第三章　貫徹執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展

保羅·吉爾丁

簡(jiǎn)介

一個(gè)新思想在社會(huì)中出現(xiàn)，總會(huì)有“邊緣”和“核心”之分。有些人不斷地提出問題并予以正確回答，也有人在沒有明確目標(biāo)的前提下就跳出來具體實(shí)施，這兩種辦法對(duì)于成功都很重要。本章的主要內(nèi)容是揭示討論了近十年的可持續(xù)發(fā)展的定義及這一定義對(duì)于社會(huì)來說又意味著什么。無需太多解釋，我們還是認(rèn)真地做些事情吧。

本章是關(guān)于執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展方面的內(nèi)容，不是因?yàn)樗冉⒖沙掷m(xù)發(fā)展理論更重要，而是因?yàn)檫@是我及同事們的研究方向。我們致力于研究世界范圍內(nèi)的主要企業(yè)，力求在實(shí)務(wù)中貫徹可持續(xù)發(fā)展。因此，這才是我們的專業(yè)所長(zhǎng)，并希望我們的工作能為全書增光添色。

我要說“我們”是因?yàn)?，盡管本章是由我個(gè)人執(zhí)筆并為此負(fù)責(zé)，但我所表達(dá)的思想?yún)s是集體工作的結(jié)晶。我們的這個(gè)團(tuán)隊(duì)本著接受挑戰(zhàn)、服務(wù)于企業(yè)的想法，對(duì)這些思想進(jìn)行過充分的論證。它們也是我們客戶的一些想法。因此，我們想把它寫出來。一些思想有用，而另一些沒用。從這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)當(dāng)中，我們?cè)噲D找到前進(jìn)的最佳方式。我們并沒有宣稱我們找到了解決問題的方法，這僅僅是一些探索過程中的經(jīng)驗(yàn)之談。

我們所服務(wù)的領(lǐng)域是一個(gè)“商業(yè)世界”，在這個(gè)世界當(dāng)中，商業(yè)價(jià)值觀念仍占統(tǒng)治地位。因此只有對(duì)價(jià)值有利才會(huì)提及可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)世界充斥著瑣碎與錯(cuò)誤、成功與失敗。因此只能找到一種折中方案而不是設(shè)法建立一個(gè)理想化的可持續(xù)性企業(yè)。我們只能使企業(yè)朝著這一理想模式逐步過渡。在我們看來，這才是可持續(xù)發(fā)展的最終目的。

本章并沒有講述什么是可持續(xù)發(fā)展，只是在商業(yè)范圍內(nèi)提及一部分。本章內(nèi)容主要是:怎樣向可持續(xù)性過渡?驅(qū)動(dòng)力是什么?主要步驟有哪些?誰是不同的操作者以及其在操作過程中所起的作用是什么?它也不是一篇評(píng)論，而是闡述有關(guān)朝著可持續(xù)發(fā)展過渡的過程的文章。

可持續(xù)性討論:初學(xué)者指南

關(guān)于可持續(xù)性的觀點(diǎn)和解釋方法有許多種，他們趨向于區(qū)分支持者的價(jià)值、信仰系統(tǒng)及自我利益。這是非常奇怪的事，“什么是可持續(xù)性”這一問題可以用“你要居住于一個(gè)什么樣的社會(huì)中”來代替。

用最簡(jiǎn)化的方式來解釋，可持續(xù)性的意思是“持續(xù)存在”。這是一個(gè)具有相當(dāng)廣泛吸引力的概念!我們當(dāng)中的大部分人都希望看到:我們的社會(huì)能繼續(xù)存在;我們?nèi)祟愡M(jìn)步成長(zhǎng);我們的企業(yè)以某種形式發(fā)展下去;我們的環(huán)境能繼續(xù)哺育著我們。然而，目前對(duì)于這一課題的討論又好像將其過分簡(jiǎn)化。它是初始階段的一個(gè)重要基線，不應(yīng)該進(jìn)行絲毫的形式上的變動(dòng)。

“持續(xù)存在”對(duì)于社會(huì)來說是級(jí)別非常低的目標(biāo)。那么在“簡(jiǎn)單存在”之上，我們又該做些什么。實(shí)際上，對(duì)企業(yè)可持續(xù)性的廣泛認(rèn)可的真正原因是存在不再“持續(xù)存在”的風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，世界正面臨一些實(shí)際問題，像氣候變遷、生物多樣性的喪失、土壤退化，以及窮困和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等議題正威脅著我們世界的持續(xù)發(fā)展。至少在理論層面上，行動(dòng)的號(hào)角已經(jīng)吹響。

關(guān)于可持續(xù)性仍存在著不同的觀點(diǎn)，但也在許多“點(diǎn)”上取得了一致。也許最重要的一致看法是，一個(gè)與社會(huì)、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)決策的制定和認(rèn)可相關(guān)的完整方法是可持續(xù)性所必需的。當(dāng)然，這三個(gè)方面都是重要的。

還在進(jìn)行的辯論主要關(guān)于怎樣在不同的價(jià)值、信仰及需要方面解釋和實(shí)施這些已被普遍認(rèn)可的思想，當(dāng)然也存在對(duì)社會(huì)贏家和失敗者的變革領(lǐng)域和自利性的斗爭(zhēng)。

