第四章　旅游產品價格

在旅游市場上，旅游消費者購買旅游產品，滿足旅游需求，需要按照旅游產品價格支付一定的貨幣；旅游經營者出售旅游產品，實現自身利益，也需要有合理的旅游產品價格。在旅游消費者和旅游經營者的交換關系中，價格是保證交換能夠順利進行的前提條件。由于價格還是旅游宏觀調控的一個重要手段，因此價格也是旅游經濟運行的指示器和調節(jié)器。本章主要研究旅游產品價格的概念、特征、構成和分類，并在此基礎上進一步研究旅游產品的定價問題，結合實際情況，對旅游價格管理的有關問題作系統分析。

第一節(jié)　旅游產品價格的基本概念

一、旅游產品價格的含義

伴隨著旅游活動的進行，旅游者必然要解決食、住、行、游、娛等的需求，在商品經濟條件下，這種需求的滿足要借助于交換活動來實現，而旅游價格是旅游交換活動順利進行的條件。可見，旅游產品價格就是旅游者為滿足旅游活動的需要所購買的旅游產品價值的貨幣表現形式。從旅游經營者的角度來看，旅游產品價格又表現為向旅游者提供的各種產品和服務的收費標準。需要指出的是，在商品經濟中，價值與價格是處于不同層次當中的。價值雖然是價格的本源，它決定著價格的產生與存在，但它卻不是決定價格的唯一因素，它不能決定價格的特殊本質，即價格要反映價值、供求、幣值三者變化的關系。旅游產品也是一種商品，旅游產品價格同樣也是旅游產品價值、旅游市場供求和一個國家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。

二、旅游產品價格的特征

旅游產品價格是旅游產品價值的貨幣表現。由于旅游產品具有不同于一般產品的特殊性，因此決定了旅游產品價格也具有其自身的特點。

1.旅游產品價格的綜合性

旅游產品價格的綜合性是由旅游產品的綜合性決定的。旅游產品由旅游資源、旅游設施、旅游服務等多種要素綜合構成，可以滿足旅游者多方面的物質和精神需要，旅游者在旅游活動過程中所購買的不是某一種產品，而是一系列產品的綜合體。產品的綜合性必然使價格也帶有綜合性的特點。

2.旅游產品價格的復雜性

旅游產品價格的復雜性是由旅游產品生產經營部門的多樣性和旅游者購買方式的多樣性所決定的。首先，旅游產品的生產和經營涉及飯店、賓館、旅行社、交通、景區(qū)景點等多個部門和行業(yè)。這些部門和行業(yè)都有特定的經營范圍，都可以根據自身的實力和市場的供求狀況，對企業(yè)的成本和利潤進行獨立核算；不同部門和行業(yè)其旅游產品的價格的計量單位也各不相同，而且旅游產品中服務所占比重較大，而服務價值的確定難以準確地量化，更多的是取決于服務的態(tài)度、技能、方法等。其次，旅游者不同的購買方式，旅游產品價格所包含的內容差別很大。因此，所有這些都使得旅游產品價格的確定以及旅游者對產品價格水平的判斷都是比較復雜的。

3.旅游產品價格的波動性

與一般商品的價格相比，旅游產品價格具有較大的波動性。造成旅游產品價格波動的原因主要有三個：

第一，旅游產品及旅游活動具有較強的時令性和季節(jié)性。旺季，旅游產品供不應求，旅游產品價格會上升；淡季，旅游產品供過于求，旅游產品價格就會下降。由于特定時期游客數量的增減而導致的供求關系失衡，必然會引起旅游價格的季節(jié)性波動。而波動的幅度則取決于淡旺的程度以及不同旅游目的地和不同旅游企業(yè)所采取的價格策略。

第二，旅游產品具有脆弱性。旅游產品的銷售容易受到各種內外部因素的影響，再加上旅游產品本身的特點，如構成成分復雜、關聯性強、不可儲存、不可轉移等等，一旦這些因素產生負面作用，給旅游產品的生產和經營帶來困難時，勢必會引起旅游產品價格的較大的變動。

第三，旅游產品具有較強的替代性。旅游產品在現階段還屬于一種高消費品，旅游活動也屬于非必需的消費活動，旅游需求具有較大的彈性。當旅游替代品的價格上升時，人們就會增加對旅游產品的消費；當旅游替代品的價格下跌時，人們就會減少對旅游產品的消費。旅游產品消費的起起落落，反映在價格上，就是價格水平的無規(guī)則波動。

4.旅游產品價格的壟斷性

與一般商品的價格相比，旅游產品價格還具有壟斷性，特別是旅游產品構成中的旅游資源，如文物古跡、風景名勝、民俗風情等，它們是在很特殊的歷史條件和自然環(huán)境中生產出來的，在社會價值、歷史價值和科學價值上具有不可替代性，不能通過現代的勞動和技術進行再生產。因而，它們是獨一無二的，它們的價值難以估量，它們的價格則因為資源的稀缺性和產品經營的獨占性而表現出壟斷的特點。另外，一些科技含量極高的旅游產品，它們在短時期內也不容易被模仿、復制或再生產，在國際旅游市場上無競爭對手或競爭對手極少，因而，在價格的制定上也具有壟斷性。

第二節(jié)　旅游產品價格的構成

一、旅游產品價格的構成

根據馬克思主義政治經濟學的理論，從價值形式進行分析，旅游產品價格是由成本和盈利兩部分構成的。成本是“生產”旅游產品時所耗費的各項費用，它包括兩部分內容：一部分是物化勞動的耗費，即原有物資設備和原材料消耗部分的價值轉移；另一部分是活勞動的耗費，即旅游業(yè)職工新創(chuàng)造價值中用來補償其生活資料消耗部分，也就是旅游業(yè)職工的工資部分。盈利則是指旅游產品價格扣除成本的剩余部分，是旅游業(yè)職工新創(chuàng)造價值中扣除其必要勞動部分的余額。

在現實的旅游市場交換中，用于交換的旅游產品主要是以兩種形式存在的：一種是單項旅游產品，另一種是線路旅游產品或組合旅游產品。旅游產品交換形式不同，其價格構成中成本和盈利所含內容也有不同。

1.單項旅游產品的價格構成

單項旅游產品是指旅游者在旅游活動中分次購買所需要的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等其中的某一項，無論哪一種單項旅游產品，其價格都是由成本和盈利兩部分構成。

成本是生產單位產品所需費用的總和。旅游產品的生產成本包括三部分的內容：第一部分是提供旅游服務所憑借的旅游接待設施、交通運輸工具、建筑物以及各種原材料、燃料、能源等的成本；第二部分是旅游從業(yè)人員的工資，它們是旅游從業(yè)人員提供勞務的價值補償，是活勞動的耗費部分；第三部分是旅游企業(yè)的經營管理費用，是企業(yè)在生產經營活動中必須支付的一定費用。需要指出的是，旅游產品價格中的生產成本，是指生產同類型旅游產品的社會平均成本。由于各種原因，生產同種類型的旅游成品的眾多企業(yè)所生產產品的個別勞動耗費是不一樣的，但在市場上，價格中的生產成本只是該產品一定時期內的社會平均成本。

盈利是旅游產品價格扣除成本的剩余部分，它包括向政府繳納的稅金、貸款利息、保險費用和旅游產品經營者的利潤。稅金是旅游經營企業(yè)依法向國家納稅的金額，利潤則是企業(yè)獲得的收入中扣除成本、稅金、貸款利息及保險費用后的余額。一般情況下，利潤與價格是呈正相關關系的，價格水平越高，企業(yè)所獲得的單位利潤就越多。

