8.5.3　嵊州領帶企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的典型案例分析

嵊州多數(shù)規(guī)模以上領帶企業(yè)，都經(jīng)歷了從貼牌生產(chǎn)到自主品牌創(chuàng)建的艱難歷程。也正是有了這樣的創(chuàng)牌經(jīng)歷，才形成了獨一無二的品牌資源，出現(xiàn)了一批有影響力的領帶企業(yè)，產(chǎn)生了巨大吸引力，拉動著國際領帶產(chǎn)業(yè)向嵊州轉(zhuǎn)移，使得“嵊州領帶”聞名世界。其中，巴貝集團就是由貼牌生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)向打造自主品牌的企業(yè)之一。

1.巴貝集團情況介紹^[17]

巴貝集團是一家以高檔蠶桑絲為主要生產(chǎn)原料，集領帶制造、染整、服裝品牌運營、家紡及產(chǎn)業(yè)投資于一體的民營控股集團公司，是中國領帶行業(yè)的龍頭企業(yè)。公司創(chuàng)建于1993年，總資產(chǎn)達10億元，員工2000多人。其主要產(chǎn)品高檔真絲領帶70%出口美國、歐洲、日本等發(fā)達國家，在中國國內(nèi)市場已建立500多個零售網(wǎng)點。近幾年來，巴貝集團領帶銷售業(yè)績逐年增長（具體見表8‐4） ， 2009年在金融危機的影響下，出口額逆勢翻紅。 2009年，巴貝集團實現(xiàn)銷售收入10.1億元，實現(xiàn)利稅1億多元，自營出口額5293萬美元。 2005年公司核心品牌“巴貝”獲得中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品，填補了嵊州馳名商標史上的空白。

表8‐4　巴貝集團2003 — 2009年領帶自營出口額情況表（單位：萬美元）

數(shù)據(jù)來源：嵊州市外經(jīng)貿(mào)局海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

2.巴貝集團創(chuàng)建自主品牌的模式和成效

巴貝在創(chuàng)牌道路上，首先取得皮爾·卡丹商標的制造經(jīng)銷權(quán)，在此基礎上實現(xiàn)了自己的快速成長和規(guī)模的擴大，然后開始推廣自主品牌“巴貝” 。巴貝在創(chuàng)業(yè)之初，所有領帶產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，但是由于公司聘請了一流的領帶服飾設計師，購買了一流的織造設備，架構(gòu)一流的設計系統(tǒng)，再加上引進一流的企業(yè)人才，使企業(yè)在貼牌時代就獲得了同行所沒有的效益，許多國際品牌如“Pierre Cardin”（皮爾·卡丹）、 “華倫天奴”等無一例外地選擇了巴貝作為它的中國代理商，巴貝轉(zhuǎn)眼成為承載多種知名品牌的航空母艦。

在巴貝的帶領下，嵊州規(guī)模以上企業(yè)紛紛開始自主品牌創(chuàng)建，涌現(xiàn)出了一批“麥地朗” 、 “好運來” 、 “雅士林”等中國名牌和省級名牌，省級以上品牌產(chǎn)品銷售產(chǎn)值占集群同類產(chǎn)品總銷售產(chǎn)值比例逐年提高，具體如表8‐5所示。

表8‐5　2005 — 2008年省級以上自主品牌產(chǎn)品銷售值占集群同類產(chǎn)品總銷售比例

數(shù)據(jù)來源：嵊州市領帶協(xié)會．嵊州市領帶產(chǎn)業(yè)品牌調(diào)研報告， 2008 。

3.巴貝集團創(chuàng)牌成功因素

巴貝十分重視設備、創(chuàng)新技術、營銷、文化這些品牌核心因素，貼牌生產(chǎn)只是巴貝曲線圖強的捷徑。公司董事長曾六次背負貸款購進世界先進的領帶織造設備和領帶花形電腦設計系統(tǒng)，為同行所驚嘆。在技術創(chuàng)新上，其引以為豪的代表性作品就是轟動一時的真絲織錦畫《清明上河圖》，這項應用巴貝和浙江工程學院合作研發(fā)的科技成果，以其精湛的畫質(zhì)、傳神的形象，逼真地再現(xiàn)了傳世名作的筆墨神韻。其織造之精密，卷長之恢弘，紋版之浩瀚，開絲織工藝史、制造史之先河，獲得了世界吉尼斯之最，被中國故宮博物院、中國歷史博物館、國家圖書館和中國絲綢博物館等永久收藏。