盡管可持續(xù)性作為一套價(jià)值觀而被接受，但企業(yè)社區(qū)活動(dòng)所取得的進(jìn)展仍參差不齊。在我們看來，許多困難源于孤立地采取行動(dòng)。須將其作為一個(gè)新理念整合到政策和企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中。

困難當(dāng)然存在，但并不是很多。多年為企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)你把可持續(xù)性看做是廣泛的經(jīng)濟(jì)演變過程時(shí)，你對(duì)可持續(xù)性思想的理解才剛剛開始。接下來的工作將由可持續(xù)性政策的制定轉(zhuǎn)向具體實(shí)施——也就是采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)這一具有廣泛意義的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

不要對(duì)上文所強(qiáng)調(diào)的部分內(nèi)容感到吃驚，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已積極參加到這一討論當(dāng)中。許多企業(yè)如殼牌、BP-Amolo、強(qiáng)生和杜邦都致力于解析并闡述這些新理念，并從其在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位中尋求商業(yè)利益。畢竟可持續(xù)性對(duì)企業(yè)如何運(yùn)作所提出的問題也是對(duì)企業(yè)在社會(huì)中的傳統(tǒng)地位的挑戰(zhàn)。曾幾何時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是全球社會(huì)組織模式的主導(dǎo)。其他一些企業(yè)把可持續(xù)發(fā)展看做是“特洛伊木馬”。他們懼怕這些活動(dòng)人士把這種夾雜著“戀母情結(jié)”的價(jià)值觀滲透到企業(yè)文化中，并在某種程度上損害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行及公司股東的利益。有跡象表明，這種討論還有很長(zhǎng)一段路要走。

不容置疑的是，許多社會(huì)和環(huán)境活動(dòng)人士正積極參與到可持續(xù)發(fā)展大討論當(dāng)中來。討論的重點(diǎn)常常是市場(chǎng)問題及如何操作的問題。隨著政府及主要的企業(yè)在社會(huì)中的載體功能逐漸衰退，我們對(duì)企業(yè)中存在的任何全局觀念都應(yīng)予以鼓勵(lì)。這些活動(dòng)人士仔細(xì)審視著社會(huì)變革的種種跡象，試圖尋找一種旨在用市場(chǎng)的角度轉(zhuǎn)變企業(yè)的態(tài)度和行為的方法。其內(nèi)部也在就合作伙伴商業(yè)利益問題進(jìn)行著討論。他們不斷對(duì)合作者發(fā)出警告，因此而被指責(zé)是背叛。

以上這些是工作中的有關(guān)“利益”的事例，而這些利益構(gòu)成了可持續(xù)發(fā)展的過程。在我們深入探討可持續(xù)發(fā)展不同觀點(diǎn)的差異性以前，還是先回過頭來理解一下怎樣達(dá)到這一目標(biāo)?

我們將探討驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)變革的可持續(xù)發(fā)展的歷史軌跡和總體傾向。這樣做的目的是為了更好地理解我們目前的狀態(tài)，并幫助企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者理解可持續(xù)性原則對(duì)于他們?nèi)粘９ぷ鞯闹匾浴Ｈ缓?，我們將總覽那些基于對(duì)未來的預(yù)見、由不同的部門和原因產(chǎn)生的不同的可持續(xù)性觀點(diǎn)。

這將有助于我們理解為什么這一課題成為了21世紀(jì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。當(dāng)然也幫助我們理解怎樣用一種使股票增值的綜合方法來實(shí)施可持續(xù)發(fā)展。

歷史性內(nèi)容

在過去20年中，經(jīng)濟(jì)上發(fā)生了意義重大的變革。許多評(píng)論認(rèn)為這是企業(yè)主流環(huán)境議題時(shí)代的到來。最近，社會(huì)議題在企業(yè)大討論中受到廣泛關(guān)注，并被一些人看做是“再一次浪潮”。這兩個(gè)大趨勢(shì)常常被當(dāng)做可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容——社會(huì)和環(huán)境議題被作為一個(gè)整體整合到?jīng)Q策制定過程中——而受到公眾注意。

我們可能會(huì)認(rèn)為這一分析是正確的，并且需要在兩個(gè)途徑上進(jìn)行擴(kuò)展。首先，這種擴(kuò)展并不是把環(huán)境和社會(huì)議題簡(jiǎn)單地“加入”到?jīng)Q策制定當(dāng)中，而是把經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)問題整合到一個(gè)途徑當(dāng)中，并在三個(gè)領(lǐng)域中遵循附加值原則。用預(yù)計(jì)成本的方法來妥善處理競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利益是不成問題的事情，但設(shè)法通過一個(gè)創(chuàng)造性的途徑和革新成果來增加價(jià)值卻成了問題。這種創(chuàng)造性正是市場(chǎng)所長(zhǎng)。

其次，考慮到一些可持續(xù)發(fā)展之外的一些重要的全球趨向，我們需要把這種分析擴(kuò)展開來。正如我們開篇所講，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有通過充分考慮到這些擴(kuò)展的趨向，才能使決策者在政策概念之外的現(xiàn)實(shí)世界中遵循行動(dòng)計(jì)劃而行事。通過研究社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面的可持續(xù)發(fā)展的演變，我們可以總結(jié)出這些趨勢(shì)。這些演變的一個(gè)關(guān)鍵成果就是改變企業(yè)在社會(huì)中所扮演的角色;另一個(gè)成果則是當(dāng)社會(huì)價(jià)值變化時(shí)，經(jīng)濟(jì)是怎樣變化的。

