第八章　技術／信息環(huán)境

學習目的

本章全方位地討論了技術和信息環(huán)境及其動態(tài)的、富于變化的復雜本質。你將：

◆了解造成技術環(huán)境變化的一些機制

◆探討信息環(huán)境的作用和重要性

◆評估其對不同類型企業(yè)的市場推廣者的影響

◆認識限制技術環(huán)境變化的速度和質量的一些因素

在學完本章后，你將能夠：

◆理解企業(yè)在新技術的發(fā)展和推廣中起到的主要媒介作用

◆了解促使變化的一些因素

◆認識技術監(jiān)控和技術預測的重要性

◆加深對信息革命所具有的重大意義的理解

學習指導

我們生活在一個技術社會里，技術影響到我們生活的方方面面。我們的工作尤其受到這種影響，近年來在一些主要的行業(yè)和職業(yè)里都發(fā)生了重大的變革。我們生活的其他方面也越來越多地受到影響，如交通工具、如何購物、休閑方式、學習方式、我們居住的房子以及監(jiān)控我們健康狀況的方式，等等。只有我們的睡覺習慣似乎還沒有受到太大的影響，不過也已經(jīng)有新的藥、隔離物、床的設計和環(huán)境控制影響到了許多人的生活。

市場推廣者必須努力了解發(fā)生的變化，并敏銳地掌握新的發(fā)展趨勢。市場推廣者必須掌握必要的技巧并不斷地更新、提高自己的技能，這樣才能做好準備應對變化，推廣變化。個人的生存以及組織的生存也許都取決于這一點。

技術環(huán)境的許多領域都存在著大量的事例，我們可以把這些例子作為研究其影響的背景。市場營銷的許多方面都植根于技術的基礎之上：

·廣告依賴通訊技術

·物流依賴運輸技術

·市場調查依賴信息系統(tǒng)

因此，本章將集中討論一些主要方面的內容，而你則需要從你自己的經(jīng)歷和學習中找到相關的應用和事例。

從本章最后所附的考題中，你可以看到，考官可能會要求你隨便選擇一項技術并討論其效用。你不一定非得要選擇一些典型的領域不可，如信息技術、汽車或制藥等。選用與你所在行業(yè)相關的具體應用可能更引人入勝，更能給考官留下深刻的印象，因為這顯示出你在努力把學習與工作結合起來。但你必須對技術知識具備一定的了解，知道技術是如何影響市場推廣者的工作的（附錄術語表里有一些技術術語）。

對本章學習很有幫助的一個輔助材料是帕默所著的最新版《企業(yè)環(huán)境》中有關技術的章節(jié)，其中詳細地談到了信息技術對市場營銷環(huán)境的影響。另一個有用的輔助材料是德卡爾斯弗所著的《電子沖擊——新規(guī)則》。

本章也占課程大綱內容的10%，也就是說，考試中可能會有一道這方面的考題。2001年12月的考試中有一道這方面的完整的案例分析題，但考試不會總是一成不變的。記住，每一道必答題都可能是由幾個不同的內容部分組成。為了幫助你對這一章的學習，你應該再創(chuàng)建一個文件夾并把它分成四個部分：

·技術環(huán)境

·你所在行業(yè)的技術及其變化

·對市場的沖擊：（a）整體市場；（b）你所在的行業(yè)

·變化的阻力

·理解變化的動態(tài)性質

術語定義

新技術的成功發(fā)展一般由幾個階段組成：

技術知識——技術研究——技術發(fā)明——技術發(fā)展——技術革新——技術推廣——技術提高

新技術代表著新的生產(chǎn)可能性，因此也就代表著更有效地滿足消費者需求和欲望的方法。新技術使得在現(xiàn)有的資源條件下，能夠生產(chǎn)出更多、更好、更有價值的產(chǎn)品。新技術是使生產(chǎn)可能性曲線（PPC）向外移動的主要方法，見圖8．1。如果技術變化只影響到生活消費品的生產(chǎn)，那么生產(chǎn)可能性曲線（PPC）就會以與縱軸的交點為支點向外移動，這是因為投資品沒有受到影響。

圖8．1　革新與生產(chǎn)可能性曲線的關系

技術狀況是資源以及使用技術的知識和技能的一個函數(shù)，而技術變化則是資源的改變、產(chǎn)品和生產(chǎn)的增加以及應用技術的經(jīng)驗累積綜合作用的結果。對現(xiàn)有技術狀況的了解是進行研究的基礎。而科學新思想和新發(fā)展是其他任何進步和發(fā)展的基礎。研究和革新產(chǎn)生了新的思想或是改進了現(xiàn)有的思想，而發(fā)展則是將這些新思想應用到具體的產(chǎn)品和生產(chǎn)中去。

技術革新是指某一發(fā)展或新思想的實際企業(yè)應用，而技術推廣則是指其在潛在目標人群中被接受和采納的速度。技術提高則充分挖掘技術的潛力，并在產(chǎn)品生命周期的成長階段和成熟期早期形成產(chǎn)品定位的基礎。

不斷的技術革新是資本主義最根本的原動力，而且如果運用得當?shù)脑挘彩潜ＷC公司長期獲得超額利潤的惟一戰(zhàn)略。新產(chǎn)品以及節(jié)約成本的新技術和新生產(chǎn)過程能夠更加有效地滿足消費者的需求和欲望，從而增加利潤。但是，只有把利潤不斷地再投入到新技術開發(fā)，保證公司的技術領先地位，才可能保證長期的贏利。競爭對手會進入市場并模仿革新，但他們模仿的對象總是在不斷地變化。同樣地，任何阻止這種創(chuàng)造性過程的因素（見上一章的例子）都會威脅到整個系統(tǒng)的成長和發(fā)展。

技術的特點

技術環(huán)境并不僅僅是指高科技和計算機，而是全方位的。技術變化影響到所有的行業(yè)和部門，如Courtauld公司的新纖維天絲。有一些進步相對來說比較簡單，如3M的粘貼記錄本和箭牌的不粘口香糖，而其他一些進步則更復雜一些，如新的包裝技術。戴森公司生產(chǎn)的電腦控制的真空吸塵器和雙缸環(huán)保洗衣機有可能從根本上改變一些家務活。

問題8．1

關鍵技能：解決問題

·指出至少6個在過去的5年里發(fā)生了具有重大意義的節(jié)省成本的革新的行業(yè)

·你能指出至少3個在過去的10年里沒有發(fā)生什么重大的節(jié)省成本的革新的行業(yè)嗎

作為宏觀環(huán)境的一個主要因素，技術廣泛地影響到所有的其他因素。例如，自控式計算機的銷售指標變化可能導致股票市場的崩潰。用于干家務的各種節(jié)省人力、可控方便技術的發(fā)展，在一定程度上加快了已婚婦女走上工作崗位的趨勢，這些由信息通信技術控制的“智能家庭環(huán)境”還將進一步發(fā)展。東歐和中國的政治極為復雜，但隨著電信技術的發(fā)展，西方民主和物質生活越來越開放地展現(xiàn)在他們眼前，這些國家已經(jīng)發(fā)生了超出人們想像的變化。

在所有的影響中，影響最大的可能就是我們從總體上來說對技術越來越強的依賴，尤其是對編程芯片的依賴性。雖然千禧年病毒并沒有發(fā)作，但電腦在病毒面前表現(xiàn)出來的脆弱以及經(jīng)常出現(xiàn)的一些小故障，可能會導致某些方面或是世界范圍內的高昂費用。破壞性極強的電子郵件病毒在菲律賓一出現(xiàn)，在幾個小時之內就橫掃整個歐洲和美國，攻擊了500萬臺電腦，導致約15億美元的損失。這個標題為“I LOVE YOU”的電子郵件中含有一個不可拒絕的程序，它使得成千上萬的機構陷入癱瘓。這個病毒使英國和美國的立法陷入混亂，充分顯示了開放的經(jīng)濟系統(tǒng)在電腦戰(zhàn)爭中是多么的脆弱。

由于世界上絕大多數(shù)的基本系統(tǒng)都是由電腦軟件控制的，這種脆弱性為空中交通管制、醫(yī)療設施、國防和金融系統(tǒng)帶來了致命性失靈的風險。系統(tǒng)失靈會使經(jīng)濟受到破壞，并可能造成公眾生活的混亂。組織必須為這種突發(fā)情況做好準備，因為電腦故障可能造成的商業(yè)損失對旅游公司或金融組織來說幾乎是不可估量的。從微軟事件我們可以看到，雖然已經(jīng)投入了成千上萬的資金來“保證”安全，電腦黑客還是在不斷地進行襲擊。需要多長的時間才能真正地控制這種襲擊？類似的想法至少應該促使市場推廣者對自己的信息系統(tǒng)進行監(jiān)查，保證備份文件的到位（“9·11”襲擊事件影響了大量的企業(yè)），并在緊急情況下有一套手工操作系統(tǒng)隨時可用。類似的行動應該在整個價值鏈上推廣實行。

