第八章　產(chǎn)品策略

引　例　芭比娃娃成功的背后

自從1959年3月9日芭比娃娃誕生以來(lái)，持續(xù)暢銷50余年，全球已售出100億個(gè)芭比娃娃及衍生品，步入全球150多個(gè)國(guó)家，曾創(chuàng)下了年銷售額48億美元、平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出的紀(jì)錄；在美國(guó)平均每個(gè)小女孩擁有8個(gè)芭比娃娃；所有已出售的芭比家族，頭腳相接的長(zhǎng)度，已超過(guò)地球圓周7．5圈的距離；歷史上第一個(gè)芭比娃娃現(xiàn)在的價(jià)值5000－8000美元，當(dāng)年發(fā)行的售價(jià)僅1．99美元。芭比共有5個(gè)姊妹，寵物有40多只。她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，步步生蓮地走進(jìn)數(shù)以億計(jì)的家庭；她被放在“美國(guó)時(shí)光錦囊”里，與其他標(biāo)志著20世紀(jì)對(duì)美國(guó)具重要影響力的物品，一并保存至未來(lái)，成為美國(guó)的文化象征；在美國(guó)和歐洲的諸多高校，她已經(jīng)成為心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科的研究對(duì)象，甚至成為時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)。

請(qǐng)思考：用塑膠和陶瓷制作的玩具——芭比娃娃為何得到如此之多的小姑娘、少女以及媽媽們的喜愛？她究竟?jié)M足了不同年齡女性的哪些需要？

學(xué)習(xí)目的和要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的含義及產(chǎn)品的整體概念，理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念和產(chǎn)品組合決策的過(guò)程，掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征與企業(yè)的營(yíng)銷策略，了解新產(chǎn)品的概念、類型與新產(chǎn)品開發(fā)的程序，掌握品牌與包裝策略的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品支持服務(wù)的意義。在掌握上述理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，能夠結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品決策的具體問(wèn)題，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析探討，并能提出對(duì)應(yīng)的解決方案。

核心概念

產(chǎn)品　產(chǎn)品整體概念　產(chǎn)品組合　產(chǎn)品生命周期　品牌

營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)交換滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展，而產(chǎn)品則是滿足顧客需求的基礎(chǔ)條件。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的核心和基礎(chǔ)，價(jià)格、渠道、促銷與傳播等策略在某種意義上都是產(chǎn)品策略的組成部分或延伸，服務(wù)于產(chǎn)品策略。

第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的產(chǎn)品，是指通過(guò)交換來(lái)滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。該產(chǎn)品概念至少有以下幾層含義：一是營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品”必須是用于交換，要服從于“平等、自愿、互利”的交換原則，有特定效用，不用于交換的物品（如自產(chǎn)自用的農(nóng)產(chǎn)品）不是營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品”，因?yàn)樗恍枰紤]定價(jià)、渠道等決策；二是“產(chǎn)品”必須能夠滿足消費(fèi)者或用戶的某種需求。這既是交換順利實(shí)現(xiàn)的前提條件，也是企業(yè)從事營(yíng)銷的目的；三是滿足消費(fèi)者需求的“產(chǎn)品”既包括純粹的實(shí)體產(chǎn)品（如日用百貨），也包括純粹的服務(wù)（如教育、咨詢）、人員（如姚明）、地點(diǎn)（如北京）、組織（如學(xué)校）與觀念（如環(huán)境保護(hù)），還包括實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的融合（如汽車）。

為更好地指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略與策略，以菲利普·科特勒為代表的營(yíng)銷專家認(rèn)為，企業(yè)在決定為顧客提供什么產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)就是要決定企業(yè)為顧客提供哪些價(jià)值。而這些價(jià)值其實(shí)就是蘊(yùn)含在“產(chǎn)品”的五個(gè)層次之中。見圖8－1。

圖8－1　產(chǎn)品概念的五個(gè)層次

①核心產(chǎn)品。是指顧客要購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所需要的服務(wù)和利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中處于最基本、最核心的層次。顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足自身需要的效用或利益。人們購(gòu)買電視機(jī)不是為了獲得一臺(tái)機(jī)器，而是通過(guò)使用得到外界的“資訊和娛樂(lè)”。對(duì)于旅館而言，游客要購(gòu)買的是“休息和睡覺”，對(duì)于電影院，顧客購(gòu)買的是“娛樂(lè)”。重點(diǎn)關(guān)注核心產(chǎn)品，可以明確顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。

②形式產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)其效用的外在形式，包括產(chǎn)品的式樣、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、包裝等。顧客控制遙控器收看電視的各種節(jié)目，是由于電視機(jī)通過(guò)屏幕、聲音、圖像色彩等形式為顧客提供資訊和娛樂(lè)，旅館能提供“休息和睡覺”，是由于旅館是由很多房間以及房間內(nèi)的各種設(shè)施所構(gòu)成，這些設(shè)施是顧客可以識(shí)別和使用的各種實(shí)物。顧客在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)是通過(guò)形式產(chǎn)品在不同品牌之間做比較和選擇的。

