第四節(jié)　品牌與包裝策略

一、有關(guān)品牌的概念

1．品牌

品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。

完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，如“可口可樂”、“奧迪”和“鳳凰”等。品牌標(biāo)志是指品牌可以被識(shí)別、認(rèn)識(shí)但不能用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，具體指產(chǎn)品的符號(hào)、圖案、色彩或字體造型等，如耐克的“一勾”造型、小天鵝的“天鵝”造型以及IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。

2．商標(biāo)

商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)使用商標(biāo)時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。

二、品牌的作用

（一）品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程

選擇知名品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。這時(shí)，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中就出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”（認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險(xiǎn)）的影響。這種“感覺風(fēng)險(xiǎn)”的大小取決于產(chǎn)品的價(jià)值高低、產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購(gòu)買的信心。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

（二）品牌可以造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要了。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。

有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來自消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。

（三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)

由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品以外，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般來說，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在1988年依然勇居市場(chǎng)第一。在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。像我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久歷史的，如吉列（始于1895年）、萬(wàn)寶路（始于l924年）、可口可樂（始于1886年）和雀巢（始于1938年）等。同樣，我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等。

由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，就可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。

也正是因?yàn)槠放瓶梢猿缴芷?，因此就使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。而且，品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品的核心。例如，當(dāng)娃哈哈生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展到現(xiàn)在，娃哈哈品牌無疑成了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。

三、品牌策略

（一）品牌有無策略

產(chǎn)品有可能是沒有品牌的，由于產(chǎn)品的特征和生產(chǎn)者降低成本的考慮，有些產(chǎn)品有可能不注重品牌，如未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品（棉花、礦砂）、商品本身不具備明顯的質(zhì)量特點(diǎn)（電力、煤炭）以及臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品等。因?yàn)樵讷@得品牌帶來好處的同時(shí)，建立、維持和保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等，所以企業(yè)要認(rèn)真分析使用品牌的利弊。

（二）品牌歸屬策略

一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨以下三種選擇。

1．使用制造商品牌

使用制造商品牌又稱生產(chǎn)者品牌。從傳統(tǒng)上看，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。制造商所擁有的注冊(cè)商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)可以租借給他人使用，但要收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。

2．使用經(jīng)銷商品牌

使用經(jīng)銷商品牌又稱中間商品牌。近年來，一些大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌。這種做法當(dāng)然要付出代價(jià)，如要增加投資用于大批量訂貨和儲(chǔ)備存貨、要為宣傳品牌增加廣告費(fèi)用以及承擔(dān)品牌被顧客否定的風(fēng)險(xiǎn)等。但是，由于中間商常能找到生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)為其生產(chǎn)中間商品牌的產(chǎn)品，降低了生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用，從而能以較低售價(jià)取得較高的銷售額和利潤(rùn)。并且，中間商有了自己的品牌，可加強(qiáng)對(duì)價(jià)格和制造商的控制，還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產(chǎn)品。因此，中間商喜歡使用自己的品牌以增加獲利。對(duì)于制造商來說，應(yīng)根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。

3．制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用

制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用大致有三種情形：①制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)。②制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌；另一部分則以批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能建立品牌形象。③為了進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，先采用經(jīng)銷商品牌，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎后再改用制造商品牌。

（三）品牌名稱策略

企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個(gè)品牌還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱策略。品牌名稱策略大致有以下四種選擇。

1．統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌就是企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有較高聲譽(yù)的著名企業(yè)，所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品都能獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這樣有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；有利于顯示企業(yè)整體實(shí)力，塑造企業(yè)形象。

2．個(gè)別品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。例如，寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”和“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。

3．分類品牌

企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。有時(shí)即使在同一類產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級(jí)的差異，不同的等級(jí)也要使用不同的品牌。例如娃哈哈集團(tuán)，其純凈水用娃哈哈品牌、碳酸飲料用非常可樂品牌。

