6.1.6　不同時期不同媒體的互動效應(yīng)有所不同

報刊與圖書之間的互動具有較高的互補性，而互動的成本又較低，因為報刊與圖書都是印刷媒體，彼此之間在編輯、印刷、發(fā)行等出版環(huán)節(jié)上有許多“可共享投入”。出版與影視之間的互動具有很高的互補性，但是互動的成本也較高，因為兩者在信息傳播技術(shù)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等方面有很大的差異，相互之間的“可共享投入”并不是很多。網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體之間的互動，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的融合性，以及互動的普遍性、全局性特點，因此在互動中存在很強的替代性；而網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體之間的優(yōu)勢互補，只有在新的產(chǎn)業(yè)分工、合作中才能充分實現(xiàn)，而這需要投入很大的成本。

媒體互動中的效應(yīng)與互動媒體的屬性、互動在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位以及媒體的分工和融合密切相關(guān)。印刷媒體之間的互補性不如出版與影視之間的互補性強，而網(wǎng)絡(luò)媒體由于對其他媒體的高度兼容，以及網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體互動的全局性、普遍性，因此網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體的互動具有很高的替代性。從實現(xiàn)媒體之間優(yōu)勢互補所需的成本看，在印刷媒體之間不需要較大的成本，在出版與影視之間的成本較高，而在網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體之間則最高。這是因為：一方面，印刷媒體之間的互動以及出版與影視之間的互動都是在原有產(chǎn)業(yè)分工基礎(chǔ)之上進行的，出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、出版流程等均沒有因互動而發(fā)生變化；而網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體的互動是在新的產(chǎn)業(yè)分工中進行的，需要通過新的產(chǎn)業(yè)分工而形成新的“可共享投入”，現(xiàn)有的可供利用的“可共享投入”對實現(xiàn)媒體優(yōu)勢互補不具有關(guān)鍵性作用。另一方面，印刷媒體之間的互動以及出版與影視之間的互動，都不對出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有全局性的、決定性的意義；而網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體的互動則對出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有全局性、關(guān)鍵性的意義，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)了出版業(yè)以及傳媒業(yè)的深刻革命。正因為是一場深刻革命，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體之間的互動沒有現(xiàn)成模式可循，也沒有現(xiàn)成的對媒體優(yōu)勢互補具有關(guān)鍵性作用的“可共享投入”可供利用，而要在新的產(chǎn)業(yè)分工中形成有利于媒體優(yōu)勢互補的“可共享投入”。這種新的產(chǎn)業(yè)分工對出版管理體制、出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈建設(shè)、出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程、出版人才等諸多方面都提出了更高的要求，而這些方面的建設(shè)是需要較大的成本投入的。