③期望產(chǎn)品。是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一套屬性與條件。人們購(gòu)買電視機(jī)時(shí)期望電視機(jī)圖像清晰、音質(zhì)優(yōu)美、外形時(shí)尚、安全可靠，這些就構(gòu)成了電視機(jī)的期望產(chǎn)品。對(duì)于在旅館的客人來(lái)說(shuō)，期望的是干凈衛(wèi)生的床單，還有香皂、毛巾、電話、網(wǎng)線、安靜的環(huán)境、便利的交通等。企業(yè)通過(guò)研究期望產(chǎn)品，可以更深入地了解顧客想得到的產(chǎn)品及其相關(guān)屬性和條件，為企業(yè)更好地做到“以顧客為中心”奠定基礎(chǔ)。

④延伸產(chǎn)品。也稱附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益。包括產(chǎn)品說(shuō)明書、零配件供應(yīng)、送貨、安裝、調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、后期維修等。如顧客購(gòu)買電視機(jī)時(shí)廠商提供的產(chǎn)品說(shuō)明書、售前介紹、免費(fèi)送貨并安裝調(diào)試、承諾三包等就是電視機(jī)的附加產(chǎn)品。如果說(shuō)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的硬件，那么附加產(chǎn)品就是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的軟件。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次。

⑤潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、最終可能的所有增加和改變的部分。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品可能的演變。潛在產(chǎn)品為企業(yè)努力尋求滿足顧客并使自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的新方法。

二、產(chǎn)品的分類

消費(fèi)者和用戶在市場(chǎng)上購(gòu)買的各種產(chǎn)品，可以按照購(gòu)買主體和購(gòu)買目的的不同將產(chǎn)品分為不同的類型，每一種類型都有與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。

（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為耐用品、非耐用品和服務(wù)

①耐用品。屬于有形產(chǎn)品，其功能和效用可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用而不會(huì)遞減，例如冰箱、機(jī)床等。耐用品一般需要較多的人員推銷、銷售服務(wù)、質(zhì)量保證等。

②非耐用品。屬于有形產(chǎn)品，一般具有一種或多種用途，消費(fèi)快，購(gòu)買頻繁，例如啤酒、肥皂和鹽等。其營(yíng)銷策略要求是購(gòu)買便利，售價(jià)中的加成率要低，大力進(jìn)行廣告宣傳以吸引顧客并形成偏好。

③服務(wù)。是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意。如理發(fā)、培訓(xùn)等。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程不可分、質(zhì)量難以控制、不能儲(chǔ)存。因此，服務(wù)產(chǎn)品需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及產(chǎn)品的適應(yīng)性。

與有形的物質(zhì)產(chǎn)品相比，服務(wù)在諸多方面都表現(xiàn)其獨(dú)特性，表8－1歸納了物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的主要區(qū)別。

表8－1　物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的主要區(qū)別

（二）按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同，所有消費(fèi)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品

①便利品（convenience goods）。通常是消費(fèi)者需要頻繁，希望需要時(shí)即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如軟飲料、肥皂、報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分為以下幾類。

日用品（taples）是消費(fèi)者有規(guī)律購(gòu)買的商品。如家庭主婦可能會(huì)有規(guī)律地購(gòu)買匯源果汁、佳潔士牙膏、汰漬洗衣粉。

沖動(dòng)品（impulse goods）是那些事先沒(méi)有計(jì)劃，也不用費(fèi)力尋找而購(gòu)買的商品。泡泡糖、雜志都是屬于這種類型。

應(yīng)急品（emergency goods）是當(dāng)一個(gè)很緊急的需求出現(xiàn)時(shí)而購(gòu)買的商品。如雷陣雨時(shí)的雨傘，冬天里下第一場(chǎng)雪時(shí)的靴子和手套。沖動(dòng)品和應(yīng)急品制造商會(huì)把商品放在那些消費(fèi)者有可能遇到緊急或產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的地方，以促成購(gòu)買。

②選購(gòu)品（shopping goods）。是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等進(jìn)行針對(duì)性比較后才購(gòu)買的商品。像家具、服裝、二手車、主要電器都屬于此類。可進(jìn)一步細(xì)分為：同質(zhì)選購(gòu)品（homogeneous shopping goods）——質(zhì)量相似，但有足夠的價(jià)格差異，需要作出合理的購(gòu)買比較；異質(zhì)選購(gòu)品（heterogeneous shopping goods）——在產(chǎn)品特性和服務(wù)上存在差異。異質(zhì)選購(gòu)品的銷售商提供廣泛的花色品種來(lái)滿足不同顧客的品位，必須由訓(xùn)練有素的銷售人員為顧客提供信息和咨詢服務(wù)。