這之所以重要，是因?yàn)楫?dāng)我們把可持續(xù)發(fā)展僅僅看做是在決策制定過程中納入環(huán)境和社會(huì)問題時(shí)，我們就錯(cuò)過了許多實(shí)施這一變革所必需的復(fù)雜問題和細(xì)節(jié)內(nèi)容。我們?nèi)绻屑?xì)研究社會(huì)的廣泛轉(zhuǎn)變的具體內(nèi)涵，那么不僅事情會(huì)變得容易得多，并且會(huì)帶來一系列創(chuàng)造利益的機(jī)會(huì)。

還是讓我們簡(jiǎn)要回顧一下過去幾十年中發(fā)生的和這一議題有直接關(guān)系的主要變革。我們所強(qiáng)調(diào)的七個(gè)主要領(lǐng)域不僅包括可持續(xù)性大討論的主要驅(qū)動(dòng)力，還包括上面所指的總體經(jīng)濟(jì)演變的主要驅(qū)動(dòng)力。

如果把20世紀(jì)70年代中期和90年代中期做一比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的社會(huì)已發(fā)生了劇烈的變化。這段時(shí)期:

·環(huán)境議題已從“點(diǎn)綴”變成為“主流”，并已從一個(gè)需要提及的議題變成社會(huì)價(jià)值和信仰的基礎(chǔ)部分。我們把這看做是環(huán)保主義的勝利。在這一階段，這一理念上的轉(zhuǎn)變不僅是廣泛傳播的行為變革，而且還具有長(zhǎng)期重要性。

·資本主義(或更完整地說是自由市場(chǎng)的民主)已贏得了其與共產(chǎn)主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的戰(zhàn)斗。資本主義的這一勝利要比所謂的前蘇聯(lián)解體的意義重大得多。只要一有機(jī)會(huì)，世界上的人就會(huì)傾向于實(shí)行西方民主與經(jīng)濟(jì)模式，而不是其他模式。這樣任何有關(guān)未來社會(huì)形式的核心討論階段都會(huì)把企業(yè)作為一種組織形式。

·政府職能已經(jīng)降低，或至少發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)變。有些人認(rèn)為這是一種意識(shí)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變——西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)唯物主義的優(yōu)勢(shì)性迫使政府退出歷史舞臺(tái)并精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)。然而這只是其中一部分，當(dāng)然也存在民主選擇的因素——人們開始意識(shí)到，對(duì)于想要得到的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)是一種較好的機(jī)制。因此，他們用這種信念來選舉政府。也有一些相對(duì)矛盾的因素:當(dāng)資本單方面流向不同的“管轄范圍”時(shí)，政府又該去如何使用指揮和控制手段來處理全球資本主義事物呢?

·國(guó)內(nèi)社團(tuán)已成長(zhǎng)為政策大討論中主流力量的地位，并且控制著企業(yè)。隨著政府職能的衰退和全球企業(yè)的崛起，國(guó)際機(jī)構(gòu)的影響的增長(zhǎng)與之并不相稱。這樣，國(guó)內(nèi)社會(huì)的挑戰(zhàn)性在增加。同樣，通過市場(chǎng)和其在聯(lián)合國(guó)條約談判等國(guó)際事務(wù)中所起的直接民主作用，國(guó)內(nèi)社團(tuán)越來越多地承擔(dān)起直接監(jiān)控任務(wù)。在地方，社區(qū)也在就當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展模式尋求并獲得了更多的直接發(fā)言權(quán)。當(dāng)然，在這些國(guó)家當(dāng)中也構(gòu)造出了“民主基礎(chǔ)上的市場(chǎng)”。我們也會(huì)深刻感覺到“國(guó)際協(xié)調(diào)機(jī)制”的作用。

·廣泛基礎(chǔ)上的全球化的重要性正日顯突出。然而，這距離自由貿(mào)易和全球資本的擴(kuò)張的要求還相差甚遠(yuǎn)。我們把它當(dāng)做社會(huì)問題來加以考慮就是一種轉(zhuǎn)變。只要按一下按鈕，世界上到處飛的不只是資本，還有活動(dòng)家之間的信息、公共管理者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、媒體間的新聞等。第一是環(huán)保主義的勝利，它教會(huì)我們用全球互相依賴這種觀點(diǎn)來考慮問題。第二是互聯(lián)網(wǎng)，它正迅速變成實(shí)現(xiàn)全球化的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)意味著成為國(guó)際性公司的“進(jìn)入障礙”正在迅速減少。它也意味著發(fā)展中國(guó)家的社區(qū)可以跨國(guó)收集信息——可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這就是廣泛基礎(chǔ)上的全球化。

·技術(shù)已經(jīng)從一種制造新產(chǎn)品以使我們的生活變得更簡(jiǎn)單、更有趣的資源，轉(zhuǎn)變成具有改變我們的社會(huì)并推動(dòng)我們向前(或向后)發(fā)展能力的革命的創(chuàng)造者。例如，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，他們具有改變我們使用、建立和分享信息與知識(shí)的方式以及操作企業(yè)方法的能力。再就是生化技術(shù)，這是建立在我們?cè)鯓邮褂盟幕A(chǔ)上的。我們可以用它來解決許多環(huán)境和社會(huì)上的棘手問題，同時(shí)也可創(chuàng)造出我們需要的更多的東西來。我們目前的能源系統(tǒng)——導(dǎo)致許多環(huán)境和氣候改變問題的根源——通過應(yīng)用新技術(shù)，正朝著分散化、小型化的清潔系統(tǒng)上轉(zhuǎn)變技術(shù)正改變著一切。

