第一章　企業(yè)文化、企業(yè)聲譽與企業(yè)軟實力

企業(yè)軟實力通過企業(yè)理念、經(jīng)營管理模式、文化力、企業(yè)聲譽表現(xiàn)出來。一般地說，經(jīng)營設(shè)施和生產(chǎn)能力，包括資本這些硬實力是較容易被復(fù)制和替代，而軟實力則表現(xiàn)出來的文化因素，更多地體現(xiàn)為一種社會認(rèn)同、親和力。這些則很難復(fù)制，必須靠良好的文化積淀和持續(xù)的創(chuàng)新，這是最難超越的核心競爭力。

第一節(jié)　文化、企業(yè)文化與企業(yè)聲譽

一、文化與企業(yè)文化

“文化”（Culture）一詞起源于拉丁文的動詞“Colere”，意思是耕作土地，后引申為培養(yǎng)一個人的興趣、精神和智慧。“文化”的概念最早是由英國人類學(xué)家愛德華·泰勒在1871年提出的。他將文化定義為“包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及作為一個社會成員所獲得的能力與習(xí)慣的復(fù)雜整體”。此后，文化的定義層出不窮，克萊德·克拉克洪在20世紀(jì)50年代末期收集了100多個文化的定義。

對于“文化”一詞，《牛津現(xiàn)代詞典》的解釋是:文化是人類能力的高度發(fā)展，借訓(xùn)練與經(jīng)驗而促成的身心的發(fā)展、鍛煉、修養(yǎng)，或者說是人類社會智力發(fā)展的證據(jù)、文明，如藝術(shù)、科學(xué)等。文化就是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。

文化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括物態(tài)文化、制度文化、行為文化。物態(tài)文化層是人類的物質(zhì)生產(chǎn)活動方式和產(chǎn)品的總和，是可觸知的具有物質(zhì)實體的文化事物。制度文化層是人類在社會實踐中組建的各種社會行為規(guī)范。行為文化層是人際交往中約定俗成的以禮俗、民俗、風(fēng)俗等形態(tài)表現(xiàn)出來的行為模式。心態(tài)文化是人類在社會意識活動中孕育出來的價值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素，相當(dāng)于通常所說的精神文化、社會意識等概念。這是文化的核心。

有些人類學(xué)家將文化分為三個層次:

高級文化（high culture）:包括哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等；

大眾文化（popular culture）:指習(xí)俗、儀式以及包括衣食住行、人際關(guān)系各方面的生活方式；

深層文化（deep culture）:主要指價值觀的美丑定義，時間取向、生活節(jié)奏、解決問題的方式以及與性別、階層、職業(yè)、親屬關(guān)系相關(guān)的個人角色。

高級文化、大眾文化和深層文化是相互滲透的。高級文化和大眾文化均根植于深層文化，而深層文化的某一概念又以一種習(xí)俗或生活方式反映在大眾文化中，以一種藝術(shù)形式或文學(xué)主題反映在高級文化中。

文化其實體現(xiàn)在一個人如何對待自己，如何對待他人，如何對待自己所處的自然環(huán)境。在一個文化厚實的社會里，人懂得尊重自己——他不茍且，因為不茍且所以有品位；人懂得尊重別人——他不霸道，因為不霸道所以有道德；人懂得尊重自然——他不掠奪，因為不掠奪所以有永續(xù)的生命。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象中體現(xiàn)的總和。企業(yè)文化的本質(zhì)是企業(yè)在一系列價值選擇時進行價值排序的活動。

二、企業(yè)聲譽

聲譽在英語中翻譯為reputation，在牛津詞典中解釋為the general opinion about the character，qualities，ect of sb or sth（關(guān)于某人和某事的特征和性質(zhì)的一般概念）。聲譽是一個人、一個企業(yè)或某一團體在公眾的頭腦中所留下的一個總體印象。

企業(yè)聲譽是作為行為主體的企業(yè)各方面行為能力的綜合反映，它依附于主體又相對獨立于主體，是行為主體的一項總體性的無形資產(chǎn)。其對主體的作用具有一定的時滯性，即行為主體過去的行為所形成的聲譽將影響行為主體隨后的行動環(huán)境，當(dāng)前的行為所形成的聲譽對當(dāng)前的行為環(huán)境影響較少。

企業(yè)聲譽與企業(yè)商譽、企業(yè)信譽、商標(biāo)有一定的聯(lián)系。企業(yè)商譽是指企業(yè)在轉(zhuǎn)讓過程中，由于企業(yè)的地理位置、經(jīng)營方式而形成的其總體價值大于其分開出售的價值之差額；企業(yè)聲譽則是企業(yè)的整體性無形資產(chǎn)的價值。從時間上來看，企業(yè)商譽只存在于某一特定的時間，而企業(yè)聲譽則與企業(yè)共存，有時甚至企業(yè)已消亡，其企業(yè)聲譽還能存在；從價值量來看，企業(yè)商譽是企業(yè)的變現(xiàn)價值（包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）與其實際價值的差額，而企業(yè)聲譽則是企業(yè)無形資產(chǎn)的一種——整體性無形資產(chǎn)的價值，一般情況下，企業(yè)商譽的價值小于聲譽的價值。

企業(yè)信譽是企業(yè)行為能力的一種表現(xiàn)，是企業(yè)能否履行其諾言的一種標(biāo)識度。當(dāng)一個企業(yè)時時都能履行其諾言時，該企業(yè)的信譽一定良好。企業(yè)信譽是企業(yè)聲譽的一個重要組成部分，企業(yè)聲譽不僅包括企業(yè)對諾言的履行情況，還包括企業(yè)對重大社會問題的關(guān)注、對生態(tài)環(huán)境保護與建設(shè)的行動、對社會公益事業(yè)的參與、對企業(yè)員工的關(guān)心等良好的行為關(guān)系，以及企業(yè)聲譽中最基本的一環(huán)——產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)等。

企業(yè)信譽與企業(yè)聲譽的異同如下:

第一，企業(yè)信譽是一個過程量，守不守企業(yè)信譽是看你在與人交往的過程中，會不會為了長遠利益放棄眼前利益，企業(yè)的許諾與企業(yè)的行動是否相符，在其行動中體現(xiàn)出來。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語叫流量。而企業(yè)聲譽是一個狀態(tài)量，是企業(yè)的商業(yè)行為、社會行為，內(nèi)部員工之間、上下級之間關(guān)系的總和。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語可稱為存量。

第二，企業(yè)信譽的好壞與主體的社會地位、財富總量無關(guān)，而與主體的行為積累有關(guān)。當(dāng)一個主體一直言行一致，從不欺騙，不管是一個普通市民，或者是一個跨國公司，其企業(yè)信譽都是一樣的。而企業(yè)聲譽卻不同，一個社會地位高、財富擁有量大的主體，相對于另一個社會地位低、財富量小的主體，盡管他們的企業(yè)的信譽都一樣，甚至后者的企業(yè)信譽比前者好，但前者的企業(yè)聲譽比后者要高。因為企業(yè)聲譽是行為主體所有社會行為、商業(yè)行為等的凝結(jié)。