③特殊品（specialty goods）。有獨(dú)一無(wú)二的特征或品牌識(shí)別，并且有足夠數(shù)量的消費(fèi)者愿意為之付出特別的購(gòu)買努力。例子有小轎車、組合音響、照相設(shè)備、男士西服等。勞斯萊斯汽車是特殊品，因?yàn)橛信d趣的顧客不惜遠(yuǎn)途去購(gòu)買，有耐心長(zhǎng)時(shí)間等待。特殊品不要求比較；經(jīng)銷商不需要便利的位置，當(dāng)然它必須讓潛在顧客知道在哪里能買到。

④非渴求品（unsought goods）。是那些消費(fèi)者不知道或知道但不想買的商品，如新上市的新產(chǎn)品——煙霧報(bào)警器。消費(fèi)者熟知的非渴求品典型例子有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑和百科全書等。非渴求品需要廣告及銷售人員支持。

（三）工業(yè)品可按照其相關(guān)成本和進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式分為：原材料和零部件、資本項(xiàng)目、補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)

①原材料和零部件（materials and parts）。是完全進(jìn)入并最終成為制造生產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品。進(jìn)一步分為兩類：未加工的原材料，以及加工過(guò)的半制成品和零部件。未加工的原材料（raw materials）包括農(nóng)產(chǎn)品（小麥、水果、蔬菜等）以及天然產(chǎn)品（魚、木材、原油、鐵礦石等）。農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和季節(jié)性特點(diǎn)使它需要較少的廣告和促銷活動(dòng)。天然產(chǎn)品一般體積大，單位價(jià)值低，且需從生產(chǎn)商運(yùn)送到用戶那里。天然材料的同質(zhì)性限制了供貨商的需求創(chuàng)造活動(dòng)，價(jià)格和交貨的可靠性是影響客戶選擇供應(yīng)商的主要因素。

加工過(guò)的半制成品和零部件（manufactured materials and parts）進(jìn)一步分為兩類：構(gòu)成材料（鐵、紗、水泥、電線）和組成部件（小型發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、鑄件等）。構(gòu)成材料需要進(jìn)一步加工，如生鐵煉成鋼，紗被織成布。構(gòu)成材料標(biāo)準(zhǔn)化的特性意味著價(jià)格和供應(yīng)的可靠性是購(gòu)買者考慮的關(guān)鍵因素。組成部件在進(jìn)入最終產(chǎn)品時(shí)不發(fā)生形式上的改變，就如小型電動(dòng)機(jī)被裝進(jìn)吸塵器，輪胎被裝上汽車。價(jià)格和服務(wù)是營(yíng)銷時(shí)主要考慮的因素。

②資本項(xiàng)目（capital items）。是幫助研制和生產(chǎn)最終產(chǎn)品的長(zhǎng)期持久的商品。它包括兩類：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑（工廠、辦公室）和重型設(shè)備（發(fā)電機(jī)、鉆床、計(jì)算機(jī)主機(jī)、電梯）。裝備是采購(gòu)的主要項(xiàng)目，通常向生產(chǎn)商直接購(gòu)買，但在達(dá)成協(xié)議前需要有較多技術(shù)人員參與、較長(zhǎng)時(shí)間的談判過(guò)程。生產(chǎn)商必須愿意根據(jù)顧客的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提供售后服務(wù)。廣告沒(méi)有銷售人員來(lái)得重要。

附屬設(shè)備（equipment）。包括輕便的工廠設(shè)備和工具（手動(dòng)工具、載重卡車）以及辦公設(shè)備（個(gè)人電腦、桌子）。這些設(shè)備不會(huì)變成最終產(chǎn)品的一部分。雖然有部分設(shè)備制造商采用直銷，但更多地會(huì)通過(guò)中間商銷售，因?yàn)閱蝹€(gè)買主數(shù)量龐大，每次的訂單數(shù)量較小，且所在地理位置又較為分散。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)都是考慮的主要因素。需要使用一定比例的廣告，但銷售人員比廣告更為重要。

③補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)（supplies and business services）。是短期的商品和服務(wù)，以促進(jìn)最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理。補(bǔ)給品分為兩類：維護(hù)和修理用品（油漆、釘子、掃帚等）和操作補(bǔ)給品（潤(rùn)滑劑、煤、紙、筆等）。補(bǔ)給品相當(dāng)于便利品，購(gòu)買時(shí)不用花費(fèi)太大精力，且重復(fù)購(gòu)買。由于其單位價(jià)值低，存在大量位置分散的顧客，故使用中間商。價(jià)格和服務(wù)是重要的考慮因素，因?yàn)楣?yīng)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，品牌偏好不高。

商業(yè)服務(wù)包括維護(hù)和修理服務(wù)（如清潔窗戶、修理復(fù)印機(jī)）以及商業(yè)顧問(wèn)服務(wù)（如法律、管理咨詢、廣告策劃）。維護(hù)和修理服務(wù)通常以簽約形式，由小型生產(chǎn)商提供或由原始設(shè)備制造商供應(yīng)，商業(yè)顧問(wèn)服務(wù)的購(gòu)買通常以供應(yīng)商的聲譽(yù)和員工能力為基礎(chǔ)。