·受全球經(jīng)濟(jì)和技術(shù)轉(zhuǎn)變的驅(qū)使，通訊革命已改變了媒體影響我們生活的方式方法。這里最值得一提的是企業(yè)可以在世界上的任何一個(gè)角落操作他們的業(yè)務(wù)運(yùn)行。也有許多人認(rèn)為現(xiàn)在“沒有地方可躲藏”?，F(xiàn)在對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的社區(qū)團(tuán)體來說，僅用幾千美元就可以把他們的視頻影像以廣播的形式在全球的互聯(lián)網(wǎng)上傳送。它也意味著任何“好消息”，例如，殼牌與綠色和平組織之間的Brent Spar煉油廠爭(zhēng)端事件，很快就會(huì)覆蓋全球。過去的地方與局域問題很快就會(huì)被全球所共享。這樣就提出了可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略大討論中以品牌和榮譽(yù)為中心的階段。

這些轉(zhuǎn)變意味著什么

這些轉(zhuǎn)變的最重要一點(diǎn)，就是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念發(fā)生了變革。我們正處于一種新經(jīng)濟(jì)模式——知識(shí)經(jīng)濟(jì)的過渡過程當(dāng)中。無論是企業(yè)內(nèi)部或者是社區(qū)之間的指揮和控制都將不復(fù)存在。知識(shí)變成了主宰。這些知識(shí)既包括那些基于產(chǎn)品的知識(shí)資本商業(yè)化中的知識(shí)，還包括集中于商業(yè)過程中的知識(shí)。例如，發(fā)展中國(guó)家怎樣有效運(yùn)營(yíng)他們的采礦企業(yè)。反過來，企業(yè)雇員的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從指揮和控制產(chǎn)業(yè)機(jī)器運(yùn)行鏈中的一部分，轉(zhuǎn)變成企業(yè)知識(shí)資本的一部分。許多事例表明人已不再是成本核心，而是朝著知識(shí)資本的理念上轉(zhuǎn)變。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度很快，全球經(jīng)濟(jì)已不再是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。這種轉(zhuǎn)變的意義重大，許多大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在努力奮爭(zhēng)。畢竟這是對(duì)我們目前的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的威脅，同時(shí)也構(gòu)成了對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——其經(jīng)驗(yàn)和技能建立在已開始退化的培訓(xùn)模式的基礎(chǔ)上——真正意義上的挑戰(zhàn)。

這些趨勢(shì)的另一個(gè)“暗示”是他們需要用真正意義上的整合方法來接受可持續(xù)發(fā)展提出的挑戰(zhàn)。這不僅僅是要考慮與利益相關(guān)者有聯(lián)系的社會(huì)和環(huán)境問題，還要清楚的是正在發(fā)生的互聯(lián)性轉(zhuǎn)變——用一種特殊而又有意義的方式改變經(jīng)濟(jì)特征。

也許描述這一切的最佳方式是討論“更好地做事”與“做不同的事”之間的差別。如果一家石油公司涉及定義為環(huán)境和社會(huì)問題的可持續(xù)性，那么它將面臨考慮到社會(huì)和環(huán)境要求的高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其油料生產(chǎn)和銷售方式的挑戰(zhàn)。這就是20世紀(jì)80年代到90年代，企業(yè)所追求的模式。然而，如果前面幾段所提及的，這些趨勢(shì)被整合到企業(yè)戰(zhàn)略思想當(dāng)中去，這家石油公司可能會(huì)意識(shí)到這種舊模式還不夠充分。如果經(jīng)濟(jì)從石油消費(fèi)模式上轉(zhuǎn)移，作為油品的高級(jí)生產(chǎn)商也將沒有了立足點(diǎn)。隨著技術(shù)進(jìn)步，氣候變遷問題將得以解決;隨著全球化和社會(huì)民主的提高，人們將會(huì)用財(cái)政手段來解決問題。這就是發(fā)生的重大戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。同時(shí)這也意味著并不是企業(yè)利益相關(guān)者盼望發(fā)生改變，而是企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

上文提到的轉(zhuǎn)變的另一個(gè)“暗示”是品牌和信譽(yù)迅速上升到這種重要性的核心地位。這是因?yàn)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源發(fā)生了轉(zhuǎn)移。例如，為了保持產(chǎn)品的低成本，企業(yè)可以通過吸引并留住最優(yōu)秀的知識(shí)型員工來加以解決。為了加強(qiáng)與管理者和政治家的聯(lián)系，可以通過建立在社區(qū)相關(guān)利益人員當(dāng)中的積極聲望來實(shí)現(xiàn)。至于企業(yè)總是依賴政府調(diào)節(jié)與社會(huì)之間的關(guān)系這一問題，更好的解決辦法是企業(yè)與社區(qū)組織之間建立一種伙伴關(guān)系從而在矛盾產(chǎn)生以前共同尋找一種妥善解決問題的方法。隨著經(jīng)濟(jì)模式從原材料密集型轉(zhuǎn)移到知識(shí)密集型，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)與新興的知識(shí)型企業(yè)之間建立伙伴關(guān)系，也可以是一種關(guān)鍵性過渡戰(zhàn)略。

