二、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷

取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。具體來(lái)講，就是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。

1.最終顧客專業(yè)化

最終顧客專業(yè)化，是指專門致力于某類最終顧客服務(wù)，如餐飲行業(yè)有些小企業(yè)專門針對(duì)某一類顧客（如糖尿病人、學(xué)生等）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.顧客規(guī)模專業(yè)化

顧客規(guī)模專業(yè)化，是指專門為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)。

3.特定顧客專業(yè)化

特定顧客專業(yè)化，是指只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。

4.地理區(qū)域?qū)I(yè)化

地理區(qū)域?qū)I(yè)化，是指專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。

5.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，是指只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如稀飯大王之類的餐飲店為顧客提供幾十種口味的粥。

6.客戶訂單專業(yè)化

客戶訂單專業(yè)化，是指專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。

7.質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化

質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，是指專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。

8.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化

服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，是指專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。

9.分銷渠道專業(yè)化

分銷渠道專業(yè)化，是指專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，或?qū)ｉT為航空企業(yè)的旅客提供食品。

本章小結(jié)

餐飲企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅受到企業(yè)目標(biāo)的影響，也受到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響。餐飲企業(yè)必須在現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，判斷自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以此決定怎樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)地位分為市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)彌缺者，他們各自有其相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略使用營(yíng)銷組合來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服弱點(diǎn)、防御威脅并且在業(yè)務(wù)環(huán)境中探索機(jī)遇，創(chuàng)造、保持優(yōu)勢(shì)定位。

檢　　測(cè)

一、復(fù)習(xí)思考題

1.餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪些，各有何策略？

2.指出影響餐飲企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素。

3.在進(jìn)行現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，餐飲企業(yè)需要考慮哪些問(wèn)題？

4.你是否認(rèn)為市場(chǎng)主導(dǎo)者是餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的最好位置？

二、實(shí)訓(xùn)思考題

北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國(guó)。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國(guó)餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過(guò)幾代全聚德人的艱辛開(kāi)拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬(wàn)人次，總資產(chǎn)6億余元，無(wú)形資產(chǎn)7億余元的中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)境在變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對(duì)于從傳統(tǒng)中走來(lái)，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營(yíng)模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢(shì)發(fā)展？能否跟上時(shí)代的步伐？能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)？成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號(hào)已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的已寂然無(wú)聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號(hào)能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？傳統(tǒng)老字號(hào)能否與現(xiàn)代品牌接軌？昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝？如何生輝？這些都是極為具體而現(xiàn)實(shí)的課題。

一、全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史

1864年（清同治三年），北京前門肉市街上一家經(jīng)營(yíng)干鮮果品的“德聚全”商號(hào)因經(jīng)營(yíng)不善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請(qǐng)來(lái)一位擅長(zhǎng)書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個(gè)大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣，在經(jīng)營(yíng)初期，主營(yíng)烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營(yíng)下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營(yíng)掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。

1901年（光緒二十七年），全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個(gè)不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營(yíng)掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。在講究“買賣公平，童叟無(wú)欺”商德的同時(shí)，全聚德幾代人無(wú)不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，推出了“全鴨菜”。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認(rèn)為京師第一，生意十分興隆。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營(yíng)疲軟。1952年6月1日，全聚德公私合營(yíng)，公方注入資金16 800元，使其元?dú)獾靡曰謴?fù)。

1949年后，全聚德得到了政府的關(guān)心與支持。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國(guó)宴場(chǎng)所，其規(guī)模一再擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點(diǎn)等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆可入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎(chǔ)上又推出了“全鴨席”。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。

為迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，發(fā)展中國(guó)的民族品牌，1993年5月，經(jīng)北京市委、市政府批準(zhǔn)，成立了中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司（1998年改制為中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司），并在此基礎(chǔ)上，集全國(guó)50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)組成了大型的餐飲服務(wù)集團(tuán)——中國(guó)北京全聚德集團(tuán)。走上了集約化發(fā)展的道路。經(jīng)評(píng)估，以1994年1月1日為基準(zhǔn)日，“全聚德”牌號(hào)無(wú)形資產(chǎn)社會(huì)公允價(jià)值為2.694 6億元人民幣。經(jīng)第二次評(píng)估，以1998年12月31日為基準(zhǔn)日的“全聚德”牌號(hào)的無(wú)形資產(chǎn)社會(huì)公允價(jià)值為7.085 8億元人民幣，比1994年增長(zhǎng)了2.63倍。1999年1月5日，經(jīng)國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定，全聚德榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，成為中國(guó)第一例、也是目前全國(guó)87件中國(guó)馳名商標(biāo)中唯一一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)整體餐飲業(yè)乃至中國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)遇。

