項目四　汽車服務(wù)調(diào)研與預(yù)測

任務(wù)　汽車服務(wù)專項調(diào)研與預(yù)測

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本單元任務(wù)的學(xué)習(xí):

1.清楚有關(guān)汽車服務(wù)的含義

2.能夠進(jìn)行專項的汽車服務(wù)調(diào)查預(yù)測

☆期待效果

通過汽車服務(wù)專項調(diào)研與預(yù)測的學(xué)習(xí)，能夠確定調(diào)查項目，較熟練地完成調(diào)研預(yù)測工作。

項目理解

任務(wù):汽車后市場在我國的發(fā)展較整車市場滯后，按國際通行說法后市場的利潤將會是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的60%～70%。從汽車服務(wù)上下功夫，針對性的滿足汽車用戶的需求，汽車服務(wù)調(diào)研不可或缺。汽車服務(wù)調(diào)研預(yù)測同樣是從調(diào)研項目選擇、調(diào)研預(yù)測方案的制訂、調(diào)查設(shè)計、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)整理分析和預(yù)測、調(diào)研預(yù)測報告的撰寫和應(yīng)用幾個環(huán)節(jié)。好的調(diào)研“產(chǎn)品”，才可能為決策者決策提供有效依據(jù)。

任務(wù)　汽車服務(wù)專項調(diào)研預(yù)測

知識目標(biāo)

·清楚有關(guān)汽車服務(wù)的含義。

·基本掌握汽車服務(wù)市場調(diào)研與預(yù)測的程序和內(nèi)容。

能力目標(biāo)

·會應(yīng)用汽車市場調(diào)查與預(yù)測的知識進(jìn)行專項的汽車服務(wù)調(diào)查預(yù)測。

·能靈活使用汽車市場調(diào)查方法。

·基本能對收集的資料分析并預(yù)測。

技能點

·調(diào)查預(yù)測方法的綜合利用。

知識點

·汽車服務(wù)調(diào)查。

情境描述

汽車服務(wù)市場在整個汽車市場中占有重要地位，按國際上的通用說法，其利潤與相對的前市場比較，比例大約是3∶7。面對我國這個正在興起的汽車消費大國來說，隨著汽車消費的連年增長，汽車已經(jīng)成為許多家庭不可缺少的重要交通工具，商務(wù)車更是汽車市場的重要力量。隨著市場競爭的加劇，做好汽車服務(wù)，也是行業(yè)內(nèi)競爭的有效手段。汽車服務(wù)都有哪些方面？哪些環(huán)節(jié)是汽車服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？消費者對于服務(wù)的需求到底是怎樣？這一系列的問題有的隨著宏觀和微觀環(huán)境的變化而變化，也就需要經(jīng)營者隨時把握消費動態(tài)，廣泛調(diào)研，及時調(diào)整策略，滿足消費大眾對服務(wù)的需求。

任務(wù)剖析

汽車服務(wù)服務(wù)是汽車商品的附加價值，是參與市場競爭的重要方面。消費者不同需求和期望也不同，對不同的消費者市場提供不同的服務(wù)，汽車企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品時要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的“服務(wù)理念”，注意服務(wù)品牌的建立。誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就能贏得顧客、贏得市場。汽車市場最大的利潤空間在于服務(wù)環(huán)節(jié)，在于和汽車服務(wù)直接相關(guān)的事業(yè)的發(fā)展。

任務(wù)載體

汽車在銷售前后，銷售人員與消費者之間產(chǎn)生一系列的接觸，需要銷售者和售后服務(wù)人員為消費者不斷地提供相關(guān)服務(wù)。按照國際上通行的說法，汽車后市場所產(chǎn)生的利潤，與相對的前市場比較，比例大約是3∶7。也就是說，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，汽車后市場的利潤可占60%～70%左右。2009年和2010年中國汽車市場瘋狂增長，2011年、2012年腳步開始放緩，進(jìn)入“微增長”時期，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布，2012年，全國汽車產(chǎn)銷1　927.18萬輛和1　930.64萬輛，同比分別增長4.6%和4.3%。我國成為新興的汽車消費大國。但在汽車后市場的發(fā)展上國內(nèi)卻還處于一種滯后與不平衡的現(xiàn)狀。我國汽車后市場發(fā)展現(xiàn)狀如何？汽車服務(wù)是否能真正滿足汽車消費者的需求？汽車服務(wù)的發(fā)展如何？通過調(diào)研可以為汽車銷售業(yè)和汽車后市場的服務(wù)提供決策依據(jù)。

相關(guān)知識

4.1　汽車服務(wù)

ISO9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)的定義是“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果”，與供方發(fā)生接觸的顧客的各種活動對于提供的服務(wù)來說很重要，有形產(chǎn)品是服務(wù)的一個部分。

汽車服務(wù)是指從消費者打算購買與汽車銷售人員接洽開始，直到汽車報廢的過程中，圍繞汽車銷售前后，以及消費者在使用過程中產(chǎn)生的后續(xù)需求和服務(wù)總稱為汽車服務(wù)，包含所有的售后服務(wù)和少部分的售前和售中服務(wù)。汽車服務(wù)屬于汽車后市場概念范疇。提供服務(wù)的好壞直接影響汽車產(chǎn)品甚至品牌。圖4-1是服務(wù)與顧客關(guān)系示意圖，顧客位于三角的中心地位，說明服務(wù)的重要。

圖4-1　服務(wù)與顧客關(guān)系圖

1991年美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一份研究報告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格”。《美國營銷策略謀劃》也有一個研究結(jié)果就是91%的顧客會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中的80%會另找其他方面差不多、但服務(wù)要更好的企業(yè)，剩下20%的人寧愿多花錢尋找服務(wù)質(zhì)量好的企業(yè)。汽車服務(wù)與其他行業(yè)相比較更為重要。因為，消費者購買的不是產(chǎn)品，而是期望。做好汽車服務(wù)工作，才是培養(yǎng)客戶忠誠，謀求企業(yè)長遠(yuǎn)利益的上策。

我國汽車市場發(fā)展的現(xiàn)階段，截至2013年上半年（不包括路邊維修服務(wù)店），國內(nèi)正式注冊的汽車美容裝飾維修廠家30余萬家，經(jīng)營汽車美容9　000多家。據(jù)統(tǒng)計，每臺車售后服務(wù)金額約為車價的2倍，我國汽車銷售市場每年遞增，私家車主的整體汽車售后保養(yǎng)服務(wù)意識增強，加上報廢期限制，汽車后市場將有很大的發(fā)展。國內(nèi)一項調(diào)查表明，85%的購車者對車有裝飾改造需求:中低檔普通型車購買者，愿意掏錢讓車內(nèi)飾、外觀等具有個性；中高檔私家車擁有者對汽車美容更是講究。

資料4-1　汽車產(chǎn)業(yè)鏈及主要業(yè)務(wù)

汽車產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國計民生的國家性支柱產(chǎn)業(yè)，在完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，可以分為零部件供應(yīng)、整車制造、新車銷售、售后服務(wù)四大環(huán)節(jié)，如圖所示。

圖　汽車產(chǎn)業(yè)鏈主要業(yè)務(wù)內(nèi)容

資料來源:張搢桄，段鐘禮.汽車營銷師（二級）［M］.北京:中國勞動社會保障出版社.2008，11.