第二節(jié)　產(chǎn)品組合及決策

一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

（一）產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品品種搭配，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

①產(chǎn)品線。也稱為產(chǎn)品大類，是指具有相同或相似的功能、用戶、渠道、價(jià)格等一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。

②產(chǎn)品項(xiàng)目。是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個(gè)基本單位，是產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

（二）產(chǎn)品組合的衡量維度

為了使企業(yè)的產(chǎn)品組合符合市場(chǎng)需求和企業(yè)自身能力，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行衡量測(cè)定，為產(chǎn)品組合進(jìn)行科學(xué)化的決策提供依據(jù)。企業(yè)可通過(guò)四個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行衡量：

1．產(chǎn)品組合寬度（Width）

產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。由表8－2可以看出，寶潔公司有5條產(chǎn)品線，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾（當(dāng)然，該公司還有許多另外的產(chǎn)品線，如護(hù)發(fā)用品、保健品、飲料、食品等）。

表8－2　寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品

2．產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。在表8－2中，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是26個(gè)。我們?cè)賮?lái)看一看該公司產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度：平均長(zhǎng)度等于總長(zhǎng)度（這里是26）除以產(chǎn)品線數(shù)（這里是5），所以結(jié)果為5．2。

3．產(chǎn)品組合深度（Depth）

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方（普通味和薄荷味），佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過(guò)計(jì)算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計(jì)算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。

4．產(chǎn)品組合黏度（Consistency）

產(chǎn)品組合的黏度是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由表8－2可能看出，寶潔公司所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是清潔用消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的這些產(chǎn)品組合的黏度大；就這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者用途不同而言，該公司產(chǎn)品線缺乏黏度。

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

上述產(chǎn)品組合的四個(gè)衡量維度，為企業(yè)制定產(chǎn)品組合策略提供了一種分析工具，但在制定產(chǎn)品組合策略之前，需要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上才能決定對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目是否要加強(qiáng)或剔除。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析包含以下內(nèi)容：

（一）產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)分析

產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品線所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。如圖8－2所示，某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，第一條產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)分別占企業(yè)的50%和30%，第二條產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)分別占企業(yè)的30%和30%，第四條產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)分別占企業(yè)的10%和－5%，第三條、第五條產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)都分別占企業(yè)的5%和20%。因此，明智的管理者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品線1和產(chǎn)品線2，可以考慮將利潤(rùn)為負(fù)的產(chǎn)品線4從產(chǎn)品組合中剔除，如果資源條件允許，對(duì)利潤(rùn)率高的產(chǎn)品線3、產(chǎn)品線5要增加投入。

對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行銷售和利潤(rùn)分析后，還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)部不同的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行銷售和利潤(rùn)分析，采用的方法同上。

圖8－2　產(chǎn)品線對(duì)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)

（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析

產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品做對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。以一家造紙公司（X公司）生產(chǎn)紙板的產(chǎn)品線為例。紙板的兩個(gè)主要屬性是紙張的重量和產(chǎn)品質(zhì)量。紙張的標(biāo)準(zhǔn)重量級(jí)別一般有：90、120、150、180重量單位；成品質(zhì)量有高、中、低三個(gè)層次。圖8－3是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目圖，表示該公司和A、B、C、D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各自產(chǎn)品線的項(xiàng)目定位情況。競(jìng)爭(zhēng)者A有兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，均為180重量級(jí)單位，但成品質(zhì)量處于中、低水平。競(jìng)爭(zhēng)者B、C、D出售的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量及在圖中所處的位置也各有不同。X公司出售三個(gè)重量分別為90、120、150重量單位，產(chǎn)品質(zhì)量處于中、低層次的產(chǎn)品項(xiàng)目。

圖8－3　紙張產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目圖

上圖說(shuō)明了哪些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品項(xiàng)目與X公司的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，為X公司進(jìn)入新的市場(chǎng)空白點(diǎn)提供了科學(xué)依據(jù)。

三、產(chǎn)品組合決策

企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品組合分析，就可以根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度等方面做出相應(yīng)的決策。

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合

當(dāng)企業(yè)遇到現(xiàn)有產(chǎn)品組合盈利能力下降，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又出現(xiàn)，企業(yè)獲取資源的能力增強(qiáng)等情況，就可以運(yùn)用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。該策略包括增加新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或者在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

（二）縮減產(chǎn)品組合

如果企業(yè)遇到市場(chǎng)衰退或進(jìn)一步發(fā)展面臨難以跨越的資源瓶頸，則可以通過(guò)縮減產(chǎn)品組合的策略來(lái)渡過(guò)難關(guān)。與擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)可以通過(guò)剔除一些耗費(fèi)大量資源、沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)展前景、盈利率低微的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。