當(dāng)然也有許多其他的例子，但這些例子已足以提示我們現(xiàn)在就開始討論有關(guān)可持續(xù)發(fā)展的不同解釋和觀點(diǎn)。總之，以上內(nèi)容告訴我們，我們正經(jīng)歷一場(chǎng)意義重大，許多趨勢(shì)協(xié)同作用下的大范圍經(jīng)濟(jì)演變。在這個(gè)新時(shí)代，許多已建立起來的關(guān)于我們目前社會(huì)的構(gòu)想正在迅速蛻化。事實(shí)上，我們正處于從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)過渡過程的中間階段。

理解可持續(xù)性大討論:遵循自利性

那么是什么驅(qū)動(dòng)這種過渡?是市場(chǎng)機(jī)遇、活動(dòng)人士的行動(dòng)、政府管理還是價(jià)值轉(zhuǎn)移?從現(xiàn)在開始，這種變革又是怎樣被推動(dòng)的呢?誰又是操作者?他們正采取的辦法又有什么不同?

為了理解討論的內(nèi)容，遵循自利性是一種有效著眼點(diǎn)。對(duì)于絕大多數(shù)人來說，在絕大多數(shù)時(shí)間里，當(dāng)人們把自利性真正地放到一邊，并且在一個(gè)事物的優(yōu)劣上達(dá)成了一致意見時(shí)，不會(huì)有幾個(gè)人能有效地發(fā)展起來。盡管給自利性冠名并不好聽，但自利性本身并沒有錯(cuò)。畢竟一個(gè)人維護(hù)自身利益是正確的，對(duì)利益存在擁有欲望也是完全正確的。事實(shí)上，我們的民主過程的絕大部分就基于對(duì)自利競(jìng)爭(zhēng)過程的充分而又自由地辯論。一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)就是使這種辯論不受任何因素影響，并且人們可以依據(jù)金融或政治上的經(jīng)歷來獲取利益的社會(huì)。

通過可持續(xù)發(fā)展的不同的觀點(diǎn)，可以理解工作中出現(xiàn)的各種各樣的“自利”。社會(huì)中出現(xiàn)的不同因素須與不同的價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)，這就是這種變化產(chǎn)生的原因。社會(huì)已普遍接受了可持續(xù)發(fā)展，并將其視為根本理念——我們努力達(dá)到的目標(biāo)——社會(huì)上不同的利益獲取的過程中開始把這一思想融會(huì)到行動(dòng)當(dāng)中。然而這一過程并不是一帆風(fēng)順的，像其他變革一樣，前進(jìn)的道路上也充滿了沖突與阻力。衰落的傳統(tǒng)利益集團(tuán)的內(nèi)部，例如，為了追求特定利益，企業(yè)、社區(qū)團(tuán)體、政府等對(duì)于什么是前進(jìn)的最佳途徑也存在多種不同的觀點(diǎn)。

在我們看來，可持續(xù)發(fā)展的這種必然趨勢(shì)是以在廣泛知識(shí)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)模式為過渡的。增加經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中知識(shí)密集程度是解決目前由于缺乏可持續(xù)發(fā)展眼光而導(dǎo)致的環(huán)境危機(jī)的先決條件。我們所制定的變革方法的設(shè)想是源于我們的信仰。這就是我們?cè)谇懊嫠峒暗钠邆€(gè)驅(qū)動(dòng)力基礎(chǔ)上所下的結(jié)論:知識(shí)經(jīng)濟(jì)的變革過程是受市場(chǎng)力量所驅(qū)使的(包括消費(fèi)者的態(tài)度)，而不受公眾壓力所驅(qū)動(dòng)(來源于控制或道德壓力)。

如果這一說法是正確的，我們就會(huì)得出“它不是一個(gè)必然，而是一種潛在可能”的結(jié)論。那么它就以不同的方式來區(qū)分這種討論，而不是用前面的區(qū)分方法。前面的說法是把討論的雙方區(qū)分成企業(yè)與社會(huì)變革倡導(dǎo)者;現(xiàn)在我們把他們分成相信變革可通過市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)的人與通過像控制道德壓力等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)的人。

那正是我們所思考的內(nèi)容。

我們現(xiàn)在來分析一下這兩個(gè)觀點(diǎn)的大體框架。像以往一樣，這種歸納方式也會(huì)存在著例外與爭(zhēng)論，但我們發(fā)現(xiàn)這兩種方法是理解有關(guān)已經(jīng)或即將發(fā)生的變革途徑的爭(zhēng)論的一種有效方法。

由于政治或其他原因，從可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)形態(tài)分析來看(支持或反對(duì))，這種過渡是通過社會(huì)行動(dòng)和政治壓力而強(qiáng)加于社會(huì)來實(shí)現(xiàn)的。它的支持者分成兩種類型:第一類是變革支持者。這些不同的社會(huì)運(yùn)動(dòng)和信仰，大體上可稱之為干涉主義者。他們認(rèn)為只有對(duì)市場(chǎng)施加控制或干涉，才能實(shí)現(xiàn)這種變革。第二類是那些對(duì)這一團(tuán)體持反對(duì)意見的反對(duì)者。大體上他們是一些大公司和持有權(quán)利思想意識(shí)的人。雙方都把可持續(xù)發(fā)展看做是社會(huì)道德力量的較量，并且另一方只能被打敗，不可能妥協(xié)。