從汽車產(chǎn)業(yè)鏈中可以看出，汽車的上游市場只有原材料和零部件，整車制造的下游市場長而多，新車銷售只是下游市場的開始，抓好銷售后的每個鏈條，是市場發(fā)展的重要保證。

通過對現(xiàn)有的汽車后市場進(jìn)行綜合分析，匯總得到現(xiàn)有汽車服務(wù)市場主要有以下19種業(yè)務(wù)，具體見表4-1汽車后市場業(yè)務(wù)及內(nèi)容:

表4-1　汽車后市場業(yè)務(wù)及內(nèi)容

（續(xù)表）

隨著國內(nèi)宏觀環(huán)境的變化，汽車租賃也有了更新更快的發(fā)展，車企和汽車經(jīng)銷商也紛紛涉足租賃業(yè)務(wù)，如，大眾汽車新動力投資有限公司、奔馳租賃有限公司、東風(fēng)日產(chǎn)易租車等車企租賃。在發(fā)達(dá)國家，租賃業(yè)務(wù)大多是整車企業(yè)自己開辦，以日本為例，馬自達(dá)、日產(chǎn)、豐田等車企都開設(shè)了汽車租賃業(yè)務(wù)。在我國該類租賃業(yè)務(wù)才剛剛起步。

汽車廣告既能夠宣傳汽車企業(yè)的產(chǎn)品，也能指導(dǎo)消費者的購買行為，汽車廣告同時也承載著對汽車品牌形象和汽車文化的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)平臺把用戶和廠家、經(jīng)銷商平臺距離拉近，汽車廣告已經(jīng)不局限于報紙、雜志、電視臺、電臺、戶外、單頁、競賽贊助這些形式，而是以新的媒體形式，通過PC終端，通過手機傳遞給消費者。汽車廣告?zhèn)鬟f著領(lǐng)先的科技，兜售著現(xiàn)代生活方式。

我國的汽車電子商務(wù)是近幾年發(fā)展的新生業(yè)務(wù)，隨著人們對電子商務(wù)的普遍認(rèn)可，特別是奔馳SMART、吉利熊貓、江淮悅悅等陸續(xù)在電商平臺上的成功銷售，以及目前汽車的零配件的網(wǎng)絡(luò)銷售，預(yù)示著汽車的銷售與服務(wù)的電子商務(wù)形式的發(fā)展前景。

資料4-2　汽車電子商務(wù)

近年來，越來越多的汽車品牌試水電子商務(wù)平臺，“網(wǎng)上賣車”已成為汽車產(chǎn)品繼4S店后的又一個銷售渠道。

2010年9月9日上午10點奔馳SMART的大宗團(tuán)購在淘寶聚劃算上開演，團(tuán)購活動的規(guī)則是:團(tuán)購數(shù)超過50輛，即團(tuán)購成功，如果團(tuán)購數(shù)滿200輛，每位用戶就能享受到7.7折的最大額優(yōu)惠，按照SMART原價17.6萬計算，聚劃算價13.5萬，結(jié)果奔馳SMART團(tuán)購活動開始僅3個小時24分鐘205輛車就被搶購一空。支付定金的用戶，可以在相應(yīng)城市的4S店支付車款。據(jù)了解，除了團(tuán)購活動，奔馳還提供一輛SMART車供淘寶用戶進(jìn)行一元秒殺。同時提供150輛SMART車模，供用戶以一元的價格進(jìn)行團(tuán)購。

資料來源:

2010年淘寶網(wǎng)年底火爆的“全民瘋搶”大促銷活動，吉利熊貓在淘寶網(wǎng)上正式出售，12月22日凌晨00:00剛上線一分鐘就賣出了300輛，這個記錄在當(dāng)年刷爆了消費者的眼球。

2012年11月11日，淘寶天貓雙11購物狂歡節(jié)活動中，江淮悅悅官方旗艦店熱賣1 225臺轎車，并且通過淘寶網(wǎng)試用中心、預(yù)售平臺和聚劃算成功將全新的運動跨界車型悅悅Cross推向市場。

2011年4月7日，全球鷹旗艦店開業(yè)儀式在北京舉行，這是吉利汽車旗下全球鷹品牌與淘寶商城合作，推出中國汽車網(wǎng)購第一店，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車電子商務(wù)營銷新的時代。中國汽車網(wǎng)購第一店建立之際，銷售的是全球鷹雙色熊貓。雙色熊貓非?？蓯?，消費者可以預(yù)先到4S店進(jìn)行試駕，最終在淘寶網(wǎng)形成交易，今后使用中的維修保養(yǎng)仍在4S店進(jìn)行。

2013年4月，吉利全球鷹網(wǎng)店在成立兩周年之機，又推出了“7天7夜搶熊貓”活動。據(jù)悉，該網(wǎng)店成立至今銷售的3 000余輛汽車中，吉利熊貓的銷量就近2 000輛。身為國內(nèi)首款“五星安全”A00級小車，吉利熊貓憑借可愛亮麗的造型、大空間以及高品質(zhì)，上市后迅速贏得了消費者關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源:中國質(zhì)量新聞網(wǎng).http://www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diba/757090.html

　　　　　　　　　　　　Autobild汽車畫刊網(wǎng).http://www.autobild.com.cn，2010-09-15

除了以上列出的19種汽車售后服務(wù)，汽車旅館、汽車主題酒吧、汽車主題餐廳、汽車電影院等也是近年來逐漸出現(xiàn)并發(fā)展的服務(wù)項目。還有一些專門的服務(wù)項目，比如，車身快修，就有三類業(yè)務(wù)，一是鈑金噴漆；二是車身各處鎖的更換；三是玻璃的修復(fù)與更換。

案例4-1

大眾汽車俱樂部

大眾汽車俱樂部（DA ZHONG AUTOMOBILE ASSOCIATION，DAA）全稱上海大眾汽車俱樂部有限公司，成立于2000年4月，隸屬于大眾發(fā)展（集團(tuán)）公司，是一家融汽車服務(wù)、汽車運動、汽車文化于一體的綜合性俱樂部。大眾汽車俱樂部服務(wù)網(wǎng)點遍布全國各地，由全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPRS）調(diào)度的工程急修車、牽引車和各服務(wù)點構(gòu)成了一個完美的專業(yè)汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為會員提供一年365天，每天24小時的全天候汽車服務(wù)。大眾汽車俱樂部通過對市場的充分調(diào)查，引入國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的汽車美容養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品和先進(jìn)的汽車服務(wù)理念，綜合公司多年來在汽車服務(wù)市場的巨大資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，推出獨具特色的“汽車俱樂部——汽車服務(wù)連鎖”經(jīng)營模式，其服務(wù)項目涵蓋汽車快修、汽車美容、汽車裝潢及相關(guān)的汽車服務(wù)。大眾汽車俱樂部通過完善的專業(yè)化連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓汽車車主的駕駛生活變得更安全、更方便、更富有樂趣。

資料來源:張搢桄，段鐘禮.汽車營銷師（二級）.北京:中國勞動社會保障出版社.2008，11.