第三，企業(yè)聲譽包含有道德因素，是一個價值規(guī)范，信譽不包含道德因素，企業(yè)聲譽與信譽密切相關(guān)。有良好企業(yè)聲譽的主體，他一定具有較高的企業(yè)信譽，一般來說，好的企業(yè)信譽為企業(yè)聲譽奠定了好的基礎(chǔ)。好的聲譽更難保持，但由于企業(yè)聲譽是一個狀態(tài)量，便于量化、細(xì)化管理。一個企業(yè)聲譽管理做得好，其企業(yè)信譽自然會提高，二者是相輔相成的。

商標(biāo)是企業(yè)的“名片”，它是企業(yè)所擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)綜合能力體現(xiàn)的一個標(biāo)志。一個實物資本雄厚且無形資產(chǎn)擁有量大的企業(yè)，其商標(biāo)的價值就會較大。但商標(biāo)價值大的企業(yè)，其企業(yè)聲譽并不一定就高。比如，有些煙草公司的商標(biāo)價值很高，但其企業(yè)的聲譽價值不一定很高。通過廣告宣傳可以提高企業(yè)商標(biāo)的價值，但并不能提高企業(yè)聲譽的價值，因為企業(yè)的聲譽是其在與其他行為主體的交往中建立起來的，而不是通過商業(yè)炒作及媒體宣傳得來的。

綜上所述，企業(yè)聲譽是一種綜合性的無形資產(chǎn)，與企業(yè)商譽、企業(yè)信譽、商標(biāo)等既有區(qū)別又有密切的聯(lián)系。

三、企業(yè)聲譽資本與企業(yè)成功

企業(yè)聲譽資本是決定企業(yè)成功與否的重要因素之一。Cone、Roper（1997）對美國消費者態(tài)度的一項調(diào)查顯示，76%的消費者在選擇購買商品時傾向于那些具有良好聲譽的品牌，而這一比例在1993年是63%。雖然人們普遍承認(rèn)聲譽資本的重要性，但是對于聲譽資本的價值和內(nèi)涵，以及聲譽資本的形成機制的認(rèn)識還是十分模糊。所謂聲譽資本是企業(yè)由于其行為方式和準(zhǔn)則取得了社會的高度認(rèn)同或者確信，從而在社會網(wǎng)絡(luò)中可以取得較大的支持和較好的社會地位，并能以此獲得所需的資源和機會或者抵御各種未來不確定因素影響的能力。

美國著名產(chǎn)業(yè)競爭力學(xué)者波特認(rèn)為，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于兩個因素:所選擇產(chǎn)業(yè)的吸引力；既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略定位（Porter，1997）。也就是說，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，一方面要有能夠進入具有吸引力的產(chǎn)業(yè)的資源和能力，即戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素；另一方面擁有區(qū)別于競爭對手且能形成競爭優(yōu)勢的特殊資產(chǎn)，即戰(zhàn)略性資產(chǎn)（Amit，Schoemaker，1993）。因此，從與競爭對手的差異性分析核心能力有兩個步驟:第一，分析企業(yè)與競爭者擁有哪些戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素，各自擁有的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素有何異同，造成差異的原因何在。第二，分析企業(yè)與競爭者的市場和資產(chǎn)表現(xiàn)差異，特別是企業(yè)區(qū)別于競爭者的外在表現(xiàn)，如技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新速度、產(chǎn)品形象、品牌、聲譽、售后服務(wù)、顧客忠誠等，識別哪些是企業(yè)具有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，根植于戰(zhàn)略性資產(chǎn)之中的便是核心能力。所以，識別企業(yè)的核心能力可以從審計企業(yè)的無形資產(chǎn)著手，特別是品牌、渠道、文化、結(jié)構(gòu)和程序等方面，因為這些因素是企業(yè)自身長期投資、學(xué)習(xí)和積累的結(jié)果，從而具有難以模仿和復(fù)制的特征。人力資產(chǎn)是整個企業(yè)運行的基礎(chǔ)，市場資產(chǎn)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的核心，知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)只能取得暫時的相對優(yōu)勢。與其說可口可樂公司的核心能力是其配方，還不如說是可口可樂公司成功地使消費者相信其具有秘密配方的能力，這個能力建立在市場資產(chǎn)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)等無形資產(chǎn)基礎(chǔ)之上。

第二節(jié)　企業(yè)文化、企業(yè)形象與企業(yè)聲譽

如上所述，企業(yè)文化（包括企業(yè)形象理論）的本質(zhì)是企業(yè)在一系列價值選擇時進行價值排序的活動。而企業(yè)聲譽度是在網(wǎng)絡(luò)時代興起的企業(yè)管理理論，它已成為當(dāng)今企業(yè)文化與企業(yè)管理的頭等要務(wù)。

一、企業(yè)聲譽與企業(yè)形象的聯(lián)系和區(qū)別

企業(yè)聲譽不同于企業(yè)形象，前者是廣泛的利益相關(guān)方經(jīng)過一段時期以來對公司產(chǎn)生的綜合認(rèn)知，并包含了不同程度的信任和尊重。這種認(rèn)知是人們通過接觸公司產(chǎn)品和服務(wù)、對于企業(yè)一言一行的觀察、口碑和媒體報道、第三方評價等多種渠道經(jīng)過反復(fù)驗證和消化后產(chǎn)生的；后者是企業(yè)通過大規(guī)模的公關(guān)、廣告等營銷活動，刻意制造出來的一套話語體系，它單方面地出現(xiàn)在電視、報刊、戶外廣告、宣傳單等各種媒體間，是企業(yè)對自己的產(chǎn)品、服務(wù)和自我身份的一種理想化描述，其目的是為了博取消費者和公眾的好感，并最終實現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)聲譽是對企業(yè)的一種更接近現(xiàn)實的評價，具有更大的可信度。有研究表明，企業(yè)有70%～80%的價值來自投資者對于公司長期成長潛力的預(yù)期，而這種預(yù)期很大程度上建立在企業(yè)的綜合聲譽基礎(chǔ)上。

二、企業(yè)聲譽的構(gòu)成

長期致力于公司聲譽研究的紐約大學(xué)斯登商學(xué)院教授查爾斯·弗布倫（Charles Fombrun）認(rèn)為，公司聲譽由以下六個方面構(gòu)成:

（1）情感的感染力:這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司；

（2）產(chǎn)品和服務(wù):公司生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的、創(chuàng)新的、可靠的，有顧客認(rèn)可的價值；