實(shí)用主義分析法把可持續(xù)發(fā)展看做是對(duì)科學(xué)、社會(huì)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的必然反應(yīng)。鑒于現(xiàn)實(shí)環(huán)境和社會(huì)問題將威脅到社會(huì)健康(包括社會(huì)上和經(jīng)濟(jì)上)，因此需要對(duì)其采取措施。這一觀點(diǎn)大體上源于不同社會(huì)運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)部分，以及缺乏道德觀念而更市場(chǎng)化的企業(yè)部分。它主要不是受道德輿論驅(qū)使。對(duì)于企業(yè)來說，他們更有興趣取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);而對(duì)社會(huì)變革活動(dòng)人士來說，他們更傾向于實(shí)際變革。

這便是這些模式的根本不同之處。因?yàn)閷?duì)變革怎樣發(fā)生及誰將領(lǐng)導(dǎo)這一變革存在著截然不同的想法，所以就有了這些完全不同的模式。它當(dāng)然比企業(yè)對(duì)環(huán)保人士或左派對(duì)右派顯得更加復(fù)雜，每一種模式在企業(yè)、環(huán)境和社會(huì)活動(dòng)人士、科學(xué)界以及政界等方面都有其信徒。

每一種模式中，倡導(dǎo)者的“自利性”是理解這一模式的起點(diǎn)，但我們應(yīng)清楚，我們并不認(rèn)為“自利性”是惟一影響因素，它只是一個(gè)重要因素。

企業(yè)角度

我們將從企業(yè)開始。對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，“自利性”是建立在其企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，當(dāng)然也建立在企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。很明顯，如果你經(jīng)營(yíng)太陽能業(yè)務(wù)，你將會(huì)是一個(gè)清潔能源變革的倡導(dǎo)者。要是你經(jīng)營(yíng)石油業(yè)務(wù)，就未必如此，因?yàn)檫@一觀點(diǎn)將摧毀你的企業(yè)文化。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在建立一種全新的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化是一種對(duì)持續(xù)變革的設(shè)想，是對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)，是改變企業(yè)戰(zhàn)略的需要，是關(guān)于知識(shí)型員工、伙伴關(guān)系與外聯(lián)的文化，是超越利潤(rùn)的企業(yè)價(jià)值觀，是轉(zhuǎn)變社會(huì)價(jià)值觀的需要。這也是一種適合可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化。實(shí)際上它也會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。雖然很容易在計(jì)算機(jī)行業(yè)等新商業(yè)領(lǐng)域看到這種文化，這種文化也存在于其他領(lǐng)域中。

例如，由CEO約翰·布朗領(lǐng)導(dǎo)的BP公司所建立的企業(yè)文化，就把焦點(diǎn)集中在商業(yè)上的前進(jìn)思考理念范圍內(nèi)。布朗常被當(dāng)做通用企業(yè)理論的領(lǐng)導(dǎo)者和氣候變遷進(jìn)步地位的倡導(dǎo)者而傳頌。他把“知識(shí)”提高到重要地位，并建立了相應(yīng)的企業(yè)文化。從我們對(duì)其通往知識(shí)經(jīng)濟(jì)過渡過程趨勢(shì)的評(píng)論中，我們開始看到BP公司的“自利性”是怎樣促使其朝著可持續(xù)發(fā)展方向前進(jìn)的。可持續(xù)發(fā)展給企業(yè)提供了一個(gè)向知識(shí)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。懂得知識(shí)管理的企業(yè)更可能在這一領(lǐng)域獲得成功。

杜邦是另一個(gè)例子。在新CEO切德·豪利特的領(lǐng)導(dǎo)下，杜邦把知識(shí)密集型看做是其向21世紀(jì)過渡的基礎(chǔ)。豪利特看到，這一變革是持續(xù)性的，這也帶來了挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)是指怎樣在大型傳統(tǒng)企業(yè)中建設(shè)可以從現(xiàn)實(shí)中受益的企業(yè)文化。該公司最近在這一領(lǐng)域——鑒別企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵過渡過程——建立起一系列具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。

如果商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者是那些快速靈活反應(yīng)的企業(yè)——那些更樂于適應(yīng)快速變革更高的知識(shí)密集度和一系列復(fù)雜而又隱晦的相關(guān)者關(guān)系的企業(yè)——然后那些知道自己將成為勝利者的企業(yè)，就會(huì)因其“自利性”而鼓勵(lì)這種變革。顯然，BP公司要比艾克森公司更適應(yīng)這種變革，因此它通過這種快速變革獲得了商業(yè)利益。如果杜邦公司可以從目前的化工企業(yè)成功過渡到知識(shí)密集型科技企業(yè)，那么它將比那些沉迷于舊模式當(dāng)中的企業(yè)獲得更快并且持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的發(fā)展。像BP公司和杜邦公司這樣的企業(yè)，是出于道德上的分析而看到了可持續(xù)發(fā)展的重要性。

與之相反的是那些保守而又滿足于目前地位的企業(yè)，他們好像抵制這種新文化理念，對(duì)絕大多數(shù)社會(huì)議題持戒備心理。他們通常對(duì)變革從意識(shí)形態(tài)角度加以分析，因此他們把可持續(xù)發(fā)展看做是一種威脅。他們是上述強(qiáng)調(diào)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)分析的倡導(dǎo)者。他們對(duì)思想意識(shí)和“自利性”以外的事情無動(dòng)于衷。這些企業(yè)的企業(yè)文化使得他們不適應(yīng)變革的要求。