其他的一些威脅來自于轉基因技術的發(fā)展，這可能使一些比艾滋病更致命的病毒迅速傳播。甚至搭乘飛機在全球旅行也受到了威脅，因為傳染性的病毒可以在機艙內傳播。據(jù)報道，在英國機場附近發(fā)生的瘧疾病例是那些“坐飛機旅行”的蚊子帶來的。SARS就是以這種方式迅速傳播，在香港引起了極大的恐慌和混亂。

實際的市場營銷環(huán)境

人類基因組項目

背景

1．這是人類歷史上最偉大的科學突破之一。

2．來自英國、中國、法國、德國、日本和美國的科學家聯(lián)合發(fā)現(xiàn)了精確的人類基因密碼。

3．為生物醫(yī)學開創(chuàng)了一個新紀元。

4．一些行業(yè)巨頭可以開發(fā)這種昂貴的新技術，如Glaxo Wellcom和Smith－KlineBeecham的合并。

5．基因科學可能為生物技術公司帶來巨大的商業(yè)機會，但對這些項目的投資甚至比互聯(lián)網(wǎng)股票的風險還要大，不確定性還要高。

潛在的好處

1．使治療癌癥、先天缺陷和一般疾病的方法會有更快的發(fā)展。這其中包括對被稱為生存基因Δ32的研究，那些有艾滋病抗體的人身上每10個基因中就有一個是這種基因。

2．通過對不同的人采用不同的治療辦法，能治愈以前無法治療的疾病，再加上“長壽基因”的發(fā)現(xiàn)，人類的平均壽命有可能提高一倍。

3．盡管有私營部門的參與，但每個人都可以自由獲取。

4．基因療法促使每個人都有自己獨特的一套衛(wèi)生保健措施。

5．研究中的抑制食欲的藥物已經(jīng)把老鼠攝取的食物量降低到了以前的1／10，但這絲毫沒有損害其新陳代謝。

潛在的壞處

1．可被用來“設計”人類，如設計嬰兒（出生前已經(jīng)可以鑒別胎兒的性別）。

2．那些有基因缺陷的人會受到歧視。

3．那些被懷疑有病的人可能在購買保險和申請貸款的時候受限制。

4．公司在雇用新人前，可能會要求測試基因。

5．可能會侵犯隱私。

6．缺乏道德上的指導，如利用成熟的胚胎干細胞克隆人。

7．無法保證窮人也有測試基因的財力——提高醫(yī)療保險的上限。

8．私營公司將某些特殊的基因申請專利權，長時間地控制拯救生命的處方和治療方法。

9．恐怕最終會用基因工程研制出某些“白色瘟疫”，使某些生物種群被滅絕。

10．壓力集團會認為用靈長類動物進行醫(yī)療目的的基因研究是完全不可接受的（猴子有98%的DNA與人類完全相同）。

阿爾文·托夫勒在他所著的《未來的沖擊》一書中指出，技術不僅在不斷地變化著，而且是以加速度甚至是指數(shù)級的速度在變化。他用了幾種不同的方法來說明這一點，其中一種是用800次生命所作的比喻：

·頭650次生命是在山洞中度過的

·最后70次生命有了有效的交流方法

·最后6次生命有了大眾印刷文字

·最后4次生命可以測量時間了

·最后2次生命有了電動車

·最后1次生命有了大量豐富的物質

考試提示

在考試開始之前要記得把手機關掉，不要試圖用手機來幫你解決問題！

技術一直都是一步一步地往前發(fā)展著，但工業(yè)化以后，技術的發(fā)展速度顯著地加快了。技術總是超越人類的工作能力，而工業(yè)化則大大超過了人類肌肉可以承擔的工作。人類只用了三次生命的時間就實現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務經(jīng)濟的轉化，發(fā)達國家進入了后工業(yè)化的“信息／傳播”社會，發(fā)展的速度卻并沒有放慢。這是基于：

·技術是社會變化的主要驅動力

·電腦／電信媒體技術的趨同化

·通訊／信息技術所有權所占的比例很高，而且越來越高

·電視、電話、移動電話、傳真和其他信息系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)，延伸了人類的視覺系統(tǒng)和聲覺系統(tǒng)

·數(shù)字高速公路的發(fā)展把信息、通訊和多媒體技術結合在一起

·2001年開始有了GPRS手機和定位軟件、多媒體通訊／手機游戲軟件，2002年底又有了3G手機。雖然3G手機在日本的銷售非常令人失望，預測到2003年3G互動電話推廣開以后，用戶將會達到10億

·社會更多地以信用轉賬而不是用現(xiàn)金交易，如轉賬卡／信用卡已經(jīng)在全球通用

·腦力勞動者占非常高的比例

·分散的、以多種形式存在的社會

問題8．2

關鍵技能：使用信息

30年前的典型生活方式是什么樣的？今天人們習以為常的哪些產(chǎn)品和服務在那時還根本不存在？

企業(yè)的角色

企業(yè)是科學技術影響社會的主要載體。大部分變化在本質上都是逐步發(fā)生的，但突破卻能夠帶來突然的、巨大的變化。所以組織必須至少像監(jiān)控其他宏觀環(huán)境一樣，對技術環(huán)境也實施監(jiān)控。如果一個競爭對手成功地實現(xiàn)了某一技術優(yōu)勢的話，這將為其帶來極大的競爭優(yōu)勢，因為要想與這種技術優(yōu)勢相對抗的話，必須投入大量的時間和資源，而且在整個過程中會遇到非常大的困難?；叵胍幌拢斎毡旧a(chǎn)的微處理器控制的電子表上市以后，瑞士的整個鐘表行業(yè)受到了多大的沖擊。還有更近一些的，如網(wǎng)上書店Amazon．com對傳統(tǒng)書商的影響，在線服務對保險經(jīng)紀人的沖擊。當然，也存在一些潛在的威脅到生存的風險，成功地競標到3G許可證的投資商投入1100億歐元巨資來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道的高速手機網(wǎng)絡，這無異于孤注一擲。計算結果表明，要想將最初的投資成本收回，必須要從歐洲的每個用戶那里賺到500歐元。面對來自其他技術的競爭，如無線局域網(wǎng)等，在這項技術上豪賭了一把的投資商已經(jīng)注銷了相當一部分的投資。

絕大多數(shù)企業(yè)通過發(fā)明創(chuàng)造和發(fā)展新思想，都能夠在部分程度上塑造自己所處技術中的威脅和機會。一些行業(yè)的技術競爭非常激烈，而另一些行業(yè)則表現(xiàn)出非常微弱的創(chuàng)新能力。之所以會出現(xiàn)這種差異，是由于下面這些原因：

考試提示

看一看本章最后所附的考題8．1。在你學習本章的過程中，想一想該如何回答這個問題。

1．所處的產(chǎn)品或技術生命周期階段　任何新發(fā)明在開始和發(fā)展階段都會不斷地對產(chǎn)品進行創(chuàng)造性的革新，這種現(xiàn)象會一直延續(xù)到技術成熟的階段為止。

2．企業(yè)的規(guī)?！⊙芯匡@示，小型公司的氣氛更有利于創(chuàng)新，但缺乏快速有效地推廣革新成果的資源和組織。小型公司一般專業(yè)化比較強，因此失敗的風險也比較高，就是大公司也必須意識到過度投資的風險（如上面提到的3G手機的例子）。

3．市場競爭的性質　對有關鼓勵創(chuàng)新的最佳市場結構還存在著大量的不同意見。在被分割的市場里，存在著強有力的創(chuàng)新動力，但卻缺乏資源和成功應用革新成果的規(guī)模。壟斷市場中存在著財務資源和對市場的控制，但革新卻會使以前的投資成果過時。最理想的結合是密集型產(chǎn)業(yè)，如果革新成果能夠削弱競爭對手的產(chǎn)品競爭力，那就會得到相應的規(guī)模和市場份額回報。因此，這種互相依賴的關系保證了每個公司都會保有一定程度的研發(fā)能力，以此防止競爭對手出其不意的攻擊。

4．消費者品味的變化速度　如果現(xiàn)有市場是靜止的，那么用新方法向新消費者提供新產(chǎn)品可能就是增長的惟一戰(zhàn)略。

活動8．1

實際的市場營銷環(huán)境

從報紙雜志上找一些產(chǎn)品或服務廣告，這些廣告推銷的是其最新產(chǎn)品或革新成果。如俄羅斯太空總署推出了2004年底的太空旅館度假計劃，3周時間需1360萬英鎊。已經(jīng)申請了太空旅游的人屆時將由一個專業(yè)宇航員陪同，而且還必須接受強化訓練并學習俄語。另一個例子是松下電器推出的Echonet，這是新一代的移動電話，能夠控制家里所有的電器（每個電器上都要裝一個無線轉發(fā)器）。在電器出現(xiàn)故障或有人入室搶劫的時候，它也會發(fā)出警報。

研究一下他們是如何推廣這些新產(chǎn)品的（特別是在發(fā)生了哥倫比亞號飛船失事事件以后）。

·其中強調的對客戶的好處或獨特的賣點是什么？

·其對（a）消費者和（b）工業(yè)用戶的吸引力有什么不同嗎？

有哪些技術進步的必要性？

我們生活在一個技術的時代，知識和技術能夠帶來地位和社會的認同。日本和亞洲其他國家被公認有極強的仿效西方技術和提高西方技術的能力。這一次，歐洲和美國的公司，如通用汽車公司、菲亞特和德國大眾，投入巨資來實現(xiàn)自動化和計算機一體化的生產(chǎn)，以對抗亞洲競爭對手的低工資成本和整體生產(chǎn)率。很顯然，全球競爭是迫使技術革新的一個客觀條件。