（3）財務(wù)表現(xiàn):公司向投資者提供令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續(xù)回報的前景；

（4）愿景和領(lǐng)導(dǎo)力:公司對未來有明確的抱負(fù)和理想，并且擁有強有力的領(lǐng)導(dǎo)層來實現(xiàn)該愿景；

（5）工作環(huán)境:公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所；

（6）社會責(zé)任:公司是一個良好的企業(yè)公民，不遺余力地支持社會正義，保護環(huán)境。

我們沒有必要去窮究聲譽和業(yè)績之間“先有雞還是先有蛋”的聯(lián)系，它們之間的良性互動是毫無疑義的。弗布倫教授在美國、澳大利亞、丹麥、意大利和荷蘭等多個市場上將公司聲譽度和多個財務(wù)指標(biāo)如收益、現(xiàn)金流、成長率和市值進行了相關(guān)性比較分析，結(jié)果表明，高聲譽度和低聲譽度的兩類公司，其財務(wù)表現(xiàn)有著明顯的優(yōu)劣區(qū)分?？傮w而言，聲譽好的公司比聲譽差的公司有更高的無形資產(chǎn)、資產(chǎn)回報率以及5年期成長率。

對于擁有遠大抱負(fù)的企業(yè)家來說，企業(yè)的成功有賴于在商業(yè)、合規(guī)和良好的聲譽之間形成動態(tài)的平衡。企業(yè)管理層普遍都認(rèn)識到了公司聲譽的重要性，然而他們普遍不清楚聲譽的來源，也并不了解企業(yè)自身實際的聲譽狀況。很多企業(yè)主完全沒有明白這樣一個道理:制造完美的企業(yè)形象并不必然給公司聲譽帶來正面效應(yīng)。如今太多的公司忙于通過大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢制造完美無缺的公司形象，但是如果它們傳達的信息是想象的，而非事實基礎(chǔ)上的，那么這種做法對良好的公司聲譽的打造就不能形成有力支持，反而會因為缺乏可信度，被視為炒作而遭人厭惡。

廣告、公關(guān)和其他營銷攻勢也不是聲譽的全部來源，甚至很難說是一個主要來源。蘋果公司和星巴克公司都擁有強大的聲譽，而這些公司在廣告方面的開支都出奇的低，星巴克公司大多數(shù)的廣告只出現(xiàn)在自己的店面玻璃上，而從來不做任何電視和平面廣告。蘋果公司在營銷方面則是刻意低調(diào)神秘，1996年財政年度的廣告開支僅為2.87億美元，相比之下，惠普公司為11億美元。這些聲譽卓著的公司從來沒有打算用營銷行為來完全左右消費者的認(rèn)知，它們只是做到了確保自己有限的營銷傳播活動、產(chǎn)品和服務(wù)、重大戰(zhàn)略舉措和行為、員工的職業(yè)操守和工作態(tài)度等都建立在同樣的價值觀和愿景上，從而讓公眾對自己的品牌形成一個一致性的認(rèn)知。

三、企業(yè)聲譽的管理

2004年出版的《聲譽管理18鐵律》一書的作者羅恩·艾爾索普（Ron Alsop）主張，企業(yè)應(yīng)考慮任命一位全職的“首席聲譽官”。企業(yè)聲譽人人有責(zé)。它是企業(yè)各級員工每天工作態(tài)度的反映。最好的績效管理制度會對員工的良好行為進行獎勵，給員工提供一個激勵因素，促使他們時時刻刻提高企業(yè)的聲譽。良好的聲譽會為你贏得更多的“擁戴者”，而不是“毀謗者”——正如貝恩戰(zhàn)略咨詢公司（Bain& Company）的弗雷德·賴克赫德（Fred Reichheld）所言，聲譽是一個預(yù)測企業(yè)未來能否成功的很好指標(biāo)。如何將積極的聲譽管理納入公司戰(zhàn)略層面進行思考，并且進行專業(yè)化的管理呢？應(yīng)當(dāng)從三個方面著手思考:

第一，利益相關(guān)方的關(guān)系管理。

企業(yè)如今進入了一個“全面利益相關(guān)方”時代。利益方的要求和期望隨著社會環(huán)境的變化而越來越難以滿足，投資者要求企業(yè)更大程度的財務(wù)透明，員工希望企業(yè)將自己視為合作伙伴而非普通的勞動力，監(jiān)管機構(gòu)和非政府組織則希望企業(yè)能承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，并且希望了解企業(yè)營運所帶來的各種社會和環(huán)境影響。而越來越多的消費者在購買行為發(fā)生時，開始考慮是否認(rèn)同這家公司所代表的社會價值觀念。另外，在雇員、消費者、供應(yīng)商、分銷商、投資者和政府監(jiān)管機構(gòu)這些傳統(tǒng)利益方之外，正在出現(xiàn)一些聞所未聞的、代表各種民間利益的組織。

企業(yè)同利益方關(guān)系的管理，最終目的并不是要讓人人都喜歡，也并非無條件滿足任何要求，而是以有效和創(chuàng)新的方式，確保企業(yè)更大程度的透明和公開，更多地進行平等的交流和合作，以使企業(yè)能夠在一個良性和相對友好的環(huán)境下發(fā)展和壯大。

聯(lián)合利華在印度尼西亞同一家社會公益組織的合作使其很好地贏得了利益方普遍的支持和認(rèn)可。印度尼西亞在20世紀(jì)80年代是世界銀行推行的一個經(jīng)濟發(fā)展典范，然而90年代后半期的亞洲金融危機使之受到了沉重打擊。聯(lián)合利華等跨國公司在此期間卻依然保持高利潤率增長，因而受到了媒體和政府的猛烈批評，被視為一家對印尼不愿承擔(dān)責(zé)任的外來公司。

針對這一情況，聯(lián)合利華同一家名為Oxfam的公益機構(gòu)合作，對該公司業(yè)務(wù)在印尼社會和經(jīng)濟所造成的影響展開了研究。建立在相應(yīng)的成果基礎(chǔ)上，聯(lián)合利華調(diào)整了其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)同占其網(wǎng)絡(luò)84%的印尼國內(nèi)供應(yīng)商的長期合作。利用其高效的庫存系統(tǒng)，使其產(chǎn)品能夠通過180萬家小型零售攤點進行分銷，在此過程中創(chuàng)造了18.8萬個就業(yè)崗位。同Oxfam的這一合作，使聯(lián)合利華獲得了一種如何發(fā)揮社會影響的新視野，一套新的業(yè)績評價指標(biāo)，并加深了同印尼社會各階層的互信關(guān)系。

第二，品牌推廣中的聲譽管理。

如果企業(yè)在日常大規(guī)模和經(jīng)常性的各類營銷推廣、廣告和公關(guān)活動中，能夠確保與公司的實質(zhì)保持一致，那么這樣的聲譽管理就是成功的。

