第三節(jié)　產(chǎn)品質(zhì)量定位的基點(diǎn)

根據(jù)朱蘭博士的觀點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品對用戶的適用性?！爱a(chǎn)品在使用時(shí)能成功地適合用戶目的的程度，稱為適用性?！薄皩τ脩魜碚f，質(zhì)量就是適用性，用戶對質(zhì)量的評價(jià)，是以到手的產(chǎn)品是否適用，并且它的適用性是否持久為其基礎(chǔ)的?！辟|(zhì)量包括設(shè)計(jì)質(zhì)量和符合性質(zhì)量這兩個(gè)密切相關(guān)的概念。前者體現(xiàn)了技術(shù)導(dǎo)向，后者體現(xiàn)了用戶（市場）導(dǎo)向。設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)適用性的要求，而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又必須符合設(shè)計(jì)的要求。設(shè)計(jì)要求（也即技術(shù)導(dǎo)向）與顧客需求（也即市場導(dǎo)向）之間的差異就是“市場質(zhì)量”（Market Quality）。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量過高，不切合實(shí)際，對客戶來說并沒有多大的益處，造成質(zhì)量功能過剩，不能真正滿足客戶的需求，而且設(shè)計(jì)質(zhì)量脫離客戶需求，成本必然上升?！百|(zhì)量意味著成本”，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越高，成本也越高。產(chǎn)品質(zhì)量的高低要以客戶的需求為基礎(chǔ)，質(zhì)量是客戶想要得到的。從這個(gè)意義上說，質(zhì)量是客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所感知的優(yōu)良程度。因此，要了解質(zhì)量是什么，首先要知道客戶是誰。無論何種類型的企業(yè)，都需要關(guān)心質(zhì)量——客戶需要什么，何時(shí)需要以及如何需要。客戶是質(zhì)量定位的核心。

但各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的客戶群也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而產(chǎn)品質(zhì)量定位的基點(diǎn)也不同?？偟膩碇v，產(chǎn)品質(zhì)量定位的基點(diǎn)有以下幾方面：

一、以功能為基點(diǎn)的定位

產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品中的核心部分。事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為客戶所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能夠給客戶帶來某些使用價(jià)值和利益，進(jìn)而滿足客戶某個(gè)或某些方面的需求。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給客戶帶來特別的利益，滿足使用者特別的需求，那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了與其他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。“小小神童”小容量洗衣機(jī)和“洗地瓜的洗衣機(jī)”是我們熟知的洗衣機(jī)產(chǎn)品，就是“海爾”針對某一特定用戶的需求研發(fā)設(shè)計(jì)的具有特殊功能的新產(chǎn)品，這些功能差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品得到了客戶的認(rèn)同與接受，也贏得了消費(fèi)者的青睞和贊譽(yù)?？梢?，以產(chǎn)品具有的不同的功能為依據(jù)來進(jìn)行質(zhì)量功能定位是能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與獨(dú)特形象的定位方式。

“坐奔馳，開寶馬”，這是廣大用戶對這兩個(gè)高檔轎車品牌形象的認(rèn)同，同時(shí)也是這兩種品牌質(zhì)量定位的成功寫照。因?yàn)檫@正是兩個(gè)品牌的各自定位的差異所在。奔馳定位在高貴、顯赫、王者、至尊，而寶馬則定位在駕駛性能的超越，常被譽(yù)為駕駛極品。

當(dāng)然，“本田”的節(jié)油、“飄柔”的使頭發(fā)光滑柔順、“潘婷”的為頭發(fā)提供營養(yǎng)保健、“海飛絲”的頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾等也都是依功能為基點(diǎn)的質(zhì)量定位。

二、以價(jià)格為基點(diǎn)的定位

價(jià)格是廠商與客戶之間利益分配的最直接最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。由此推理，價(jià)格是質(zhì)量定位的有效工具。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行質(zhì)量定位，就是借價(jià)格高低給顧客留下一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)，或優(yōu)質(zhì)中價(jià)的形象。一般而言，高價(jià)顯示擁有者的成功、地位與實(shí)力，比較令消費(fèi)階層的上層所青睞；低價(jià)則易贏得大眾的芳心。