汽車服務(wù)是現(xiàn)代汽車消費的大趨勢，汽車消費與其他消費不同的是，購買汽車從付款之時起，是一系列消費的開始，如正常使汽車運轉(zhuǎn)需要加油、保養(yǎng)、年檢、上各種保險，有些消費者還選擇汽車的裝飾、美容等；使用一段時間后還會有維修、更換配件；路上出現(xiàn)意外需要汽車救援、修理、保險理賠等?？梢?，汽車的消費從購買一直到報廢為止，使用過程中的費用一般大于購買支出。因此汽車后市場是汽車發(fā)展強有力的支持。

隨著汽車在家庭中的普遍擁有，人們對汽車駕駛、汽車安全、技術(shù)、環(huán)保、汽車文化相關(guān)知識逐漸熟悉和掌握，汽車消費者也不僅僅將汽車作為代步工具，還是具有文化品位的消費性奢侈品。由此也可以看出，汽車服務(wù)也具有廣闊的發(fā)展空間。

資料4-3　汽車?yán)麧櫡治?/p>

據(jù)美國《新聞周刊》和英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》刊載文章對世界排名前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，完全成熟的國際化汽車市場，銷售額中配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。汽車銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，其余60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生。我國國內(nèi)汽車市場銷售額的比例是:配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%。從這個比例看，參照國內(nèi)外成熟汽車市場盈利模式，國內(nèi)汽車市場制造商的比重偏大，服務(wù)比重過小，目前國內(nèi)汽車銷售額中除金融、租賃等汽車服務(wù)有待加強外，汽車售后服務(wù)還有近10%的上升空間。汽車后市場是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)。

資料4-4　“我堅信，銷售是始于售后”

世界著名的汽車銷售大師喬·吉拉德說過:“我堅信，銷售是始于售后”，說明售后服務(wù)的重要性。

喬·吉拉德15年的汽車銷售生涯中，他以零售的方式銷售了13　001輛汽車，這其中6年平均售出汽車1　300輛，月平均108輛，他創(chuàng)造的汽車銷售最高紀(jì)錄至今無人打破。談到他的成功，吉拉德說:“我每月都會給所有的客戶寄卡片。平均一月我要寄出16　000至17　000張卡片。我并不像其他汽車經(jīng)銷商那樣在卡片上寫一大堆‘大降價’、‘瘋狂甩賣’、‘獨家降價’之類的話，我不會這樣做。而是一年12個月里面，人們每月都會收到卡片，簽上我的名字——喬·吉拉德，他們絕不會忘記我的名字?！?/p>

這個秘訣同樣是IBM等許多杰出公司成功的秘訣，說穿了，就是服務(wù)，是壓倒性的、無懈可擊的服務(wù)，特別是售后服務(wù)。喬·吉拉德觀察到:“有一件事許多公司沒能做到，而我們做到了，我堅信銷售真正始于售后，并非在貨物尚未出售之前。顧客還沒踏出店門之前，我就已經(jīng)寫好了‘感謝惠顧’的卡片了?！币荒曛?，喬·吉拉德不僅會代表顧客親自與服務(wù)部門保持聯(lián)系，而且還繼續(xù)維持兩者之間的溝通。

喬·吉拉德不會讓顧客買了車之后，就把他拋到九霄云外了。他們每個月都會收到一封大小、內(nèi)容、顏色不同的信。這樣才不會像一封垃圾信件。顧客們會打開來看，信的開頭就有“我喜歡你！”還有“祝你××節(jié)快樂，喬·吉拉德賀?！背诵偶?，還會按不同月份特點寄賀卡給顧客。如，二月，會給顧客寄“美國國父誕辰紀(jì)念日快樂”的賀卡。

喬·吉拉德對顧客的關(guān)懷是貫徹到售后的。他說:“顧客回來在要求服務(wù)時，我盡力替他們做到最佳服務(wù)。你必須有醫(yī)生的心腸，顧客的車出了毛病，你也替他難過?！睆拿吭碌?7　000張卡片，到關(guān)注顧客需要的服務(wù)，對顧客的關(guān)懷是發(fā)自內(nèi)心的誠意。“國內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)他們對顧客的愛心了；同樣地，顧客從我這買走一部車，將會像剛走出一家出色的餐館一樣，帶著滿意的心情離去。”

資料來源:改自劉同福.汽車銷售精英3層境界

資料4-5　我國汽車保有量排名前10位城市情況

下面是我國汽車保有量排名前10名城市情況，從圖中可以看出，北京的私人汽車保有量在統(tǒng)計的城市中最多，其次是廣州，汽車銷售對于消費者來說是汽車消費開始，由此可知汽車銷售之后的服務(wù)的重要。

圖　2008年中國排名前10位城市私人汽車保有量

資料來源:中國汽車新網(wǎng)

4.2　汽車服務(wù)項目調(diào)查預(yù)測

汽車服務(wù)調(diào)研預(yù)測的工作流程:項目選擇與確定、調(diào)研預(yù)測方案的制定、調(diào)查設(shè)計及評估、調(diào)查實施、調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析和預(yù)測、調(diào)查預(yù)測報告的撰寫和應(yīng)用。

項目選擇有委托項目和自主項目。委托項目是以管理決策為主題，需要與委托者廣泛交流，了解市場出現(xiàn)的問題、企業(yè)自身情況、企業(yè)環(huán)境、調(diào)查目的和要求，再進(jìn)行調(diào)查研究。調(diào)查過程中要本著相互合作、相互信任的態(tài)度，保持持續(xù)接觸，建立友善、密切的工作關(guān)系，做好調(diào)查工作。自選項目則是以市場調(diào)查為主題，根據(jù)市場存在的問題，通過分析找出需要調(diào)查研究的問題，再進(jìn)行調(diào)查工作。

4.2.1　汽車服務(wù)項目選擇與確定

汽車服務(wù)項目選擇與確定是調(diào)查的首要工作，確定調(diào)查主題是選擇調(diào)查項目的基礎(chǔ)。主題界定正確與否會影響決策者決策。主題確定的既不過于空泛、又不過于狹窄，要清晰準(zhǔn)確。

案例4-2

如何面對競爭對手的降價行動

激烈的市場競爭，市場價格戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)如何面對競爭對手的降價行動？某企業(yè)開始將問題定位在“如何對付某競爭對手發(fā)動的降價行動”上，則相應(yīng)的市場調(diào)查主題可以確定為:進(jìn)行相應(yīng)的減價以應(yīng)對該競爭者的價格；維持原價格加大廣告宣傳的力度；適當(dāng)減價，不必與競爭者相適應(yīng)，但適當(dāng)增加廣告量等。事實上，上述調(diào)查主題研究的結(jié)果并沒有給企業(yè)帶來令人滿意的結(jié)果。隨后，對調(diào)查主題重新確定后又進(jìn)行調(diào)查，才真正改變了公司的面貌。改變后的主題變?yōu)椤皵U大市場份額，加強服務(wù)能力”，調(diào)查有關(guān)消費者將價格與相應(yīng)的哪些產(chǎn)品因素和服務(wù)相聯(lián)系，找出改善服務(wù)的方法，提高服務(wù)質(zhì)量。