大概來說，世界范圍內(nèi)聲譽強勁的公司普遍遵守了如下一些原則:

保持曝光度:公眾對一個公司的熟悉程度在大多數(shù)情況下可以積極影響公司的聲譽。因此有必要進行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)等及時和準(zhǔn)確地傳達給各方面的受眾。

保持獨特性:英特爾在聲譽方面一直壓過AMD，是因為其獨到的廣告和聯(lián)合營銷攻勢。

真實:長期來看，單純依賴廣告和公關(guān)來操縱公司的外在形象，而同公司的真實情況相脫節(jié)，必將會遭到失敗。

保持透明:消費者普遍將更強的公司聲譽歸因于努力全面地與消費者的溝通。

聯(lián)合利華旗下的多芬（Dove）品牌是一個在營銷傳播活動中注意將公司戰(zhàn)略、行為和傳播連貫一致的經(jīng)典案例。多芬拋棄了長期以來一直為時尚界和美容界所遵守的“銷售美麗夢想”的營銷原則，刻意瓦解對美麗的標(biāo)準(zhǔn)化解釋，在2004年春季發(fā)起的“真美行動”（Real Beauty Campaign）中，通過“尋找真美女性”的廣告和公關(guān)活動、“女性真實美麗”全球性調(diào)查等，掀起了全球數(shù)以千萬計的女性對于美麗本身的多元化、內(nèi)在性的對話和思考，同時也準(zhǔn)確地傳遞了多芬提倡女性健康、內(nèi)在和自然之美的品牌理念。在“真美行動”活動期間多芬產(chǎn)品系列的銷量也增長了40%。

第三，政策和行為上的聲譽影響。

決定公司聲譽的并不是你說了些什么，而是實際上做了些什么，以及說和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為才是聲譽的根本來源。

全球化和信息化使原本只是企業(yè)內(nèi)部營運方面的決策和行為（比如產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、治理結(jié)構(gòu)、員工福利體系、財務(wù)制度和客戶服務(wù)等）都帶有了隨時會帶來聲譽危機的風(fēng)險因素，企業(yè)管理者必須確保自己的一舉一動都充分考慮到對公司聲譽可能造成的任何正面或負(fù)面影響，并相應(yīng)加以調(diào)整。企業(yè)向來非常擅長于在日常經(jīng)營管理中考慮一項決策在營運、財務(wù)和法律方面的影響，卻很少想到?jīng)Q策可能對企業(yè)聲譽帶來的影響，這也是為什么企業(yè)危機事件不斷發(fā)生的一個重要原因。成功的中文搜索企業(yè)百度因為2007年夏季的閃電裁員，負(fù)面報道紛至沓來，使其“年度最佳雇主”的形象跌落到最低點。百度可能認(rèn)為這里面有競爭對手做手腳的影子，然而無論如何公司在處理裁員問題上并未采取理性和符合其價值理念的做法。

目前，企業(yè)當(dāng)中專業(yè)化、系統(tǒng)化的聲譽管理職能普遍缺少。那么，究竟應(yīng)該由哪一個部門來承擔(dān)這一職能呢？有沒有必要由一位高層管理人員來守護公司聲譽這一企業(yè)最大和最重要的資產(chǎn)呢？企業(yè)現(xiàn)有的“公關(guān)部”或者說“企業(yè)傳播部”有條件從“為企業(yè)形象化妝美容”的邊緣化身份提升到“為企業(yè)建立和管理好品牌聲譽資產(chǎn)”的核心角色。為此，他們必須更多地站在管理和戰(zhàn)略層面上，理解企業(yè)外部各相關(guān)群體對公司的期望，對如何使公司的政策和行為貼近這些期望提供建議，并且通過有創(chuàng)意的方式，同員工、股東、監(jiān)管機構(gòu)和媒體進行積極而長期的溝通。他們需要在這個吸引消費者的關(guān)注變得越來越昂貴和無效的環(huán)境下，幫助公司發(fā)起同消費者的對話，從而努力“贏得”而不是“購買”消費者的注意力和信任。

2002年，加拿大女作家納奧米·克萊恩（Naomi Klein）出版了她的暢銷書《拒絕名牌》（No Logo），書中揭示了當(dāng)今世界瘋狂的消費狀況，以及人類日常生活中所受到的品牌及其廣告的騷擾和欺詐，提倡發(fā)起一場“向品牌說不”的非名牌運動。這本書迅速在全球引起反響，倡導(dǎo)一種理性消費、簡約生活、“新節(jié)儉主義”的“NONO族”因此誕生了?？巳R恩因此被英國《泰晤士報》評為“35歲以下對世界最具影響力的人士”，無數(shù)人前來聽她的演講、購買她的著作，被稱為社運先鋒的克萊恩在告訴人們?nèi)绾尉芙^名牌后，自己也成為了一個知名的品牌。

憑借網(wǎng)絡(luò)迅速讓一個人成名或迅速摧毀一個名人的名聲都不是什么新鮮事。而網(wǎng)絡(luò)的力量，也讓以個人力量對抗一個巨大公司的較量變得非常不同。在過去，以個人之力來對付一個強大的全球公司，幾乎是蚍蜉撼大樹。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲規(guī)則就徹底被改寫了:以前，只有那些大型的媒體，BBC、CNN或是CCTV專業(yè)的新聞從業(yè)人員才有可能發(fā)表一些具有廣泛影響力的新聞或評論。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中存在大量的博客、論壇，誰都可以成為記者在互聯(lián)網(wǎng)的各類平臺上發(fā)布消息。個人的聲音不再微弱，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播可以迅速被放大無數(shù)倍，迅速成為一段時間內(nèi)席卷市場的颶風(fēng)?？巳R恩“向品牌說不”的觀點通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播在全球引起了廣泛共鳴，迅速摧毀了耐克、殼牌這些企業(yè)巨人的聲譽。而一個業(yè)余的視頻愛好者可以用他粗糙改變的“饅頭血案”打敗耗資數(shù)億拍攝時間長達兩年在全國各大院線都上映的電影“無極”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，力量博弈的規(guī)則已經(jīng)改變。