技術也可以被看成是潘多拉的盒子，一旦打開就再也關不上了。在某一領域的科學進步為鄰近領域的技術發(fā)展提供了不盡的機會，知識發(fā)展的惟一限制是時間、金錢和人類的專業(yè)技能。

通過開辟更新、更好的貿(mào)易路線，國際貿(mào)易已經(jīng)有了很大的發(fā)展。布魯爾在他所著的《電子大市場》一書中指出，絲綢之路穿越了中國和中亞，最后到達了雅典王國和羅馬帝國。在長達18個世紀的時間里，絲綢之路是亞歐之間進行絲綢、香料和貴重金屬交易的最重要的貿(mào)易路線。歐洲樹立了自己的企業(yè)地位以后，在全球七大洋之間建立了一個由他們的海軍保護的貿(mào)易網(wǎng)絡，麥哲倫海峽代替了絲綢之路。初級產(chǎn)品的貿(mào)易很快就讓路給工業(yè)革命的產(chǎn)品。交通技術的發(fā)展使得人和貨物能在世界各地以比原來快得多的速度移動著。

20世紀末出現(xiàn)了一個出人意料的、具有極強潛力的新貿(mào)易路線，它以驚人的速度從美國西海岸成長起來，并把經(jīng)濟發(fā)達的歐洲和東亞各國聯(lián)結在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)是一條全球信息高速公路，它把世界的每一個角落都用電子聯(lián)接起來?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生以來不過10年時間，但它注定是我們未來的貿(mào)易路線，它要么將代替現(xiàn)有的貿(mào)易活動，要么將從根本上改變現(xiàn)有的貿(mào)易方式。

◆關鍵市場技能：使用信息傳播技術和互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)估計，2001年占世界人口5%的人在使用互聯(lián)網(wǎng)，盡管其中大部分人在美國。隨著無線上網(wǎng)技術的發(fā)展，估計2003年世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到10億人。一些發(fā)展中國家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展受限于所提供的互聯(lián)網(wǎng)服務和既不穩(wěn)定又相當昂貴的電話線。互聯(lián)網(wǎng)的功用取決于用戶的使用能力和接收計算機信息的容量和速度，這項突破性技術的一些潛在用途有：

·信息國際化——消除了國界的限制，學生、研究人員和各種規(guī)模的公司都可以接觸到大量的數(shù)據(jù)庫。據(jù)說，美國有40%的買車人在買車之前會先到互聯(lián)網(wǎng)上搜索，決定要買什么樣的車。而古琦則建立了一個只提供信息的時尚網(wǎng)頁，大量的高清晰度照片使這個網(wǎng)站成了一個高雅的藝術長廊，用戶只需點擊就可以看到最新的產(chǎn)品和配飾。

·傳播工具——為推廣公司或品牌形象提供了價值更高、成本更低的一種方法，還可以通過內聯(lián)網(wǎng)來管理供應鏈上的分支組織和利益相關者。

·企業(yè)對企業(yè)和企業(yè)對消費者的電子商務渠道。高速、便捷、互動，數(shù)字信息高速公路的發(fā)展能夠用文字、聲音和圖像等多種方式提供大量的商業(yè)服務。

·是未來主要的就業(yè)增長發(fā)動機。

·如果最近一家澳大利亞法院對一樁誹謗案件的判決成為國際標準的話，就會出現(xiàn)潛在的立法威脅。審判判定，允許下載和閱讀源于自由度較高的美國的“誹謗性材料”。

觀　察

環(huán)球網(wǎng)在變小嗎

環(huán)球網(wǎng)的站點從1996年的2萬個發(fā)展到2001年底的3500多萬個，但從那以后，網(wǎng)站的數(shù)目有所減少。這可能是由于投機者注冊的域名減少的緣故。這些投機者注冊了一些域名，希望那些想有一個時尚域名的公司會買他們已經(jīng)注冊的這些域名。域名注冊的有效期為兩年，當一些新的域名后綴如．info投入使用后，就減輕了對．com域名的壓力。

不過，剛剛開始的經(jīng)濟衰退也可能刺激了電子商務的發(fā)展，因為企業(yè)在努力降低費用的同時，還要繼續(xù)滿足需求。大型公司在催促小型供應商采用電子商務系統(tǒng)，“9·11”事件以后，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了飛速的發(fā)展。出差機會越來越少也促使電視會議的迅速推廣。

電子商務最初主要用于企業(yè)對企業(yè)的業(yè)務（占全球收入的80%），電子采購、電子存貨管理以及電子物流節(jié)省了大量的費用。在電子商務能夠幫助簡化其交易、增加其價值的一些產(chǎn)品或服務方面，企業(yè)對消費者的業(yè)務的增長是最快的，如書籍摘錄和CD樣本等。消費者對某種產(chǎn)品或某個網(wǎng)址的熟悉度是另一個關鍵的因素。

盡管對電子交易的安全還存在著許多擔心，另外許多的．com公司的股票價格大幅下跌，電子商務的未來仍然是積極的。我們應該記得，美國在20世紀20年代有1000多家生產(chǎn)汽車的公司，但一直存活到現(xiàn)有的只有少數(shù)幾家公司。根據(jù)這一先例，從1995年開始發(fā)展起來的那些互聯(lián)網(wǎng)公司中將會有90%最終是沒有任何價值的。在競爭的過程中只有適者才能生存，但最初遍地開花的情況保證了市場多樣化的可能性。電子商務把一些主要的功能傳遞給客戶，而客戶必須登陸網(wǎng)站、完成網(wǎng)上預訂程序。與此同時，網(wǎng)站只能被動地等著客戶來點擊。因此，傳統(tǒng)的市場營銷對Amazon網(wǎng)上書店和AOL（美國在線服務公司）這樣的組織是至關重要的，必須花費大量的資金宣傳推廣他們的網(wǎng)站和服務。傳統(tǒng)公司認為做一個網(wǎng)頁就是他們的電子版促銷手冊，其實這是遠遠不夠的。必須對整個企業(yè)進行重新設計，這樣才能充分利用這一不可抗拒的節(jié)約成本、便于傳播的技術優(yōu)勢。

問題8．3

·你認為信息高速公路是什么？你能說出一種正在發(fā)展中的此類技術嗎？

·他們提供哪些與市場推廣者相關的服務？

50年的革新周期

另一個技術進步的必要性就體現(xiàn)在這個長波周期里。人們已經(jīng)注意到，從工業(yè)革命以來，經(jīng)濟發(fā)展以50年為一個周期，其中有一系列至關重要的革新。

如圖8．2所示，蒸汽機和紡織業(yè)是第一波的基礎，鐵路和鋼鐵業(yè)是第二波的基礎，以此類推。隨著每一種產(chǎn)品或技術革新成果的成熟，他們促進發(fā)展和提供就業(yè)的能力就下降了。這時候就會發(fā)生嚴重的經(jīng)濟蕭條，如19世紀80年代和20世紀30年代發(fā)生的大蕭條。

圖8．2　長波周期

企業(yè)最初以降低費用和節(jié)約成本的方法來應對，但隨著經(jīng)濟蕭條的持續(xù)，企業(yè)被迫尋找解決銷售和利潤下降的根本性辦法。這樣就發(fā)生了新一波的革新，企業(yè)也準備把資源投入到新的發(fā)明創(chuàng)造上去。

在20世紀70年代發(fā)生了石油危機以后的10年里，經(jīng)濟是否經(jīng)歷了一次長波衰退期呢？人們對這個問題還存在許多爭論。不過可以肯定的是，那時出現(xiàn)了許多為現(xiàn)在的經(jīng)濟增長和發(fā)展奠定了基礎的技術：

·微處理器

·衛(wèi)星

·生物技術

·新材料

·太陽能

·光導纖維

·激光

·數(shù)字通訊

·微技術

活動8．2

關鍵技能：收集信息

指出一些基于當今最先進技術的產(chǎn)品革新。你能指出，有哪些產(chǎn)品或生產(chǎn)過程革新是這些技術共同作用的結果嗎？

創(chuàng)造性破壞

經(jīng)濟學家熊彼特把革新看做是一種創(chuàng)造性的破壞，以成熟技術為基礎的占統(tǒng)治地位的企業(yè)和行業(yè)受到了生產(chǎn)替代品或用新過程生產(chǎn)產(chǎn)品的新企業(yè)的挑戰(zhàn)，這一般會導致形成一個新的行業(yè)。這種創(chuàng)造性的革新不斷地威脅著壟斷企業(yè)和寡頭企業(yè)的市場地位，迫使他們保持產(chǎn)品的領先性（如IBM和康柏公司）。德國奔馳汽車公司與瑞士斯沃奇手表公司共同投資建立的合資公司，就是在城市電動汽車市場的一個典型例子，1999年斯沃奇的股份被全部買下。