2.線路旅游產品的價格構成

線路旅游產品或組合旅游產品是旅游經營者，特別是旅行社把多個單項旅游產品組合在一起提供給旅游者的旅游產品，其價格是由購進成本加上旅行社自身經營成本和利潤構成。在這里，帶有一定折扣的其他旅游產品“生產”者價格構成了旅行社價格成本的一部分。旅行社在組合旅游產品時，用于購買各項旅游產品的費用之和，稱為旅行社的購進成本或代辦費。由于這些交通費、餐飲費、住宿費和其他費用是由旅行社批量代辦的，所以旅行社的購進費用總是低于旅游者分別、多次購買后的總費用。

無論是單項旅游產品，還是線路旅游產品，其價格構成本質上基本一致，都是成本與盈利的相加，只是統計口徑和計量部分上有所差別，這種差別在不同類型的旅游產品價格中也普遍存在。

二、旅游產品價格的分類

由于旅游產品價格構成的綜合性與復雜性，因而根據不同的劃分標準，旅游產品價格可以分為不同的類型。

（一）根據旅游者對旅游產品的不同需求程度來劃分

旅游產品價格可以分為基本旅游產品價格和非基本旅游產品價格。

1.基本旅游產品價格

基本旅游產品價格是指旅游者在旅游活動中必不可少的、必須購買的、需求彈性較小的旅游需求部分的價格，主要包括住宿價格、餐飲價格、交通價格、游覽價格等，是旅游者必須要進行消費支出的價格。

2.非基本旅游產品價格

非基本旅游產品價格是指旅游者在旅游活動過程中可發(fā)生也可不發(fā)生、需求彈性較大的旅游需求部分的價格，如向旅游者提供的日用品價格、醫(yī)療美容品價格、旅游紀念品價格等。這些旅游產品，可能是旅游者臨時的需要，也可能是旅游者的特殊需要，但沒有這些旅游產品，旅游活動也可以實現。

基本旅游產品價格和非基本旅游產品價格的劃分，對旅行社具有實際的操作意義，可以使旅行社在組合旅游產品時明確哪些項目應當包括在內，并計算價格；哪些項目可以由旅游者自行解決，不包括在旅游價格中。

（二）根據旅游者購買旅游產品的方式來劃分

根據旅游者購買旅游產品的方式來劃分，可以分為統包價格、小包價格與單項旅游產品價格。

1.統包價格

統包價格是指旅游者參加旅行社組織的旅游，一次性購買旅行社推出的某條旅游線路的價格。

2.小包價格

小包價格是指旅游者通過旅行社購買旅游路線，但旅游者只一次性購買旅游線路中的某一部分或幾部分，其余部分由旅游者自己負責安排，旅游價格中只包括部分旅游項目的價格?，F在隨著旅游活動的深入，旅游者越來越成熟，越來越多的游客趨向選擇只含機票和飯店的包價，而飲食、門票、導游翻譯等則由旅游者自己視具體情況而定。

3.單項旅游產品價格

單項旅游產品價格是指旅游者不通過任何中介機構，自己外出旅游時根據需要零星購買的旅游產品價格。單項旅游產品價格由旅游經營者的成本和盈利構成。

統包價格與小包價格合稱為旅行社價格。旅行社價格實際上是它所組合的旅游產品項目中，帶有一定折扣的各單項旅游產品的價格總和，再加上旅行社的管理費和盈利。其特點首先是方便，避免了多次購買的繁瑣；其次是優(yōu)惠，可以享受批量購買所帶來的折扣，不足之處在于不能完全適合旅游者的需要。而采用單項旅游產品價格的優(yōu)缺點和上述內容正好相反。

（三）根據旅游者活動所涉及的范圍來劃分

旅游產品價格可以劃分為國內旅游價格和國際旅游價格。

國內旅游價格是指旅游者在本國國內旅游的價格。具體還可分為國內旅游包價和國內旅游單價。

國際旅游價格是指旅游者在境外旅游的價格，包括出境旅游價格和入境旅游價格。國際旅游價格以國際旅游包價為主。無論是出境旅游還是入境旅游，其包價一般包括三部分：國際交通費、旅游目的地國或地區(qū)旅游產品價格、客源國的旅游服務費。

在我國，國內旅游產品價格的標準是針對國內居民制定的，國際旅游產品價格的標準是針對國際旅游者制定的。國內旅游產品價格與國際旅游產品價格有很大的差別。其原因與我國現階段的經濟發(fā)展水平和旅游發(fā)展狀況有關，我國目前還屬于發(fā)展中國家，國內居民的可支配收入沒有海外旅游者高，旅游的意識也普遍沒有海外旅游者強，決定了我國國內旅游價格暫時要低于國際旅游價格。以后，隨著我國經濟水平的提高，旅游業(yè)國際化進程的加快，這種二元現象會逐漸得到控制和消除。

（四）根據旅游企業(yè)的營銷角度來劃分

旅游產品價格可以分為旅游差價和旅游優(yōu)惠價。

1.旅游差價

旅游差價是指同種旅游產品由于時間、地點、質量以及經營環(huán)節(jié)等方面的差異所引起的價格差額。根據引起旅游差價的原因，旅游差價主要有：批零差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價和質量差價。

（1）批零差價是指同種旅游產品，在同一市場上、同一時間內批發(fā)價格與零售價格之間的差額。任何產品在銷售時，每經過一個中間環(huán)節(jié)都要耗費一定量的勞動，而隨著旅游產品的銷售，這些勞動都需要以價格的形式得到補償，旅游產品也不例外。一般來說，旅游批零差價有兩種情況：一種是發(fā)生在旅游批發(fā)商與旅游零售商之間。在旅游經濟活動中，旅游批發(fā)商主要負責旅游線路的設計和安排，當其旅游產品“生產”出來之后，便交由旅游零售商去銷售，后者從中得到一定比例的傭金。這樣，一定比例的傭金便組成了旅游批發(fā)價格與旅游零售價格的差額。另一種是發(fā)生在旅行社和旅游供應廠商之間。在世界旅游市場上，旅游供應廠商既有一定時期正式公布的牌價，又有所謂的旅行社價格。雖然后一種價格并未完全公開，但的確存在。因為旅游社的購買往往是大批量的，所以旅行社價格總要比明碼標價低得多。這兩種價格之差雖然反映了旅游供應廠商對旅行社的優(yōu)惠，但實質上則是旅游批零差價的又一種體現。

旅游批零差價對旅游批發(fā)商和旅游零售商都有好處。從旅游批發(fā)商或旅游供應廠商的角度來說，雖然價格差會使單位旅游產品收入減少，但大批量銷售可以減少銷售網點和節(jié)約推銷經費，仍然有利可圖；從旅游零售商角度來說，每多招徠一個游客就會多得一份收入。因此，旅游批零差價的存在有利于激發(fā)兩方面的積極性，對旅游業(yè)的發(fā)展十分有利。

（2）地區(qū)差價是同種旅游產品在不同地區(qū)銷售所形成的價格差額。由于不同地區(qū)對旅游者的吸引力不同，導致了旅游需求上的差異，吸引力大、旅游需求旺盛的地區(qū)也就是所謂的旅游熱點地區(qū)，旅游產品價格就高；吸引力小、旅游需求不足的地區(qū)也就是所謂的旅游冷點地區(qū)，旅游產品價格就低。合理地應用旅游地區(qū)差價，能夠從一定程度上緩解熱點和冷點地區(qū)的供求矛盾。通過在旅游熱點地區(qū)實行高價策略，可以控制進入該地區(qū)的游客數量，避免該地區(qū)旅游者過于密集，維護該地區(qū)的社會利益；通過在旅游冷點地區(qū)實行低價策略，可以吸引更多的旅游者前往消費，減少旅游設施的閑置，促進當地旅游業(yè)的發(fā)展。

（3）季節(jié)差價是指同種旅游產品在同一市場上不同的季節(jié)銷售所形成的價格差額。由于旅游活動的季節(jié)性很強，為了調節(jié)旅游供求在淡旺季上的矛盾，旅游產品經營者要善于運用旅游季節(jié)差價，使淡季有一定的消費規(guī)模，旺季也不至于太過擁擠，促進旅游企業(yè)經營活動的正常進行。