我們可以舉一下20世紀(jì)90年代上半葉澳大利亞的BHP公司(執(zhí)行管理變革以前)和國(guó)際性公司艾克森的例子。他們把世界看做是單一模式，并且他們已經(jīng)適應(yīng)了產(chǎn)業(yè)時(shí)代的原料產(chǎn)品數(shù)量和機(jī)械加工效率決定利潤(rùn)的機(jī)制。因此，艾克森公司資助并領(lǐng)導(dǎo)游說團(tuán)體(如極端保守的“全球氣候聯(lián)盟”)進(jìn)行游說，反對(duì)對(duì)氣候變遷采取行動(dòng)。他們的這種“自利性”并不是因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)石油業(yè)務(wù)(BP公司與這一團(tuán)體劃清界限)，而是因?yàn)樗麄冞€持有產(chǎn)業(yè)時(shí)代的企業(yè)文化。它還沒有影響到公司業(yè)績(jī)的好壞問題上，他們對(duì)此還無動(dòng)于衷。BHP公司古老的管理模式把公司的財(cái)政狀況引入到災(zāi)難性境地，而艾克森公司還在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)變革的速度真正加快起來后，這種挑戰(zhàn)就會(huì)擺在面前。

活動(dòng)人士的角度

盡管有理由認(rèn)為他們受到了思想意識(shí)的驅(qū)動(dòng)，但環(huán)境和社會(huì)運(yùn)動(dòng)同樣也趨向于偃旗息鼓。盡管公眾的立場(chǎng)是倡導(dǎo)進(jìn)行大刀闊斧的改革，許多環(huán)境和社會(huì)變革組織實(shí)際上卻極端保守。我們說他們保守并不是鑒于其政治立場(chǎng)，而是根據(jù)其適應(yīng)能力和變革的能力。盡管有些著名組織，如美國(guó)的“世界資源協(xié)會(huì)”(WRI)和“環(huán)境保護(hù)基金會(huì)”(EDF)倡導(dǎo)變革，其他一些組織卻對(duì)新理念持戒備和懷疑態(tài)度。他們這些組織的文化體系已浸透到企業(yè)的反方角色當(dāng)中，他們發(fā)現(xiàn)很難接受涉及市場(chǎng)的新理念。這些組織傾向于使用諸如控制和國(guó)際條約等政府手段來進(jìn)行變革。

這些組織機(jī)制的影響力正在迅速下降，盡管他們所起到的作用還很重要。這種類型的組織并不適合于也不相信基于控制系統(tǒng)的市場(chǎng)和社區(qū)。他們極力抵制變革是因?yàn)樗麄兪墁F(xiàn)狀的“自利性”所驅(qū)使。其他團(tuán)體，如EDF和WRI，并不滿足于這種變革，并且還積極進(jìn)行探索。例如，EDF與BP公司合作建立“含碳貿(mào)易審查制度”。

我們不要被那些“與企業(yè)合作是務(wù)實(shí)途徑的自然選擇”等評(píng)論所誤導(dǎo)。例如，最近對(duì)轉(zhuǎn)基因(GMOs)的狂熱已經(jīng)在市場(chǎng)上對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生了劇烈影響。這也是對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)。然而轉(zhuǎn)基因技術(shù)的應(yīng)用被英國(guó)綠色和平組織指責(zé)為在很大程度上受市場(chǎng)調(diào)節(jié)而不受政府控制。英國(guó)的綠色和平組織倡導(dǎo)市場(chǎng)限制法，并在這一活動(dòng)中成功地迫使零售商(如Sainsbwrys)削減轉(zhuǎn)基因食品的庫存量。這一措施限制對(duì)轉(zhuǎn)基因作物的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月之久，而若通過政府推動(dòng)來達(dá)到這種效果則需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間。

政府角度和控制態(tài)度

隨著政府職能的衰退，對(duì)變革中的政府所扮演的市場(chǎng)角色存在大量困惑和爭(zhēng)論。然而這不僅是相對(duì)于政府而言，對(duì)于一些產(chǎn)業(yè)來說，加強(qiáng)管理控制可以帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)更顯著地體現(xiàn)在那些在此方面走在前列的企業(yè)中。例如，杜邦公司已經(jīng)有效地減少了自20世紀(jì)80年代以來持續(xù)高記錄的有毒廢物排放量。然而美國(guó)的企業(yè)文化十分反對(duì)管理控制。他們爭(zhēng)辯道，杜邦公司對(duì)其有毒廢物排放采取強(qiáng)有力措施是受其“自利性”所驅(qū)使。畢竟，正如上面所提及的BP公司的例子那樣，一旦公司接受了這種變革，那么相對(duì)于那些行動(dòng)遲緩的企業(yè)，進(jìn)一步地變革將會(huì)使公司獲益。

各國(guó)政府對(duì)其在市場(chǎng)中所扮演的角色也明顯感到困惑，他們也達(dá)成了許多強(qiáng)迫性協(xié)議，并且這種趨勢(shì)明顯增加。這最初是由歐洲諸國(guó)提出并實(shí)施，現(xiàn)已廣泛擴(kuò)展開來，特別是在美國(guó)和澳大利亞等國(guó)。正如人們所預(yù)料的一樣，倡導(dǎo)意識(shí)形態(tài)模式的企業(yè)和活動(dòng)人士對(duì)此持抵制態(tài)度。追求意識(shí)形態(tài)模式的活動(dòng)人士抵制它，是因?yàn)樗麄儼选艾F(xiàn)實(shí)活動(dòng)”的控制措施看做是“警察”。而企業(yè)抵制它則是因?yàn)檫@將把他們引入到他們感覺并不適應(yīng)的市場(chǎng)方向上去。因此有些美國(guó)企業(yè)一方面反對(duì)在氣候變遷上采取控制措施;另一方面甚至反對(duì)通過立法為減少二氧化碳排放量志愿活動(dòng)提出信貸支持。他們并不懼怕氣候上的行動(dòng)措施，他們害怕的是變革——他們害怕的是市場(chǎng)機(jī)制真正運(yùn)行起來。