調(diào)查主題內(nèi)容從決策角度和市場角度分析。管理決策主題是指針對企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題，回答的是決策者需要做什么，尋找決策者將可能采取的行動。市場調(diào)查主題是判斷需要獲得什么信息，如何有效地獲取信息，調(diào)查之后獲得最大效益和效率。注意項目選擇要適當(dāng)、不要太窄，也不要太過于寬泛。

依據(jù)調(diào)查研究項目確定調(diào)查研究的目的和需要完成的任務(wù)。調(diào)查研究的目的需要回答為何要調(diào)查、需要了解和解決什么問題、調(diào)查結(jié)果用來做什么。調(diào)查任務(wù)要清晰，通過調(diào)查應(yīng)獲取什么樣的信息才能滿足調(diào)查研究項目的要求。

4.2.2　調(diào)研預(yù)測方案的制定

汽車服務(wù)調(diào)研預(yù)測方案制定是在確定問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要包括:確定調(diào)查任務(wù)的目的和意義、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)查的主要內(nèi)容、選擇調(diào)查方式和方法、確定各類資料整理分析和研究方法、確定預(yù)測方法、確定調(diào)查時間和進(jìn)度、說明經(jīng)費預(yù)算、制訂調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式、制訂調(diào)查的組織計劃、編寫市場調(diào)研預(yù)測方案書。

需要說明以下幾點:

（1）調(diào)查時間和進(jìn)度包括調(diào)查研究所用的數(shù)據(jù)起止時間，調(diào)查研究工作的合理時間安排。

（2）確定調(diào)查方式和方法選擇根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點、調(diào)查費用的多少、調(diào)查的精度要求、調(diào)查資料搜集的難易程度、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。

（3）資料整理分析和研究方法，主要確定資料整理中對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排，制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。

（4）經(jīng)費預(yù)算要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進(jìn)度。

（5）為了確保調(diào)查工作的實施，調(diào)查方案中需要制訂具體的調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、機構(gòu)設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)、課題負(fù)責(zé)人及成員、各項調(diào)研工作的分工等人力資源配置計劃。如果是企業(yè)委托市場調(diào)查機構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查，還需要對雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。

（6）市場調(diào)研預(yù)測方案的構(gòu)成包括封面（含有標(biāo)題）、導(dǎo)語、目錄、內(nèi)容（主體）、附錄幾個部分。其中，附錄主要包括調(diào)研項目負(fù)責(zé)人及主要參加者，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等。

案例4-3

某地區(qū)家用轎車市場調(diào)查方案（簡化）

1.前言

（1）調(diào)查問題的現(xiàn)狀。

（2）為什么要調(diào)查？

（3）市場調(diào)查的中心任務(wù)。

2.調(diào)查目的

為什么要進(jìn)行此調(diào)查？本次調(diào)查能為企業(yè)做什么？

主要有:

（1）全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度。

（2）全面了解本品牌及主要競爭品牌在該區(qū)域銷售現(xiàn)狀。

（3）全面了解目前該區(qū)域市場汽車的主要競爭品牌，及其價格、廣告、促銷等營銷策略。

（4）了解該地區(qū)的消費者對家用轎車消費的觀點、習(xí)慣。

（5）了解該地區(qū)的人口統(tǒng)計學(xué)資料，預(yù)測家用轎車市場容量及潛力。

3.調(diào)查內(nèi)容

市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。此次汽車市場調(diào)查主要進(jìn)行外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有:

1）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有:

（1）調(diào)查地區(qū)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（2）該地區(qū)家用轎車行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；

（3）消費者的工作及生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響；

（4）當(dāng)前調(diào)查地區(qū)家用轎車的品牌、品種及銷售狀況；

（5）調(diào)查地區(qū)家用轎車行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

2）消費者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容有:

（1）消費者對家用轎車的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費心理（必須品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時尚等）；

（2）消費者對家用轎車各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、外觀、售后等）；

（3）消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度；

（4）消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計；

（5）消費者理想的家用轎車描述。

3）競爭者調(diào)查

主要的調(diào)研內(nèi)容:

（1）主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

（2）主要競爭者的營銷方式與營銷策略；

（3）主要競爭者市場概況；

（4）本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

4.調(diào)研對象及抽樣

根據(jù)家用轎車購買人群，由于調(diào)查地區(qū)家庭收入差距較大，導(dǎo)致消費支出和購買習(xí)慣的差異，因此對家用轎車需求的品牌、價格、配置等的不同。為了準(zhǔn)確、快速地得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查采用分層隨機抽樣法:按收入條件分層，然后再按層進(jìn)行比例抽樣。此外，針對經(jīng)銷商也是本次調(diào)查的對象，因其規(guī)模、檔次的差異性，決定采用判斷抽樣法。

具體情況如表:

消費者樣本要求:

（1）家庭成員中沒有人在汽車生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。

（2）家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。

（3）消費者在最近半年中沒有關(guān)注過汽車的。

（4）消費者月收入不能低于500元。

5.調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)

1）規(guī)定

（1）儀表端正、大方。

（2）舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。

（3）具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

（4）訪員要具有把握談話氣氛的能力。

（5）訪員要經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。

2）培訓(xùn)

培訓(xùn)必須以實效為導(dǎo)向，本次調(diào)查人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗。并對他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。

6.人員安排

根據(jù)調(diào)查方案設(shè)計，在北京地區(qū)進(jìn)行本次汽車市場調(diào)查需要的人員有三種:調(diào)查督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下:

調(diào)研督導(dǎo):1名。

調(diào)查人員:20名（其中15名對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查、5名對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談）。

復(fù)核員:1～2名　可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的24小時內(nèi)。

7.市場調(diào)查方法及具體實施

（1）對消費者以問卷調(diào)查為主，具體實施方法如下:

在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一時間段調(diào)查，選擇時間段本著便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)約時間和成本的原則。調(diào)查員在調(diào)查時要說明來意，必要的可在調(diào)查結(jié)束后贈送精美禮物一份，以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可催促。在調(diào)查問卷上寫明編號、調(diào)查所在具體地名等，便于以后的問卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當(dāng)時收回問卷，也可以留置改天收回（這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實有效的結(jié)果）。

（2）對經(jīng)銷商以深度訪談為主

由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查者所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對于實施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因為時間較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時間并承諾付于一定報酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話內(nèi)容，并快速做好筆記以得到真實有效的調(diào)查結(jié)果。

（3）通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查北京地區(qū)人口統(tǒng)計資料

調(diào)查者查找資料時應(yīng)注意其權(quán)威性及時效性，以盡量減少誤差。因為其簡易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。