挑戰(zhàn)是：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快后，中國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展，造成更大壓力；餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，即使是僅經(jīng)營(yíng)烤鴨類食品的餐飲業(yè)（單就北京市目前就有以“北京烤鴨”命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營(yíng)北京烤鴨這道菜更是數(shù)以千計(jì)），競(jìng)爭(zhēng)也是更加激烈；知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求全聚德集團(tuán)所屬的國(guó)內(nèi)外直營(yíng)、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人們生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對(duì)全聚德餐飲將提出更高要求；集團(tuán)公司成立六年來(lái)，在品牌運(yùn)作、規(guī)模經(jīng)營(yíng)和提高品牌的科技含量上，業(yè)績(jī)卓著，但也存在“前三腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。

機(jī)遇是：中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革已取得突破性進(jìn)展，國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善，會(huì)給全聚德品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境；中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際接軌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“科教興國(guó)”方針的落實(shí)，使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)；國(guó)際交往更加頻繁，國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，全聚德潛在顧客群體將會(huì)不斷擴(kuò)大；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌將逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與顧客的推崇與青睞；集團(tuán)經(jīng)過(guò)調(diào)研，借助外腦進(jìn)行分析，對(duì)全聚德產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認(rèn)識(shí)，通過(guò)實(shí)踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)不斷引進(jìn)與培養(yǎng)人才，使品牌發(fā)展有了一定人力資源保證；集團(tuán)成立六年來(lái)積蓄了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是股份公司建立，股票上市融資，將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；全聚德全體員工對(duì)全聚德具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，具有為“全聚德”這一金字招牌作奉獻(xiàn)的精神。

三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇

面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對(duì)待的戰(zhàn)略問(wèn)題。為此，集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論，并于1998、1999年分別邀請(qǐng)了中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院等院校的30多位專家學(xué)者對(duì)全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)研、咨詢和診斷，對(duì)全聚德的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證。

首先，專家學(xué)者對(duì)全聚德品牌給予了充分的肯定和評(píng)價(jià)，大家一致認(rèn)為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨(dú)具個(gè)性特征，具體表現(xiàn)在：

●歷史悠久。全聚德品牌有著135年的形成發(fā)展歷史，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，這是中國(guó)餐飲業(yè)多數(shù)品牌及“洋快餐”所無(wú)法比擬的。

●特色鮮明。全聚德品牌具有中國(guó)特色、京味兒特色。其烤鴨和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形，其經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理念、理論、方法、技能、工藝獨(dú)具特色，不可替代。

●雅俗共賞。全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費(fèi)、高品位需要的精品，又有大眾菜肴和食品，上至國(guó)家首腦、社會(huì)名流，下至平民百姓一致推崇，這是其他品牌難以做到的。

●馳名中外。全聚德品牌在國(guó)內(nèi)外享有很高的美譽(yù)度，1998年更被國(guó)家工商總局正式認(rèn)定為服務(wù)業(yè)第一家“全國(guó)馳名商標(biāo)”。其品牌中所蘊(yùn)含的巨大無(wú)形資產(chǎn)，為一般品牌所不具備。

●事業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V。全聚德品牌的主體屬商業(yè)服務(wù)業(yè)，但就其品牌延伸所涉及的食品加工業(yè)以及連帶發(fā)展的食品科研、養(yǎng)殖、種植業(yè)等，使得全聚德品牌事業(yè)跨越多行，形成科、工、貿(mào)一體化。對(duì)經(jīng)營(yíng)這一品牌的綜合要求之高，也為一般品牌所少有。

●受到法律保護(hù)。全聚德品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，并以“中國(guó)馳名商標(biāo)”的身份，享有更大范圍的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)，使得這一品牌具有不可仿冒、不可侵犯性。

根據(jù)對(duì)全聚德品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其特征的認(rèn)識(shí)，專家認(rèn)為全聚德集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng)，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，部分專家認(rèn)為全聚德品牌的主要物質(zhì)載體是全聚德烤鴨正餐，充分挖掘它的特色和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)知度，繼續(xù)發(fā)展全聚德烤鴨正餐店，在北京、全國(guó)以至國(guó)際上仍有較大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。全聚德獨(dú)有的個(gè)性和魅力，是“順?lè)濉?、“燒鵝仔”等后起之秀所不及的。但是，單一的全聚德烤鴨正餐，對(duì)于一個(gè)追求世界級(jí)名牌的企業(yè)來(lái)講，其事業(yè)領(lǐng)域顯得過(guò)于窄小，因此必須謀求品牌的合理延伸。即全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略——“正餐精品戰(zhàn)略”、“快餐戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”。在三個(gè)事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，采取各種必要對(duì)策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色和企業(yè)文化是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實(shí)施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場(chǎng)前景。在研究出符合工薪階層顧客需求的品種、價(jià)格、營(yíng)銷方式、就餐環(huán)境的同時(shí)，保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨(dú)特口味和磁力，并解決了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、工業(yè)化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)等技術(shù)、管理難題時(shí)，快餐有可能成為全聚德未來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費(fèi)，中國(guó)有13億人口，家庭熟食品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場(chǎng)營(yíng)銷到位，會(huì)給老字號(hào)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相互補(bǔ)充、相互滲透，將共同推動(dòng)全聚德企業(yè)的發(fā)展。