（4）質量差價是指同種旅游產品在同一市場上，由于質量的不同在銷售過程中所產生的價格差額。市場上的旅游產品，無論是有形的物質部分，還是無形的勞務部分，質量不同意味著它們所耗費的勞動量不同，滿足旅游者需求的程度不同。質量的高低是由旅游產品其中所包含的無差別的人類勞動的多少決定的，反映在價格上，就是質量差價，這完全符合價值規(guī)律的客觀要求。質優(yōu)價高、質低價低、按質論價是實行旅游質量差價必須遵循的原則。只有如此，才能維護旅游者的權益，保證旅游產品經營者的利益。

2.旅游優(yōu)惠價

旅游優(yōu)惠價是指旅游產品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予產品購買者一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格。旅游優(yōu)惠價主要有銷量優(yōu)惠、同業(yè)優(yōu)惠、老客戶優(yōu)惠、現金優(yōu)惠等形式。

（1）銷量優(yōu)惠是指根據消費者購買產品數量的多少而實行的優(yōu)惠，具體又可分為累計折扣優(yōu)惠和非累計折扣優(yōu)惠。累計折扣優(yōu)惠是指同一消費者在規(guī)定時間內購買的旅游產品數量或金額，達到或超過一定的基數后，旅游產品經營者給予一定的折扣優(yōu)惠。非累計折扣優(yōu)惠是指消費者一次性購買量或金額，達到或超過規(guī)定的要求后即可給予的價格折扣。兩種形式的優(yōu)惠目的都在于建立和鞏固旅游企業(yè)和客戶之間長期的買賣與合作關系，鼓勵和刺激消費者擴大購買量，增加企業(yè)利潤。

（2）同業(yè)優(yōu)惠是指對同行消費者給予一定的價格優(yōu)惠。如航空公司對旅行社、飯店人員的優(yōu)惠；旅行社對飯店、航空公司人員的優(yōu)惠；飯店集團人員入住本集團旗下飯店的優(yōu)惠等。優(yōu)惠的程度或比例，既有統一規(guī)定的，也有自定的或協商的，目的都是為了互利互惠，促進合作，保證相關企業(yè)之間業(yè)務活動的順利進行。

（3）老客戶優(yōu)惠是指旅游企業(yè)對經常有業(yè)務聯系的單位及老顧客給予一定的價格折扣。對老客戶實行優(yōu)惠，是旅游企業(yè)穩(wěn)定客源、擴大銷售的重要手段。

（4）現金優(yōu)惠是指旅游企業(yè)對按約定日期或約定日期之前付款的用戶給予一定的價格優(yōu)惠。目的是鼓勵用戶迅速付清貨款，杜絕旅游經營活動中的拖欠款現象，加快資金周轉，減少資金的占用，降低資金風險。

旅游差價與旅游優(yōu)惠價從形式上看，都表現為一種價格上的差額，但實質上二者是有區(qū)別的。其一，旅游差價是價值規(guī)律的作用，差價的基礎是價值，通過價格之差來調節(jié)旅游供求關系；旅游優(yōu)惠價也是以供求關系為依據，但更著重于業(yè)務關系，甚至私人關系。其二，旅游差價一般只是旅游產品經營者的轉賣價格，產生在銷售環(huán)節(jié)中，而旅游優(yōu)惠價一般給予終端消費者。其三，旅游差價是旅游產品經營者規(guī)定的公開價格，見諸廣告和宣傳品種；旅游優(yōu)惠價或是由所屬組織規(guī)定，或是由旅游產品經營者自定，但是并不公之于眾。最后，旅游差價除了價格上的差別外一般沒有其他的差別，而旅游優(yōu)惠價，除了價格上的優(yōu)惠外，還可能有其他方面的優(yōu)惠。

第三節(jié)　旅游產品價格的制定

一、旅游產品價格制定的機制

（一）價值理論是制定旅游產品價格的基礎

商品的價格是以價值為基礎的，旅游產品也不例外。因此，旅游產品價格的高低取決于該產品價值量的大小，也就是生產該產品的社會必要勞動時間。所謂社會必要勞動時間，是指在現有社會的正常生產條件下，在社會平均的數量程度和勞動強度下，制造某種使用價值所需的勞動時間。勞動生產偏高的國家或地區(qū)，生產同一旅游產品所必需的社會必要勞動時間少，該產品只需以較低的價格銷售出去，所有勞動消耗就可以得到補償；而勞動生產率低的國家或地區(qū)，情況正好相反，必須以較高的價格銷售產品，生產過程中的勞動耗費才能得到補償。但是，在國際旅游市場上，旅游產品的價值和價格是以國際社會必要勞動時間來計量的。勞動生產率高的國家或地區(qū)，企業(yè)生產某一旅游產品的個別勞動時間往往低于國際社會必要勞動時間，而出售旅游產品的價格等同于國際社會必要勞動時間所決定的價格，產品的價格高于價值，企業(yè)可以獲得較高的利潤。勞動生產率低的國家和地區(qū)，企業(yè)生產該種旅游產品的個別勞動時間往往高于國際社會必要勞動時間，但其產品仍須按照國際社會價值決定的價格出售，該產品的價格就低于價值，勞動耗費得不到補償，企業(yè)就無利潤可言。因此，對于不同的旅游經營企業(yè)來說，努力改善經營管理水平，努力提高勞動效率，才能在競爭中占據主動。

（二）市場供求關系決定著旅游產品的現實價格

旅游產品無論其價值量的大小，都必須拿到市場上進行交換，其價值和使用價值才能實現。而產品在交換過程中，其價格就不可避免地受到供求關系的影響?？梢哉f，在價值量一定的情況下，旅游產品的現實價格很大程度上取決于旅游市場上供需雙方的關系變化。供大于求時，旅游產品價格趨于下降；供不應求時，旅游產品價格傾向于上升。

（三）市場競爭狀況決定著旅游產品的成交價格

旅游市場上的競爭，既有供給者之間的競爭，也有需求者之間的競爭，還有供給者與需求者之間的競爭。旅游供給者之間的競爭是賣主爭奪買主的競爭，會使旅游產品的市場成交價實現在較低的價位上；旅游需求者之間的競爭是買主爭奪產品的競爭，會使旅游產品的市場成交價實現在較高的價位上；而出現供需雙方的競爭時，供給者堅持要以較高的價格將產品賣出，需求者堅持要以更低的價格買到合適的產品，雙方力量的對比最終將決定成交價格是向上傾斜，還是向下傾斜，但是向下傾斜的量不能超過旅游經營者所能接受的最低價格，向上傾斜的量也不能超過旅游消費者所愿付出的最高價格，否則買賣就不能繼續(xù)進行。

總之，旅游市場競爭狀況決定著旅游產品的市場成交價格。只是不同時期，競爭狀況并不相同，導致了旅游產品的成交價格，在不同的時期也會發(fā)生相應的變化。

（四）政府的經濟政策調節(jié)著旅游產品的成交價格

在市場經濟中，價格雖然可以敏感地反映供求關系的變化，反映資源的稀缺度。但是，市場機制和價格機制并不能完全解決市場運行中存在的問題。旅游目的地國家為了對市場進行宏觀調控，實施其經濟發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定一系列的宏觀經濟政策，其中也包括價格政策。這些政策和措施作用于旅游市場，最終還要通過市場價格體現出來，對維護市場秩序、保護消費者利益和保障企業(yè)經營活動的順利進行，發(fā)揮著積極的指導作用。例如，近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國許多地區(qū)的旅游飯店數量劇增，很快出現了供過于求的情況。為了爭奪顧客，很多飯店盲目削價，造成了市場的惡性競爭。為此，國家有關部門及時制定相應的政策，對飯店業(yè)的價格進行干涉，如規(guī)定涉外飯店客房租金的最低價格，規(guī)定客房價格的浮動幅度等，客觀上保護了飯店業(yè)的整體利益。