8.調(diào)查程序及時間安排

市場調(diào)查大致來說可分為準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。

（1）準(zhǔn)備階段:它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。

（2）實施階段:根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。

（3）結(jié)果處理階段:將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。

在客戶確認(rèn)項目后，有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施程序，可分7個小項來對時間進(jìn)行具體安排:

調(diào)研方案、問卷的設(shè)計　　　　　　3個工作日

調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)　　　1個工作日

項目準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）　1個工作日

實地訪問階段　　　　　　　　　　4個工作日

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段　　　　　　　　　2個工作日

數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段　　　　　　　　3個工作日

調(diào)研報告撰寫階段　　　　　　　　2個工作日

論證結(jié)段　　　　　　　　　　　　2個工作日

9.經(jīng)費預(yù)算（元）

（1）策劃費　　　　　　　　　　 1 500

（2）交通費　　　　　　　　　　 500

（3）調(diào)查人員培訓(xùn)費　　　　　　 500

（4）公關(guān)費　　　　　　　　　　 1 000

（5）訪談費　　　　　　　　　　 1 000

（6）問卷調(diào)查費　　　　　　　　 1 000

（7）統(tǒng)計費　　　　　　　　　　 1 000

（8）報告費　　　　　　　　　　 500

總計　　　　　　　　　　　　　　7 000

10.附錄

參與人員:×××

項目負(fù)責(zé)人:×××

調(diào)查方案、問卷的設(shè)計:待定

調(diào)查方案、問卷的修改:待定

調(diào)查人員培訓(xùn):待定

調(diào)查人員:待定

調(diào)查數(shù)據(jù)處理:待定

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析:待定

調(diào)查報告撰寫:待定

論證人員:待定

調(diào)查計劃書撰寫:×××

資料來源:參考調(diào)查公司實際項目改寫

4.2.3　調(diào)查設(shè)計及評估

選擇適合調(diào)查項目采用的調(diào)查方法，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，包括問卷及訪問設(shè)計、二手資料調(diào)查設(shè)計、觀察調(diào)查設(shè)計、實驗設(shè)計等。注意調(diào)查設(shè)計要符合調(diào)查研究的目的，還應(yīng)該考慮其有效性和可行性。汽車服務(wù)調(diào)研預(yù)測注意態(tài)度測量技術(shù)的運用。

資料4-6

問卷設(shè)計中的作業(yè)記錄表

4.2.4　調(diào)查實施

有些調(diào)查需要較多的市場調(diào)查員，調(diào)查實施之前，要對調(diào)查人員進(jìn)行招聘和培訓(xùn)。調(diào)查人員要具備道德素養(yǎng)，一定的市場調(diào)查基礎(chǔ)知識，業(yè)務(wù)素質(zhì)、心理及身體素質(zhì)。培訓(xùn)有責(zé)任培訓(xùn)、調(diào)查項目操作培訓(xùn)、訪談技巧培訓(xùn)。

調(diào)查實施過程中，還需要做好調(diào)查項目的控制工作，主要從調(diào)查方案執(zhí)行情況監(jiān)督、調(diào)查問卷及二手資料的審核、實地調(diào)查的抽樣方法審核等，保證調(diào)查過程有序、有效進(jìn)行，收集的資料真實、完整、準(zhǔn)確。

資料4-7

由調(diào)查人員引起的問卷質(zhì)量常見的問題情形:

（1）調(diào)查人員沒有按要求去調(diào)查被訪者而是自己填寫了很多問卷。

（2）調(diào)查人員訪問的對象并不是調(diào)查方案中指定的人選。

（3）調(diào)查人員為了省事，放棄有些地址不好找或家里沒人的受訪者。

（4）抽樣選取的家庭成員，卻沒有按抽樣要求進(jìn)行。

（5）問卷中有的問題設(shè)計的答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求。

（6）調(diào)查人員按自己的想法自行修改問卷問題和答案。

（7）存在漏記或沒有記錄的問題。

（8）調(diào)查人員沒有按要求發(fā)放禮品。

4.2.5　調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析和預(yù)測

數(shù)據(jù)整理分四步。

第一步，資料的審核，包括完整性、及時性、協(xié)調(diào)性審核。對于問卷調(diào)查來說，如果問卷中至少有三分之一的問題沒有回答，這份問卷應(yīng)視為無效問卷；不符合要求的調(diào)查對象做答的問卷無效；問卷的回答沒有什么變化，答案選擇高度一致的為無效問卷；截止日期之后回收的問卷也為無效問卷。無效問卷直接作廢處理。對于那些答案選擇模糊不清、前后回答有明顯錯誤、不符合作答要求等屬于不滿意問卷。對于不滿意問卷要么重新調(diào)查，或?qū)θ笔?shù)據(jù)適當(dāng)填充，非關(guān)鍵問題可以空缺。

第二步，調(diào)查信息的編碼，編碼的基本原則是答案與代碼要一一對應(yīng)，每個答案只可能有一個代碼，同一問題的所有答案代碼位數(shù)必須一致。采用的編碼方法有:單選題可以順序編碼、利用答案本身的數(shù)字編碼，多選題、排序題可以用題目編號加答案編號的形式，如問卷題目編號是10的為一多選題，共有8個可選答案，選擇的是3、5、6，則表示為103、105、106。對于那些無回答的可以用特別編碼，以示區(qū)別。開放式問題只有在回收問卷后，逐一查看問卷，對答案進(jìn)行逐一歸類，再進(jìn)行類別編碼，將答案編碼與類別編碼組合使用。注意，列出編碼表，以便查詢和使用。如，開放式問題“你選擇4S店購車的原因”，收集的答案有很多種，列出收集的所有答案，并給出答案序號，把這些答案分類，每類給出編號，每類可能包含多個答案，最終編碼為“類別碼＋答案順序碼”。

案例4-4

信息編碼案例

假設(shè)調(diào)查的樣本量為100，為保證不同問卷同一變量的代碼所在位置一致，每個變量代碼長度一致，問卷編號是從001至100。假設(shè)汽車購買調(diào)查問卷中的幾個問題:

1.您的年齡是

小于18歲，18～30歲，30～50歲，大于50歲

2.您購車是銷售顧問的介紹對您的影響程度

3.您購車時可能會考慮的因素，請您按優(yōu)先順序排序

□價格　　□品牌　　□操控性　　□售后服務(wù)　　□外觀　　□其他

4.在其他條件不變時，如果車市有贈保險的促銷活動，您的態(tài)度（請在相應(yīng)空格中打“√”）

□馬上購買　　　　　□會來購買　　□與其他店比較后再看

□不會有很大吸引力　□不會來購買　□肯定不購買

針對以上4個問題，可以作一個編碼簿。

假設(shè)11號、22號、33號和100號這4份問卷關(guān)于上述問卷幾個問題的原始回答如下。

對此4人的回答按編碼簿得到如下編碼，錄入的數(shù)據(jù)庫格式見下表。

用戶調(diào)查數(shù)據(jù)錄入格式表

則4份問卷的編碼分別是:0112053125462，0223075231463，033307231546…1004082541631。

第三步，數(shù)據(jù)分組分析與陳示，數(shù)據(jù)分組的主要原則如下:①適當(dāng)?shù)姆纸M組數(shù)。要能夠真實反映數(shù)據(jù)差異。②各組內(nèi)回答的問題應(yīng)該性質(zhì)相同、答案相似；組間回答的問題應(yīng)有差別。③各組之間不能有重合部分，每一個答案只能放在唯一的組。