受“自利性”驅(qū)使，政府當(dāng)中的許多人也對(duì)變革持抵制態(tài)度。如果他們的文化傳統(tǒng)和權(quán)力基礎(chǔ)來自于他們對(duì)市場(chǎng)的管理能力，那么任何與之相異的做法都會(huì)被視為對(duì)他們的強(qiáng)烈威脅。要是我們回到上文提到的總體趨向的討論中，我們就會(huì)發(fā)覺國(guó)內(nèi)的社會(huì)作用正在上升以及政府職能的作用正在衰退。當(dāng)然我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)步企業(yè)和社區(qū)已建立更多的伙伴關(guān)系(例如，上文提及的EDF與BP公司)。如果社區(qū)和市場(chǎng)的伙伴關(guān)系直接發(fā)生變革，那么就會(huì)威脅到政府對(duì)社區(qū)的管理。

小結(jié)

這里的可持續(xù)發(fā)展是作為變革的驅(qū)動(dòng)力而存在的，它會(huì)有不同的名字和解釋方法，但基本理念——我們將保持我們的社會(huì)繼續(xù)存在與發(fā)展——會(huì)始終堅(jiān)持不變。為了達(dá)到這一目標(biāo)，我們將會(huì)學(xué)習(xí)完整地理解社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)三者之間的關(guān)系以及社會(huì)行為的價(jià)值。這種理解將驅(qū)使我們制定決策。

基于以上分析，我們得到的一項(xiàng)主要結(jié)論就是可持續(xù)發(fā)展(減少環(huán)境的負(fù)面影響和社會(huì)沖擊)與朝著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的道路上發(fā)展的總體傾向之間具有協(xié)調(diào)效應(yīng)。把可持續(xù)發(fā)展與知識(shí)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，我們會(huì)看到其對(duì)資源和市場(chǎng)活動(dòng)的廣泛動(dòng)員。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)型員工的管理方法、經(jīng)濟(jì)非物質(zhì)化以及新企業(yè)文化的建立是已建立確定并需要加以完善的思想理念。

可持續(xù)發(fā)展分析法的支持者開始出現(xiàn)不同的興趣方向，其中最具諷刺意味的是保守型企業(yè)與一些活動(dòng)團(tuán)體之間的庶民觀點(diǎn)。為了維持現(xiàn)狀，他們達(dá)成了非正式同盟協(xié)議來對(duì)抗變革。這種變革并不通過市場(chǎng)和社區(qū)驅(qū)動(dòng)，而是通過政府控制來推動(dòng)，同時(shí)這也符合施壓團(tuán)體的思想觀念，但又被企業(yè)所抵制。

社會(huì)力量正在進(jìn)行重新排列?；诶硐霕?gòu)思的部分正在消退，企業(yè)、環(huán)保、政府及社會(huì)中倡導(dǎo)變革的部分比其他部分團(tuán)結(jié)得更加緊密?；顒?dòng)人士與一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之間的同盟比與其他活動(dòng)人士之間普遍更加牢固。同樣，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與活動(dòng)人士之間的合作要比他們的同行的CEO們更加廣泛。這種重排發(fā)生在我們上文提及的思想體系和道德觀念的分析上。

這就導(dǎo)致了一個(gè)有趣的結(jié)果，一些企業(yè)與活動(dòng)人士組織結(jié)成了正式同盟。這種伙伴關(guān)系在達(dá)到崇高社會(huì)理想的同時(shí)，也為企業(yè)注入了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是相關(guān)黨派“自利性”的有效排列。

很明顯，孤立地實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是完全不可能的。要是不與其他趨勢(shì)保持密切的協(xié)同關(guān)系，如全球化通訊革命和新技術(shù)革命，企業(yè)在制定相應(yīng)的戰(zhàn)略上就會(huì)出現(xiàn)一些戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

如果能從我們的分析當(dāng)中得出一個(gè)重要結(jié)論的話，那一定會(huì)是:可持續(xù)發(fā)展已變成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)議題。社會(huì)變革將摒棄舊模式，再也不會(huì)出現(xiàn)這種情況的變革:活動(dòng)人士積極倡導(dǎo)，企業(yè)抵制而政府?？亍Ｎ覀兩鐣?huì)中整合過的可持續(xù)發(fā)展觀念成為主流，并且看到世紀(jì)正朝著新經(jīng)濟(jì)模式過渡的企業(yè)之間的真正競(jìng)爭(zhēng)即將到來。那些在舊模式中(增長(zhǎng)利益相關(guān)者價(jià)值)制定戰(zhàn)略、發(fā)展所需“工具”以備在新模式(員工的滿意度和“自主性”得到提高以及一個(gè)更加持久、強(qiáng)壯的企業(yè))的過渡過程中勝出的企業(yè)將會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)。