技術進步是資本主義動力的一部分。期待出現(xiàn)新的、經(jīng)改進的產(chǎn)品是文化的一部分，當這些需求得到滿足后，企業(yè)就會得到回報。生存和盈利的需要、推動經(jīng)濟增長的政府、不斷改變和提高的人，這些不斷地激勵著企業(yè)。技術是自我生存的，而且一種技術的進步會通過社會引發(fā)一系列的應用，這就是技術的乘數(shù)—加速效應。

新一代產(chǎn)品的推廣周期越來越短，使現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上占據(jù)領先地位的時間越來越短。時尚新型產(chǎn)品對先鋒型消費者充滿了吸引力，而跟隨型消費者為了“與同類人保持一致”必須模仿他人，這就更加強化了不斷的創(chuàng)新和變化。

問題8．4

關鍵技能：使用信息來推動決策過程

從企業(yè)組織的角度來看，技術變化帶來了哪些機會和威脅？企業(yè)可以采取哪些步驟來使風險最小化而使機會最大化？

微處理器：一種被廣泛應用的超級技術

微處理器是20世紀末最重要的技術。盡管真空管和晶體管也有很大的發(fā)展，微處理器卻代表了“技術飛躍”式的革新。它使得許多產(chǎn)品和服務的設計與功能都有了極大的提高。

這項技術還大大地提高了通訊系統(tǒng)、信息服務和其他基礎設施（如電腦控制的交通信號燈和緩解交通堵塞的電子道路收費系統(tǒng)）的效率。

微處理器還不斷地延伸，取代了大量的腦力勞動。實際上，微處理器是有史以來最迅速、最引人注目的工業(yè)變革，英特爾生產(chǎn)的最新一代芯片還在繼續(xù)推動其不斷地向前發(fā)展。

問題8．5

市場技能：解讀信息

假設一場暴風雨使所有已經(jīng)生產(chǎn)出來的微處理器都無法正常工作了。這會對以下造成些什么影響？

·汽車司機

·家庭

·購物者

·市場部

·個人

基于微處理器的技術帶來了一系列的成本效率和技術效率，見圖8．3。當這些技術被用于生產(chǎn)過程時，這些特征促使工廠向計算機集成的半自動工廠發(fā)展。這些有自我組織能力的系統(tǒng)既會從環(huán)境中學習，也會從經(jīng)驗中學習。不過你也許已經(jīng)注意到，一個芯片所能具有的能量和功能已經(jīng)快達到其極限了。目前正在研究的新方法有并行處理，甚至還有以DNA為基礎的“活”電腦。在改用寬帶計算機網(wǎng)絡后，每秒可以運行25～100百萬次（MIPS）的工作站的速度可以提高到500～2000MIPS。

圖8．3　微芯片的特征

考試提示

與他人合作

隨著考試或論文提交日期的臨近，你必須有效地管理你的時間，并充分運用你的市場技能，與他人一起工作。在這些關鍵的日子里，你很可能需要家人、愛人及老板的幫助和支持。要及早開始準備工作，否則就會給你自己和你周圍的人造成太大的壓力。

技術的擴散過程

除了會得到可能的回報以外，企業(yè)采用新技術還會發(fā)生費用、遭遇風險。企業(yè)根據(jù)本行業(yè)和所在市場的情況采納革新成果的速度被稱為擴散速度。

如圖8．4所示，這個過程類似于產(chǎn)品生命周期。決定速度快慢的因素有：

·利潤率　回報速度取決于一系列的成本因素和利潤因素。相對于當前技術，新技術對這些因素的影響越大，擴散的速度就越快。

·制止因素　也就是如果不采用新技術可能產(chǎn)生的后果。如果新技術具有相當?shù)膬?yōu)越性，不采用新技術就會造成銷售的大幅下降，那么擴散速度就會非?？欤驗樯a(chǎn)商被迫要跟上潮流，否則就會被擠出這一行。

·投資規(guī)?！「呖萍家话阋馕吨谟布蛙浖隙家度氪罅康馁Y金。企業(yè)有限的內部資源和有限的獲得外部風險投資的渠道會使擴散速度放慢。

·市場結構　有人指出，寡頭壟斷是技術快速擴散的最有效結構。跨國公司尤其具備在全球進行擴散的組織能力和資源。

·新產(chǎn)品和新生產(chǎn)過程的特征

·應用范圍　很明顯，這兩條的內容越豐富、范圍越廣，這種技術的盈利性和銷售潛力就越大。

·環(huán)境的可接受性　我們在本章稍后將會討論到，新技術對于自然環(huán)境的實際沖擊和人們感覺到的沖擊會影響到擴散的速度，這是由于可能產(chǎn)生的立法和責任問題。例如，據(jù)說從20世紀80年代以來，對各種藥物進行的這種環(huán)境影響研究，其研究費用占到了總研發(fā)費用的一半。

·促使變化的媒介　要想把一個新的思想成功地推向企業(yè)，就必須有擁護者來對現(xiàn)狀提出挑戰(zhàn)，并說服決策者必須實施變化。大部分資源都被投入到現(xiàn)有的做事方式上了，新思想會受到來自管理層、客戶和員工的抵制。政府通常就是一種促使變化的媒介，它可以通過支持革新或直接下訂單來推動創(chuàng)新。

圖8．4　技術的擴散過程

活動8．3

關鍵技能：解決問題

根據(jù)這些技術擴散的因素，對以下這些技術進行一個比較分析：

·信息技術

·生物技術

·原子能技術

·衛(wèi)星技術

·合成材料技術

·超音速運輸技術

·自動監(jiān)控技術（閉路電視）

案例記錄

互聯(lián)網(wǎng)的案例

蒂明斯在其《電子商務》一書中指出，互聯(lián)網(wǎng)的擴散速度之所以這么快，是由于以下這些因素：

·進入成本低　網(wǎng)上交易要比其他形式的企業(yè)對企業(yè)交易，如EDI，成本要低得多

·投資回報快　減少書面工作、提供客戶支持，回報按月而不是按年計

·靈活的投資　是基于開放的系統(tǒng)和標準，因此可以和許多合作伙伴一起來支持交易關系。與EDI系統(tǒng)的供應鏈相比，轉換費用非常低

·連通性和極端快速的通訊　電子郵件節(jié)省了通訊、下訂單和確認發(fā)貨等的時間和費用

·滿足信息需求　只需要一個顯示器就可以確認市場趨勢、競爭對手和機會

·重要的溝通界面　這一點吸引了越來越多的用戶和企業(yè)。利益相關者的聯(lián)系越來越緊密，政府在國際事務上的參與也加強了使用互聯(lián)網(wǎng)的信心

·技術引導革新周期　已經(jīng)有一定規(guī)模的公司和剛起步的公司通過信息傳播技術創(chuàng)造出新的機會，這樣就吸引了更多的人來創(chuàng)業(yè)，強化了樸素的發(fā)展周期

技術轉移

傳播的另一方面是技術的轉移：

·從基礎研究向實際應用轉移

·從軍事／航空應用向工業(yè)產(chǎn)品轉移

·從高科技向民用產(chǎn)品和服務轉移

·從發(fā)達國家向欠發(fā)達國家轉移

最基本的新技術一般都有一定的來源，這些來源有大學和研究組織、軍事組織、政府組織以及企業(yè)。盡管英國有相當好的獲諾貝爾獎的記錄，英國的科學家和工程師占全國總人口的比例只有美國的1／3，只有日本的一半。未來的發(fā)展趨勢也沒有任何好轉的跡象，因為大學里的科學和技術學科正在減少。

另一種方法是從技術發(fā)明者那兒得到授權，或是鼓勵跨國公司在國外設立高科技的分支機構，并把先進的技術轉移到那里。例如，美國和日本都被吸引到蘇格蘭中部設立工廠，為第三代本土公司的興起提供了機會。

許多發(fā)展中國家都依賴國外的跨國公司在銀行、石油、紡織或食品加工等行業(yè)的投資，來帶動本國的工業(yè)化進程。這樣的公司一般都是雙重經(jīng)濟必不可少的一個部分，他們?yōu)檫@些國家?guī)砹似惹行枰南冗M技術、管理方法和信息技術。

問題8．6

如果你們公司投入了一大筆錢來開發(fā)一個創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務理念，為了獲得最大的回報，你會建議采取一些什么行動？

技術預測

這并不是什么新的理念，因為好的管理人員總是直覺性地關注著本行業(yè)和鄰近行業(yè)的變化。不過，這更多地是為了防止新技術代替自己的技術的一種防御性關注，而不是主動謀求獲得競爭優(yōu)勢。

許多公司和許多國家必須學會面對首先是來自歐洲，其次是來自東亞的先進的高科技、高工資、資本密集型國家的競爭。資源短缺迫使許多國家向技術型和有比較優(yōu)勢的行業(yè)發(fā)展：在英國這些行業(yè)是化工、航空、制藥、石油和金融服務。國際上，制藥的研發(fā)費用占銷售額的比例很高，達20%～30%（幾乎是平均水平的1倍），但總的來說，研發(fā)費用變化不大，而且實際投入生產(chǎn)的比例較低。政府通過撥款、補貼、實施優(yōu)惠的稅收政策，可以為推進研發(fā)工作起到重要的催化作用，這樣就可以獲得一定的外部安全或是國家競爭優(yōu)勢。股票市場也可以為高科技提供風險資金，不過短期投機者的行動可能會對資金籌集不利。

