第二節(jié)　與眾不同的特色性

品牌之為品牌，首要的特質(zhì)就是特色性，任何一個(gè)強(qiáng)勢品牌都具有與眾不同的特色性。而且，這個(gè)特征貫穿于品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，保持一貫化、持續(xù)化和升級化。創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)區(qū)別于其他的產(chǎn)品、服務(wù)和能力。一旦企業(yè)找到了品牌創(chuàng)意，所有服務(wù)于創(chuàng)意的可靠載體都應(yīng)和諧地表達(dá)創(chuàng)意及其目標(biāo)，其中品牌研發(fā)就顯得非常重要，有的企業(yè)對品牌研發(fā)的投資占銷售的5%甚至更多。但一般品牌與強(qiáng)勢品牌在品牌研發(fā)的內(nèi)涵上有著顯著不同：一般品牌只是單純地將產(chǎn)品與顧客聯(lián)系起來，由于持久的供貨和可靠的服務(wù)而顯得具有價(jià)值。但強(qiáng)勢品牌除此之外，更能使顧客對品牌所演繹的獨(dú)特個(gè)性產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的激情和更為緊密的聯(lián)系，蘊(yùn)涵著強(qiáng)大的文化價(jià)值和審美效能，因而品牌就具有較高的附加價(jià)值和較強(qiáng)的生命活力，從而獲得非常強(qiáng)大的競爭力。

在各種產(chǎn)品琳瑯滿目、市場競爭日益激烈的環(huán)境中，如何讓自己的產(chǎn)品從“雜牌（軍）”中脫穎而出、變成更具有顧客導(dǎo)向的“名牌（軍）”，就變得十分重要。有關(guān)調(diào)查表明，現(xiàn)在崇尚品牌的顧客，在選擇品牌時(shí)重視特色性（60%）的要素已經(jīng)超過了設(shè)計(jì)風(fēng)格（40%）和知名度（45%）兩個(gè)要素。產(chǎn)品的功能、屬性、形狀、氣味、顏色、名稱等“商品特質(zhì)”，都成為可供選擇的生活形態(tài)，扮演著重要的角色，因而對它們的選擇必須符合商品的價(jià)值主張，必須好念、好看、好記，必須建立正面的、豐富的、動(dòng)人的、誘人的、有意義的和有特性的聯(lián)想和故事。例如，輝瑞制藥公司的世紀(jì)超級藥品“偉哥”之所以上市一炮走紅、在很短的時(shí)間內(nèi)成為世界知名品牌，與其品牌設(shè)計(jì)非常有關(guān)。一是，“偉哥”有著令男男女女充滿期待的、平易近人而響亮動(dòng)人的名字，這對拓展其知名度至為關(guān)鍵。其英文“Viagra”是取“Vigor”（活力）與“Niagar Falls”（尼亞加拉大瀑布）兩字的合成，其中的意境令人神往；而其中文譯名取為“偉哥”，則將男人的深層渴望表現(xiàn)得淋漓盡致。二是，“偉哥”也具有極為討喜的可愛外表。它那顏色湛藍(lán)、外形豐潤飽滿的菱形造型，一掃人們對傳統(tǒng)藥丸顏色慘白、形狀單調(diào)、學(xué)名古怪的刻板印象，令人驚艷不已。據(jù)輝瑞公司統(tǒng)計(jì)，自1998年5月“偉哥”上市后，全球已有800萬人次使用，共賣出2．5億粒，平均每1秒賣出4粒。而輝瑞公司股價(jià)也迅即急升，從30美元開始數(shù)月內(nèi)見高50美元，至2001年2月中旬仍維持在45美元左右，可見其股價(jià)的抗跌性之強(qiáng)。預(yù)計(jì)2001年其銷售額將超過16億美元?！皞ジ纭钡某霈F(xiàn)，不僅為輝瑞公司帶來了可觀的利潤，而且也使輝瑞公司擠掉了長期以來在制藥領(lǐng)域居于龍頭地位的默克公司而升到了的首席。專家估計(jì)，“偉哥”也將可能成為有史以來最為暢銷、最為知名的商品之一。