綜上所述，旅游價格的制定一般以經營者所能接受的最低價格為下限，以旅游消費者所愿付出的最高價格為上限，旅游市場成交價居于上限和下限之間，并在市場競爭狀況和政府經濟政策的指導下，上下波動。當然，特殊情況下，旅游產品的成交價格甚至可能低于旅游經營者一般所能接受的價格下限，此原理如圖所示。

二、影響旅游產品價格形成的因素

在旅游市場交換中所形成的旅游產品價格，受到價值量、供求關系、競爭狀況等多種因素的影響，這些因素在市場運行中相互作用，共同決定著旅游產品價格的水平。

（一）影響旅游產品價格形成的可控因素

旅游產品價格的形成首先取決于旅游廠商自己可以控制的因素，具體包括以下幾個方面：

1.旅游產品成本

旅游產品在生產與流通過程中耗費的物化勞動及活勞動構成了旅游產品的成本。為了保證再生產的實現，通過產品銷售，企業(yè)既要收回成本，同時也要有一定的盈利。所以產品成本是企業(yè)在正常經營環(huán)境中定價的最低點。在市場競爭中，旅游產品成本低的企業(yè)，對價格制定擁有較大的主動性，在市場競爭中占據有利地位，能獲得較好的經濟效益。相反，旅游產品成本高的企業(yè)在市場競爭中就會處于被動地位。

2.旅游產品特色

旅游產品特色是指唯我獨有的東西，具有稀缺性特點，甚至還有一定的壟斷性。它可以是指產品的造型、質量、功能、服務、品牌等，它能反映旅游產品對消費者的吸引力。旅游產品具有特色，該產品就有可能成為名牌產品、時尚產品、高檔產品或特殊產品，就會對消費者產生較強的吸引力。該產品在定價時就占有優(yōu)勢，其價格要比同類產品高。

3.推銷能力

推銷能力包括營銷渠道的寬度與開展促銷活動的能力。在旅游產品定價中企業(yè)自身的推銷能力也很重要。推銷能力強的廠商，有利于在既定價格水平下更好地完成銷售任務。因此，推銷能力強的廠商就可能在同等條件下制定較高的價格，從而獲取更大的利潤。

4.定價目標

定價目標規(guī)定了旅游廠商制定產品價格的目的與水平，企業(yè)在制定價格時，要受到定價目標的制約，旅游產品的價格必須服從定價目標，以利于更好地實現企業(yè)目標。

（二）影響旅游產品價格形成的不可控因素

旅游產品價格的形成除了受可控因素的影響與制約外，還要受到旅游廠商不可控因素的影響與制約，主要指以下幾個方面：

1.旅游目的地國家或地區(qū)自然條件與季節(jié)性差異

因為旅游資源分布不均衡、季節(jié)性等原因，使旅游業(yè)存在熱點、冷點、旺季、淡季之分，因此出現了旅游產品價格的地區(qū)差價與季節(jié)差價。同類旅游產品由于地點、時間不同，價格也不同，從而影響著旅游產品價格的形成和變化。

2.供求因素

旅游供給與需求的關系，對旅游產品價格水平具有很大影響。當供過于求時，旅游產品價格大多體現企業(yè)的生存目標；當供不應求時，旅游產品價格才可以實現其較高利潤目標。

3.競爭因素

在市場經濟條件下，幾乎每個企業(yè)、每種產品都處在競爭環(huán)境中，旅游企業(yè)制定旅游產品價格時必須考慮競爭因素。一般來說，競爭力強的旅游廠商具有較大的定價自由度，而競爭力弱的旅游廠商則比較被動，一般是追隨強者相應的價格而定價，通過調高或調低旅游產品價格使自己在激烈的市場競爭中獲得理想的業(yè)績。

4.通貨膨脹

旅游產品價格還與一個國家或地區(qū)的通貨膨脹率有直接關系。在其他條件不變的情況下，旅游目的地國家或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游產品價格隨之就高。相反，通貨膨脹率低或不存在通貨膨脹的情況下，旅游產品價格就低。一般而言，通貨膨脹率達到10%以上，會造成旅游企業(yè)成本費用的提高，如果不相應地提高旅游產品價格，旅游企業(yè)就面臨著虧損的風險。

5.不同國家貨幣的幣值和匯率

由于紙幣在世界各國不能自由流通，因此，在國際旅游中，一個國家的旅游者到另一個國家去旅游，到達目的地后需要將本國貨幣兌換成旅游目的地國的貨幣。匯率就是兩種不同貨幣之間的比價，即一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格。而兌換比例則取決于旅游目的地國家的政府機構以各國貨幣的比值為基礎所公布的匯率?，F在，影響匯率變動的主要因素還有：國際收支狀況、銀行利率的波動、通貨膨脹率的高低、政府的貨幣政策、外匯交易者的主觀預期心理。在此眾多因素的作用下，匯率一直處于波動狀態(tài)下。對國際旅游者來說，匯率的變動實際上就是旅游產品價格發(fā)生了變化。

三、旅游產品價格制定的目標

旅游企業(yè)在制定旅游產品價格之前，首先必須確定價格制定的目標。所謂旅游產品價格制定的目標是指旅游產品的價格在實現后應達到的企業(yè)目標，它是旅游企業(yè)價格決策的依據。旅游企業(yè)選擇何種定價目標，直接關系到旅游企業(yè)價格策略和定價方法的選擇。不同的廠商有不同的經營目標，同一廠商在不同時期也可能有不同的經營目標。所以，與旅游企業(yè)生產經營目標的多樣性相適應，旅游產品價格制定的目標也是多樣的。概括起來主要有以下幾種：

（一）產品目標

產品目標是旅游企業(yè)為了反映產品特色，提高旅游者滿意度而制定的目標，具體包括以下幾種：

1.反映產品質量的目標

旅游產品價格的制定要反映出旅游產品質量。在市場經濟條件下，價值規(guī)律決定旅游產品的價值取決于生產它所耗費的社會平均勞動量，旅游產品的價格要以價值為基礎。它同旅游產品的質量目標要求基本上是一致的。所以，在制定旅游產品價格時，高質高價，低質低價，切實維護旅游者和旅游產品經營者的利益。

2.爭取質量領先的目標

旅游企業(yè)為了使自己的產品和競爭對手區(qū)別開來，產生高于競爭對手產品的印象，提高產品競爭力而采用的一種定價目標。處于領先地位或有一定聲望的旅游企業(yè)，其產品和服務處于高端，旅游企業(yè)在對該產品進行定價時就應該采取高價策略，強化自己產品質量領先的地位。

3.反映產品壟斷性的目標

構成旅游產品的某些壟斷資源，它們在世界上是獨一無二的，以它們?yōu)榛A開發(fā)出來的旅游產品則具有較大的稀缺性，如長城、故宮、兵馬俑等。這種稀缺性反映在價格上就產生壟斷性。即使產品的定價很高，仍然可以吸引較多的旅游者。

（二）利潤目標

利潤目標是旅游企業(yè)出于對收益的追求而制定的目標。具體包括以下幾種：

1.獲取適當投資收益率目標

企業(yè)對于所投入的資金，都期望在預定時間內收回，并從中獲得一定的報酬。因此，旅游企業(yè)在對產品進行定價時，一定要根據投資額規(guī)定的收益率計算每一單位的旅游產品的利潤額，再加上單位產品的成本，作為該產品的出售價格。旅游企業(yè)采用此定價目標時，要注意預期的收益率不能低于銀行的貸款利率或存款利率。若投資來源為政府調撥資金，預期的收益率則要高于政府投資時規(guī)定的收益指標。否則，企業(yè)制定的產品價格就不能帶來相應的投資報酬。