（三）產(chǎn)品線延伸

企業(yè)的每一產(chǎn)品都有特定的市場(chǎng)定位，如果企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)定位為中檔，后來(lái)增加了高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，則為向上延伸；如果增加低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，則為向下延伸；如同時(shí)增加低端與高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，則為雙向延伸。如“派克”鋼筆原來(lái)定位為高端市場(chǎng)，后來(lái)也生產(chǎn)一些中端型號(hào)的鋼筆，這就是向下延伸。

（四）產(chǎn)品線填充

產(chǎn)品線填充是在現(xiàn)有產(chǎn)品線定位不變的條件下增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。與產(chǎn)品線延伸不同，產(chǎn)品線填充決策中所增加的產(chǎn)品項(xiàng)目與原有的產(chǎn)品項(xiàng)目都是定位于同一市場(chǎng)，滿足同一目標(biāo)顧客群體的需求，只是目標(biāo)顧客選擇的產(chǎn)品規(guī)格、款式增加而已。

（五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化

如果企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度等都很適宜，但生產(chǎn)方式落后，影響企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷的效率。這時(shí)需要考慮引入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，不斷改進(jìn)產(chǎn)品線，使產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這就是產(chǎn)品線的現(xiàn)代化策略。

第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle，簡(jiǎn)稱PLC），是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

資料8－1

雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）：1931年出生。他有著二十年在政府部門任職的經(jīng)歷，還在短期內(nèi)從事過(guò)商業(yè)。從1959年開始，他在哈佛大學(xué)任教，是“二戰(zhàn)”以后國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系研究方面最多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，產(chǎn)品生命周期理論的提出者。弗農(nóng)在1966年發(fā)表《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易》一文，提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。1968年他在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出了用產(chǎn)品周期理論來(lái)解釋國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因。他認(rèn)為商品是有生命的，有一個(gè)出生、成熟、衰老的過(guò)程，弗農(nóng)把產(chǎn)品的生命周期劃分為三個(gè)階段，新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品階段。他認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期理論可以解釋發(fā)達(dá)國(guó)家出口貿(mào)易、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和對(duì)外直接投資的發(fā)展過(guò)程。

二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖8－4所示，企業(yè)在產(chǎn)品生命周期不同階段面臨不同的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)。

在圖8－4中有兩條曲線：銷售額曲線與利潤(rùn)曲線。銷售額曲線始于原點(diǎn)，利潤(rùn)曲線始于原點(diǎn)下方，銷售額曲線位于利潤(rùn)曲線上方。隨著銷售時(shí)間的推移，兩條曲線經(jīng)歷了一個(gè)緩慢上升（其中利潤(rùn)曲線由負(fù)轉(zhuǎn)正）、快速上升、達(dá)到最高值、下降的過(guò)程。表明產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)，因產(chǎn)品品種少，質(zhì)量有缺陷，顧客不了解，導(dǎo)致銷售額很低且增長(zhǎng)緩慢，此時(shí)的利潤(rùn)為負(fù)數(shù)。企業(yè)為擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。當(dāng)產(chǎn)品在引入期銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

圖8－4　典型的產(chǎn)品生命周期曲線

隨著更先進(jìn)的技術(shù)出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而不得不退出，該類產(chǎn)品開始步入衰退期，以至最后完全撤出市場(chǎng)。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品都呈S型曲線生命周期，特殊的產(chǎn)品如風(fēng)格型產(chǎn)品、時(shí)尚型產(chǎn)品、熱潮型產(chǎn)品、扇貝形產(chǎn)品等，其生命周期曲線并不具有明顯的緩慢上升、快速上升、到達(dá)頂點(diǎn)后緩慢下降的過(guò)程。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤(rùn)、顧客、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征可用表8－3概括。

表8－3　產(chǎn)品生命周期不同階段特征

續(xù)　表

資料8－2

判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的方法

（1）曲線判斷法：根據(jù)產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)來(lái)畫出曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段。

（2）類比判斷法：參照類似產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。

（3）經(jīng)驗(yàn)判斷法：是一種定性分析和定量分析相結(jié)合的預(yù)測(cè)方法。它是根據(jù)企業(yè)各層次有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)確定銷售預(yù)測(cè)數(shù)的一種方法。一般在缺乏歷史資料的情況下，依靠有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展的直覺判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（4）銷售量增長(zhǎng)率法：即以產(chǎn)品銷售量的年增長(zhǎng)率（η＝⊿y／⊿x）來(lái)劃分產(chǎn)品的生命周期的各階段。

①若η＜10%，則產(chǎn)品處于投入期；

②若η＞10%，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；

③若0．1%＜η＜10%，則產(chǎn)品處于成熟期；

④若η＜0，亦即銷售量逐年下降，則產(chǎn)品處于衰退期。

三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷量、成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及購(gòu)買者行為都有不同的特征，企業(yè)應(yīng)針對(duì)生命周期不同階段的特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品十分陌生，產(chǎn)品本身也存在各種缺陷，生產(chǎn)設(shè)施不足，規(guī)模有限，成本較高，因此在產(chǎn)品策略方面要注意完善產(chǎn)品質(zhì)量性能，減低成本；在渠道選擇上，要精選有經(jīng)驗(yàn)的中間商。在價(jià)格與促銷費(fèi)用預(yù)算方面，企業(yè)可以從以下四種策略中選擇（如圖8－5所示）：