互聯(lián)網(wǎng)最具代表性的傳播媒介就是維基百科，用《維基經(jīng)濟學(xué)》作者的說法就是“大規(guī)模協(xié)作可以改變一切”。任何人都可以在維基百科上對某個自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)表專業(yè)文章，而任何人的生平都可以被周圍熟悉自己的親戚朋友放在維基百科上。對于個人來說，這個熟悉的圈子平均是6個人；但是對于一個企業(yè)來說，尤其是知名企業(yè)，這就變成一個天文數(shù)字。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息的透明度大大提高，企業(yè)期望控制一些重要的傳播渠道來壓制消息做到息事寧人幾乎是不太可能的，因為誰都可以在博客或維客上發(fā)表對企業(yè)的看法。過去，大公司可以根據(jù)自己的品牌傳播戰(zhàn)略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，向客戶、股東和供應(yīng)商宣傳他們的相關(guān)理念。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要溝通的對象也成基數(shù)倍的增長，從過去客戶、股東和供應(yīng)商變?yōu)檎麄€的“利益相關(guān)人”群體（state-holder），可能包括員工、政府、行業(yè)組織、社區(qū)等，企業(yè)的聲譽是由企業(yè)在所有利益相關(guān)人中共同形成的口碑，任何一件小事都可能讓企業(yè)自毀前程。正如蒙牛董事長牛根生所說，“網(wǎng)上無小事”。

第三節(jié)　企業(yè)文化與企業(yè)軟實力

企業(yè)文化因企業(yè)理念（MI）而生，圍繞核心理念派生出的企業(yè)行為（BI）、企業(yè)形象（VI）等要素構(gòu)成企業(yè)軟資源，這種軟資源作用于企業(yè)硬實力，形成企業(yè)特有的競爭模式和商業(yè)模式，就形成了企業(yè)軟實力。

一、企業(yè)的核心生存“秘訣”

哈佛大學(xué)的研究結(jié)果表明:一個能生存50年以上的企業(yè)，其核心生存“秘訣”并非人們通常所認(rèn)為的產(chǎn)品，而是他們的企業(yè)文化！企業(yè)競爭的核心在于企業(yè)文化，企業(yè)文化的核心在于核心理念，企業(yè)文化因核心理念而生?！痘鶚I(yè)長青》作者詹姆斯·C.柯林斯和杰里·I.波勒斯說:“高瞻遠矚公司小心地保存和保護核心價值，但是核心理念的所有表象卻都可以改變和演進?！薄白钪匾?，是不要把核心理念與文化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、作業(yè)、政策或其他非核心的做法混為一談。日久年深之后，文化標(biāo)準(zhǔn)必須改變，策略必須改變，產(chǎn)品線必須改變，目標(biāo)必須改變，權(quán)限必須改變，管理政策必須改變，組織結(jié)構(gòu)必須改變，獎勵制度必須改變。到最后，公司如果想成為高瞻遠矚的公司，唯一不應(yīng)該改變的是核心理念?！备哒斑h矚公司的核心價值基礎(chǔ)穩(wěn)如磐石，不會隨著時代的風(fēng)潮變異；在某些情況下，核心價值經(jīng)歷百余年而一成不變。高瞻遠矚公司的基本目的、生存原因可以作為千百年的指路明燈，就像地平線上恒久不變的星星一樣。核心價值觀（core value、motto、principal）就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中堅持不懈，努力使全體員工都必須信奉的信條。核心價值觀是企業(yè)哲學(xué)的重要組成部分，它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如企業(yè)對市場、對客戶、對員工等的看法或態(tài)度，它是企業(yè)表明企業(yè)如何生存的主張。如寶潔公司的核心價值觀是:領(lǐng)導(dǎo)才能（leadership）、主人翁精神（ownership）、誠實正直（integrity）、積極求勝（passion for winning）和信任（trust）。核心理念中的“核心”，代表事物的本原，屬于“物質(zhì)”的范疇，“理念”，即人類對宇宙萬物運動的感知和感悟，屬于“認(rèn)識”的范疇，二者綜合起來，就是人類通過感知宇宙運動，從事物本原的規(guī)律性中總結(jié)出的用以指導(dǎo)人類行動（或活動）的規(guī)則。核心理念的形成就是一個從物質(zhì)到認(rèn)識、從客觀到主觀、從感性到理性的上升過程。核心理念屬于意識形態(tài)的范疇，它的產(chǎn)生和發(fā)展可以簡單地用一個公式來表示:核—心—理—念，“核”代表物質(zhì)，“心”代表感悟，“理”代表思維，“念”代表執(zhí)行（執(zhí)著的行動或行為）。在這里，理念的核心與構(gòu)成物質(zhì)的核心有著截然不同的內(nèi)涵，前者屬于認(rèn)識領(lǐng)域，后者屬于物質(zhì)領(lǐng)域。所以，研究核心理念，應(yīng)該從“心”開始，從“理”上去把握。

二、從企業(yè)文化到企業(yè)軟實力

從企業(yè)文化到企業(yè)軟實力，是軟資源作用于硬實力的過程?；萜展咀鋈魏螞Q定，做每一件事，都要把客戶放在第一位。惠普公司這種企業(yè)文化狀態(tài)下形成的管理模式，就是它的軟實力?；萜展景选盁岢缹Υ蛻簟敝糜凇盎萜罩馈逼叽蠛诵膬r值觀念之首，明確了公司生存與發(fā)展的根本理念。戴維·帕卡德（David Packard）1960年在給惠普的員工所作的演講中指出:企業(yè)生存理由觸及的是一種除了賺錢之外的，公司存在的更深層次的理由。帕卡德說:“我想討論一下公司為什么存在的根本緣由。換句話說，我們在這里是為了什么？很多人都以為，公司的存在僅僅是為了賺錢，這是錯誤的。盡管這確實是公司存在的一個重要結(jié)果，但我們要深入下去，去發(fā)現(xiàn)我們存在的真實理由。通過調(diào)查，我們最終得出這樣的結(jié)論:那就是，一群人聯(lián)合起來，并以一種機構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成一些單獨一個人完成不了的事情（為社會作出貢獻。這種說法雖然聽起來顯得陳腐過時，但它卻是根本）……你可以環(huán)顧周圍（整個經(jīng)營世界），并發(fā)現(xiàn)人們好像都對賺錢感興趣，而沒有其他興趣，但其深層的驅(qū)動力在很大程度上來自要做一些事情的渴望:創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。概括而言，是要做一些有價值的事情。”

從一個國家來看，文化實力的增強并不必然增強一國的軟實力。美國學(xué)者約瑟夫·奈對于布什的單邊主義政策削弱了美國軟實力的論述在我國影響很大。其積極作用是促使人們思考軟實力在綜合國力中的重要性，但是由于他對軟實力的構(gòu)成要素的認(rèn)識比較模糊，因此，產(chǎn)生了誤導(dǎo)人們將軟實力理解成為文化實力的負(fù)面作用。比如，前蘇聯(lián)的文化實力在1991年遠大于1951年，但文化實力的增強卻未能維持國家的完整。古巴、朝鮮、越南和許多非洲國家的文化實力都遠小于前蘇聯(lián)，但這些國家卻能在“冷戰(zhàn)”后生存下來。美國的文化實力在2003年大于1990年，但美國在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭時的國際動員能力卻遠遠小于1991年“海灣戰(zhàn)爭”時期。