2.獲取平均利潤目標

當旅游企業(yè)的管理、經營能力及管理水平在同行業(yè)中都處于中等地位時，旅游企業(yè)往往以獲取平均利潤作為定價的目標。

3.獲取滿意利潤目標

滿意利潤是低于當前的最大利潤，但能夠被旅游企業(yè)的經營管理者和股東所接受的利潤。最大利潤因目標高、難度大，往往只是一種理論和理想。在企業(yè)的實際運作中，旅游產品經營者更多的是以滿意利潤為目標，以便兼顧企業(yè)自身的實際利益。

4.獲取最大利潤目標

利潤最大化是指企業(yè)在一定時期內所可能獲得的最高利潤額。旅游企業(yè)生產和經營的目的就是價值的增值和利潤的最大化。以獲取利潤最大化為定價目標應當注意兩點：首先，最高利潤額并不意味著最高的產品價格，利潤最大化更多地取決于合理的價格所推動的需求量和銷售規(guī)模。其次，利潤最大化并不意味著局部利潤的最大化和短期利潤的最大化，因為局部利潤和短期利潤的最大化所采取的高價格不能維持太久，還可能因急功近利而造成市場的不良反應，失去開拓更大市場的機會。因此，旅游企業(yè)在以追求利潤最大化為目標時，更要著眼于整體的、長期的利潤最大化。

（三）競爭目標

競爭目標是旅游企業(yè)出于競爭需要而采取的定價目標，具體包括以下幾種：

1.維持企業(yè)生存目標

維持企業(yè)生存目標是旅游企業(yè)在經營發(fā)生很大困難時所選擇的一種定價目標。當旅游企業(yè)遇到競爭過于激烈、成本過高、財務困難、需求嚴重不足時，維持生存就成為企業(yè)運營的首要目標。旅游企業(yè)會大幅度降低價格，以保本價，甚至是虧本價拋出旅游產品，目的是盡可能收回資金，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。這是一種短期的、特殊的定價形式，經過這一定價時期的過渡，旅游企業(yè)要么擺脫困境、恢復正常的價格水平；要么長期沒有盈利，最后退出市場競爭。

2.應付與防止競爭目標

應付與防止競爭目標是指旅游企業(yè)通過服從競爭需要來制定旅游產品的價格。不同實力和規(guī)模的旅游企業(yè)，它們在市場中的競爭地位不一樣，面臨的競爭狀況也不相同。為了應付與防止競爭，適應復雜的競爭環(huán)境，競爭對手的價格往往成為旅游企業(yè)定價的基礎。實力較弱的旅游企業(yè)，其定價一般跟隨競爭對手的價格，與之相同或略低；實力雄厚的旅游企業(yè)，其定價的自由度則比較大，可以采用比競爭對手低的價格來擴大市場占有率，也可以在一開始就把價格定得很低，以此來迫使弱小競爭者退出市場，或者防止?jié)撛诘母偁帉κ诌M入市場。

3.穩(wěn)定市場目標

穩(wěn)定市場目標是指旅游企業(yè)在旅游市場的競爭和供求關系比較正常的情況下，以穩(wěn)定的價格獲取適當的利潤。旅游企業(yè)要保持價格的穩(wěn)定，必須和經營同種旅游產品的其他企業(yè)達成共識，制定出大家都能認可的價格，并且保持一段時期不變。企業(yè)采取這種定價目標，目的是為了避免同行之間不必要的價格戰(zhàn)，保證各企業(yè)都能從市場中賺取一定的利潤。價格穩(wěn)定不僅可以避免壓價競爭帶來的不利影響，而且可以使企業(yè)樹立良好的形象，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（四）營銷目標

1.銷售量最大化目標

銷售量的提高意味著目標市場購買頻率提高，或者是市場占有率的提高。目標市場對產品購買頻率的提高說明該產品已為旅游者接受，達到了吸引與滿足游客的目的；市場占有率是指某一企業(yè)的產品銷量或收入占同類產品市場銷售總量或總收入的比重，市場占有率的提高是一個企業(yè)綜合實力提高的結果，標志著該企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。這些都導致銷售量進而銷售額的增加。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，銷售量及現金流量的增加比總利潤增加更為重要。要使銷售量在現有程度上繼續(xù)擴大，就需要采取更合適的價格策略。

2.市場份額最大化目標

市場份額（market shares）指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重，直接反映企業(yè)所提供的商品和勞務對消費者和用戶的滿足程度，表明企業(yè)的商品在市場上所處的地位。對于長期經營的企業(yè)，擴大市場份額遠比擴大銷售量重要。較多的市場份額必然會對銷售量的提高產生有利的影響，而且有利于提高投資收益率。市場份額較多的企業(yè)，通常具有較強的市場力量，其營銷策略的制定與實施也更具主動性，這些企業(yè)還可以通過自己的優(yōu)勢，形成市場上的領導力量，左右其他追隨企業(yè)的營銷活動。

3.保持與分銷渠道良好關系的目標

所謂分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。多數旅游企業(yè)沒有足夠的實力單獨進行直接銷售，很大一部分銷售工作是由中間商去完成的。旅游中間商從該企業(yè)產品的銷售中獲取一定的利益。不同的價格水平會對中間商的利益產生不同影響，所以，要提高中間商銷售本企業(yè)產品的積極性，就應完善能保證中間商利益的各種條件，合理的旅游價格的制定是其中很重要的一個因素。

四、旅游產品的定價方法

（一）成本導向定價法

成本導向定價法是指以旅游產品的成本作為主要依據的定價方法。旅游產品種類較多，由于各種產品在成本的計算方法上不同，在以成本為基礎核算利潤的方法上也不同，因此，成本導向定價法又可分為成本加成定價法、目標收益定價法、盈虧平衡定價法和邊際貢獻定價法。其中，成本加成定價法、目標收益定價法是企業(yè)在盈利點上的定價方法，盈虧平衡定價法是企業(yè)在保本點上的定價方法，邊際貢獻定價方法是企業(yè)在虧損點上的定價方法。

1.成本加成定價法

這種方法是在旅游產品的單位成本之上加上一定的毛利計算出單位旅游產品的價格。毛利通常要包括產品的營銷費用、稅金、預期利潤等。其計算公式如下：　

成本加成定價法是以成本為主要考慮因素來制定價格的，其優(yōu)點是計算簡單、方便易行、有利于經濟核算；如果所有企業(yè)都采用此方法定價，可以緩和企業(yè)間的價格戰(zhàn)；因為以成本為基礎，表面上對供需雙方都比較公平。不足之處在于忽視了旅游產品的無形性，沒有考慮旅游市場的其他因素，如競爭對手、消費趨勢等，因此，無論如何不能使企業(yè)獲得最佳經濟效益。該方法主要用來制定旅行社產品、飯店餐飲食品的價格。

2.目標收益定價法

這種方法是旅游企業(yè)根據其總成本及預測出來的總銷售量，確定一個目標收益率，計算旅游產品的價格。其計算公式為：

目標收益法是飯店常用的定價方法。客房的理論成本是以客房出租率達到100%時發(fā)生的客房總成本，除以飯店可供出租的客房總數得出的平均成本，由平均成本推算出的價格為平均房價，它是飯店制定總體房價的參考線。飯店業(yè)中經常使用的定價方法還有千分之一法，它是目標收益定價法的特殊形式和具體應用，千分之一法參考飯店的造價計算客房價格。計算中所采用的成本應包括飯店占用的土地使用費、建造費及設施設備成本。其計算公式為：

飯店之所以采用千分之一法是因為飯店建筑所需的資金一般占總投資額的60%～70%，因此客房的價格就與造價直接相關。人們認為如果客房價格占總造價的千分之一，飯店就可獲利，因而，千分之一法得到了廣泛的應用。這一方法的不足在于：忽視了旅游目的地物價上漲的因素，用以前的建筑費來計算現在的房價，往往達不到預期的收益目的。

3.盈虧平衡定價法

這種方法又稱保本定價法，指旅游企業(yè)根據產品的成本和估計的銷量計算出產品的價格，使銷售收入等于生產總成本。其計算公式為：

盈虧平衡定價法是企業(yè)對于各種定價方案進行比較選擇的參考標準，以其他方案制定出來的價格如果高于盈虧平衡價格，企業(yè)就盈利；如果低于盈虧平衡價格，企業(yè)就虧損。