4．個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用

這種策略是指企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，并且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)；而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如，海爾集團(tuán)就推出了海爾“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”和“小王子”冰箱以及“小小神童”洗衣機(jī)等。

（四）品牌延伸策略

品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。例如，海爾品牌在冰箱上獲得成功之后，又利用這個(gè)品牌成功地推出了海爾牌的洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器和計(jì)算機(jī)等新產(chǎn)品。品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。品牌延伸策略的缺點(diǎn)：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費(fèi)心理，實(shí)行延伸策略會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位，容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。

（五）多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例如，寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計(jì)了三種品牌：飄柔、潘婷和海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)的聲勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多品牌策略必須考慮企業(yè)的贏利水平，因?yàn)槠放平⑿枰欢ǖ馁Y源投入，如果不能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額就會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。

四、品牌設(shè)計(jì)的原則

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合如下原則。

（1）造型美觀，構(gòu)思新穎

這樣的品牌不僅能給人一種美的享受，而且能使顧客產(chǎn)生信任感。

（2）能表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色

品牌設(shè)計(jì)要考慮到能顯示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。例如，化工企業(yè)的產(chǎn)品品牌常常采用原子結(jié)構(gòu)或分子鏈的圖案為品牌，機(jī)械制造企業(yè)常用齒輪、錘子或其主要產(chǎn)品的圖案為品牌。

（3）簡(jiǎn)單明顯

品牌所使用的文字、圖案和符號(hào)都不應(yīng)該冗長(zhǎng)、繁復(fù)，應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，給人以集中的印象。簡(jiǎn)單并不和品牌的豐富多彩相矛盾，如果設(shè)計(jì)的品牌在圖案或名稱上千篇一律，就會(huì)顯得單調(diào)乏味，收不到明顯的效果。

（4）符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見

品牌名稱和標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣和心理特征，尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，切勿觸犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌設(shè)計(jì)更要注意這個(gè)問題。

案例

中糧的品牌困惑

中糧，全稱為“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，1952年成立于北京，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店和地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）和鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。

中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都進(jìn)行過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%；在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%。中糧的低知名度與其金帝、長(zhǎng)城和福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。中糧董事長(zhǎng)周明臣在2002年8月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。

1．何為中糧的品牌名稱？

“中糧”是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的簡(jiǎn)稱。在全稱里，“中國(guó)”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱。有人認(rèn)為，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實(shí)上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實(shí)際不相吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實(shí)業(yè)已躍居第一位，如果還叫進(jìn)出口公司，顯然名不副實(shí)。而且，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，與國(guó)有企業(yè)聯(lián)系在一起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者市場(chǎng)，似乎缺乏支持力。

不久前在北京舉行的長(zhǎng)城葡萄酒品牌整合會(huì)上，中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出，此次品牌整合的重點(diǎn)是突出“中糧”。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說：“在新的包裝上，所有長(zhǎng)城葡萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點(diǎn)突出‘中糧’這個(gè)品牌。過去長(zhǎng)城沒有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長(zhǎng)城是中糧的，以后我們要讓大家意識(shí)到‘長(zhǎng)城’有中糧這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景?！?/p>

2．中糧的品牌有商標(biāo)嗎？

中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營(yíng)中突出“中糧”這個(gè)品牌，要以“中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但事實(shí)上，這其中有很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。因?yàn)椤爸屑Z”算不上是一個(gè)真正的品牌，如果非要把它當(dāng)做一個(gè)品牌，它也是一個(gè)沒有法律保證的品牌，因?yàn)椤爸屑Z”無法注冊(cè)為商標(biāo)?！爸屑Z”一詞中含有“糧”字，暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無法注冊(cè)為商標(biāo)。同時(shí)中糧也沒有自己的圖形商標(biāo)，雖然一個(gè)企業(yè)可以沒有圖形商標(biāo)，但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沒有文字商標(biāo)的企業(yè)，如果也沒有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。