美國西南航空公司（South West）是以價(jià)格為基點(diǎn)定位的成功者。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國航空業(yè)很不景氣。1991～1992年連年虧損，1992年竟虧損20億美元。形成較大反差的是，在美國航空業(yè)一片蕭條的形勢下，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年，該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對其低價(jià)的認(rèn)同，或者說，是以價(jià)格為基點(diǎn)的定位使西南航空獲得了驕人的業(yè)績。為了宣傳自己的低價(jià)形象及給消費(fèi)者帶來的利益，西南航空公司總裁克萊爾曾親自走入電視熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司的航班而感到羞愧（寒酸）的話，公司就送給他（她）一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包。”

日本豐田公司的“凌志”汽車以優(yōu)質(zhì)中價(jià)定位獨(dú)具特色。豐田公司在美國宣傳凌志時(shí)，將凌志車圖片與奔馳車圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用36000美元就可以購買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。如此宣傳，使許多人把凌志車稱為奔馳第二，或二奔馳，質(zhì)量性能相近，價(jià)格卻減半，從而使部分消費(fèi)者把凌志汽車當(dāng)做奔馳汽車的替代品。

我國轎車工業(yè)的后起之秀“中華汽車”的質(zhì)—價(jià)定位更具特色，“開起來像寶馬，坐起來像奔馳，而價(jià)格卻像桑塔納”，更適合處于社會主義初級階段的中國消費(fèi)國情。

三、以產(chǎn)品外觀造型為基點(diǎn)的定位

產(chǎn)品的外觀造型是顧客最易辨識的產(chǎn)品特征，也是顧客是否認(rèn)可、接受某產(chǎn)品的重要依據(jù)。由此，如果選擇產(chǎn)品的外觀這個(gè)顧客最易辨識的產(chǎn)品特征作為質(zhì)量定位的基點(diǎn)，則會使產(chǎn)品更具鮮活性。

“Think Small”（想想還是小的好），這是國際廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，為德國大眾汽車公司生產(chǎn)的大眾金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進(jìn)占美國這個(gè)汽車王國的市場塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。在1973年發(fā)生世界性的石油危機(jī)之前，底特律的汽車制造商們一直都強(qiáng)調(diào)更長、更大、更豪華、更美觀。因?yàn)樽詮娜祟愡M(jìn)入汽車時(shí)代以來，轎車作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和財(cái)富的象征。相比之下，既小、又短，還很丑陋的“甲殼蟲”有失常態(tài)，但是，這只丑小鴨將工薪階層作為自己的目標(biāo)市場，針對普通工薪階層的購車欲望，推出了小的更好、更實(shí)惠的宣傳廣告，十分明確、清晰地表達(dá)了“甲殼蟲”的市場定位，消除了客戶的疑慮，堅(jiān)信了購買實(shí)惠車的決心，因?yàn)椤跋胂脒€是小的好”?？梢哉f，金龜車正是憑借其科學(xué)而準(zhǔn)確的質(zhì)—價(jià)定位，成功地打入了美國市場。

四、以產(chǎn)品屬性和利益為基點(diǎn)的定位

產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費(fèi)者體會到它的定位。例如，在汽車市場，大眾汽車具有“貨幣的價(jià)值”的美譽(yù)，巴伐利亞汽車強(qiáng)調(diào)“操縱與性能”，豐田、本田汽車側(cè)重于“省油、經(jīng)濟(jì)、可靠”，而瑞典的沃爾沃汽車具有“耐用”特點(diǎn)。在有些情況下，新產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種質(zhì)量功能定位往往容易收效。

五、以產(chǎn)品的品質(zhì)定位

品質(zhì)定位，是指要突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行的定位，其目的在于通過產(chǎn)品的獨(dú)到之處喚起消費(fèi)者的購買欲望，并在消費(fèi)者心目中確立本企業(yè)產(chǎn)品的位置。

品質(zhì)定位的角度又是多方面的，如突出原材料的品質(zhì)、產(chǎn)品制造過程中的品質(zhì)保證、產(chǎn)品使用時(shí)的良好性能等。如SONY錄像機(jī)廣告：“永不磨損的鈦表層磁鼓”；又如勞斯萊斯汽車廣告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來自電鐘，引擎是出奇的寂靜?！边@種定位塑造了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象。

天王表以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)格定位來顯示佩戴者身份，體現(xiàn)佩戴者事業(yè)的成功，用“天王表——身份的體現(xiàn)，成功的象征”打動了消費(fèi)者的心，得到了成功人士的青睞。