三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的具體圖標(biāo)如下：

三大發(fā)展戰(zhàn)略的思路一出臺(tái)，各路專家便一致認(rèn)同了“精品正餐戰(zhàn)略”和“食品加工戰(zhàn)略”，但對(duì)于“快餐發(fā)展戰(zhàn)略”卻意見(jiàn)不一，并且爭(zhēng)論異常激烈。

主張實(shí)施這一戰(zhàn)略的專家的主要觀點(diǎn)是：

（一）快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流。

（二）我國(guó)有巨大的快餐市場(chǎng)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明，1999年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)額近750億元，較上年增長(zhǎng)20％以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國(guó)家“八五”計(jì)劃，一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已然形成。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)快餐市場(chǎng)已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營(yíng)業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢(shì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)資料表明，整個(gè)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）同比增長(zhǎng)7.8％的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以20％的年遞增率迅猛增長(zhǎng)?？觳蜆I(yè)已成為中國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元。

（三）開(kāi)發(fā)快餐經(jīng)營(yíng)，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。全聚德精品烤鴨的價(jià)位（每只烤鴨168元），在一定程度上限制了顧客群。遍布京城的“北京烤鴨”（每只38～48元）每天有著巨大的消費(fèi)數(shù)量。

（四）目前中式快餐發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)西式快餐，主要是沒(méi)有像麥當(dāng)勞、肯德基一樣形成品牌優(yōu)勢(shì)。而在這方面，全聚德獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)將是巨大的和得天獨(dú)厚的，不充分利用這一優(yōu)勢(shì)，是對(duì)全聚德資源的一種浪費(fèi)。

（五）制約中式快餐發(fā)展的一個(gè)重要原因在于資金力量薄弱。目前中式快餐業(yè)多屬個(gè)體、私營(yíng)或合作企業(yè)，資金力量薄弱，一般能發(fā)展到2～3個(gè)連鎖店已是不錯(cuò)，而極難發(fā)展為在全國(guó)、乃至全世界的知名集團(tuán)和企業(yè)公司。依據(jù)全聚德集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)和資金實(shí)力，在這方面進(jìn)行投入，相信可以取得成功。

（六）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是快餐業(yè)發(fā)展的又一重要要求，而全聚德集團(tuán)在過(guò)去若干年的努力下，已經(jīng)初步形成了作業(yè)程序的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，這在全國(guó)都是比較有名的，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的40多家連鎖店就是一個(gè)很好的證明。如果進(jìn)一步發(fā)展全聚德的快餐業(yè)，會(huì)更進(jìn)一步促進(jìn)全聚德集團(tuán)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高。

（七）中式快餐在中國(guó)擁有廣闊的天地。因?yàn)樗峭辽灵L(zhǎng)的產(chǎn)物，對(duì)當(dāng)?shù)厝司哂泻軓?qiáng)的親和力。一份調(diào)查表明，66％的中學(xué)生喜歡吃西式快餐，但他們的父輩，65％的成年人卻偏愛(ài)中式快餐。由于父輩的影響，中式快餐是有可能爭(zhēng)取到年輕顧客群的。

（八）目前中式快餐品種多以米飯、面條、餃子、包子等傳統(tǒng)品種為主，適時(shí)地推出烤鴨快餐，不僅豐富了中式快餐的品種，也將會(huì)對(duì)中式快餐的發(fā)展提供一種新型思路。而且，在今后的操作過(guò)程中，也可考慮將中式快餐的傳統(tǒng)品種與烤鴨快餐品種結(jié)合在一起經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮中式快餐的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，另一部分專家則提出了針鋒相對(duì)的意見(jiàn)。他們認(rèn)為：