4.邊際貢獻定價法

這種方法又稱變動成本定價法，是旅游企業(yè)根據單位產品的變動成本來指定產品的價格，制定出來的價格只要高于單位產品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產和銷售，否則就應該停產、停銷。而單位產品的預期收入高于變動成本的部分就是邊際貢獻。

邊際貢獻定價法是企業(yè)在特殊時期，不以盈利為目標，希望盡量減少虧損的一種定價方法。

（二）需求導向定價法

需求導向定價法，是以市場上現實的消費者可以接受的價格為參考來確定產品價格的方法。采用需求導向定價法定價時，企業(yè)盡管仍要考慮產品成本因素，但已不是定價的主要依據，企業(yè)定價主要是依據消費者對產品價值的認可程度與市場的需求強度。同樣成本的產品，消費者偏好，市場需求量大，價格就可以定得高些，相反，就應降低價格。需求導向定價法主要有：

1.理解價值定價法

理解價值定價法，就是以旅游者對旅游產品價值的理解和認可程度為依據來制定價格的方法。盡管每一種旅游產品實際價值的確定，都有其客觀的依據，但以此衡量出來的價值量的大小，不一定都為旅游者所認同。因此，旅游企業(yè)要正確把握旅游者的消費心理，分析它們的價值觀，使企業(yè)所制定出來的價格能夠適合旅游者的判斷。此外，旅游企業(yè)也要積極應用各種營銷手段和方法，對旅游者施加影響，使旅游者對產品價值的理解與企業(yè)保持一致，以便爭取定價的主動性。

2.區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指同一旅游產品，旅游企業(yè)針對不同的旅游需求時間、地點、收入等制定不同的旅游價格。具體做法有：

針對不同旅游消費者的差別定價。不同的旅游消費者，他們的背景不同，收入不同，消費水平也不相同，針對他們實施不同的產品價格，可以增加企業(yè)的銷售量。我國許多旅游景區(qū)對于國內旅游者和國際旅游者，門票價格會有所差別。

針對不同消費地點的差別定價。同一旅游產品，如果銷售的地理位置不同，經營環(huán)境發(fā)生改變，旅游產品的價格也可相應作出調整。例如，旅游熱點地區(qū)的三星級旅游飯店，在制定客房售價時就可以高出冷點地區(qū)三星級飯店的客房售價。

針對不同需求時間的差別定價。即在不同的時間和季節(jié)，對同一旅游產品制定不同的價格。

3.反向定價法

此方法又稱可銷價格倒推法，首先以消費者對某種產品能夠接受的價格作為市場銷售價格，然后再倒推算出產品的價格。這種定價方法顯然沒有與生產成本直接發(fā)生聯系，而是在制定價格之前，首先進行市場調查，確定出購買者的可接受價格。具體可采取如下步驟：

（1）主觀評估法。由企業(yè)內部有關人員通過對市場的調查，與市場上的同類產品進行比質比價，以及對消費者購買力與消費偏好等方面的分析，對市場消費價進行評估確定。

（2）客觀評價法。由企業(yè)外部的有關部門與消費者代表，對商品性能、效用以及消費者對其的偏好程度等方面進行評價、鑒定與估價。

（3）實銷評估法。征得消費者對產品的實地銷售價格的評價，判明試銷價格的可行性，再進行價格的最后確定。

（三）競爭導向定價法

競爭導向是指旅游企業(yè)以同類旅游產品的市場競爭狀況為依據，參照競爭對手的價格來制定本企業(yè)的產品價格。在這種定價法中，競爭是定價要考慮的中心，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，而產品的成本、市場需求強度卻不會對企業(yè)定價產生直接影響。競爭導向定價法具體又可分為兩種：

1.率先定價法

率先定價法是一種主動競爭的定價方法，是旅游企業(yè)根據市場競爭狀況，結合自身實力，率先打破市場原有的價格格局，制定出具有競爭力的產品價格。企業(yè)采用率先定價法的關鍵做法是：比較、分析、定位、跟蹤。具體來說企業(yè)首先要把產品的估算價格與市場上的競爭產品價格進行比較，分出高于、低于、一致三個層次；其次，將產品的功能、特色、質量、成本等與競爭產品進行比較，找出優(yōu)劣；然后，結合企業(yè)目標對以上情況進行綜合分析，確定出合理的產品價位；最后，跟蹤競爭產品的價格變化，及時對本企業(yè)的價格定位作出調整。采用率先定價法制定價格是針對競爭對手的知己知彼行為，具有很強的競爭力，往往會引發(fā)市場的強烈反應，帶來一系列的連鎖變化；這些反應和變化都要求率先定價的企業(yè)及時去捕捉、判斷和應對。因此，采用率先定價法的旅游企業(yè)一般要有雄厚的實力，或者在產品上具有競爭對手無法比擬的特色優(yōu)勢，這樣，企業(yè)才能在自己引發(fā)的價格戰(zhàn)中居于主動地位。

2.隨行就市定價法

隨行就市定價法就是旅游企業(yè)根據市場上同類旅游產品的現行價格進行定價。也就是說，本企業(yè)制定出來的產品價格要與該類產品的現行價格大致相當，而現行價格通常是本行業(yè)的平均價格水平。在有眾多同行互相競爭的情況下，企業(yè)采取這種定價方法，一方面可以避免因為價格過高或過低而帶來的市場壓力；另一方面，企業(yè)也可以獲得適當收益。這種定價方法，對旅游企業(yè)內部各企業(yè)間協調的沖擊性較小，也是各方都易于接受的定價方法。這種定價方法尤其是樂于被中小企業(yè)所采用。

五、旅游產品的定價策略

旅游產品的定價策略是指旅游企業(yè)為達到企業(yè)的經營目標，在制定旅游產品價格時所采用的計策和謀略。一定的定價方法，總是伴隨著一定的定價策略進行的。旅游企業(yè)必須根據旅游市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，采用靈活適度的定價策略，才能適應千變萬化的市場需要，實現企業(yè)的經營目標。

（一）新產品定價策略1.撇脂定價策略

撇脂定價策略，即在產品生命周期的初期，為了迅速收回新產品的游資成本并盈利而采取的一種高價策略。撇脂原指在鮮奶上撇取奶酪，含有取其精華之意，現為制定高價。

這一定價策略應具備的條件是：此種旅游產品比以往的同類旅游產品有明確的優(yōu)勢，或者是獨具特色并為消費者所接受的新產品。短期內競爭對手不容易模仿或生產出與其性能相似的產品。目標市場對價格不太敏感，新產品的需求價格彈性較小。

撇脂定價策略的優(yōu)點是：迅速收回投資、短時間內實現利潤最大化；為以后降低價格留有很大的空間余地，穩(wěn)定市場占有率；另外，高價會產生高質量的印象，有利于企業(yè)樹立形象。但這種定價策略的不足之處是：高價可能會引起消費者的反感甚至抵觸，從而影響銷路；另外，高價、高利會導致競爭者蜂擁而至，不利于較長期占領市場。所以，采用這種價格策略，必須搞好產品定位，加強促銷活動，確實保證旅游產品的質量。

2.滲透定價策略

滲透定價策略是指企業(yè)在推出新產品時，在產品價格的可行范圍內盡可能制定低價。所以它又稱為低價策略。企業(yè)采用這一策略的著眼點在于：低價薄利多銷，使自己的產品能盡快地滲透市場，獲取一定的市場份額，或盡早取得市場支配地位，防止競爭對手進入市場。

滲透定價策略應具備的條件是：產品的市場規(guī)模較大，尤其是存在強大的潛在競爭；消費者對產品的價格敏感程度高，產品的需求價格彈性較大；企業(yè)人、財、物充分，能迅速擴大產品的供給能力，大批量生產能顯著降低產品成本。

