選擇你的目標(biāo)人群

決定你的樣本

在決定你的樣本的時候，你需要決定你需要調(diào)查的是誰，以及需要調(diào)查多少人。調(diào)查者通常把這個人群稱之為目標(biāo)人群。在一些情況下，例如，做一個雇員態(tài)度調(diào)查時，人群是很明顯的。在另外一些例子中，當(dāng)考慮到潛在的顧客的時候，目標(biāo)群體更加困難。正確地決定目標(biāo)群體是很重要的。一個難以定義的目標(biāo)群體將會導(dǎo)致沒有代表性的結(jié)果。

假設(shè)我們試圖發(fā)現(xiàn)在Ashomolean Museum in Oxford入口處建筑物最近發(fā)生的變化的態(tài)度。你將會怎樣決定你的目標(biāo)人群？如果我們想獲得的是對于建筑物風(fēng)格的相關(guān)的比較性的評價，我們將需要尋找的是曾經(jīng)看到過博物館入口處改變之前和改變之后的特征的人群。如果我們僅僅是想要找到參觀者對于改變后的入口建筑風(fēng)格的態(tài)度，那么是否曾經(jīng)看到過原來的建筑就不是很重要了。很清楚地，在這個例子中，我們的調(diào)查的目標(biāo)決定了目標(biāo)人群。

要決定需要調(diào)查多少人，這是一個統(tǒng)計的和商業(yè)化的決策。調(diào)查過多的人會增加成本，但是確實會增加結(jié)果的正確性，或者稱之為結(jié)果的精確性。要把一個樣本從250增加到1000，就需要把人數(shù)增加到原來的四倍，但是正確率卻僅僅會增加一倍。關(guān)于統(tǒng)計的題目將會在“對于顧客行為的量化的和非量化的調(diào)查方法”一單元中體現(xiàn)出來。

抽樣方法

有兩個基本的抽樣的方法：

1.隨機(jī)法——從群體中隨機(jī)地抽取樣本的方法；

2.非隨機(jī)法——樣本是被以已經(jīng)提前設(shè)定的一個或多個規(guī)則設(shè)定的方法進(jìn)行選擇。

◆隨機(jī)樣本

在這個分類中，通常包含有四個在市場調(diào)研中經(jīng)常使用的抽樣方法：

1.簡單隨機(jī)抽樣——樣本隨機(jī)地從整體中進(jìn)行抽?。ɡ纾ㄟ^從參選者中間進(jìn)行抽?。?。

2.系統(tǒng)抽樣——從一個隨機(jī)開始的點開始，進(jìn)行間斷性地抽樣。例如，我們可以從第4個開始，每隔10個人抽取一個樣本。在這個例子中，抽樣的間隔是10。被抽取作樣本的數(shù)據(jù)是4、14、24，等等。

3.分層抽樣——首先根據(jù)一個或者多個規(guī)則對群體進(jìn)行分組（例如，根據(jù)年齡、性別或者其他的因素），并且從這些群體中隨機(jī)地進(jìn)行抽樣。如果這種方法可能的話，關(guān)于單個樣本可獲得的數(shù)據(jù)必須包含關(guān)于這個規(guī)則的信息。事實通常不是這樣的。

4.分級抽樣——群體首先被分成很大的群組，這種分類通常是建立在地理的基礎(chǔ)上。對于這些大的群體進(jìn)行隨機(jī)地選擇，然后進(jìn)行進(jìn)一步地劃分。對于抽取出來的群體再一次進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這種過程可以根據(jù)調(diào)查的需求多次進(jìn)行。樣本將從最終的分組中進(jìn)行抽取。

要在一個隨機(jī)的基礎(chǔ)上選擇個體樣本，就必須建造一個樣本框架。這是一個包含在群體中所有已知的個體樣本的名單。每一個樣本被給予一個獨一無二的數(shù)字，使用隨機(jī)的數(shù)據(jù)列表或者使用計算機(jī)進(jìn)行隨機(jī)地分配，樣本是在產(chǎn)生隨機(jī)的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

很明顯地，要列出英國的所有的樣本是不可能的。幸運(yùn)的是，選票的過程與這個很是接近。它的首要的目的是要記錄這些要去投票的人們。不幸的是，選票的登記者也有幾個缺點：

·年齡小于18歲的人通常只有在接近18歲生日的情況下才會被登記下來。

·許多人選擇不去參選，所以他們也不會被登記下來。

·流動性的個人——例如學(xué)生——通常不是在他們的居住地進(jìn)行登記的。

·新婚者通常不能被正確地列示出來——一個婦女登記的可能是婚前的姓名，如果一對夫婦剛剛開始生活在一起，可能在登記上僅僅只會出現(xiàn)一個名字。

·參加登記者可能會過時一年以上。

在試圖解決上面的問題的過程中，通常使用郵政地址文件（或者稱之為PAF文件）。這是在英國通用的地址的列表。地址從該列表中隨機(jī)地被選取，然后訪問者努力對每一個家居者進(jìn)行訪問。最近，沒有進(jìn)行選民登記的人口越來越多，這也隨之增加了郵政地址文件的應(yīng)用的頻率。不幸的是，郵政地址文件同樣也有以下幾個問題：