軟實力是長期形成的，是持久的。硬實力的削弱并不必然削弱一國的軟實力。從1966～1976年的“文化大革命”嚴(yán)重削弱了我國的文化實力，但中國卻在1971年得到第三世界的廣泛政治支持，恢復(fù)了我國在聯(lián)合國的席位和安理會常任理事國的政治權(quán)力，使我國國際地位和國際影響大為提高。1978年我國文化實力與“文革”后期相比并無明顯提高，而改革開放政策卻一下子為我國爭取到了國內(nèi)外廣泛的政治支持，我國軟實力明顯大增。從長期歷史發(fā)展看，一國的文化實力普遍是處于上升趨勢的，但國家的軟實力則時強時弱。羅馬帝國、大英帝國、大清王朝的文化實力都是不斷上升的，但它們都走向了衰敗。企業(yè)也是如此，所以可口可樂的總裁敢于夸下這樣的海口:即使我所有的可口可樂公司毀于一炬，我單憑“可口可樂”這四個字就可以買來價值連城的產(chǎn)業(yè)，這就是企業(yè)的軟實力。

三、企業(yè)軟實力的三個環(huán)節(jié)

企業(yè)軟實力貫穿三個環(huán)節(jié)，即源頭軟實力（包括價值理念、行為規(guī)范、管理科學(xué)），過程軟實力（包括組織模式、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略），終端軟實力（包括企業(yè)社會公信度、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和諧指數(shù)）。綜合軟實力三個環(huán)節(jié)內(nèi)容，按照具有較高傳播借鑒價值并產(chǎn)生積極社會影響的要求，企業(yè)軟實力主要體現(xiàn)在九個方面:一是企業(yè)以獨特的價值理念為指導(dǎo)，統(tǒng)一制度、行為和形象而形成的軟實力；二是企業(yè)以嚴(yán)格的行為規(guī)范提升團隊?wèi)?zhàn)斗力和市場影響力而形成的軟實力；三是企業(yè)以科學(xué)的管理方式實現(xiàn)資源的有效利用而形成的軟實力；四是企業(yè)以靈活的組織模式應(yīng)對市場變化而形成的軟實力；五是企業(yè)以核心技術(shù)能力為主導(dǎo)，協(xié)同和整合全球資源，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者而形成的軟實力；六是企業(yè)以個性的企業(yè)文化進行并購、擴張而形成的軟實力；七是企業(yè)將品牌經(jīng)營理念貫徹和滲透到工作的每個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中，以鮮明的品牌形象和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)統(tǒng)治市場而形成的軟實力；八是企業(yè)堅持誠信經(jīng)營、顧客至上，獲得良好的社會公信度而形成的軟實力；九是企業(yè)自覺履行社會責(zé)任，對相關(guān)利益者認(rèn)真負(fù)責(zé)，營造和諧的內(nèi)外部環(huán)境而形成的軟實力。

核心生存力超越核心競爭力，競爭力與生存力雖然都圍繞一個核心，但競爭力只限于市場環(huán)境和資源獲取，而生存力貫穿企業(yè)生命全過程。已200多歲的美國杜邦公司至今之所以仍保持年輕態(tài)，其秘訣就是擁有自己以創(chuàng)新為核心的獨特生存力，能夠隨變而不僵化。杜邦公司的百年之路演繹著核心生存力的軌跡，是典型的企業(yè)未來生存管理模式。這樣的企業(yè)從核心理念到企業(yè)文化再到企業(yè)軟實力都是圍繞“創(chuàng)新”，實實在在，明明白白，這才是真正意義上的企業(yè)軟實力。

●本章小結(jié)

1.在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，企業(yè)文化進入大發(fā)展和大繁榮的時期。本章主要介紹企業(yè)文化的前沿理論以及企業(yè)文化與企業(yè)聲譽、企業(yè)軟實力、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展間的關(guān)系。

2.企業(yè)聲譽是企業(yè)作為行為主體，其各方面行為能力的綜合反映，它依附于主體又相對獨立于主體，是行為主體的一項總體性的無形資產(chǎn)。企業(yè)聲譽資本是決定企業(yè)成功與否的重要因素之一。企業(yè)聲譽不同于企業(yè)形象，是廣泛的利益相關(guān)方經(jīng)過一段時期以來對公司產(chǎn)生的綜合認(rèn)知，并包含了不同程度的信任和尊重，由六個方面構(gòu)成。企業(yè)聲譽資本是決定企業(yè)成功與否的重要因素之一。

3.企業(yè)文化因企業(yè)理念（MI）而生，圍繞核心理念派生出的企業(yè)行為（BI）、企業(yè)形象（VI）等要素構(gòu)成企業(yè)軟資源，這種軟資源作用于企業(yè)硬實力，形成企業(yè)特有的競爭模式和商業(yè)模式，就形成了企業(yè)軟實力。

●思考題

1.談?wù)勀銓ξ幕c企業(yè)文化關(guān)系的理解。

2.企業(yè)聲譽的構(gòu)成有哪些？企業(yè)信譽與企業(yè)聲譽的異同有哪些？

3.企業(yè)聲譽、企業(yè)形象的聯(lián)系與區(qū)別是什么？

4.有人認(rèn)為企業(yè)聲譽與企業(yè)成功之間有必然的聯(lián)系，有人認(rèn)為無必然的聯(lián)系。談?wù)勀銓烧哧P(guān)系的看法。

5.談?wù)勀銓ζ髽I(yè)文化本質(zhì)的理解。

6.企業(yè)的核心生存秘訣是什么？

7.企業(yè)軟實力的三個環(huán)節(jié)是什么？

●本章案例　青島港:實施科學(xué)發(fā)展觀，提升企業(yè)軟實力

一、背景資料

青島港是具有114年歷史的國家特大型港口?，F(xiàn)有員工16000多人。主要從事集裝箱、煤炭、原油、礦石、糧食等各類進出口貨物的裝卸、儲存、物流分撥服務(wù)和國際國內(nèi)客運服務(wù)。

十幾年來，青島港以“精忠報國、服務(wù)社會、造福職工”為三大使命，發(fā)揚“一代人要有一代人的作為，一代人要有一代人的貢獻，一代人要有一代人的犧牲”的青島港精神，自我加壓，艱苦創(chuàng)業(yè)，改造了一個百年老港，建設(shè)了兩個現(xiàn)代化的新港，在全國沿海港口中率先建成了世界級的集裝箱、鐵礦石、原油等大碼頭，港口資產(chǎn)由不足5億元增值裂變到156億元，為國家創(chuàng)造了150多億元的優(yōu)良資產(chǎn)。世界上有多大的船舶，我們就有多大的碼頭。港口吞吐量從20世紀(jì)80年代末的2000多萬噸增至2005年的1.87億噸，翻了三番多，躍居世界大港前十強之列。2006年港口吞吐量將超過2億噸，預(yù)計可達到2.2億噸左右。集裝箱吞吐量從2萬多標(biāo)準(zhǔn)箱迅猛發(fā)展，超過日本所有的港口，增至2005年的630.7萬標(biāo)準(zhǔn)箱，在上海以北的東北亞地區(qū)居第二位、世界第13位，目前正在向全年800萬標(biāo)準(zhǔn)箱沖刺。鐵礦石進口量居世界第一位，原油進口量居全國沿海港口第一位。外貿(mào)吞吐量居全國港口第二位，是僅次于上海港的我國第二大外貿(mào)口岸。累計上繳國家各種稅費上百億元。已有7家世界500強企業(yè)落戶青島港。