圖8－5　導(dǎo)入期價(jià)格與促銷策略

1．快速撇脂策略

這種策略是企業(yè)采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就收回成本，獲得利潤(rùn)。

適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：需有很大的潛在市場(chǎng)需求量；商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代；消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買；企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速地建立良好的品牌形象。

2．緩慢撇脂策略

企業(yè)在采用高價(jià)格的同時(shí)，只付出很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。

這種策略主要適用于以下情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅較小。

3．快速滲透策略

企業(yè)在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效地限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。

適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境有：商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)迅速降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

4．緩慢滲透策略

這種策略的方法有：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者虧損。

適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境有：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)資源有限，品牌知名度低，沒(méi)有能力和條件采用高價(jià)格或高促銷費(fèi)用的策略。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，產(chǎn)品基本定型，技術(shù)日漸成熟，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤(rùn)增加。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái)，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：

①積極籌措和集中必要的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)或者技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)批量以適應(yīng)快速增長(zhǎng)的需求。

②不斷提高質(zhì)量，增加特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。

③進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。

④疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

⑤在增加促銷投入的基礎(chǔ)上，改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。

⑥充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)機(jī)或特定區(qū)域市場(chǎng)上可以降低價(jià)格，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）成熟期的營(yíng)銷策略

成熟期是企業(yè)收獲的黃金時(shí)期，商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，但市場(chǎng)總體銷售量增長(zhǎng)緩慢，達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn)后出現(xiàn)緩慢下降，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段。企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)考慮市場(chǎng)各種情況，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷組合進(jìn)行修正調(diào)整。

①調(diào)整市場(chǎng)策略。通過(guò)努力開發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。如尋找市場(chǎng)中未被開發(fā)的部分，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸煌ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃；贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

②調(diào)整產(chǎn)品策略。擴(kuò)大市場(chǎng)銷售必須以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良，來(lái)提高銷售量。包括品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、便利性、速度及口味等；特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量、添加物以及附屬品等；式樣改良，即增加產(chǎn)品美感以適應(yīng)顧客的審美需求。

③調(diào)整營(yíng)銷組合策略。企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售。如通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；通過(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁地使用或增加每一次的使用量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。

（四）衰退期的營(yíng)銷策略

衰退期的產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，利潤(rùn)減少，大多數(shù)企業(yè)或者選擇退出，或者縮減開支，以維持最低的經(jīng)營(yíng)水平。企業(yè)必須研究產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。

①維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)退出現(xiàn)行市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)。

②集中策略。即企業(yè)仍留在原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，但根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s，把所有的營(yíng)銷資源集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，也可以大幅度地降低市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。

③榨取利潤(rùn)策略。由于市場(chǎng)上還有一些顧客，企業(yè)通過(guò)大幅度降低銷售費(fèi)用、縮減成本，增加目前利潤(rùn)。

④放棄策略。若產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入快速衰退期或企業(yè)確無(wú)力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，可以當(dāng)機(jī)立斷，抽出現(xiàn)有的資金和其他資源，撤出現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)。但企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)域，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的哪些資源；品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣；保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過(guò)去的顧客服務(wù)。

四、產(chǎn)品生命周期理論的意義

①產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)誕生—成長(zhǎng)—成熟—衰亡的過(guò)程，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命是有限的。所以，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

②借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

③產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的。企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品或其他營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品的銷售周期盡可能延長(zhǎng)。

第四節(jié)　新產(chǎn)品的開發(fā)決策

一、新產(chǎn)品的概念與類型

消費(fèi)者的需求隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及消費(fèi)者自身文化程度的提高而不斷變化，滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品也應(yīng)不斷地調(diào)整和改變，這就要求企業(yè)不死守現(xiàn)有產(chǎn)品，必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷地研制、開發(fā)新的產(chǎn)品。

（一）新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是指在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等某一方面或幾方面有所改進(jìn)的產(chǎn)品；對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是指該企業(yè)第一次銷售的產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上以前沒(méi)出售過(guò)的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。營(yíng)銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來(lái)定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿足和利益的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品的類型

新產(chǎn)品根據(jù)“新”的程度不同，可分為以下幾類：

1．全新產(chǎn)品

它是指采用新原理、新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)等制成的，是在市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的產(chǎn)品。如飛機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等這些前所未有的產(chǎn)品，就是屬于全新產(chǎn)品，它們是科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的重大突破，并對(duì)人類社會(huì)的生產(chǎn)與生活產(chǎn)生重大影響。但是這類新產(chǎn)品的開發(fā)難度非常大，需花費(fèi)大量的人、財(cái)、物資源，并非所有的企業(yè)都能從事這類新產(chǎn)品的開發(fā)。