技術預測必須是基于技術專家、設計人員和市場推廣人員之間的有效合作，是根據(jù)長期計劃作出的根本信息預測。為了在創(chuàng)造顧客需求和滿足顧客需求這兩者之間達到平衡，做到這一點是必須的。

考試提示

提高你的成績

在回答有關技術環(huán)境的考題時，你必須用最新的例子。為了與技術發(fā)展保持同步，一個有用的辦法就是把當前對市場推廣者最有影響的一些變化進行總結并記錄下來。

根據(jù)你文件夾中市場組合的各個不同方面，把下面這些例子分開，并對每一項發(fā)展注上簡單的說明：

·產(chǎn)品　如CAD／CAM和設計周期

·地方　EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、衛(wèi)星汽車定位系統(tǒng)

·促銷　互動電視、電腦設計的樣品、數(shù)據(jù)庫市場營銷

·價格　掃描電子價簽、電子定價

具體的預測將在下一章里講到，但圖8．5在這里說明了企業(yè)的具體預測方法。對技術的預測是進行兩種分析的結果：

1．首先必須確定當前技術的發(fā)展。許多對關鍵技術的預測都是用的趨勢外推法。

2．其他的替代產(chǎn)品或生產(chǎn)過程技術更難預測，需要用到更多的量化分析。形態(tài)分析通過系統(tǒng)地定義當前技術的基本特點、確定已知的每種技術的替代方法，再分析可行的其他替代方案，由此來考察是否存在技術機會。

例如，一輛汽車可以用許多不同的燃料：汽油、柴油、電池、天然氣、太陽能、氫電池等；也可用不同的材料來制造，如：鋼鐵、塑料、鋁、玻璃纖維等；還可以使用不同的制動系統(tǒng)，如：磨擦盤、空氣制動、纜線制動等。綜合運用這些因素，就可以生產(chǎn)不同概念的汽車（也可以混用各種選擇，如柴油／電池兩用車）。這為慣用技術世界帶來了新鮮的空氣，而且為生產(chǎn)各種可行的替代產(chǎn)品提供了一個堅實的基礎。一個比較新的例子就是玻璃瀝青路面的發(fā)明，這種材料與傳統(tǒng)的鋪路材料類似，但其中含有30%的碎玻璃。這就與回收利用結合起來了，減少了對新材料的提取，并減輕了對垃圾回收場地的壓力。

各種方案展示了未來發(fā)展的各種可能性。例如，將來的個人交通系統(tǒng)可能有微型飛機，但交互式視頻、遠程工作和虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展可能使在將來根本就沒有出差的必要。

圖8．5　預測技術的框架圖

活動8．4

關鍵技能：使用信息進行計算

或選用你工作所在的行業(yè)，或任選一個你可獲得相關信息的行業(yè)（如下），對其進行一個大概的技術預測。

你可以對不同時間段的技術進行預測，如：短期（2年之內）、中期（5年）、長期（10年）以及超長期（10年以上）。

必須要確定可能的潛在影響，這不光是指對行業(yè)本身的影響，還包括對渠道中間商和最終用戶的影響。選用可行的技術，篩掉那些由于費用、環(huán)境安全等因素不可能實施的技術，并做一個具體的時間表。這可以用Delphi技術來做，這項技術是基于該領域的豐富經(jīng)驗而發(fā)明的。

不過，必須根據(jù)對市場需求的預測來選擇技術。要獲得創(chuàng)新性的成功、避免技術失敗，時機也是至關重要的。在正確的時機推出恰當?shù)募夹g不僅要求各種技術因素到位，還要求接受的用戶有需求、有收入能力以及對該技術的需求量能達到盈利點。

還應該考慮到一些意料之外的后果。這不僅是指對現(xiàn)有技術的影響（如印度警察的信鴿服務是世界上最后的信鴿傳信服務，現(xiàn)在由于無線電通信技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這項服務已經(jīng)被淘汰了），還包括產(chǎn)生的副作用，如，據(jù)估計，英國的復印機每年要消耗7000億張紙。

問題8．7

關鍵技能：使用信息和解決問題

你能為以下技術的應用制定一個時間表嗎？

·沒有約束的社會（checkless society）

·虛擬現(xiàn)實度假

·5%的居民可以實現(xiàn)與數(shù)據(jù)庫的互動

·可視電話進入企業(yè)的常規(guī)運作

·電傳線控系統(tǒng)的應用，使道路堵車現(xiàn)象不復存在

·音控計算機

·汽車擋風玻璃上的地圖

·在交易中使用數(shù)字簽名

·智能高速公路

信息技術和市場應用

在這一部分里，我們要簡單地總結一下市場推廣者對信息技術的主要應用。在本章的學習指導里已經(jīng)有過更加詳細的說明。我們已經(jīng)指出過，對那些可能對銷售人員／市場推廣者的任務產(chǎn)生潛在影響的技術發(fā)展，你必須保持對其有所了解。

考慮這個問題的一個邏輯順序是從產(chǎn)品概念到售后服務，再到最終的處理。一些德國公司，如梅賽德斯汽車公司，必須保持所有售出汽車的電腦記錄，以便根據(jù)回收立法對每輛汽車進行跟蹤和記錄。

·產(chǎn)品發(fā)展　這是基于預測和對各種數(shù)據(jù)庫的使用，來評估客戶的要求和品位?？梢允褂靡恍┯嬎銠C分析系統(tǒng)，如SPSS，來幫助進行市場調查。

·產(chǎn)品設計　由于應用了靈活多變、節(jié)約時間的計算機輔助設計、計算機輔助生產(chǎn)和計算機輔助工程軟件（CAD／CAM／CAE），產(chǎn)品研發(fā)時間大大縮短了。以前一種新車的誕生，從設計到生產(chǎn)線共需要7年的時間，而在計算機技術的幫助下，這一時間現(xiàn)在已經(jīng)縮短到了原來的一半。這就意味著，許多產(chǎn)品的成熟期和衰退期大大縮短，同時車型和配件的數(shù)量在以幾何級數(shù)增加。虛擬現(xiàn)實則是計算機模擬技術的另一種應用。

·大規(guī)模定制生產(chǎn)　計算機集成制造技術（CIM）促進了大規(guī)模定制生產(chǎn)的發(fā)展，使市場推廣者不僅與某些類型的人群打交道，還與每一個人打交道。運用現(xiàn)在的技術，可以根據(jù)每個顧客的特殊需求提供具體的解決方案。買車的人可以任意選擇新車的具體設計和各種配置，然后計算機就可以做余下的事了。從市場學的概念來說，就是為了完全地滿足客戶的需要而提供一系列的服務，不過在信息技術得到進一步發(fā)展以前，從經(jīng)濟效果上來說，這么做只適合于企業(yè)對企業(yè)的交易。電子商務則無須局限于市場產(chǎn)品的定位。世界上最大的在線零售商Tesco能夠將各種商品送到各家各戶，其總銷售額達到了2．5億英鎊。Levi牛仔則用店內的激光設施進行量身，然后下載到電腦控制的裁衣機器上，做出“最合身”的衣服。

·數(shù)據(jù)庫市場營銷／管理　這是大規(guī)模定制生產(chǎn)的一個必然結果。信息傳播技術如互聯(lián)網(wǎng)和電子商務之類的具體應用，使市場推廣者可以在客戶數(shù)據(jù)庫里獲取、儲存、傳播、加工、挖掘大量的信息。這為那些目光遠大的市場推廣者提供了大量的機會來預測和確定客戶變化的需求，并建立和保持有效的客戶關系。數(shù)據(jù)庫市場營銷涉及要把收集到的實際客戶和潛在客戶、實際競爭對手和潛在競爭對手以及內部費用和外部數(shù)據(jù)的信息結合起來。然后再用這些信息來篩選、確定目標客戶，調整市場組合，以在有限的運作條件和財務條件內實現(xiàn)利潤最大化。運用以前的購買歷史記錄來確定客戶的要求和制定相應的宣傳信息是一種非常重要的能力。這種成本效率和定位效力對那些通過郵件、電話和個人以及電子購物進行直接推銷的市場營銷商來說是必需的。用數(shù)據(jù)庫來分析新的生活方式或以前的生活方式，有各種各樣的用處。可以用游船乘客或喜歡陽光的人的資料來挑選寄發(fā)推銷郵件的名單。

·生產(chǎn)運作　可調加工系統(tǒng)（FMS）的計算機集成控制技術使生產(chǎn)變得越來越富有多樣性。以前，由于準備時間很長，要達到成本效率就必須大量生產(chǎn)，而現(xiàn)在，這些可以在數(shù)秒之內就得到調整。等待時間縮短了，以幾乎完全相同的速度和費用就可以進行小批量的生產(chǎn)。對于市場推廣者來說，這增加了產(chǎn)品的可獲取性，并增強了對各種需求作出及時反應的能力。豐田發(fā)明的準時制（JIT）存貨管理概念徹底改變了生產(chǎn)量和產(chǎn)品配送系統(tǒng)。供應商現(xiàn)在承擔了把裝配或加工需要的零部件發(fā)送到車間的任務，這樣半成品過程就最小化了。零售商也采用了類似的系統(tǒng)，以使銷售面積和每平方米的銷售額最大化。這還可以進一步延伸到將庫存最小化的管理。