滲透定價策略的優(yōu)點是：通過低價策略，可以迅速打開市場銷路，增加銷售量，擴大市場占有率，并能有效阻止競爭者進入市場。其缺點是：由于產品定價很低，在短期內無法獲得足夠的利潤來彌補新產品的開發(fā)和研制費用，因此，生命周期短的產品不宜采用這一策略。此外，旅游產品定價很低，易使消費者懷疑產品的質量，往往使企業(yè)良好的社會形象難以樹立。

3.滿意定價策略

滿意定價策略是介于撇脂定價策略與滲透定價策略之間的中位定價策略，通常是按行業(yè)平均利潤與價格水平來制定價格。這種定價策略，兼顧了供求雙方的利益，一方面會使企業(yè)有穩(wěn)定的收入，另一方面又使消費者滿意。這種策略易于被廣泛采用。但是，采用這種策略也有不足之處，由于產品的定價是被動地適應市場，而不是積極主動地參與市場競爭，所以，可能難以使企業(yè)靈活地適應瞬息萬變的市場狀況。

（二）心理定價策略

心理定價策略是在充分考慮旅游消費者不同的消費心理，特別是對不同產品價格的不同心理反應的基礎上，區(qū)別不同旅游產品而采取的靈活的定價策略，其主要有以下幾種：

1.尾數定價策略

尾數定價策略是指企業(yè)定價時有意保留產品價格的角、分尾數，制定一個不同于整數的價格，因此，又稱為非整數定價策略。例如1元一件的產品可以定價為0.99元或0.98元，這種定價會使消費者在心理感受上產生差異，一是會使消費者認為這種價格是通過準確計算得來的，對價格產生信任感，感覺物有所值；二是會使消費者認為0.99元是角的概念，而不是元，造成便宜的感覺；三是可以滿足消費者購物圖吉利的心理，根據不同民族或地區(qū)的人們對數字的喜好不同，可采用不同的尾數，如中國人喜歡價格以“6”“8”數字結尾，美國人喜歡以“9”作尾數等。

2.整數定價策略

與尾數定價策略正好相反，整數定價策略是指企業(yè)有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的產品，而對于價格較貴的產品，消費者一般更注重其產品質量，而不在乎角、分上的差異。此外，對那些產品成本難以具體計算的產品，更應以整數定價。如旅游景點的門票價格，就應以整數定價。

3.聲望定價策略

聲望定價策略是指具有一定聲望的旅游企業(yè)對具有較高知名度和較高信譽的旅游產品制定高價。這種策略主要是針對消費者求名、求勝、現實優(yōu)越感的心理而制定的，適用于那些經營時間比較長、在同行中聲望較高、口碑較好的產品。例如，在本地區(qū)享有聲譽的老字號飯店，曾接待過國內外政要，游客選擇其入住，更多的是要表明自己的地位，顯示自己的優(yōu)越感。因此，飯店管理人員就應對客房制定高價，這是合乎顧客要求的。如果降低價格，反而不能激發(fā)客人的購買興趣。

4.習慣定價策略

習慣定價策略是指某些旅游產品在長期的買賣過程中已經形成了為消費者所默認和習慣了的價格，旅游企業(yè)對這類產品進行定價時，價格水平應該穩(wěn)定在消費者的默認值范圍內。這種定價策略主要針對的是旅游者在購物上的心理慣性和心理傾向，適用于旅游需求彈性較大，經營時間較長、較穩(wěn)定的產品。例如長期經營的老飯店，無論是為了應付市場競爭，還是由于經營成本的增加或降低，企業(yè)都應按照消費者的習慣價格來定價，而不輕易變更，以免引起老顧客的反感和轉移。若原材料的成本上漲，飯店可壓縮規(guī)定的服務內容，或適當減少餐飲分量，但不是提高單位產品的價格。若原材料成本下降，企業(yè)一般也不宜采取降價措施，而是要通過增加服務項目，提高服務水平和產品創(chuàng)新等措施，去贏得更多的客戶。

5.招徠定價策略

招徠定價策略是指企業(yè)有意識地把一部分產品價格定得很低，其目的是通過這些低價產品吸引更多的旅游者前來購買，以便連帶銷售其他產品，從整體上提高企業(yè)的銷售收入，增加盈利。例如，某些旅游購物品經銷商店，會把店中的幾種物品價格定得很低，吸引旅游者前來消費，進而帶動對其他物品的銷售。這樣，即使部分產品不盈利甚至虧損，商店也可以從其他物品的價格和銷量中得到補償和盈利。

（三）折扣定價策略

折扣定價策略是指旅游企業(yè)在產品的交易過程中，保持產品的基本標價不變，而通過對實際銷售價格的調整，把一部分利潤轉讓給消費者，鼓勵消費者購買，并以此來擴大產品銷售量，維護和提高市場占有率。折扣定價策略主要有以下幾種：

1.季節(jié)折扣策略

季節(jié)折扣是指旅游廠商在經營過程中，當產品銷售淡季時給予旅游者一定的價格折扣。旅游產品的季節(jié)性很強，采用季節(jié)性折扣策略可以使旅游廠商的設施和服務在淡季時能被充分利用，有利于旅游廠商的常規(guī)經營。在發(fā)達國家，很多飯店不僅在旅游淡季時采用打折的降價策略，而且在周初、周末，當空房數量增多時，也靈活采用折扣策略，以吸引家庭度假旅游者。使用季節(jié)折扣時要注意，折扣價格的最低優(yōu)惠度一般不應低于旅游產品的成本，尤其是變動成本。

2.數量折扣策略

數量折扣策略是根據顧客購買旅游產品的數量或金額來決定的所打折扣的幅度，購買的數量越大、金額越多，折扣率就越高，這是鼓勵消費著大量購買與頻繁購買的一種折扣策略。

3.現金折扣策略

現金折扣又稱付款期限折扣，是旅游企業(yè)對現金交易或按期付款的旅游產品購買者給予價格折扣。企業(yè)采用這種定價策略，目的是鼓勵旅游消費者按時付款或提前付款，以便盡快收回資金，加速資金周轉。給旅游消費者的現金折扣率一般要高于同期銀行貸款利率。

（四）階段定價策略

階段定價策略是指根據產品生命周期的不同階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，利用每個階段產品的不同質量、成本和供求關系等對價格的影響和要求，所制定的有利于本企業(yè)的一種價格策略。這種定價策略若運用得當，可擴大產品的銷售，增強產品競爭力，延長產品的生命周期，為企業(yè)求得最大的經濟利益。在產品導入期，價格策略主要有高價和低價；在產品成長期，原來的高價和低價逐步轉為正常價格；在產品的成熟期，如果產品的利潤水平過高，可適當降低價格，以保護產品競爭力；在產品的衰退期，應著眼于最大限度地挖掘產品在生命周期最后階段的經濟效益。因此，總的還是采用低價策略。根據具體情況，可分別采取維持價格和驅逐價格兩種策略。

第四節(jié)　旅游產品價格的管理與監(jiān)督

價格管理是國民經濟管理的重要組成部分。可以說，當今世界上，幾乎沒有一個國家對市場價格不實施一定的干預政策的，只是干預的程度、干預的形式不同而已。

一、旅游產品價格管理的作用

（一）促進旅游市場機制的正常運轉，維護競爭的正常進行

市場機制是資源有效配置的基本機制之一。但是必須看到，只有在國家合理有效的干預下，市場機制才能正常運轉，競爭才能有效充分展開。價格是市場機制的核心，完全自由的價格調節(jié)并不能保證價格體系的合理化，混亂的價格極易導致價格體系的崩潰，導致資源配置的失衡。完全依靠市場價格的波動來調節(jié)經濟活動具有很大的盲目性，在很多情況下不一定反映市場供求的真實情況，因此，國家必須采取有效的管理措施，對市場價格的波動實施一定程度的干預，以保證市場體制的正常運轉，維護市場競爭的正常進行。