2．換代新產(chǎn)品

它是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的，使其性能有顯著提高的產(chǎn)品。如黑白電視機(jī)換代為彩色電視機(jī)，電子計(jì)算機(jī)從電子管、晶體管、集成電路到大規(guī)模集成電路，再到目前的人工智能計(jì)算機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，大企業(yè)致力于這類新產(chǎn)品的開發(fā)。

3．改進(jìn)新產(chǎn)品

它是指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用各種改進(jìn)技術(shù)，使其性能、結(jié)構(gòu)、造型、款式或包裝具有新的特點(diǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原產(chǎn)品差別不大，或是在基型產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來(lái)的變型產(chǎn)品。如普通牙膏改為藥物牙膏等。由于這種產(chǎn)品的繼承性較強(qiáng)，開發(fā)相對(duì)簡(jiǎn)便易行，因此絕大多數(shù)企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品的翻新改進(jìn)工作。

4．仿制新產(chǎn)品

它是指仿制市場(chǎng)上已有產(chǎn)品，或稍做改變以突出某方面特點(diǎn)的產(chǎn)品。如市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的新牌化妝品、保健品、飲料等。這種產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上隨處可見，企業(yè)花費(fèi)不大，也易被市場(chǎng)接受，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)不明顯，難以獲得較高利潤(rùn)。

資料8－3

人盡皆知的“山寨”一詞，最早源于深圳華強(qiáng)北商業(yè)街生產(chǎn)的低端手機(jī)。作為亞洲最大的電子產(chǎn)品集散中心，這里曾云集了2000多家與手機(jī)相關(guān)的商鋪，通過(guò)低成本模仿主流手機(jī)產(chǎn)品的外觀或部分功能，制造出大量廉價(jià)低端手機(jī)，銷往國(guó)內(nèi)乃至世界各地。華強(qiáng)北也因“山寨”手機(jī)賣場(chǎng)扎堆而被戲稱為“山寨一條街”。

在過(guò)去的30多年里，不少中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于模仿，他們從美國(guó)、歐盟和日本買來(lái)生產(chǎn)線，或以股權(quán)換技術(shù)，卻沒(méi)有創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管技術(shù)創(chuàng)新一直掛在嘴上，甚至像煙花爆竹一樣地每年都被眼花繚亂地燃放，但從來(lái)都是過(guò)眼煙云。

由于浮躁，哪家企業(yè)賺了錢，同類企業(yè)便一哄而起，競(jìng)相仿造，像雨后春筍般從地下冒出來(lái)。由于浮躁，中國(guó)企業(yè)家靜不下心來(lái)創(chuàng)新，很少下工夫創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。中國(guó)品牌是廣告“炸”出來(lái)的，是網(wǎng)點(diǎn)“鋪”出來(lái)的，是價(jià)格“殺”出來(lái)的，是花樣“翻”出來(lái)的。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，“山寨”成了中國(guó)制造進(jìn)取心的絆腳石，成了中國(guó)制造創(chuàng)造力的囚籠。中國(guó)制造要真正有出息，必須走出“山寨”，挺進(jìn)創(chuàng)新，努力打造民族品牌。

走出“山寨”，挺進(jìn)創(chuàng)新，需要重振雄風(fēng)的信心。而中國(guó)制造要堅(jiān)定信念，上下齊心合力，變制造大國(guó)為制造強(qiáng)國(guó)，心態(tài)比資金、技術(shù)更重要，人文環(huán)境比物質(zhì)資源更重要，理性、客觀、辯證的精神支柱和思維方式比一輪又一輪的商機(jī)更重要。

要走出“山寨”，企業(yè)得升級(jí)，擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，得多一點(diǎn)雜交思維，盡力拓展中國(guó)特色的品牌文化。

有了創(chuàng)新，有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有了品牌，加上企業(yè)靈敏的市場(chǎng)嗅覺，中國(guó)制造才有機(jī)會(huì)贏得一片嶄新的天地。

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二、企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑

新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展無(wú)疑有著重要作用，但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的不確定性影響，使得企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)工作存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在制定新產(chǎn)品的發(fā)展策略時(shí)，一般都要考慮如何最有效地獲得新產(chǎn)品，同時(shí)又能節(jié)省企業(yè)資源，增加利潤(rùn)。從大部分企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑來(lái)看，主要有以下幾種：

（一）購(gòu)買

這種途徑適用于大部分企業(yè)，又有以下方式：一是購(gòu)買專利。即從新產(chǎn)品或新技術(shù)發(fā)明者手中購(gòu)買生產(chǎn)和銷售新產(chǎn)品的權(quán)利；二是購(gòu)買或兼并控制擁有新產(chǎn)品或新產(chǎn)品制造技術(shù)的其他企業(yè)；三是許可購(gòu)買。即企業(yè)與擁有專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的其他企業(yè)簽訂許可協(xié)議，在規(guī)定的時(shí)間和市場(chǎng)上使用其專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)生產(chǎn)和銷售新產(chǎn)品。這種途徑的好處在于企業(yè)不必花費(fèi)巨大投資和精力來(lái)研制新產(chǎn)品，有利于節(jié)省開發(fā)的時(shí)間和資金，迅速進(jìn)入新市場(chǎng)。這對(duì)科研資源不強(qiáng)的中小企業(yè)尤其適用。