·倉儲和物流　倉儲和處理設備的自動化，使快速消費品的服務水平得到了迅速地提高。要想實現(xiàn)供貨能力的最大化，對不斷變化的品味和偏好做出迅速的反應，就要求有一個能迅速捕捉到銷售趨勢變化的系統(tǒng)，并對供應和倉儲做出及時的調整。電子銷售點（EPOS）系統(tǒng)使用條碼和越來越靈敏的激光讀卡機，這樣就能為存貨控制、銷售分析、自動補貨或訂購新貨提供銷售數(shù)據(jù)。越來越多的企業(yè)通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）系統(tǒng)聯(lián)結起來，這就進一步推動了這種電腦自動聯(lián)結的發(fā)展。聯(lián)結系統(tǒng)可以對庫存狀況和訂貨狀況進行查詢，并傳送有關市場組合的具體信息。為了避免碰上交通堵塞和達到準時制（JIT）的要求，現(xiàn)在一天24小時都在送貨。計算機控制的運輸程序計劃出最佳的路徑，而衛(wèi)星定位系統(tǒng)和無線電聯(lián)結又可以進行即時的調配。電纜、衛(wèi)星或計算機數(shù)字技術能夠很方便地提供各種“家庭”服務，并且提供了定位客戶群的機會。

·銷售點（POS）　錢從客戶的賬戶直接轉移到零售商賬戶的銷售點資金電子過戶（EFTPOS）系統(tǒng)，這已經(jīng)徹底地改變了零售渠道的潛力，其不僅表現(xiàn)在銷售領域的拓寬和經(jīng)常補充與需求相關的存貨產(chǎn)品的種類上，還表現(xiàn)在客戶交易的速度越來越快、越來越精確，排的隊越來越短，現(xiàn)金流的加大以及安全性的提高。一些超市的購物車上安裝了微型的掃描儀，這樣顧客就可以在購物的時候自己為所購商品付款而無須到交款處去。商店接受電子訂單，既可以按照顧客的要求在指定的時間送貨上門，也可以由顧客自己到店里去取?；ヂ?lián)網(wǎng)正在徹底地改變直接營銷市場，也在通過各種網(wǎng)站促進與客戶的關系。

考試提示

提高你的成績

對于許多來自發(fā)展中國家的考生來說，信息通訊技術是他們的一個弱項，這是因為他們接觸這些技術的機會很有限。CIM已經(jīng)明確地指出，考生必須不斷地提高使用信息技術的能力（見所附2002年12月的考題），因此考生應該盡一切可能與最新的技術保持同步。

未來的技術應用

盡管很難準確地預測某些技術發(fā)展的具體時間，但對銷售人員和市場推廣者來說，在一定的范圍里仍然能夠清楚地看到相關的嶄新應用。我們應該認識到，技術并不是獨立于個人、關系或組織之外而存在的。

◆電子商務

也許公眾還沒有充分意識到信息通訊技術的意義，但媒體已經(jīng)開始了對信息通訊技術的全面應用。通過全球開放系統(tǒng)萬維網(wǎng)（WWW），不管你在世界的哪一個角落，只要你有一臺電腦、一個調制解調器（貓）和一條電話線，你就可以上網(wǎng)。最開始，公司建立了一些信息網(wǎng)頁和促銷網(wǎng)頁，用戶只要“點擊”就可以獲得信息和建議。很快地，這又變成了互動式網(wǎng)頁，你可以在網(wǎng)上用信用卡購買產(chǎn)品和服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售額的快速提高，許多傳統(tǒng)的零售商都在建立自己的網(wǎng)頁，以彌補傳統(tǒng)渠道銷售額的減少。

案例記錄

企業(yè)面臨的電子商務帶來的市場挑戰(zhàn)

通過互聯(lián)網(wǎng)進行的企業(yè)間交易的增加受到了格外的關注。首先，這么做的是Covisint，這是由美國通用汽車公司、福特汽車公司和戴姆勒·克萊斯勒公司共同組成的全球最大的網(wǎng)絡公司。此后，一系列的其他行業(yè)如航空業(yè)、化學制藥業(yè)、能源業(yè)和食品業(yè)也跟進這么做了。僅那3家汽車制造商每年就要采購近2500億美元的產(chǎn)品。世界零售商聯(lián)盟在眾多的成員中選中了美國的Gap、法國的歐尚超市和賭場以及英國的Tesco。

橫向商務交流網(wǎng)站里包括了各個不同行業(yè)中有共同要求的購買者和銷售者，如對紙張、打印機和辦公家具等的需求，這么做平均節(jié)省了20%的費用。垂直商務交流網(wǎng)站是把所有的潛在成員吸納到供應鏈里來，為建筑業(yè)這樣的零碎行業(yè)拓展更大范圍的運作空間（節(jié)省20%～40%）。預測表明，類似的發(fā)展將會以指數(shù)級的方式不斷發(fā)展，直到所有的行業(yè)都被包括進來為止。

企業(yè)間的交流本身就像商品交易的歷史一樣悠久，但是網(wǎng)上交易把全球的買家和賣家通過網(wǎng)上投標和拍賣結合在一起，這是一項革新性的舉動，對任何規(guī)模的企業(yè)采購都會起到極大的促進作用。通過交易網(wǎng)站進行的電子采購用到了新技術，但這種運作仍然是基于供應商、中間商、炒作者和買家之間的關系之上的。軟件的可兼容性是非常重要的，但交易標準尤其關鍵，特別是在一些網(wǎng)上能源交易商，如安然公司，已經(jīng)崩潰了的情況下，一些中間商為全球互聯(lián)網(wǎng)的參與者提供身份和信用的保證，但在這些網(wǎng)絡真正建立起來之前，可能還需要付出一定的代價和費用。

隨著這種發(fā)展的迅速擴散，除了其他一些阻礙因素外，許多組織都遇到了極大的阻力，因為員工們已經(jīng)建立起一套完整的程序和關系網(wǎng)。這種技術的引入需要在一定層面上進行文化變革，這主要是因為采用電子采購的方法，代替對產(chǎn)品質量至關重要的材料和零部件的現(xiàn)有供應關系存在著極大的風險。但是這種供應方式可以節(jié)省大量的費用。

對買家和賣家的重要意義

1．有利可圖，而且效率高。

2．與企業(yè)合作伙伴的合作變得更加有效、更加靈活。

3．能夠為整個供應鏈帶來競爭優(yōu)勢——競爭成功在部分程度上取決于一個組織的無數(shù)供應商。

4．提供了一個最根本的策略，使所有企業(yè)都可以利用這個全球性的電子機會（并應對受到的威脅）。

5．可以分析有關企業(yè)費用的信息（在制造業(yè)，這個費用占到銷售額的2／3），來提高相對于供應商的購買力。

6．小公司可以通過合伙購買得到更多的折扣。

7．在從紙上交易向網(wǎng)上交易轉變的過程中，運作效率的提高減少了交易費用——花在行政事務上的時間減少，可以更有效地利用員工的時間。

8．經(jīng)過改善的信息和反饋，使供應商對客戶的需求做出更快的反應，提高了滿足客戶期望的能力。

9．潛在的全球供應商網(wǎng)絡拓寬了選擇面，減少了費用。

10．小型供應商可以最小的代價加入到電子供應鏈，如只需一臺電腦、一個英特網(wǎng)聯(lián)結線和一個瀏覽器。

11．權力從賣家向買家轉移，由于透明度的提高，價格下降的壓力不斷增加。

12．現(xiàn)代化交易有可能減少銷售額，供應商需要做出努力。

就如同企業(yè)遇到的所有挑戰(zhàn)一樣，隨著電子商務概念的擴散并在一系列的行業(yè)里越來越成熟，既會有贏家也會有輸家。市場推廣者必須努力保證他們的組織能充分利用這種新的電子合作方式。全球電子交易的時代已經(jīng)來臨，有的企業(yè)會成功，有的企業(yè)會失敗，一切都取決于他們利用這個潛在機會的能力。

互聯(lián)網(wǎng)上的股票交易正在迅速地增長，同時增長的還有網(wǎng)上旅游預訂、銀行業(yè)務和其他金融服務。這些都是理性的購買而不是個人化的購買，因此很適合在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展。許多機構都提供獎勵，鼓勵使用在線服務，如互聯(lián)網(wǎng)賬戶有較高的利率，或是零送貨費。據(jù)估計，在以后的數(shù)年里，在數(shù)字化媒體領域的就業(yè)機會，包括在家購物和其他以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的服務，將會以指數(shù)級的方式迅速增長。另一個人們還沒有意識到的好處是聯(lián)合國最近開發(fā)的通用語言網(wǎng)絡，這個軟件第一次可以為人們提供能夠被對方所理解的翻譯。這個軟件很快就可以用于網(wǎng)上沖浪，你可以用任何語言在網(wǎng)上沖浪（目前80%都是英語），因此這就鼓勵了各種語言如漢語、斯瓦希里語、烏爾都語（譯者注：巴基斯坦官方語言）和俄語在全球的傳播。