在花型設計上巴貝集團也有重大突破。 2008年，巴貝集團總投資6000萬元成立浙江巴貝領帶服飾設計研究有限公司，其擁有全球最大的領帶花型資料庫和電子圖書館，將具有為客戶直接在網(wǎng)上配色的功能，海外采購商只要產(chǎn)生訂單需求，就可在網(wǎng)上直接配色，改變了以往客戶下單，企業(yè)打樣，不滿意再打樣的流程，交流速度將極大提高。該設計公司已與意大利方面合作，巴貝也在全球聞名的意大利科墨領帶設計中心成立辦事處，目標是引領領帶業(yè)時尚潮流，并進入國外銷售終端環(huán)節(jié)。

在品牌營銷上，巴貝集團在國內(nèi)開設品牌專廳或領帶服裝專賣店，前不久在杭州銀泰百貨慶春店開設了面積為80平方米的巴貝品牌專廳。至此，巴貝集團在國內(nèi)的品牌專廳或領帶服裝專賣店已達到了150家，并將在2011年年底前進一步拓展到200家。除此之外，巴貝集團還在全國各地設立了500個領帶經(jīng)銷網(wǎng)點。被世界知名品牌Pierre Cardi指定為該品牌唯一的生產(chǎn)基地，這為巴貝集團自身的品牌營銷創(chuàng)造了良機。與Pierre Cardi的合作廣而告之，從而把自己的品牌與時尚、高端的形象聯(lián)系在一起，爭取到了國內(nèi)市場的認可。

到目前為止，在國內(nèi)市場上，巴貝領帶自主品牌產(chǎn)量已占總產(chǎn)量的50% ， 2008年整個集團產(chǎn)值已達13億元， 2009年巴貝集團的出口業(yè)績與2008年持平，但品牌業(yè)務增長了30%多。巴貝銷往國外市場的領帶產(chǎn)品還是以貼牌為主，自主品牌出口幾乎為零。對于品牌和貼牌，巴貝集團董事長的理解是:“出口是基礎，如果沒有貼牌，我們就沒有工廠規(guī)模做支撐。品牌產(chǎn)品進入內(nèi)銷市場，利潤率高，但風險也高。 ”巴貝領帶要與國際上知名領帶品牌競爭還有一定的距離，打響一個國際品牌不是一朝一夕就能完成的。

4.巴貝集團自主品牌建設案例的啟示

品牌建設為巴貝帶來了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，提到嵊州領帶就會想到巴貝領帶，說到巴貝領帶就知道是嵊州的，這不僅提高了企業(yè)自身的知名度，更是提高了整個集群產(chǎn)業(yè)的美譽度。從中我們可以得出這樣一個結(jié)論：個體領帶企業(yè)品牌的發(fā)展推動了嵊州領帶集群品牌發(fā)展，嵊州領帶集群品牌的知名度是靠像巴貝等龍頭企業(yè)的自主品牌來提高的，畢竟一個集群品牌沒有個體企業(yè)高品牌度、高質(zhì)量的產(chǎn)品是無法發(fā)展的。

如果企業(yè)品牌是一棵樹，那么區(qū)域品牌就是整個森林。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢有助于企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)可以借助區(qū)域品牌優(yōu)勢迅速成長，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展離不開區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的建設離不開企業(yè)品牌的支持。

【注釋】

[1]中國嵊州政府網(wǎng)站 http://www.szzj.gov.cndatabody/200711/200711270506021608.html.

[2]資料來源：嵊州經(jīng)貿(mào)局。

[3]本部分資料主要借鑒王光遠：《產(chǎn)業(yè)集群品牌建設策略研究》， （山東大學，碩士學位論文）。

[4]嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會．嵊州市領帶產(chǎn)業(yè)調(diào)研情況報告， 2008 。

[5]資料來源：盛世豪、鄭燕偉著：《“浙江現(xiàn)象” ——產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展》。

[6]資料來源：嵊州經(jīng)貿(mào)局。

[7]嵊州市經(jīng)濟貿(mào)易局、嵊州市外經(jīng)貿(mào)局， 2009 。

[8]嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會：《嵊州市領帶產(chǎn)業(yè)調(diào)研情況報告》， 2008 。

[9]嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會：《嵊州市領帶產(chǎn)業(yè)調(diào)研情況報告》， 2008 。

[10]嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會：《嵊州市領帶產(chǎn)業(yè)調(diào)研情況報告》， 2008 。

[11]嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會：《嵊州市領帶產(chǎn)業(yè)調(diào)研情況報告》， 2008 。

[12]檸檬市場也稱次品市場，是指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在。

[13]姚向軍：《集群的力量》，中華工商聯(lián)合出版社2006年版，第44頁。

[14]資料來源：嵊州市政府網(wǎng)。

[15]資料來源：嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會。

[16]資料來源：嵊州市領帶行業(yè)協(xié)會。

[17]資料來源：巴貝集團。