區(qū)、健康住宅、和諧鄰里、藝術(shù)空間。社區(qū)與住宅，生態(tài)與生活的多層次交織，構(gòu)成了沿海集團廣義健康住宅的核心內(nèi)容。在這個廣義健康住宅理念的支撐下，沿海結(jié)合項目開發(fā)形成了有個性與針對性的健康居住環(huán)境解決策略，構(gòu)成了核心產(chǎn)品體系，并逐步形成了完整的產(chǎn)品體系標準。

“生態(tài)”主要指住宅開發(fā)的物理層面，包括“綠色社區(qū)”和“健康住宅”兩個部分:“綠色社區(qū)”指的是生態(tài)、環(huán)保和節(jié)能產(chǎn)品技術(shù)體系的應(yīng)用;“健康住宅”指的是物理形態(tài)的綜合表現(xiàn)，體現(xiàn)出沿海集團住宅產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢?！吧睢狈褐溉宋膶用?，包括“和諧鄰里”和“藝術(shù)空間”兩個部分:“和諧鄰里”是產(chǎn)品核心利益內(nèi)涵和住區(qū)產(chǎn)品追求的核心價值觀;“藝術(shù)空間”是展現(xiàn)建筑造型與環(huán)境空間序列的協(xié)調(diào)、創(chuàng)造居住生活藝術(shù)。

基于廣義的健康住宅理念，沿海集團在與國家住宅工程中心的合作過程中，也投入了大量的人力就健康住宅應(yīng)用技術(shù)進行專項研究，為項目建設(shè)提供統(tǒng)一的健康住宅實施標準。

通過不懈努力，沿海集團在經(jīng)歷多年后形成了自身的廣義健康住宅開發(fā)理念，在形成產(chǎn)品優(yōu)勢的同時打造出個性化的企業(yè)品牌。