二、實施科學(xué)發(fā)展觀，提升企業(yè)軟實力

在常德傳的領(lǐng)導(dǎo)下，青島港認(rèn)真實施科學(xué)發(fā)展觀以提升企業(yè)軟實力。

常德傳，青島港集團董事局主席、總裁。1968年畢業(yè)于大連海運學(xué)院（現(xiàn)大連海事大學(xué)），到青島港從事一線裝卸作業(yè)。在青島港工作已達38年。先后擔(dān)任過機電科技術(shù)員、副科長、科長，作業(yè)區(qū)黨委副書記、作業(yè)區(qū)主任。1981年36歲時擔(dān)任青島港務(wù)局副局長。1984年39歲時任青島港務(wù)局黨委書記。1988年青島港實行局長負(fù)責(zé)制時改任局長。2003年1月青島港務(wù)局改制為青島港（集團）有限公司，改任青島港（集團）有限公司董事局主席、總裁。全國十屆人大代表，中國首批國際高級職業(yè)經(jīng)理人、我國首批高級職業(yè)經(jīng)理，享受國務(wù)院特殊津貼專家，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會副會長，世界杰出華商協(xié)會副主席、世界杰出華商大會副主席，中國交通企業(yè)管理協(xié)會副會長，山東省企業(yè)聯(lián)合會、企業(yè)家協(xié)會副會長，青島市企業(yè)家促進會會長，上海海事大學(xué)、大連海事大學(xué)客座教授。

常德傳勇于創(chuàng)新，善于管理。確立了“堅持黨的基本路線，堅持‘三個代表’重要思想，堅持科學(xué)發(fā)展觀，堅持一切從實際出發(fā)，把青島港自己的事情辦得更好”的發(fā)展思路；時刻堅持“對國家的貢獻要越來越大，港口發(fā)展后勁要越來越強，職工生活質(zhì)量要越來越高，政治文明、精神文明建設(shè)要越搞越好”的核心價值觀；在實際工作中正確處理“繼承與創(chuàng)新，發(fā)展與造福，決策與風(fēng)氣，承諾與責(zé)任，信念與求實，班子與隊伍”六大關(guān)系，根據(jù)國際航運業(yè)發(fā)展趨勢，實施了青島港“核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、港口能力結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)布局結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)”五大結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了青島港的持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展。堅持與國際管理模式接軌，以“全國質(zhì)量管理獎”和卓越績效管理評審標(biāo)準(zhǔn)為大綱，使青島港在全國沿海港口中率先通過了質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康三大管理體系認(rèn)證，并在全國率先建立起一體化的安全質(zhì)量環(huán)境管理新體系。根據(jù)港口生產(chǎn)發(fā)展的實際需要，進行資源集中整合，實現(xiàn)了港區(qū)集約化、專業(yè)化經(jīng)營。打破集團內(nèi)部傳統(tǒng)管理思維的束縛，確立了集團為決策層、公司為經(jīng)營層、隊為管理層、班組為操作層的四級管理新格局，進一步明確了責(zé)任分工，重新進行職能定位，為百年大港創(chuàng)造了嶄新的管理平臺。“堅持瞄準(zhǔn)世界先進的航運市場，堅持瞄準(zhǔn)世界先進的科技水平，堅持一切以客戶為中心的服務(wù)理念，堅持改革、開放、管理，堅持一心為民、造福職工，堅持以人為本、苦練內(nèi)功，堅持主業(yè)興百業(yè)旺，堅持三個文明一起抓不動搖”等“八個堅持”，走質(zhì)量興港、科技興港、實干興港之路，不斷超越自我，與時俱進。在港口通過能力遠遠不能適應(yīng)生產(chǎn)快速發(fā)展需要的情況下，他堅持科學(xué)發(fā)展觀，直面現(xiàn)實，挑戰(zhàn)極限，創(chuàng)造性地提出了具有特殊含義的“1＞2”的發(fā)展思路，即建碼頭發(fā)展，不建碼頭管理挖潛也要發(fā)展，以一個青島港的能力創(chuàng)出兩個青島港的業(yè)績，保持青島港的持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展。帶領(lǐng)全港員工深入開展“管理挖潛年”活動，向科技、管理、創(chuàng)新要能力、要效率，積極開展大練兵、練絕活兒活動，全力打造“平安福港、效率快港、實力強港”，集裝箱作業(yè)“振超效率”三次刷新世界紀(jì)錄，一個集裝箱碼頭發(fā)揮出三個碼頭的作用。鐵礦石作業(yè)“孫波效率”六次刷新世界紀(jì)錄，紙漿作業(yè)12次刷新世界紀(jì)錄，開啟了青島港生產(chǎn)效率“秒的時代”。近5年來，用1億噸的能力先后干出了1.2億噸、1.4億噸、1.6億噸、1.8億噸的業(yè)績；集裝箱用225萬標(biāo)準(zhǔn)箱的能力干出了300萬、400萬、500萬、600萬標(biāo)準(zhǔn)箱，用一個青島港的能力創(chuàng)出了兩個青島港的業(yè)績。

“十五”期間，港口吞吐量每年跨越2000萬噸臺階，5年凈增1億噸，也就是說依靠挖潛再造了一個億噸大港。通過青島港進出口的外貿(mào)貨物為國家創(chuàng)造了832.52億元的海關(guān)關(guān)稅稅源；上繳國家各種稅費58億元，其中上繳港建費32億元，名列我國沿海港口前茅，多次受到交通部的表彰，上繳青島市地稅連續(xù)兩年保持全市第一，2006年仍有大幅提高。并為社會創(chuàng)造了約45萬個就業(yè)崗位。他不僅高度重視港口吞吐量和經(jīng)濟效益等預(yù)期性指標(biāo)，而且高度重視安全、節(jié)能和環(huán)保等約束性指標(biāo)，帶領(lǐng)青島港堅定不移地走資源節(jié)約型、環(huán)境友好型、質(zhì)量效益型發(fā)展之路。“十五”末吞吐量比“九五”末翻了一番多，綜合能源單耗卻同比下降了21.1%，其中占港口能源消耗55%以上的電力能源單耗連續(xù)4年出現(xiàn)負(fù)增長。2006年1～10月份，港口生產(chǎn)增長20%，綜合能源單耗同比下降4.5%。大力實施“藍天、綠地、碧水”三大工程，港口空中不見黑煙塵，地上不見沙塵土，水中不見漂浮物，三季有花，四季常青，實現(xiàn)了人與自然、生產(chǎn)與環(huán)境、港口與社會的和諧統(tǒng)一。先后榮獲全國綠化模范單位、全國首批（8家）國家環(huán)境友好企業(yè)等多項榮譽。