第四步，調(diào)查分析和預(yù)測。對收集的二手資料和實地調(diào)查資料綜合分析，采用定性分析和定量分析，盡可能采用定量分析法。

定性分析方法在項目二的資料分析和項目三中都有較詳細(xì)的敘述。

定量分析可用的方法有列表法、圖示法、相對指標(biāo)法、平均指標(biāo)、集中趨勢和離散趨勢分析等，需要定量預(yù)測的項目分為時間序列預(yù)測和因果關(guān)系預(yù)測。預(yù)測部分見項目三的知識點內(nèi)容。

相對指標(biāo)法是指兩個相互聯(lián)系的指標(biāo)對比值，用來表示兩個指標(biāo)之間的相互關(guān)系差異程度，用百分?jǐn)?shù)、系數(shù)等計量。相對指標(biāo)可以是計劃完成相對數(shù)、結(jié)構(gòu)相對數(shù)（比重）、比例相對數(shù)、比較相對數(shù)、強度相對數(shù)、動態(tài)相對數(shù)等。

資料參考

（1）計劃完成程度相對數(shù)是用來檢查、監(jiān)督計劃執(zhí)行情況的相對指標(biāo)，是在一定時期內(nèi)的實際完成數(shù)與計劃任務(wù)數(shù)進(jìn)行對比，一般以百分?jǐn)?shù)表示。如某地區(qū)某個汽車品牌計劃2012年銷售25萬輛，實際銷售28萬輛，則:

計劃完成程度相對數(shù)＝實際完成數(shù)/計劃任務(wù)數(shù)×100%

　　　　　　　　?。?8/25×100%

　　　　　　　　　＝112%

（2）結(jié)構(gòu)相對數(shù)是總體某部分?jǐn)?shù)值與總體全部數(shù)值之比，又稱比重或比率，一般用百分?jǐn)?shù)表示。

結(jié)構(gòu)相對數(shù)＝總體部分?jǐn)?shù)值/總體全部數(shù)值×100%

如，調(diào)查的汽車銷售服務(wù)滿意度，調(diào)查總?cè)藬?shù)為200人，其中滿意的為120人，不滿意的為30人，其余為中立態(tài)度。則，滿意的占60%，不滿意占15%，中立態(tài)度的占25%。

結(jié)構(gòu)相對數(shù)可以分析競爭對手的競爭結(jié)構(gòu)并比較。

（3）比例相對數(shù)是同一總體各組成部分?jǐn)?shù)量之間的對比而得到的相對指標(biāo)，又稱比例相對數(shù)。其計算公式為:

比例相對數(shù)＝總體中某部分?jǐn)?shù)值/總體中另一部分?jǐn)?shù)值

（4）比較相對數(shù)是將兩個不同地區(qū)、部門、單位的同類指標(biāo)作靜態(tài)對比得到的相對指標(biāo)，一般用百分?jǐn)?shù)或倍數(shù)表示。其計算公式為:

比較相對數(shù)＝某條件下的某類指標(biāo)數(shù)值/另一條件下的同類指標(biāo)數(shù)值

如，某品牌汽車服務(wù)質(zhì)量綜合評價，A城市得分500分，B城市得分600分，則A城市與B城市汽車服務(wù)質(zhì)量綜合評價比較相對數(shù)為:

500/600＝5/6

該參數(shù)可以用來與競爭對手比較。

（5）強度相對數(shù)是兩個性質(zhì)不同但有聯(lián)系的統(tǒng)計指標(biāo)之間數(shù)量對比關(guān)系的相對指標(biāo)。計算公式為:

強度相對數(shù)＝某一總量指標(biāo)數(shù)值/另一有聯(lián)系而性質(zhì)不同的總量指標(biāo)數(shù)值

（6）動態(tài)相對數(shù)是指將同類指標(biāo)在不同時期上數(shù)量對比關(guān)系的相對指標(biāo)，用百分?jǐn)?shù)或倍數(shù)表示。公式為:

動態(tài)相對數(shù)＝報告期水平/基期水平×100%

4.2.6　調(diào)查預(yù)測報告的撰寫和應(yīng)用

依照市場調(diào)查報告撰寫的程序和調(diào)查報告規(guī)范的格式，把調(diào)查分析和預(yù)測成果用報告形式呈現(xiàn)出來。注意調(diào)查報告的標(biāo)題的確定，無論是直敘式標(biāo)題，還是提問式標(biāo)題，或者是表明觀點式標(biāo)題必須與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)。

撰寫市場調(diào)查報告的技巧

1.設(shè)計市場調(diào)查報告封面

封面包括報告的題目、報告的使用者、報告的編寫者及提交報告的日期等內(nèi)容。

2.編寫市場調(diào)查報告摘要

報告的摘要又稱概要、內(nèi)容提要。是針對撰寫的調(diào)查報告以提供內(nèi)容梗概為目的，不加評論和補充解釋。報告的摘要可以寫明調(diào)查目的、簡要介紹調(diào)查內(nèi)容和研究的方法、簡要說明調(diào)查結(jié)論與建議。

其作用是讓閱讀者盡快了解調(diào)查報告的主要內(nèi)容，同時也為文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護(hù)提供方便。

3.制作報告目錄

目錄是整個報告的檢索部分，方便閱讀者迅速了解報告結(jié)構(gòu)。

4.編寫前言

前言也稱引言、序言，作為調(diào)查報告的開端，提出調(diào)查研究預(yù)測的問題，引導(dǎo)閱讀和理解報告。寫作前言要求不完全一樣，科技型的研究報告的前言說明主題、范圍和目的；本研究的起因、背景、研究問題的現(xiàn)狀、相關(guān)歷史回顧；本研究意義或預(yù)期結(jié)果。汽車市場調(diào)查預(yù)測報告，可以寫進(jìn)上述內(nèi)容，同時也應(yīng)注意寫為什么進(jìn)行調(diào)查；怎樣進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查的結(jié)論如何等問題。前言一般不分段，長短視調(diào)查項目大小和報告內(nèi)容而定。

5.編寫調(diào)查預(yù)測報告正文

調(diào)查預(yù)測報告正文是報告的核心部分，一般由三部分組成，主要有開頭、主體、結(jié)束語。

6.編寫結(jié)論與建議

結(jié)論和建議是通過調(diào)查研究形成的結(jié)論內(nèi)容，同時也提出看法和建議。

7.附件

通常提交調(diào)查預(yù)測報告中需要附有調(diào)查預(yù)測方案、抽樣方案、調(diào)查問卷、主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)，以及其他需要提供的文件。