3．何為中糧品牌的核心價(jià)值？

在“對(duì)話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長(zhǎng)，您希望中糧作為一個(gè)企業(yè)的整體形象給人一個(gè)什么樣的印象？董事長(zhǎng)回答說：“我希望他想起這個(gè)商品的時(shí)候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品?！痹诖丝梢钥闯?，中糧還不清楚自己品牌的核心價(jià)值以及應(yīng)該樹立什么樣的核心價(jià)值。同時(shí)，中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，中糧還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一。一個(gè)連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然就談不上子品牌之間的價(jià)值整合了?！爸屑Z”這個(gè)母品牌的核心價(jià)值不清楚，又怎么與福臨門、長(zhǎng)城、金帝和凱萊整合呢？既然不能實(shí)現(xiàn)母品牌與子品牌的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。而“中糧”的各品牌正因?yàn)闆]有價(jià)值上的有機(jī)整合，所以才會(huì)出現(xiàn)“長(zhǎng)城”三兄弟的內(nèi)耗、才會(huì)出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突，結(jié)果中糧不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚和保全福臨門。

可見，在中糧的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面臨很多令人擔(dān)憂的障礙。

（資料來源：李蔚、馬敏，《中糧的品牌困惑》，摘自《企業(yè)管理》，2003年第7期）

五、包裝的含義和功能

（一）包裝的含義和分類

包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。它包括兩層含義：一是靜態(tài)的含義，是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物；二是動(dòng)態(tài)的含義，是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的包裝概念多偏重靜態(tài)的含義。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要進(jìn)行包裝。只有設(shè)計(jì)好合適的包裝并將產(chǎn)品包裝起來，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程才算完成。

包裝可以從以下角度分為不同的類別。

1．按包裝所處層次分類

（1）首要包裝

首要包裝即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮和香煙盒等。

（2）次要包裝

次要包裝即保護(hù)首要包裝的包裝物，如牙膏盒和香煙的條包裝等。

（3）裝運(yùn)包裝

裝運(yùn)包裝即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、裝卸和防止產(chǎn)品破損的外包裝。

2．按包裝在流通過程中所起的作用分類

（1）運(yùn)輸包裝

運(yùn)輸包裝是指為了使用儲(chǔ)存和搬運(yùn)需要所進(jìn)行的包裝，它可進(jìn)一步分為內(nèi)裝和外裝兩種。外裝是用箱、袋、包等包裝于商品的外部以便于儲(chǔ)運(yùn)。內(nèi)裝則專用于裝箱貨物，以防止水分和塵埃的侵入、防止箱內(nèi)物品相互摩擦而損壞。

（2）銷售包裝

銷售包裝是指便于顧客攜帶、使用和陳列的產(chǎn)品包裝。這類包裝不僅能保護(hù)產(chǎn)品，而且能更好地美化和宣傳產(chǎn)品，方便顧客、吸引顧客。因此，銷售包裝應(yīng)美觀大方，并注明廠名、廠址、品名、規(guī)格、容量、用途和用法等以方便消費(fèi)者選購(gòu)和使用。

3．按包裝技術(shù)分類

按包裝技術(shù)不同，可將包裝分為：防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝和真空包裝等。

（二）包裝的作用

產(chǎn)品的包裝在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。由于產(chǎn)品包裝直接影響商品的價(jià)值、使用價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)，除了少量屬于原材料類型的商品（如黃沙、碎石、磚瓦和煤炭等）以外，一般商品都需要不同方式的包裝。包裝主要有如下四個(gè)方面的作用。

1．保護(hù)商品

這是包裝最原始和最基本的功能。在商品的流通和使用過程中，包裝可以起到防止各種損害的作用，從而保證商品使用價(jià)值的完好無缺。

2．便于運(yùn)輸、攜帶、儲(chǔ)存和使用

設(shè)計(jì)良好的包裝可以為商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存提供方便，并可以節(jié)約運(yùn)輸工具和倉(cāng)儲(chǔ)空間。對(duì)于消費(fèi)者來說，經(jīng)過包裝的商品攜帶和儲(chǔ)存也十分方便，而且，適當(dāng)?shù)陌b結(jié)構(gòu)也起著便于使用的作用，如拉環(huán)式、掀紐式易開罐頭、噴射式包裝容器等。