·沒有辦法知道誰居住在郵政地址

·沒有辦法知道有多少人口居住在郵政地址

這就會隨之導(dǎo)致調(diào)查者通過一系列已經(jīng)由調(diào)查組織設(shè)定的規(guī)則的基礎(chǔ)上選擇一個人去調(diào)查。而這種選擇可能會導(dǎo)致錯誤。

◆非隨機(jī)樣本

當(dāng)一個樣本框架不能被建立起來的時候，或者被證明是太貴或者太消耗時間的話，下列的非隨機(jī)抽樣的方法可能會被使用（見表10.1）。

1.判斷抽樣Judgement Sampling調(diào)查者使用他們自己的判斷來選擇他們認(rèn)為可以代表一個群體的人群，或者有一項特性或者知識使得他們比較合適。例如，商界領(lǐng)袖、著名科學(xué)家，等等。這個方法通常與小范圍抽樣一起被應(yīng)用。

2.方便抽樣（Convenience sampling）選擇最方便的人群，其可能是調(diào)查者的朋友、同事或者是附近一所大學(xué)的同學(xué)。這種方法通?？梢怨?jié)約時間和資源。

3.群組抽樣（Cluster Sampling）不像是分級抽樣的過程，整個人群被不斷地分成群組。然而群組抽樣是不同的，在群組抽樣中所有的剩余的小組被作為樣本。

4.限額抽樣(Quota sampling)調(diào)查者從不同的小組中選擇一個提前定好的數(shù)據(jù)（例如，根據(jù)年齡、性別，等等）。這或許是目前應(yīng)用最廣的非隨機(jī)抽樣方法。

案例學(xué)習(xí)1

尋找美籍西班牙人

在一般的人群中進(jìn)行隨機(jī)抽樣是很困難的，但是Doug Spaulding(Market Development Inc.，San Diego)和David Tabor(MDI Interviewing Services,Chula Vista,California)發(fā)現(xiàn)，從一個團(tuán)結(jié)得很好的種族團(tuán)體中搜集信息更為困難。

因此，調(diào)查者在來自洛杉磯的美籍西班牙人的人群中進(jìn)行了20015分鐘的西班牙語的電話調(diào)查。他們是雜貨店的消費者并且他們購買橙汁。

第一個問題是要找到一種方法去和目標(biāo)人群接觸。Spaulding和Tabor指出了三個不同的來源：包括了在一個給定的市場中所有的用戶的樣本（全部包括），限制在一個包含有很多美籍西班牙人的樣本之中（高密度的人群），限制在一個姓氏為美籍西班牙人的列出的樣本群中（列出的姓）。

但是有一些美籍西班牙人只說英語！因此,僅僅簡單地對于西班牙語的調(diào)查可能會使得進(jìn)行電話調(diào)查復(fù)雜化。

資料來源:www.quirk.com。

設(shè)定限額

與隨機(jī)的選擇樣本不同，你可能會希望通過在特定的小組中設(shè)定配額來在人群中達(dá)到一種平衡。例如，如果你正在對一種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，而這種產(chǎn)品主要用于低于35歲的人群中，那么對于這個人群，通常需要設(shè)定一個限額。你可能會決定，90%的樣本應(yīng)該在這個年齡群中。

表10.1　對于不同抽樣方法的比較

再舉一個例子，如果你正在調(diào)查一個特殊的產(chǎn)品品牌，你可能希望（依賴于你的目標(biāo)）基于他們現(xiàn)在的品牌喜好來選擇你自己的樣本。因此，你可能會決定僅僅對那些使用競爭對手的品牌或者根本不使用品牌的人群進(jìn)行調(diào)查。

限額通常以一種表格的形式專注于一個研究群體。例如，如果我們要求調(diào)查50個購物者，我們可能會專注于：

·他們中間的25個要低于45歲

·他們中間的25個要高于45歲或者更老一些

·15個要處于AB社會階層

·35個要處于CDE社會階層

另外，我們可能詳細(xì)指明選擇多少個來自某個社會階層的某個年齡段的人群：

樣本的結(jié)構(gòu)由調(diào)查者設(shè)定。

為你的調(diào)查決定樣本的大小

除了需要考慮的統(tǒng)計因素外，還有許多需要考慮的因素影響樣本的大小。

·使用的調(diào)查方法大的樣本用一些方法很容易獲得（例如，郵政調(diào)查和電話調(diào)查），而用另外一些方法很難獲得（例如，面對面的調(diào)查和訪問）。

·時間和資源可能是有限的這就需要在樣本的大小和可獲得的信息的數(shù)量和正確性之間做出權(quán)衡。

·要求的精確度當(dāng)僅僅是要求對于人群進(jìn)行粗略的調(diào)查的時候，沒有必要使用大的樣本。樣本的大小決定于你要求的精確度，并且使用提供的方程來決定需要的樣本的大小。

·群體抽樣的數(shù)量如果你計劃抽取幾組樣本的話，你可能會把各個小組的結(jié)果合并起來，從而獲得一個對于整體人群的更好的整體的預(yù)測。