8.市場調(diào)查預(yù)測報告初稿進(jìn)行修改

針對調(diào)查預(yù)測報告中的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、用詞等方面反復(fù)審核和修改。做到調(diào)查預(yù)測報告重點突出；語言表述嚴(yán)謹(jǐn)、簡明和通俗；資料的取舍合理；圖表資料解釋和分析充分；結(jié)論科學(xué)，論據(jù)確鑿，所提建議可行；完成調(diào)查任務(wù)，達(dá)到調(diào)查目的。

9.提交市場調(diào)查預(yù)測報告

通常以書面方式和口頭方式提交。提交報告時提供一份提交函。

資料4-8　提交函的寫法

尊敬的張總裁，您好:

按照您在2011年2月5日委托書中的要求，我公司已經(jīng)完成了對2011年2～3季度B型車市場銷售情況的調(diào)查分析與預(yù)測?，F(xiàn)提交標(biāo)題為“××品牌B型車目標(biāo)市場銷售調(diào)查與預(yù)測”的報告。該報告的基礎(chǔ)是目標(biāo)市場上900位該車型的車主和對該類車型感興趣的人的現(xiàn)場訪問、問卷調(diào)查，報告中對此進(jìn)行了詳細(xì)的描述。本次調(diào)查采用了市場營銷調(diào)查預(yù)測的慣例，嚴(yán)格按調(diào)查方案執(zhí)行，該報告符合貴公司的限制條件，其結(jié)果是可靠且有效的。

希望本次調(diào)查預(yù)測能夠達(dá)到您的滿意，也期望該結(jié)果對貴公司B型車2011年第四季度及其以后的銷售有所幫助。如果您有什么問題，請再與我聯(lián)系。

致禮！

××公司總裁×××

資料4-9　汽車后市場分析

汽車消費市場的成熟，帶動了汽車服務(wù)及后市場等相關(guān)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。就深圳汽車市場而言，這一領(lǐng)域的重要性日益凸顯，成為汽車經(jīng)銷商增強綜合競爭力、吸引消費者的主要手段之一，也是增加利潤的一個重要方式。

售后領(lǐng)域:供不應(yīng)求催生快速發(fā)展

（1）品牌維修店接待能力迅速提升。統(tǒng)計顯示，深圳常規(guī)的汽車4S店中，平均每月的售后維修接待能力約為1　200輛/家，而按照目前深圳的品牌維修服務(wù)店數(shù)量，以及210.88萬輛的汽車保有量來計算，接待能力相對不足。為此，汽車經(jīng)銷商主要通過三種方式來應(yīng)對這一市場情況:其一是更換設(shè)備、提升工作效率；其二是增設(shè)各種快修網(wǎng)點；其三是規(guī)范流程，采用預(yù)約方式錯峰進(jìn)行。在利潤的刺激下，品牌維修店得益于其獲得授權(quán)的先天優(yōu)勢，在發(fā)展上不遺余力。

（2）非品牌維修店發(fā)展快速但良莠不齊:非品牌維修服務(wù)店是品牌維修服務(wù)店的有益補充，是該領(lǐng)域的競爭機制組成部分。其中最大的構(gòu)成包括兩個方面:一是維修店，二是汽車美容店。這類服務(wù)店用地靈活，收費較低，利潤可觀，而且由于在地點上與住宅區(qū)緊密結(jié)合，因而成長快速。但由于缺乏相對必要的培訓(xùn)和有力的監(jiān)督，導(dǎo)致其在總體上有待進(jìn)一步地規(guī)范和成熟。

二手車:流通快速逐漸規(guī)范

相對于國內(nèi)其他主要城市，二手車市場的成熟是深圳車市的另一大特點。

（1）二手車車況良好。得益于深圳車市的消費潛力和消費理念，汽車消費者在汽車換購上更為超前。數(shù)據(jù)分析顯示，在深圳，超過70%的消費者購買第一輛車的預(yù)算在15萬元以內(nèi)，而在換購中，重視二手車殘值、選擇合理的換購時段成為理性消費的一大重要表現(xiàn)。

（2）二手車流通速度快:目前，深圳汽車消費者在車輛換購上已經(jīng)形成特點，具有換購意向的車主，更愿意在車輛使用5年以內(nèi)達(dá)成計劃。而首次購車的消費者中，相當(dāng)一部分也愿意將目標(biāo)車型選定為二手車。除此以外，由于二手車車況良好，深圳不少車源也輸出到周邊其他城市。各種因素促成了深圳二手車流通速度高于全國水平。

（3）行業(yè)規(guī)范逐漸成熟。在二手車車款良好以及流通速度加快的環(huán)境下，深圳二手車市場的規(guī)范程度也得以提升，目前已逐漸接近成熟。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳關(guān)于二手車的投訴絕對量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新車銷售領(lǐng)域；消費者對于二手車的抵觸心理也較低。

后市場相關(guān)領(lǐng)域:全面發(fā)展重點突出

在汽車后市場其他相關(guān)領(lǐng)域，深圳表現(xiàn)出全面發(fā)展的態(tài)勢，而且特點突出。

（1）汽車金融受到重視。汽車金融是汽車相關(guān)行業(yè)中利潤較大的一個領(lǐng)域，不僅受到品牌汽車經(jīng)銷商的重視，也受到金融行業(yè)和其他汽車企業(yè)的普遍關(guān)注和參與。這與深圳的汽車消費環(huán)境有關(guān)。深圳的車主中，20～30歲者占36.8%，30～40歲者占46.4%。這部分人對汽車按揭方案的接受程度比例最高。

（2）汽車租賃方興未艾。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國汽車租賃產(chǎn)業(yè)正以年均20%～30%的速度增長，預(yù)計到2015年，營業(yè)收入達(dá)到180億元。在深圳，消費者對汽車租賃已有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知和認(rèn)可程度。從去年到今年，在汽車租賃領(lǐng)域，不僅品牌廠家直接涉足該領(lǐng)域，專業(yè)汽車租賃公司的數(shù)量也上升迅速。在市場潛力巨大，而集中度還不夠強的深圳市場，汽車租賃已成為焦點競爭領(lǐng)域。

（3）汽車改裝及精品開始流行。隨著汽車改裝相關(guān)法律法規(guī)的完善、隨著深圳車主年齡的下降和用車?yán)砟畹霓D(zhuǎn)變，汽車改裝和精品的市場需求量逐步膨脹。對深圳車市而言，品牌汽車經(jīng)銷商已將其作為彌補新車銷售的一大有力補充，而非品牌汽車服務(wù)商也在這一細(xì)分市場加大了投入。

（4）盈利性停車場成新焦點。相對于超過200萬輛的汽車保有量來說，深圳在停車位的規(guī)劃上每年都有一定規(guī)模地增加，但規(guī)定停車位不夠依然是個城市用車環(huán)境的瓶頸之一。這一需求刺激了盈利性停車場的增加，其中立體停車場所占比例最大。

（5）汽車電子越來越重要。統(tǒng)計顯示，汽車電子的成本，目前已占據(jù)轎車總成本的30%以上，深圳得益于電子科技的高速發(fā)展和有利市場，年復(fù)合增長超過30%，在汽車電子產(chǎn)業(yè)中的地位越來越重要。從車主的角度看，汽車電子產(chǎn)品方面的發(fā)展，主要集中在與影音、通信等最新科技相關(guān)的領(lǐng)域。