（二）防止旅游市場價格大起大落，保持旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展

在市場經濟條件下，價格的起伏漲落是由市場供求關系所決定的。旅游也是十分敏感的行業(yè)，由于某種原因而導致市場上的供求關系發(fā)生急劇變化的現象會經常發(fā)生，從而造成市場上價格的大起大落，這對于社會經濟正常運行和旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展都是極其不利的。因此，政府對市場價格進行有效的管理，給予正確的引導，是完全必要的。

（三）加強旅游市場價格管理，保護廣大消費者的利益

在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)往往不是采用正當手段去獲取利益，而是采取一些不正當的手段牟取暴利。突出的是采取價格欺騙的方式，這是某些旅行社在經營中經常采用的手段。由于旅游活動的異地性，旅游者一旦參加了某一旅游團，他對產品購買的選擇權就基本結束，而在旅游活動中是否能真實地兌現原有的承諾，旅游者在購買時是無法得到證實的。因此，為了防止旅游活動過程中價格欺詐現象的發(fā)生，維護旅游者的利益，政府有關部門必須對旅游價格進行有效的管理和監(jiān)督。

二、旅游產品價格管理的形式

旅游產品價格管理的形式主要有以下三種：

1.市場調節(jié)價

市場調節(jié)價是指由經營者自主制定，通過市場競爭形成的價格。對市場調節(jié)價的理解應當把握以下幾點：

（1）市場調節(jié)價是由市場獨立主體即經營者制定的。這種獨立主體就是市場經濟條件下自負盈虧、自主經營的經營者，他們依據生產經營成本和市場供求狀況等決定自己經營產品的價格。

（2）市場調節(jié)價是由經營者在經營過程中自主制定的價格。所謂自主，一是表示市場調節(jié)價，它是經營者按照自己的意志制定和調整的價格；二是表示經營者在制定價格時，主要依據生產經營成本和市場供求關系來決定價格的高低，經營者的定價權利不受任何單位和個人的干涉。

（3）市場調節(jié)價格是一種競爭性的價格。經營者具有自主的定價權，這只是市場調節(jié)價發(fā)揮作用的必要條件，而不是充分條件。讓市場調節(jié)價發(fā)揮合理配置資源的作用還要求經營者之間有充分的競爭關系。因為經營者有了自主權后，就要尋找一種對自己有利的經營條件，經營者之間將會產生排他性。如果沒有競爭，經營者的定價自主權就可能變成壟斷權。

（4）市場調節(jié)價又是經營者依法制定的價格。經營者雖然是自主制定價格，不受任何單位和個人的干涉，但經營者必須是在遵守國家的法律、法規(guī)、規(guī)章和有關政策的前提下，自主制定價格，不能實施任何違法行為。

2.政府指導價

政府指導價是指由政府價格主管部門或其他相關部門，按照定價權限和范圍規(guī)定基準價及其浮動幅度，指導經營者制定的價格。對政府指導價的理解應當把握好以下幾點：

（1）政府指導價的定價主體是雙重的，即由政府和經營者共同制定價格，其中第一主體是政府，第二主體是生產經營者。

（2）第一定價主體即政府必須按照規(guī)定的定價權限和范圍，先制定一個基準價及其浮動幅度。

（3）政府指導價格是兩個定價主體結合的產物。政府制定一個基準價及浮動幅度后，經營者可以在這一基準價及其浮動幅度的范圍內自主制定價格。

3.政府定價

政府定價是由政府價格主管部門或者其他相關部門，按照定價權限和范圍制定的價格。對政府定價的理解應當把握好以下幾點：

（1）定價主體是政府，是單一主體而不是雙重主體。

（2）政府定價也必須按規(guī)定的定價權限和范圍進行。

（3）政府對產品和服務直接制定價格，有很大的強制性和相對的穩(wěn)定性。

一般說來，只有壟斷性的、稀缺資源需要保護的、關系社會穩(wěn)定和公益性行業(yè)的價格需要保留政府定價。發(fā)達國家一般也都采取這三種定價形式。

三、旅游產品價格監(jiān)督檢查

旅游產品價格的監(jiān)督檢查是指縣以上各級人民政府價格主管部門及受其委托的組織對管理對象執(zhí)行價格法律、法規(guī)、規(guī)章和政策情況進行的監(jiān)督檢查活動。

（一）價格監(jiān)督檢查的主要內容

（1）宣傳國家價格法律和政策，保證其貫徹實行。國家價格法律和政策是國家實行宏觀經濟管理目標及價格水平控制目標的首要保證，其正確貫徹實施，依賴于全體公民對國家價格法律、政策的認識水平和貫徹國家價格法律、政策的自覺性。因此，開展價格監(jiān)督檢查工作，既要監(jiān)督檢查價格法律、政策的執(zhí)行情況，及時糾正和處理價格違法行為，又要大力宣傳，加強各方面自覺守法的意識，維護法律和政策的嚴肅性。

（2）監(jiān)督中央和地方各項價格調控措施的貫徹落實，確保價格改革和管理任務的實施。中央和地方各項價格調控措施是促進國民經濟兩個根本性轉變，實現經濟建設的持續(xù)、健康發(fā)展的重要手段，需要有計劃、有步驟地貫徹落實。價格監(jiān)督檢查，通過查處各種價格越權行為和價格違法行為，發(fā)揮著推動和保障價格調控措施貫徹落實的作用，從而保證各項任務的順利完成。

（3）建立完善的價格監(jiān)督檢查網絡，有效地規(guī)范價格行為。

（4）加強領導，改進工作，搞好隊伍建設，建立一支高素質的價格監(jiān)督檢查隊伍，是保證我國價格監(jiān)督檢查順利有效實施的可靠保證，各級組織都要為此而努力。

（二）價格監(jiān)督檢查的組織形式

1.國家監(jiān)督

國家監(jiān)督是指各級政府的物價檢查機構對價格的監(jiān)督檢查，這是價格監(jiān)督的主要形式。我國從1983年開始建立各級省、市、縣物價檢查所，它們是物價監(jiān)督檢查的行政執(zhí)法機關。

2.社會監(jiān)督

社會監(jiān)督是指消費者組織、居民或村民委員會等組織以及消費者、新聞單位等對價格行為進行監(jiān)督檢查。

3.企業(yè)內部監(jiān)督

企業(yè)價格管理機構或人員對本企業(yè)實行價格法規(guī)政策的情況進行監(jiān)督。

旅游產品和項目的設計要盡量調動旅游者的積極性，使旅游方式由被動地接受轉為主動地參與。在旅游產品生產和消費過程中，旅游者同旅游經營者以及旅游目的地居民之間的關系是互動的。旅游者通過身心的調動得到愉悅的感受，參與活動的興趣更加被激發(fā)出來；旅游經營者和當地居民在輕松融洽的氣氛中提供服務，服務的質量更有保障。例如“烹飪旅游”“潑水節(jié)狂歡”。這一類型的旅游產品，對旅游目的地及其景觀的知名度沒有很高的要求，旅游產品組合的關鍵在于必要的旅游設施、特定的主體和必要的行為示范。

這一類旅游產品的旅游方式仍然帶有較多參觀的成分，但參觀的內容和范疇與觀光旅游相比顯然已經有所分化。旅游者仍然傾向于到旅游目的地級別較高的景點和景區(qū)旅游，但這些景點和景區(qū)之間需要存在某些歷史或文化或其他方面的聯系。旅游者的旅游行為有了明確的指向性，不再是泛泛地滿足一般的好奇心，旅游產品的歷史和文化內涵較高，附加價值較高，旅游方式已由單向參觀逐漸過渡到雙方參與。

思　考　題

1.旅游價格的構成要素有哪些？

2.旅游產品的定價方法有哪些？

3.旅游產品的定價策略有哪些？

4.結合實際，談談如何加強旅游價格管理。