第一節(jié)　促銷組合概述

促銷是企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起消費者購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷策略是指各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)境中靈活運用和系統(tǒng)謀劃。促銷組合就是企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、人員推銷、公共關(guān)系及銷售促進等各種促銷方式進行適當(dāng)選擇和綜合編配。所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、銷售促進等四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

一、促銷組合的構(gòu)成要素

促銷組合的構(gòu)成要素可以從廣義和狹義兩個角度來考察。

(一)廣義構(gòu)成要素

就廣義而言，市場營銷組合的各個因素都可以納入促銷組合，諸如產(chǎn)品的功能、式樣、包裝的顏色與外觀、價格、品牌、分銷渠道等，因為它們都從不同角度傳播產(chǎn)品的某些信息，推動人們對產(chǎn)品的需求。

(二)狹義構(gòu)成要素

就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會、商品陳列、銷售輔助物(目錄、說明書等)、勸誘工具(競爭、贈品券、贈送樣品、彩券)以及宣傳等。

企業(yè)的促銷方式主要包括廣告促銷、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進。

二、促銷策略組合

促銷策略組合研究的是對各種促銷手段的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷手段。一般有以下三種傾向:

(一)推式策略

推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合(見圖19－1)。

推式策略常用的方式有:派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。

(二)拉式策略

拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品(見圖19－2)。

圖19－2　拉式策略

在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風(fēng)險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。

拉式策略常用的方式有價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。

(三)推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。其程序如圖19－3所示。

圖19－3　推拉結(jié)合策略

在“推式”促銷的同時進行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。

三、影響促銷組合因素

由于不同的促銷手段具有不同的特點，企業(yè)要想制定出最佳組合策略，就必須對促銷組合進行選擇。企業(yè)在選擇最佳促銷組合時，應(yīng)考慮以下因素:

(一)促銷活動的目標(biāo)

公司的促銷活動目標(biāo)與公司整體營銷目標(biāo)要保持一致。促銷目標(biāo)對促銷組合的影響是多方面的。例如，如果某公司的銷售目標(biāo)要在某一市場上迅速增加銷售量，則該公司的促銷目標(biāo)應(yīng)是在短期內(nèi)加快信息傳遞，所采用的促銷組合方案應(yīng)側(cè)重廣告，并配合銷售促進。如果公司的營銷目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，以便產(chǎn)品日后占領(lǐng)市場，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，則公司的促銷目標(biāo)應(yīng)確定為長期的信息傳遞，采用的促銷組合應(yīng)該側(cè)重廣告和公共關(guān)系，輔以人員推銷手段。

(二)產(chǎn)品類型

產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷策略。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進、人員推銷和宣傳;生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進、廣告和宣傳(見圖19－4)。

圖19－4　不同產(chǎn)品類型各促銷方式相對重要程度

(三)產(chǎn)品生命周期

處在不同時期的產(chǎn)品，促銷的重點目標(biāo)不同，所以采用的促銷方式也有所區(qū)別。

表19－1　產(chǎn)品生命周期與促銷方式

從表19－1可以看出，在導(dǎo)入期和成熟期，促銷活動十分重要，而在衰退期則可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。

(四)市場狀況

市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來說，市場范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場，應(yīng)以人員推銷為主;而對于無差異市場，因其用戶分散、范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。