3．美化商品，促進(jìn)銷售

包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高消費(fèi)者視角興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，因而有人稱包裝為“無聲的推銷員”。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須與優(yōu)質(zhì)包裝相配合，才能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4．提高商品價(jià)值，增加企業(yè)贏利

精美的包裝不僅可以促進(jìn)銷售，而且能樹立商品高貴的形象，使顧客愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。

六、包裝設(shè)計(jì)

商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝也叫運(yùn)輸包裝，包裝物不隨商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)主要是為了在流通過程中保護(hù)商品和方便運(yùn)輸。內(nèi)包裝也叫銷售包裝，其設(shè)計(jì)著重考慮的是美化商品，促進(jìn)銷售和便于攜帶、使用。從營(yíng)銷的角度來看，商品的包裝主要是指銷售包裝，其設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求。

1）包裝的大小和形狀應(yīng)適宜于商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列以及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。

2）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求，而且要便于消費(fèi)者攜帶、使用和儲(chǔ)存。

3）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配，盡量體現(xiàn)商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。

4）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理要求，又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。

5）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，這樣能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。

6）在包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

七、包裝策略的形式

1．類似包裝策略

類似包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上都采用相同的圖案和色彩以體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、樹立企業(yè)形象、易推出新產(chǎn)品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)受到不利影響。

2．配套包裝策略

配套包裝策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而且有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。

3．再使用包裝策略

這種包裝策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。

4．等級(jí)包裝策略

等級(jí)包裝策略是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。顯然，這種策略的實(shí)施成本較高，但它可以適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平或不同顧客的購(gòu)買心理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。

5．附贈(zèng)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。該策略對(duì)兒童、青少年以及低收入者較為有效。

6．更新包裝策略

更新包裝策略是指企業(yè)通過采用新的包裝技術(shù)、包裝材料和包裝設(shè)計(jì)等，對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象，更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式，使之更加便于顧客使用。這種包裝策略對(duì)提高產(chǎn)品形象、擴(kuò)大銷售、提高經(jīng)濟(jì)效益有一定的促進(jìn)作用。

案例

寶潔公司多品牌策略評(píng)析

品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫馳騁，盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。

寶潔公司是一家美國(guó)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉和土豆片等到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥和胃藥等，橫跨了清潔用品、食品、紙制品和藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是“一種產(chǎn)品多個(gè)牌子?！币韵匆路蹫槔?，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特和世紀(jì)等近10種品牌。在我國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳、牙膏用的是佳潔仕、衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”三種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。

那么，寶潔公司是如何實(shí)施多品牌策略的呢？

一、尋找差異

如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝和宣傳等各方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊了。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，有汰漬（TIde）、奇爾（Cheer）、格尼（Gain）、達(dá)詩(shī)（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1vory Snow）、奧克多（Oxydol）和時(shí)代（Eea）等。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，有些人希望洗滌和漂洗能力最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，保潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。

寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能和價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。

二、制造“賣點(diǎn)”

寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上說是尋找差異，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為“usp”。這是美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，而且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在我國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是身手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海、帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。

從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異。生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論、成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。

三、能攻易守

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來看，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙牌”這一單一品牌，恐怕很難成長(zhǎng)為在日用品領(lǐng)域稱霸的跨國(guó)公司。以美國(guó)Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔脾紙尿布的問世，使Scott公司在顧客心目中的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂——“舒潔該用在哪兒？”一位營(yíng)銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌是為鼻子設(shè)計(jì)的？結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。

可見，寶潔公司正是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗中吸取了教訓(xùn)，用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢(shì)”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品和兒童用品，以至于藥品和食品的廠家。

許多人認(rèn)為，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面。寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。

從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格和包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能和價(jià)格等各方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來說就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。