而不利的一面是，有許多對商業(yè)機密保護和消費者保護的擔心。此外，互聯(lián)網(wǎng)還把孩子置于一定的風險中，并迅速傳播程序上的錯誤和各種病毒。對一些美國大型網(wǎng)站的成功攻擊，如用假信息充滿雅虎網(wǎng)和Amazon，降低了人們對互聯(lián)網(wǎng)的信任。如果一些主要的網(wǎng)站都可以被黑客們擊倒，那么電子商務革命又會變成什么呢？政府也越來越關注全球法律體制的多樣性，因為產(chǎn)品被帶到有不同規(guī)定的國家以便于避稅。這些問題只能通過全球性的協(xié)議才可能得到解決。

問題8．8

關鍵技能：展示信息

說出4個由于互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起而必須進行大規(guī)模重組的領域。

指出4個受互聯(lián)網(wǎng)銷售影響最小的產(chǎn)品／服務領域。

說明你為什么這么認為。

但是，電子商務也有可能在一些企業(yè)間的“封閉系統(tǒng)”面前黯然失色。電子通訊（數(shù)字化）的發(fā)展和克服不兼容計算機系統(tǒng)間存在的問題的能力，為電子數(shù)據(jù)交換（EDI）打開了一扇大門。一些最終消費者可能仍然更受大街上的商店吸引，但企業(yè)間的銷售和服務必須不受限制地擴展。電子文件所面對的法律難題也通過貿(mào)易數(shù)據(jù)傳播標準得到了解決。自動系統(tǒng)帶來的好處也越來越多，如更加精確、庫存更低、可進入性更高，在轉賬、提供產(chǎn)品／價格信息和供貨狀況時費用更低等。這些網(wǎng)絡的擴展，為改善關系和提高客戶服務水平提供了很大的空間，銀行業(yè)和汽車業(yè)已經(jīng)將很大一部分交易自動化了，這么做是為了減少費用和減緩價格所受的壓力，預計大部分行業(yè)的供應鏈都將會這么做。

活動8．5

關鍵技能：收集信息

用Delphi預測法對相關的內部和外部利益相關者進行一項研究，看看他們對于一項可能影響他們自己與組織之間關系的革新有什么樣的觀點和預測。

在進行這項研究時，不要僅僅局限于組織內部的各部門。如果可能的話，聯(lián)系供應商、分銷商、第三方承包商、銀行、當?shù)卣取?/p>

◆遠程工作

遠程工作也被稱為無線通訊或電子化住宅，就是運用電子通訊和計算機設備在家工作。人們最常提到的會在未來迅速擴展的職業(yè)有數(shù)據(jù)錄入、銷售或市場工作以及以計算機為基礎的活動。

遠程工作的主要好處有：

·靈活

·降低費用

·解決了上下班的交通問題

·方便

·可以雇用那些需要照顧家庭的員工

·節(jié)省空間

·保留有技能的員工

其他的好處還有節(jié)省了上下班的時間和精力，由于令人分心的事物減少而使工作效率更高，以及可以在自己喜歡的地方工作。技術費用的降低以及設備越來越多的用途，使這個選擇非常有吸引力，因為城市中心的房租費用和非勞動力費用正在高漲。全球電子通訊也使在欠發(fā)達國家的遠程工作者可以與在相對較富裕國家里拿高工資的人進行競爭。在印度或巴基斯坦進行遠程工作的費用只有倫敦的1／10。

不過，遠程工作也有一些不好的地方：

·管理和交流的困難

·與社會隔絕

·與組織失去聯(lián)系

·不可能面對面地開會

另外還可能出現(xiàn)技術上和安全上的問題，以及保證質量控制的困難。許多人會覺得遵守工作紀律很困難，而且看不到其他同事的創(chuàng)意行為。因此，雇主就必須為同事、經(jīng)理和客戶提供更多的交流以增加社會融合感。一個值得注意的社會發(fā)展是，2001年香港650萬人口中的90%都裝上了互動電視。

問題8．9

關鍵技能：解決問題

由于技術的發(fā)展，現(xiàn)在一輛汽車也可以裝備得像一個電子辦公室了（手提電腦、傳真、車載電話等）。從市場學的角度來看，你認為未來是更需要移動的遠程工作者呢，還是居家的遠程工作者？

◆遠程電訊會議

開會可能會占用經(jīng)理們2／3的時間。所以，這些時間必須得到有效的利用，特別是當涉及客戶的時候。假設10個人一起開了1個小時的會，那么平均每個人只貢獻了6分鐘。實際上往往是20%的與會人占用了80%的時間，因此大部分與會人貢獻的時間就更加有限了。

技術不能代替腦力和人與人之間的互動，但技術可以大大提高人們的參與程度。有了合適的技術（ISDN線可以支持無線電視會議、文字和圖片），參與者就可以把自己的想法和建議寫在網(wǎng)絡上，并對其他人的想法作出反應。如果需要的話，可以很快地進行不記名的集體討論和評估活動。視頻會議利用了寬帶技術，與會者可以看到與會的其他人，而可視電話的發(fā)展則使得客戶可以看到進行電話推銷的人員，反之亦然！

◆遙測

新型電子儀表和遙感設備的出現(xiàn)，使英國的公用事業(yè)市場，如天然氣行業(yè)和電力行業(yè)，出現(xiàn)了競爭性的變革。由于有了這些設備，從1998年開始，消費者可以向互相競爭的不同公司購買能源。這個系統(tǒng)是由英國天然氣公司運作的，但是其他與其競爭的公司負責用這個系統(tǒng)向消費者供應足夠的天然氣，滿足消費者的需求。另外，目前還在計劃把小型的無線電發(fā)射機安裝到天然氣表上，這樣就可以自動讀表了。之所以會出現(xiàn)這種變化，是因為變化了的工作模式使在白天查表變得很困難。

◆虛擬公司

這樣的組織都沒有或只有很少的資產(chǎn)，他們通過第三方承包商提供服務。他們用電腦來協(xié)調各種活動，在未來會變得越來越成功。

◆數(shù)據(jù)庫市場營銷

數(shù)字（寬帶）電視

這種技術的發(fā)展很可能會改變廣告和促銷的性質，并可能會代替?zhèn)€人電腦來進行電子購物。這項技術是互動式的，可以收發(fā)電子郵件和在家進行購物，可以大大增加節(jié)目的數(shù)量和屏幕上的外部信息，并具有更大的靈活性（如只需點擊廣告的圖標就可以獲得更多的信息）?？蛻艨梢宰杂傻剡M行選擇，既可以實時觀看，也可以在自己方便的時候再看。這一方面會導致觀眾的裂變，另一方面又可以大大提高廣告和直接促銷對目標受眾的針對能力。這種廣告滲透的能力可能會吸引越來越多的節(jié)目贊助，如shopsmart．com就贊助了傍晚時分的電影節(jié)目。

自動化的客戶服務

技術已經(jīng)使客戶關系管理發(fā)生了變化，現(xiàn)在可以通過有效管理的人性化大眾傳播媒體來建立彼此間的信任和長期關系。數(shù)字技術通過對客戶的關注和與客戶的互動，加強了與利益相關者的關系。按鍵式電話和自動交換機用一系列的提示（和古典音樂）把客戶直接接到客戶所需部門的某個人那里，或是接收自動的信息。FAQ是這種系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)常用的術語，指的是一個組織碰到的“經(jīng)常問到的問題”（frequently asked questions）。這樣就可以很快地得到一些基本的信息，同時雙方都節(jié)省了大量的時間和人力。技術把客戶與組織拉近了，提高了客戶的參與程度以及服務水平。不過，絕大部分信息技術都應該注意盡量避免因缺乏人與人之間的互動，以及由于系統(tǒng)導致的挫折感，而使客戶產(chǎn)生距離感?？梢曤娫捈夹g能夠顯示出令人愉悅的“人類”形象，但這種技術是否有助于解決這方面的問題還有待進一步觀察。這種形象已經(jīng)被編入程序，將來有可能被用于新聞播報和天氣預報。在直接市場營銷和對用戶的關注方面，也不應忽略類似的發(fā)展！

活動8．6

關鍵技能：收集信息

把在第一章里要求你找的公司報告找出來，看看其中有關技術環(huán)境的部分。

公司一般會利用回顧過去這么些年的運作業(yè)績和制定未來計劃的機會，來提出新技術發(fā)展的設想，我們從中可以看出他們的研發(fā)和資本使用狀況。

◆變化遇到的阻力

技術是大眾財富發(fā)展的主要發(fā)動機，而技術的發(fā)展總是會遇到障礙。在工業(yè)革命初期，盧德派搗毀了威脅他們生存的紡織設備，之后電腦打字代替了印刷工人。而最近由于出現(xiàn)了更便宜的燃料，許多煤礦工人失去了工作。結果總是只有一個：有益的進步可能會被推遲，但不可能被永遠擋在外面。