他正確處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定三者的關(guān)系，既深化改革，又保護好職工的利益、社會的穩(wěn)定，始終堅持“職工的事再小也是大事，再難也要辦好”。他常說:“青島港是個大家庭，我是這個大家庭中的長子，離退休老同志就是我的老人，廣大干部職工就是我的兄弟姊妹，幼兒園的孩子就是港口的后代，孝敬老人、照顧好兄弟姊妹、培養(yǎng)好孩子是我的責(zé)任。”他視崗位為職工的命根子，堅持“只要愿意干，好好干，就決不撒手不管，決不推向社會”的原則，不僅轉(zhuǎn)崗分流上萬人次，沒有一人下崗回家，而且對1742名合同到期職工也全部續(xù)簽了合同。在房改前購建了7000多套房子，圓了幾代海港人居者有其屋的夢想。現(xiàn)在又積極采取措施，解決新入港暫時買不起房職工的住房問題。年年為近3萬名職工和離退休老同志提高收入，健康查體，跟蹤治療，贈送生日蛋糕、節(jié)日物品等。離退休老同志、農(nóng)民工共享港口改革發(fā)展成果。職工人人有崗位，人人創(chuàng)效益，擺脫了貧困、擺脫了落后、擺脫了愚昧，過上了富裕美滿的新生活。18年來，他帶領(lǐng)兩級領(lǐng)導(dǎo)班子堅持“冬練三九，夏練三伏”，每年都集中30多天到一線勞動調(diào)研，星期六、星期天接待員工等，形成了20條民主管理渠道，廣大職工在青島港有家可當(dāng)，有主可做。18年來，一心撲在工作上，早來晚走，沒有節(jié)假日，沒有星期天。每年大年三十晚上都是與一線職工一起度除夕迎新年，元旦、春節(jié)、五一、國慶節(jié)，下基層和走訪先模人物、離退休老同志。嚴(yán)格遵守集團資金管理“八不準(zhǔn)”規(guī)定、《黨政領(lǐng)導(dǎo)黨風(fēng)廉政建設(shè)約法三章》，廉潔自律，帶領(lǐng)職工艱苦創(chuàng)業(yè)。職工自發(fā)捐款25萬多元、職代會多次通過決議獎勵他，他都分文不要。5800多名農(nóng)民工在青島港受關(guān)心、受重用，已有686人被錄用為合同制工人，享受與城市工基本相同的待遇，其中有400多人擔(dān)任了班長、副班長，14人擔(dān)任了副隊長，27人入了黨，132人入了團。青島港成為一個充滿親情、人氣旺盛、幸福美滿的和諧大家庭。胡錦濤總書記1999年視察青島港時評價說:你們一手抓生產(chǎn)，一手抓生活，兩手抓，這樣做就對了。2005年7月5日，吳邦國委員長來青島港視察時高興地評價說:“青島港是中國特色的現(xiàn)代化管理?！?/p>

他積極探索創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)，提出人是企業(yè)之本，成也在人，敗也在人。如果說職工是一塊礦石，青島港就是一座大熔爐，就要把他百煉成鋼、百煉成金。提出并始終堅持“只要肯學(xué)肯干，人人都可以成才”的人才觀，“德才兼?zhèn)洹钡挠擞^，“德為重、信得過、靠得住、能干事”的選人觀，“以能力論英雄、誰干得好就叫誰干”的用人觀，持續(xù)開展“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型港口，爭做知識型員工”崗位“五學(xué)”活動（學(xué)政治、學(xué)業(yè)務(wù)、學(xué)技術(shù)、學(xué)文化、學(xué)實踐），使青島港成為人才輩出的大學(xué)校。培養(yǎng)造就了以許振超為代表的優(yōu)秀員工隊伍。集裝箱橋吊隊隊長許振超，被選樹為新時期產(chǎn)業(yè)工人的杰出代表、全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員。胡錦濤總書記2004年10月1日、2006年6 月30日兩次親切接見了許振超。2004年6月21日，溫家寶總理專程來港看望許振超、視察青島港，并發(fā)表了重要講話，指出:“振超精神、振超效率成為了我們這個時代的強音，成為了社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的精神財富，成為了全面建設(shè)小康社會的巨大動力?！薄叭w干部職工都要向振超同志學(xué)習(xí)，我也要向振超同志學(xué)習(xí)?！?004年9月28日和2006年4月28日兩次親筆給許振超回信。賈慶林、曾慶紅、黃菊、吳官正、李長春等中央政治局常委，王樂泉、王兆國、劉云山、賀國強等政治局委員，也都專程看望許振超、視察青島港、對學(xué)習(xí)宣傳許振超做出重要指示。

自1995年以來，青島港一直是交通部確定的全國交通系統(tǒng)學(xué)習(xí)的典型和全國港口行業(yè)唯一的示范“窗口”，并獲得首屆全國質(zhì)量管理獎、首批國家環(huán)境友好企業(yè)、首屆袁寶華企業(yè)管理金獎、全國文明單位、五一勞動獎狀、全國學(xué)習(xí)型組織標(biāo)兵單位、全國愛心捐助獎、全國創(chuàng)建和諧勞動關(guān)系模范企業(yè)、中國最具影響力的財富企業(yè)、中國企業(yè)誠信經(jīng)營示范單位、山東省誠信納稅企業(yè)等數(shù)百項國家、省、市級金獎。連續(xù)三次被國務(wù)院確定為國有企業(yè)重大典型。連續(xù)三次被中宣部、中組部等六部委選為振興國有企業(yè)報告團成員在全國巡回報告。被中宣部、國家發(fā)改委、交通部聯(lián)合確定為國家輝煌“十五”國企重點宣傳的典型。青島港“誠納四海”服務(wù)品牌被評為中華第一港口服務(wù)品牌。

●案例思考題

1.從案例中可以看到青島港企業(yè)文化的核心是什么？

2.青島港是怎樣貫徹“以人為本”精神的？

3.青島港是怎樣貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的？

4.青島港的驕人業(yè)績與其企業(yè)文化這一軟實力有無必然聯(lián)系？

●本章參考書目

劉光明:《常德傳與青島港》，中國社會科學(xué)出版社，2007年。

●推薦讀物

劉光明:《常德傳與青島港》，中國社會科學(xué)出版社，2007年。