三、影響需求的基本因素

前面講到，經(jīng)濟學家常常忽略某些相對次要的因素，在假定這些次要的因素給定的情形下，分析某個或幾個重要因素的作用和關系。通常所說的需求曲線就是在假定其他條件不變的情況下，對價格和購買量之間的關系的一種表達。在實際經(jīng)濟分析中，當我們分析了在決定消費者購買量決策的最重要因素———價格后，對“假定不變的其他條件”也要進行深入的分析，以分離出影響市場需求的因素。在經(jīng)濟學中，為了簡化分析，常常采取假定其他因素不變的辦法來分析某種因素的影響，這種方法稱為局部均衡分析方法，在本書中我們將沿用這種分析方法。下文在分析影響需求的某一因素時，即假定其他因素保持不變。

目前經(jīng)濟學家比較認同的影響需求的基本因素包括：(1)商品或服務自身的價格；(2)消費者收入；(3)相關商品或服務的價格(如消費上具有相互代替關系的替代品和相互補充關系的互補品)；(4)消費者偏好；(5)人們對商品或服務未來價格變動的預期；(6)市場中消費者的數(shù)量。下面分而述之。

1.商品或服務自身的價格

當商品價格降低時，消費者愿意并且能夠購買更多的產(chǎn)品，而當價格上升時，情況正好相反。價格與需求量之所以呈現(xiàn)一種負相關關系，是因為當該商品價格變動時，引起了該商品與其他商品之間相對價格的變化，這種效應稱為替代效應(substitution effect)。當該商品價格上升時，消費者傾向于從一種商品轉向另一種目前相對來說較為便宜的商品。反之，當該商品價格下降時，消費者的注意力就會更多地從其他相對較貴的商品轉移到這種商品上來。因而，當其他的因素不變時，商品的價格會對商品的需求量產(chǎn)生負向的影響。

另外，當該商品價格變動時，還會引起消費者的實際收入發(fā)生變化(消費者的實際收入等于名義收入除以物價水平，這里假定名義或貨幣收入是不變的)，即當該商品價格提高時，消費者用同樣的名義收入只能購買到較少的商品，而當該商品價格提高時，消費者用同樣的名義收入能購買到更多的商品，這種效應稱為收入效應(income effect)。收入效應的作用使得消費者對某種商品的需求可能產(chǎn)生正向的影響也可能產(chǎn)生負向的影響。關于替代效應和收入效應將在第四章中詳細分析。

2.消費者收入

收入水平的提高既可能提高，也可能降低消費者對某種產(chǎn)品的需求。當消費者收入增加會增大消費者對某種商品或服務的需求，此類商品為正常品(normal good)。對正常品來說，收入下降也會使消費者對這種商品的需求下降，例如牛肉、彩電、冰箱等。市場上有些商品或服務，當消費者的收入上升時，對它的市場需求反而會下降，這類商品被稱為低檔品(inferior good)。對低檔品來說收入提高，消費者將降低對它的需求，收入下降將刺激需求，例如舊車、修鞋服務等。

3.相關商品或服務的價格

消費者通常同時消費許多商品和服務，當其中的一種商品或服務的價格變動時，會對我們考察的這種商品或服務的需求產(chǎn)生重要的影響。一般當某種商品與另一種或幾種商品在某些方面都能滿足人們的某種需求時，這對或這組商品互稱為替代品(substitute goods)，如可口可樂和百事可樂，又如蘋果手機和三星手機等。如果兩種商品是替代性的，那么一種商品價格的上升會增加消費者對另一種商品的需求，當蘋果手機價格上升，而三星手機價格保持不變時，更多的消費者購買三星手機。反之，當一種替代商品價格下跌時，消費者會減少對另一種商品的需求。

當一些商品總是被共同使用才能滿足消費者的一定需要時，這組商品互稱為互補品(complement goods)。例如蘋果手機和App Store上的應用軟件，汽車和汽油，打印機和硒鼓等。蘋果手機的降價會提高人們對App Store上的應用軟件的需求。汽油價格提高會導致人們對汽車的需求下降。道理很簡單，當我們汽車價格給定時，汽油的價格提高后，使得使用汽車的成本上升，那么人們將減少汽車的購買量；反過來，當汽油的價格降低后，使用汽車的成本下降，人們將會增加汽車的購買量。

4.消費者偏好

消費者偏好的變化同樣會影響對商品或服務的需求，而且人們偏好會隨著時代的變化而變化。當消費者對一種商品或服務偏好的增加，會提升市場上對這類商品或服務的需求，消費者偏好的降低，會導致這種商品或服務市場需求的減少。例如，近年來人們對產(chǎn)品安全、健康和環(huán)保越來越重視，對有益于滿足消費者這方面需求的商品和服務的需求水平大幅度提高。如當人們認為軟質(zhì)床墊不利于健康時，人們就會減少這種商品的需求。人們偏好的變化常常會受到各種媒體的影響，例如，媒體披露食品添加劑過度使用的食品，會極大地損害人們的健康，則這類食品的需求會大幅度降低。有些廠商的廣告?zhèn)戎攸c就轉向了改變消費者偏好，取得了非常顯著的效果。可能攻擊競爭對手的產(chǎn)品含有不利于健康的成分的廣告行為不道德或違法，但可以極大地改變消費者的偏好，減少對競爭對手產(chǎn)品的需求。

5.人們對商品或服務未來價格變動的預期

在經(jīng)濟生活中，人們常常會發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象：當大多數(shù)人預測某種商品價格將如何變化時，這種商品的價格確如人們的預期，即當大多數(shù)人預期豬肉的價格上漲時，豬肉的價格確實會上漲，這樣人們的預期實現(xiàn)又會加強這種預期，價格還會進一步上漲。

這種現(xiàn)象背后的原因是，消費者對未來商品價格的預測，會改變其當期的購買決策和行為。當消費者預測價格會上升時，消費者會在現(xiàn)在多購買一些商品，以避免今后漲價可能造成的損失，由此當期對該商品的需求會上揚，在當期供給不變的情況下，該商品的價格水平會提高。如我國1988年人們預期物價放開后，價格水平會大幅度提高，許多人當時的反應就是囤積大量的日用品。反過來，當消費者預測未來價格下降時，許多消費者就會推遲當期對該商品的購買，等待價格下降，因而當期的需求就會下降，在供給不變的情況下，價格確如人們所料會下降。如20世紀90年代后期的家電價格大戰(zhàn)，當某廠商宣布降低某種家電價格下降時，人們預期價格還會下降，許多人便推遲了當期的購買，各種家電價格持續(xù)下滑。

6.該商品或服務市場中消費者的數(shù)量

當該商品或服務市場中消費者數(shù)目的增加時，同樣會引起市場需求的上升，消費者數(shù)量減少時，則會引起市場需求的下降。在消費者數(shù)量處于上升階段的市場中，例如，外來人口大幅度增加的城市中對小面積住宅的需求會上升；又如，隨著人口增長率的下降，對小學教育的需求會下降。