六、以品牌的檔次定位

依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。這是最常見的一種定位。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息，同時(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)者對它的心理認(rèn)同，它具備實(shí)物之外的附加價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感等的心理滿足。高檔品牌還往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。如價(jià)格高達(dá)幾萬、十幾萬甚至幾十萬元的勞力士表是眾多手表品牌中的至尊，是財(cái)富與地位的象征。擁有它，無異于展示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。酒店、賓館按星級劃分為1～5個(gè)等級，是檔次定位的另一個(gè)例子。五星級賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是商界名流及有一定社會地位的人士。定位于中低檔次的品牌，則針對其他的細(xì)分市場，如滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。

七、以品牌的USP定位

USP定位是指依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他產(chǎn)品無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二的。

運(yùn)用USP定位，在同類產(chǎn)品眾多、競爭激烈的情形下，可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓顧客按自身偏好和對某一產(chǎn)品利益的重視程度，將不同產(chǎn)品在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更便捷地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場高知名度的品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)不同：摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是它具有“小、薄、輕”的特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱它“無輻射”。在汽車市場上，沃爾沃（Volve）強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，豐田、本田突出它的“經(jīng)濟(jì)與可靠”，菲亞特說“精力充沛”，紳寶（SAAB）說“飛行科技”，奔馳說“高貴、顯赫”，勞斯萊斯則說“王者、至尊”。

實(shí)力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類產(chǎn)品中推出多種品牌，涵蓋多個(gè)細(xì)分市場，提高其總體市場份額。寶潔公司運(yùn)用USP品牌定位相當(dāng)成功。例如，寶潔公司生產(chǎn)的幾種品牌的洗發(fā)水都有十分明確的利益定位：“海飛絲”強(qiáng)調(diào)去頭屑，使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”旨在使頭發(fā)光滑柔順靚麗；“潘婷”則為頭發(fā)提供營養(yǎng)保健，具有營養(yǎng)發(fā)質(zhì)的功效。再以寶潔洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了汰漬（Tlde）、快樂（Chear）、波爾德（BoM）、德來夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、伊拉（Era）等9種品牌，每個(gè)品牌都有它獨(dú)特的USP。汰漬說“去污徹底”，快樂說“洗滌并保護(hù)顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪說“去污快”，伊拉聲稱“去油漬等頑污”，如此等等。寶潔通過USP定位，發(fā)展多種品牌，占據(jù)盡可能大的市場空間。

八、以產(chǎn)品包裝色彩定位

產(chǎn)品包裝色彩定位的目的在于突出商品的美感，使消費(fèi)者從品牌包裝的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感覺。在品牌經(jīng)營中，色彩定位是十分重要的。比如，可口可樂公司的“雪碧”飲料就是以無色透明為基本色彩，并巧妙地在廣告中運(yùn)用了冬天冰雪運(yùn)動中的冰和雪的晶瑩為輔助色彩，然后用歌曲“晶晶亮、透心涼”，使消費(fèi)者在炎熱的夏天有了清涼的感覺，并使之產(chǎn)生想立即去買一杯喝下去的沖動。寶潔公司為了突出“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三種洗發(fā)水各自鮮明的個(gè)性，包裝都采用了適當(dāng)?shù)纳剩骸昂ｏw絲”采用海藍(lán)色，讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，產(chǎn)生清新涼爽的視覺感受，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營養(yǎng)型個(gè)性。

九、以品牌文化內(nèi)涵定位

注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。強(qiáng)勢品牌群體化的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭格局發(fā)生深刻變化，文化管理與文化營銷競爭已經(jīng)展開。以人性化原則為基礎(chǔ)，以人本精神筑品牌，以文化資源為原料，主張品牌有文化品位、品牌富有精神價(jià)值和文化魅力藝術(shù)化的營銷工程，正以文化的理性價(jià)值加速著營銷力的突破。文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。