技術引發(fā)的失業(yè)在短期內往往有著很大的沖擊力，其中受影響最嚴重的是那些依賴這些結構性衰退行業(yè)生活的人們。但是從長期來看，對勞動力的需求增長往往伴隨著勞動力的增長。

加工技術用機器代替了工人以降低成本，但新的產(chǎn)品技術又在朝陽產(chǎn)業(yè)里創(chuàng)造了就業(yè)機會。但適應過程是困難的，因為新的工作一般都比被替代了的工作要求更高的技能。

拒絕變化的不僅僅有員工，還有消費者、分銷商和經(jīng)理們自己。同拒絕技術變化一樣，在工作方法和組織上的變化也總是會遭到拒絕。實際上，一方面的變化往往都會要求其他方面也隨之改變。

問題8．10

關鍵技能：解決問題

管理就是對資源進行有效的分配，以滿足消費者的需求和欲望，但英國的管理人員卻常常受到指責，人們認為他們不愿意或沒有能力實施變化。指出之所以會出現(xiàn)這種情況的各種因素。說明要想使你們國家的管理變得更有效，需要哪些條件。

客戶拒絕產(chǎn)品的變化可能是出于習慣、偏見或天生的保守。一些老產(chǎn)品重新煥發(fā)新的生命活力也是出于類似的原因，這可能是成年人再次體驗自己的青年時代，也可能是他們在撫養(yǎng)自己的孩子時，喜歡消費自己小時候用過的類似產(chǎn)品和服務。企業(yè)了解了市場，就可能會重新考慮是否要引入可能會破壞競爭關系的變化。

變化也可能遭到外部力量的拒絕，如壓力集團會考慮對環(huán)境的影響。法律法規(guī)也會限制變化的各種可能性。例如，《數(shù)據(jù)保護法》要求提供公司名錄的公司在政府進行登記，并要服從政府的規(guī)定，這就限制了直接營銷公司的經(jīng)營范圍。歐盟立法禁止未經(jīng)主人允許就隨意發(fā)送傳真，除非事先得到了主人的同意。這些都會抑制許多直接市場推廣者的活動，并阻止公司垃圾郵件的增長。

◆拒絕變化的一些表現(xiàn)

市場推廣者應該了解為什么人們會拒絕變化，并逐步使這種阻力減到最小。這對市場工作人員是如此，對微觀環(huán)境里受到影響的各利益相關者也是如此。其中重要的第一步就是確認拒絕變化的一些表現(xiàn)：

·人員流動比率增高

·請病假和曠工的人增加

·生產(chǎn)率或經(jīng)營效率下降

·合作或溝通失敗

·得過且過的態(tài)度

·士氣的普遍下降

·工會或職工聯(lián)合會的成員增加

·甚至采取故意破壞行動

問題8．11

關鍵技能：解決問題

你們公司在改革訂貨處理程序時，客戶有哪些敵對的表現(xiàn)？為了減少這種阻力，你可能會采取一些什么步驟？

使人性格穩(wěn)定的所有因素都可能是拒絕變化的原因。這些因素對已經(jīng)建立起來的品牌很有利，因為消費行為也是由以下這些因素控制的：

·購買模式的習慣

·首選　我們發(fā)現(xiàn)解決一個問題或滿足某個需求的最成功方法是不斷重復使用。因此，公司往往會用同一個廣告代理商

·選擇性感知　與先入之見有沖突的現(xiàn)象往往會被忽視（如，盡管一些國外生產(chǎn)的同類產(chǎn)品有著更好的質量，人們仍然購買英國產(chǎn)的產(chǎn)品）

·依賴性　這與購買模式有關，它維持我們屬于某一團體或某一階層的感覺

如果變化有損我們的最大利益，也會遭到拒絕。事實上，并不是變化本身導致了這些問題，而是變化的結果和后果導致了這些問題。我們已經(jīng)知道，個人和利益相關者的利益并不總是與組織的利益一致的。當進行技術變化時，個人不僅會考慮自己的經(jīng)濟需要和安全需要，還會考慮社會需要和身份需要。其他拒絕變化的因素還有：

·過去所經(jīng)歷的變化　如果過去的經(jīng)歷是負面的、帶有偏見的，那么阻力就會更強

·對未來的擔心沒有得到回應　如果人們錯誤地以為他們無法適應變化，那么就會產(chǎn)生誤解，造成不必要的阻力

·變化的方式　如果以專制的方式推行變化，就會引起人們的怨恨

·缺乏溝通或參與　如，一家超市改變了產(chǎn)品的擺放，但對客戶沒有任何提示

·變化很少　因此經(jīng)歷和信心都會缺乏

活動8．7

關鍵技能：收集信息和解讀信息

確認阻礙變化的現(xiàn)象和原因是一方面，而管理變化、防止這種阻礙出現(xiàn)則是更有效的一個策略。進行一項研究，調查一下日本或優(yōu)秀的西方公司是如何在劇烈變化的環(huán)境中獲得成功的，指出他們的方法是如何解決以上列出的各種阻礙因素的。

小　結

技術變化在很大程度上都是一把雙刃劍。技術進步提高了生產(chǎn)率和實際生活水平，防止了馬爾薩斯和馬克思所作的悲慘預言的發(fā)生，但其代價是極高的過渡期失業(yè)率。越來越快的技術進步為大量的人提供了就業(yè)機會，但同時也使無數(shù)的人在適應變化的時候產(chǎn)生了“未來震驚”（譯者注：future shock是指擔心對未來社會的發(fā)展、技術的進步、價值觀念及行為準則的變化不能適應而產(chǎn)生的不安情緒）。越來越多的智力產(chǎn)品和服務提供了極大的方便性，但在其傳播過程中又會帶來無法預測的后果。例如，基因技術可以治療遺傳病、提高農(nóng)產(chǎn)品的質量和穩(wěn)定性，但也可能導致物種的突變和野生動物的滅絕。

問題8．12

關鍵技能：解決問題

指出以下產(chǎn)品發(fā)展所帶來的一些意想不到的后果：

·汽車　如英國皇家汽車俱樂部宣稱，每個坐汽車的人一年里平均有5天的時間是堵在路上的——這個數(shù)字到2005年可能會上升到14天！

·電話　如《每日郵訊》宣稱，每個英國人平均每年有45個小時在焦急地等待電話

·電視

他們如何改變了市場營銷的性質？

本章小結

本章主要講述的是技術環(huán)境，在本章中我們：

◆指出了技術及其主要發(fā)展階段的一些主要特點，研究了現(xiàn)在發(fā)達國家正在進入的信息時代或傳播時代

◆討論了企業(yè)在其中的關鍵作用，以及使一些企業(yè)比另一些企業(yè)更具有革新性的因素

◆確認了促使技術變化加快和多元化的一些必然因素并對其進行了分析，詳細討論了資本主義動力和50年革新周期

◆討論了在信息革命中起著關鍵作用的微處理器，指出了它對當代社會方方面面的沖擊

◆解釋了技術的擴散過程，強調了預測技術發(fā)展的必要性，列出了企業(yè)可以跟蹤潛在發(fā)展的各種信息來源

◆討論了供應鏈對于市場和銷售的各種應用，評估了一些未來的技術應用，包括遠距離工作和市場數(shù)據(jù)庫

◆探討了客戶和員工拒絕變化的各種表現(xiàn)和原因

深入學習和考試預備知識

技術遍及企業(yè)環(huán)境的各個方面，它沒有止境，而且每個國家的公司都希望能利用其潛力來獲得競爭優(yōu)勢。因此，本章內容很可能是考題中有關宏觀環(huán)境的部分最常問到的一個內容。下面的考題8．1就是一個有關這方面的例題。

知識擴展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGrow－Hill出版社出版——第五章“信息環(huán)境”和第十二章“技術環(huán)境”

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第四章“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”和第十二章“技術和信息環(huán)境”

M．德卡爾斯弗所著的《電子沖擊——新規(guī)則》；A．托夫勒所著的《未來的沖擊》

相關的網(wǎng)站有：

www．a(chǎn)mazon．co．uk是用互聯(lián)網(wǎng)技術來提供創(chuàng)新型服務的一個典型例子

www．whatis．com是一個互聯(lián)網(wǎng)術語的指南網(wǎng)站

www．cyberatlas．com是從企業(yè)的角度來看互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

www．fpmg．co．uk和www．eyuk．com是經(jīng)常提供免費報告的咨詢公司的網(wǎng)址

有關電子商務的網(wǎng)站有：

http：／／www．brint．com／Elecomm．htm是一個入門網(wǎng)站

http：／／www．ebusiness－forum．com／經(jīng)濟學情報網(wǎng)站，其中有新聞、論壇等

http：／／www．loecd．org／dsti／sti／it／ec／可以找到國際經(jīng)合組織的報告

考題8．1

見2001年12月的考題1。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題8．2

見2001年6月的考題6。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題8．3

見2000年6月的考題5b。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題8．4

見2002年12月的考題1c。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。另見2001年6月的考題1a。

考題8．5

見2002年6月的考題2a。進入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。另見2002年12月的考題6a。