（一）品牌延伸既是機(jī)遇，也是陷阱，多元化既帶來(lái)機(jī)會(huì)，更帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。從目前全聚德所處的內(nèi)外條件分析，傾力發(fā)展全聚德正餐精品為其當(dāng)務(wù)之急，重中之重。全聚德有百余年的歷史，在今天人們對(duì)全聚德產(chǎn)品的品質(zhì)正處于逐步認(rèn)知與接受的關(guān)鍵時(shí)刻，如果僅為占據(jù)一定的市場(chǎng)份額而盲目走發(fā)展快餐之路，極有可能對(duì)全聚德的精品烤鴨產(chǎn)品形象形成直接的損害與威脅，實(shí)為丟西瓜而撿芝麻之舉。

（二）烤鴨歷來(lái)是陽(yáng)春白雪之品，絕非一日三餐之食。吃烤鴨實(shí)則是吃中餐文化。全聚德集團(tuán)近年來(lái)努力實(shí)踐的精品之路，目的即是要在市場(chǎng)上尋求一種獨(dú)特的定位。一味強(qiáng)調(diào)發(fā)展快餐，從大的方面講對(duì)于保留和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化不利，具體來(lái)講，也極有可能使全聚德的品牌不倫不類，形象模糊。

（三）由自身的某些具體特征所決定，中餐快餐的普及和流行確實(shí)存在諸如觀念、食用方式、食用習(xí)慣等多方面困難，在北京此方面的失敗先例也已為數(shù)不少，一旦全聚德走發(fā)展快餐之路失敗，財(cái)務(wù)損失之外，更大的損失將是品牌聲譽(yù)。

（四）發(fā)展快餐，連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)企業(yè)形象及CI要有較高的要求，而且，連鎖的前提是統(tǒng)一和規(guī)范，在此方面，全聚德盡管已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但距準(zhǔn)備充分尚有相當(dāng)?shù)木嚯x，因此切不可盲目行事。

在充分地聽(tīng)取了各派專家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，全聚德企業(yè)集團(tuán)的決策層經(jīng)過(guò)反復(fù)研討、分析與調(diào)查，決定綜合兩派專家的意見(jiàn)，采取下述行動(dòng)：

一、鞏固發(fā)展“精品正餐戰(zhàn)略”。集團(tuán)下力度進(jìn)一步在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷質(zhì)量等方面做出努力，在全體員工之中牢固樹立“精品”意識(shí)，從“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化、促進(jìn)全聚德發(fā)展”的戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)“精品戰(zhàn)略”的意義。

二、發(fā)展食品加工業(yè)，走集約化、規(guī)?；?。具體采用“一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，分別建立生鴨養(yǎng)殖基地、大蔥種植基地，建立食品加工企業(yè)。

三、在北京以試驗(yàn)性質(zhì)開(kāi)辦一家快餐店用以投石問(wèn)路。具體做法如下：

（一）由集團(tuán)出資，統(tǒng)一選派人員對(duì)該快餐店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

（二）以低調(diào)方式開(kāi)業(yè)、運(yùn)營(yíng)。即不做廣告，不做大規(guī)模宣傳，但確保產(chǎn)品質(zhì)量。用以檢驗(yàn)該快餐產(chǎn)品本身對(duì)顧客的吸引力大小。

（三）為避免快餐形象對(duì)正餐精品形象的影響，快餐品牌的選擇采取品牌戰(zhàn)略中的“副品牌策略”。取名“阿德鴨”并專門定制品牌形象，陳設(shè)于店堂入口處。

（四）店鋪地址選在居民區(qū)。

（五）快餐形式為“一人份套餐”，包括：烤鴨、餅、蔥、醬、鴨架湯等。保證數(shù)量與質(zhì)量。定價(jià)為每份14.5元人民幣。

（六）店堂形象由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，CIS總體與集團(tuán)本部保持一致。

問(wèn)題：

1.該公司在制訂“全聚德”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，是否充分認(rèn)識(shí)和考慮了與公司戰(zhàn)略相關(guān)的那些最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素？你怎樣看？

2.這幾年我國(guó)快餐市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，中國(guó)餐飲企業(yè)在快餐市場(chǎng)上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下”的局面？你怎樣認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)“全聚德”實(shí)驗(yàn)性實(shí)施的快餐戰(zhàn)略？如果該戰(zhàn)略不成功，是什么原因？請(qǐng)你提出一個(gè)新的快餐戰(zhàn)略設(shè)想。

3.對(duì)“全聚德”食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景作出分析與評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)正餐戰(zhàn)略在公司整體戰(zhàn)略中的地位和作用。

4.如果你作為現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)追隨者的角色應(yīng)如何制訂你的競(jìng)爭(zhēng)策略，以一個(gè)餐飲產(chǎn)品為例說(shuō)明。