資料來源:http://auto.sina.com.cn/news/2012-09-28/15511040512_9.shtml

任務(wù)回顧

1.汽車服務(wù)市場調(diào)查預(yù)測是尋找服務(wù)質(zhì)量差距的有效方法之一。

2.汽車服務(wù)調(diào)查預(yù)測可以從多個角度入手，調(diào)查方法的合理運用是獲取有效資料的重要手段，而調(diào)查資料的處理分析是調(diào)查產(chǎn)品的基礎(chǔ)，調(diào)查報告則是調(diào)查的具體產(chǎn)品表現(xiàn)形式。

任務(wù)實施步驟

（一）任務(wù)要求

選擇汽車服務(wù)調(diào)查項目，完成一個完整的調(diào)查預(yù)測。

（二）任務(wù)實施的步驟

汽車服務(wù)調(diào)研預(yù)測任務(wù)實施的基本步驟:

（1）項目選擇與確定。

（2）調(diào)研預(yù)測方案的制定。

（3）調(diào)查設(shè)計及評估。

（4）調(diào)查實施。

（5）調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析和預(yù)測。

（6）調(diào)查預(yù)測報告的撰寫和應(yīng)用。

思考與訓(xùn)練

1.汽車服務(wù)有哪些內(nèi)容？

2.現(xiàn)有的汽車服務(wù)的項目都有哪些？

3.選擇一合適的汽車服務(wù)調(diào)查主題，為其設(shè)計一份調(diào)查方案。

4.利用FREQUENCY函數(shù)制作汽車購買價格頻數(shù)表。

表1　汽車購買價格記錄表

注:先制作Excel表，確定組數(shù)和每組的上限值并輸入表格中，然后選擇函數(shù)中“統(tǒng)計”下的“FREQUENCY”，Data_array是對數(shù)組單元區(qū)域的引用。Bins_array為數(shù)據(jù)接受區(qū)間，是對數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率計算的分段點，即上限值。輸入完成后，不能單擊“確定”按鈕。按“Ctrl＋Shift”組合鍵，同時敲回車鍵，就可以在選定的單元格內(nèi)得到頻數(shù)分布結(jié)果。

拓展提高

1.學(xué)習(xí)案例，回答問題

案例1

標(biāo)桿調(diào)研的汽車售后調(diào)查

1.項目背景

客戶是一家美資汽車合資廠家。顧客服務(wù)滿意度在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于行業(yè)平均水平以上，但是客戶并不滿足目前的狀態(tài)，希望能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先位置。客戶希望做一個滿意度標(biāo)桿調(diào)研，了解目前距行業(yè)最佳的某日系品牌的差距，以及具體的改進(jìn)建議。

2.調(diào)研方法

（1）客戶自己的用戶抽樣了500樣本量，覆蓋全國5個大區(qū)，每個大區(qū)100樣本量。

（2）4家標(biāo)桿目標(biāo)競爭對手品牌，每個競爭對手抽樣300樣本量，也同樣覆蓋全國5個大區(qū)。

（3）客戶和競爭對手的用戶都詢問同一套售后服務(wù)滿意度問卷，用同一套指標(biāo)來衡量他們對目前售后服務(wù)的滿意度。

3.關(guān)鍵成果展示

調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析顯示，總體售后服務(wù)可以分成五個大的方面:服務(wù)啟動、服務(wù)顧問、經(jīng)銷商設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)后交車。每個方面具體要素組成見表:

表　售后服務(wù)關(guān)鍵要素

通過調(diào)查分析，車主在接受售后服務(wù)時最關(guān)心的是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)后交車；其次是經(jīng)銷商設(shè)施。車主對服務(wù)顧問和服務(wù)啟動關(guān)注度較低，對滿意度影響的重要性較低。可以看出消費者重視的因素，主要是售后服務(wù)時服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)后交車，也看中經(jīng)銷商設(shè)施。

目前，在汽車服務(wù)中，客戶服務(wù)水平相對競爭對手處于什么樣的水平？誰是汽車服務(wù)的標(biāo)桿？也是調(diào)查的重點之一。在調(diào)查中涉及的A、B、C、D、E五個品牌中，A、B、C、D四個品牌均為日系品牌?？蛻羝放频姆?wù)水平在五個品牌中處于中間，總體服務(wù)水平高于日系品牌C和D，但比日系品牌A和B要低，因此，客戶需要以A和B為標(biāo)桿，盡快提升自己的服務(wù)水平。以下是調(diào)查獲取的五個品牌服務(wù)水平評分情況，見圖1。

相對于標(biāo)桿競爭對手A、B兩個品牌，服務(wù)差距在哪里？對比發(fā)現(xiàn)，客戶品牌和A和B最大的差距在“服務(wù)質(zhì)量”和“經(jīng)銷商設(shè)施”兩個方面。而在“服務(wù)啟動”、“服務(wù)顧問”和“服務(wù)后交車”上客戶品牌表現(xiàn)甚至優(yōu)于競爭對手品牌。具體數(shù)據(jù)比較見圖2:

圖1　五個品牌服務(wù)水平評分

圖2　五個品牌服務(wù)差距比較

4.改進(jìn)建議及客戶收益

通過本次調(diào)研可以清楚認(rèn)識到目前的售后服務(wù)水平在行業(yè)中處于中等水平，車主對日系品牌A和B的售后服務(wù)總體評價較高，應(yīng)該以日系品牌A和B為參考標(biāo)桿。對比服務(wù)上的差距，客戶亟需做的是提升售后服務(wù)水平，可以首先改善差距較大、權(quán)重較高、車主關(guān)注度也高的因素或方面，與此同時，相應(yīng)地提高其他方面的服務(wù)水平。對于客戶的汽車售后服務(wù)首先改善和逐步提高“服務(wù)質(zhì)量”和“經(jīng)銷商設(shè)施”兩個方面，縮小服務(wù)差距，然后逐漸提高服務(wù)啟動、服務(wù)顧問、服務(wù)后交車幾個方面。在達(dá)到標(biāo)桿水平的基礎(chǔ)上，繼續(xù)設(shè)立新的標(biāo)桿學(xué)習(xí)。

資料來源:樂調(diào)研.http://www.lediaoyan.com/case/aftersales＃methodology

問題:（1）按照項目背景材料，選擇吉利和其他四個日系品牌，代表吉利品牌設(shè)計一份尋找服務(wù)標(biāo)桿，找出售后服務(wù)差距的調(diào)查問卷。

　　 （2）利用汽車相關(guān)的電子商務(wù)平臺，查找有關(guān)汽車售后服務(wù)滿意度資料，參考案例中售后服務(wù)的五個方面，將查找的資料分類，并簡單分析。

汽車服務(wù)項目調(diào)研預(yù)測報告應(yīng)包括哪些內(nèi)容？怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與描述？請撰寫一份有關(guān)“汽車美容服務(wù)分析與預(yù)測”的調(diào)研報告提綱。