麥?zhǔn)希∕axwell）咖啡是品牌文化定位極為成功的一個(gè)例子。它在進(jìn)入中國市場時(shí)，對中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者心理進(jìn)行了深入調(diào)查和研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國人極為重視友情，有在節(jié)假日與朋友聚會暢飲這一文化風(fēng)俗，而這對麥?zhǔn)峡Х茸鳛橐环N較高檔的飲品而言，無疑是良好機(jī)會。與中國傳統(tǒng)文化風(fēng)俗相結(jié)合，麥?zhǔn)咸岢隽恕昂脰|西與好朋友分享”，拉近了與中國消費(fèi)者的距離，得到他們的心理認(rèn)同，創(chuàng)造出極佳的市場效果。

利用品牌文化定位還可以通過引起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感的共鳴，使品牌深植于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中國傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂，吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是酒?？赘揖普抢卫蔚匕盐者@一點(diǎn)，將自身定位于“家酒”，一則“孔府家酒，讓人想家”的廣告語，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”，在消費(fèi)者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人們就會不由自主地在腦海中幻化出合家團(tuán)聚的喜慶畫面，“孔府家酒，叫人想家”這句溫馨的廣告語也不由冒上心頭。

十、根據(jù)產(chǎn)品使用者定位

依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)群體的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是富豪式生活方式的一種標(biāo)志。100年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價(jià)高達(dá)30多萬美元。據(jù)調(diào)查擁有這兩種品牌轎車的消費(fèi)者有以下5大特征：①他們中的2／3的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人。②幾乎每一個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)。③每個(gè)人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳轎車。④50%的人有藝術(shù)收藏；40%的人擁有游艇。⑤平均年齡在50歲以上。

由此可見，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會地位顯赫的生活質(zhì)量。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一枚超豪華的標(biāo)簽。

啤酒可以定位為高階層飲料，或者定位于藍(lán)領(lǐng)工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳”以針對較高階層、廣大的婦女分市場，直至最后又轉(zhuǎn)變定位為追求飲用量頗大的勞動者的分市場。各種品牌的香水是針對各個(gè)不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時(shí)髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。

成功地運(yùn)用使用者定位，可以將品牌人性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動的人，特別是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，它就選擇喬丹為廣告代言人和形象大使，通過廣告淋漓盡致地展現(xiàn)喬丹的風(fēng)貌，將他拼搏進(jìn)取、超越自我的精神、積極樂觀的個(gè)性融入耐克這個(gè)品牌，成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”。它抓住新生代崇拜影視偶像的心理特征，請麥克·杰克遜拍廣告。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時(shí)代的象征”。

十一、根據(jù)消費(fèi)者心理定位

以產(chǎn)品能給顧客心理上象征的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激顧客的心理欲求。

意大利蘭吉雅轎車的廣告以“一路上遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”為標(biāo)題，強(qiáng)調(diào)該車“在性能上和裝備豪華程度都屬歐洲最高級，讓您在多方面享受一路遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出轎車的高級豪華、體面氣派，烘托高貴的身份地位，獲得一種炫耀式的心理欲望的滿足。在這方面的成功范例很多。如“萬寶路”香煙竭力渲染一種能使消費(fèi)者充分感受男子漢力量與氣概的情緒。重視挖掘消費(fèi)者心理、精神和情感的需求，而訴諸定位選擇，為企業(yè)塑造品牌個(gè)性和形象提供了無限廣闊的空間。在今天，消費(fèi)者購買商品時(shí)，不僅追求使用價(jià)值，而且更注重商品中能夠被目標(biāo)市場普遍認(rèn)同、能充分體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。

十二、以產(chǎn)品競爭為基點(diǎn)的定位

產(chǎn)品還可以定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是第二，但我們要急起直追”的口號，設(shè)計(jì)了一個(gè)整體廣告運(yùn)動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務(wù)。又如，美國一家新生產(chǎn)漱口劑的公司為其產(chǎn)品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。七喜飲料公司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”，意在響應(yīng)美國當(dāng)時(shí)的反咖啡因運(yùn)動，暗示可樂飲料內(nèi)含咖啡因?qū)οM(fèi)者健康不利。

十三、各種方法結(jié)合的定位

質(zhì)量定位的角度和方法多種多樣，到底選擇其中哪一種，要靠對品牌自身和市場、消費(fèi)者有深透的了解。經(jīng)營者可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其品牌定位。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個(gè)美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成年人（使用者定位）等綜合方法進(jìn)行促銷。

事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量定位的基點(diǎn)往往不止一個(gè)，而是多個(gè)基點(diǎn)同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，定位必須是多維度的、多側(cè)面的。