第二節(jié)　客戶價值分析^[2]

對客戶價值的看法，目前學(xué)術(shù)界還未形成一致的看法，許多學(xué)者做了大量的實證研究，一般是從客戶角度來對客戶價值定義，認(rèn)為客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。這個定義強調(diào)價值來源于客戶感知、偏好和評價，這就將產(chǎn)品與使用環(huán)境和相應(yīng)的客戶感知緊密地聯(lián)系起來。

一、客戶價值的基本特性

從目前學(xué)者對客戶價值的定義中，可以總結(jié)出客戶價值的幾個基本特征。

1.客戶價值的動態(tài)性

感知價值是主觀的，隨著客戶的不同而不同?？蛻魧δ骋划a(chǎn)品的期望價值不僅在不同客戶之間會有所差別，而且同一客戶在不同時間的期望價值也會不同。這表明客戶價值的性質(zhì)及影響因素在客戶與企業(yè)交往的不同階段可能會發(fā)生變化。換句話說，激發(fā)客戶最初購買某種產(chǎn)品的屬性可能不同于客戶購買后使用過程中的價值標(biāo)準(zhǔn)，后者可能又不同于長期使用過程中的價值決定因素。不同客戶有不同的價值觀念、需求、偏好和經(jīng)濟條件，而這些方面的不同顯然影響著客戶的感知價值。有研究表明:客戶在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同，即不同客戶可能有不同的價值感知，而同一客戶在不同時刻也會有不同的價值感知，即客戶價值具有明顯的動態(tài)性。

2.客戶價值的層次性

隨著客戶從第一次購買到短期客戶再到長期客戶的轉(zhuǎn)變，他們的價值評價標(biāo)準(zhǔn)可能會變得越來越全面、抽象；第一次購買的客戶可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長期客戶可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。伍德羅夫歸納總結(jié)了這些實證結(jié)果，從客戶的角度對客戶價值定義:客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對實現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價。

這個定義不僅綜合考慮了客戶的期望價值和實現(xiàn)價值，而且強調(diào)價值來源于客戶感知、偏好和評價，同時也將產(chǎn)品與使用環(huán)境和相應(yīng)的客戶感知效果緊密地聯(lián)系起來。他還進一步提出了一個客戶價值的層次模型，該模型認(rèn)為，客戶途徑－結(jié)果模式形成期望價值，從最低一層開始，客戶首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產(chǎn)品時，客戶會就這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏差，反映在客戶價值上就是使用和擁有價值。同時，客戶也根據(jù)產(chǎn)品屬性對顯示自身目標(biāo)和目的貢獻，形成對特定使用結(jié)果的期望。此外，客戶的使用情形在評估過程和期望形成過程中都發(fā)揮著重要作用。如果使用情形發(fā)生變化，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)之間的聯(lián)系同樣會發(fā)生變化。例如，就互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)而言，工作使用中所形成的價值層次結(jié)構(gòu)完全不同于家庭娛樂使用。

圖2－6－1　客戶價值的層次模型

3.客戶價值的主觀抽象性

客戶歷來是企業(yè)的生命所在，在客戶導(dǎo)向日益突出的今天更是如此。客戶的需求盡管有客觀基礎(chǔ)，但是畢竟是一個主觀的東西，它使企業(yè)的努力差不多全部耗在這里。要準(zhǔn)確地把握與測量客戶感知的價值肯定不是件容易的事情。事實也說明了這一點:客戶價值的提出盡管對企業(yè)的營銷、戰(zhàn)略管理、質(zhì)量體系建設(shè)等有重大啟發(fā)，但實際操作起來少有進展，原因之一就是它的抽象性、主觀性。不論是客戶價值的收益部分如產(chǎn)品的包裝、顏色、技術(shù)特征、產(chǎn)品的品牌與企業(yè)信譽、企業(yè)形象，還是客戶所付出的相關(guān)成本特別是非貨幣成本，如時間成本、精力成本等都是抽象的、主觀的?？蛻魞r值作為一種心理感受，企業(yè)難以準(zhǔn)確測量與描述，即使是理性的客戶也無法具體評價其價值的大小。

4.客戶價值的情景差異性

由于個人所處的具體情景不同，不同客戶對同一產(chǎn)品的得失利弊的評價與權(quán)衡可能有相當(dāng)大的差異。例如，汽車制造商可能裝上能幫助寶馬泊位的監(jiān)視系統(tǒng)，以此來吸引客戶。住在大城市的可能高度評價這一性能，而郊區(qū)的顧客則因為那里有寬敞的停車場而不以為然。正是因為如此，一些學(xué)者把客戶價值定義為“客戶對于特定使用情景下，借一種產(chǎn)品或服務(wù)的幫助，以達到某種目的或目標(biāo)時希望要發(fā)生某種結(jié)果的感受”。認(rèn)為“客戶價值的認(rèn)識依賴于客戶所選取的參照物”?？蛻舫３Ｓ羞@樣的購買體驗，對剛剛買來的商品感覺滿意，評價不錯，但是一旦得知別人買的東西在價格上更低廉或服務(wù)上更周到或質(zhì)量上更優(yōu)越時，心理上滿意程度就不可能再如以前，將產(chǎn)生后悔甚至自責(zé)之意。

二、客戶價值與客戶滿意度

客戶的滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評估。研究表明，“在購買行為發(fā)生之前，客戶的價值感知直接影響著購買意圖的形成”；而“在購買行為發(fā)生之后，由于客戶擁有消費經(jīng)驗，客戶的效用評估對未來行為意圖的影響將部分或全部通過客戶滿意程度來傳遞”。

客戶在進行評估時，先根據(jù)過去或現(xiàn)在的經(jīng)驗，明確自己期望的價值。從客戶價值層次模型中，我們不難看出，期望價值是由對一些特定、可衡量維度的偏好組成，如產(chǎn)品屬性、屬性效能和與特定情形之目標(biāo)緊密聯(lián)系的結(jié)果。反過來，期望價值指導(dǎo)客戶形成對特定使用情形下產(chǎn)品效能的感知，即評價在這些屬性上的使用經(jīng)歷、屬性效能和結(jié)果。實現(xiàn)價值可能會直接形成一個總體滿意度，影響總體滿意水平。

在客戶的期望價值層次模型的每一個層次上，都可以產(chǎn)生一個滿意度水平，而總體滿意程度取決于客戶對不同層次上的滿意程度的權(quán)衡和積累。因此，客戶可能會對產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)實現(xiàn)程度等形成不同的滿意度水平。