（二）開發(fā)

如果企業(yè)在市場(chǎng)上難以通過(guò)購(gòu)買的途徑獲得新產(chǎn)品，那么就只有通過(guò)開發(fā)。這種途徑又有以下方式：一是獨(dú)立開發(fā)。如果企業(yè)在該行業(yè)中處于技術(shù)領(lǐng)先地位，或者企業(yè)希望通過(guò)這種方式成為行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)先者，如英特爾公司在電腦芯片技術(shù)、微軟公司在軟件開發(fā)技術(shù)方面就是行業(yè)領(lǐng)先者，他們?yōu)檫M(jìn)一步鞏固自己的技術(shù)壟斷地位，必須自己持續(xù)進(jìn)行新產(chǎn)品、新技術(shù)的研制開發(fā)。二是聯(lián)合開發(fā)。即企業(yè)與其他企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高等院校、政府部門等共同出資，就某項(xiàng)新技術(shù)聯(lián)合研制，共享成功后的收益，共擔(dān)失敗后的風(fēng)險(xiǎn)。該方式適用于研發(fā)投入非常高、風(fēng)險(xiǎn)很大，涉及相關(guān)技術(shù)面廣的新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，如汽車業(yè)、化工業(yè)等。三是委托開發(fā)。即企業(yè)將新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)工作通過(guò)合同形式交給外部科研機(jī)構(gòu)完成。這適用于那些內(nèi)部科研人員不足或資源能力較差的企業(yè)。

三、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程

（一）提出新產(chǎn)品的構(gòu)思

任何一種產(chǎn)品的開發(fā)都是從構(gòu)思開始的。所謂構(gòu)思，就是對(duì)滿足一種新需求的設(shè)想或者是任何更好地滿足消費(fèi)者需求的計(jì)劃。由于構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一階段的關(guān)鍵任務(wù)就是如何獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。

據(jù)對(duì)美國(guó)多家大公司的調(diào)查，成功的新產(chǎn)品構(gòu)思有60%－80%來(lái)自顧客的意見。

資料8－4

美國(guó)惠爾普公司專門開辟一條“售后服務(wù)專線”電話，如果顧客對(duì)公司的產(chǎn)品有任何疑問(wèn)或不滿，都可以給公司打電話。而且，通過(guò)該專線打來(lái)的長(zhǎng)途電話費(fèi)用由公司支付，這項(xiàng)服務(wù)遍及全美。“失之東隅，收之桑榆”?；轄柶展菊J(rèn)為，熱忱的服務(wù)態(tài)度不花任何費(fèi)用，而通過(guò)電話，一是解決顧客產(chǎn)品使用中的問(wèn)題，顧客通過(guò)電話指導(dǎo)，自己處理一些小的故障，免去了服務(wù)人員上門修理的多項(xiàng)費(fèi)用；二是及時(shí)化解了顧客的不滿，籠絡(luò)和留住了顧客，吸引了新顧客；三是通過(guò)收集、整理顧客的意見，獲得了改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的信息。

菲利普公司在英國(guó)每年發(fā)出數(shù)千份問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象是從25家服務(wù)中心挑選出來(lái)曾經(jīng)將產(chǎn)品送修的顧客。問(wèn)卷包括很多內(nèi)容：本公司產(chǎn)品存在哪些問(wèn)題？你認(rèn)為需要從哪些方面改進(jìn)？你對(duì)修理結(jié)果是否滿意？貴府最近是否還有其他器材需要修理？等等。如果顧客在問(wèn)卷上填有任何不滿的意見，那張附有顧客姓名、地址、電話的問(wèn)卷立即被提出來(lái)，服務(wù)中心馬上與顧客取得聯(lián)系，并針對(duì)服務(wù)上的缺點(diǎn)加以改進(jìn)。

（二）構(gòu)思的篩選

由于新產(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源非常廣泛，企業(yè)所得到的構(gòu)思也是五花八門、良莠不齊，因此，企業(yè)必須對(duì)這些眾多構(gòu)思進(jìn)行篩選。所謂篩選，就是企業(yè)在廣泛征集新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源、能力、營(yíng)銷目標(biāo)及市場(chǎng)前景等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所有的新產(chǎn)品構(gòu)思方案進(jìn)行綜合評(píng)估，其目的就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)和淘汰不良的構(gòu)思，避免給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。

篩選的標(biāo)準(zhǔn)既要從企業(yè)內(nèi)部因素考慮，也要從產(chǎn)品的市場(chǎng)前景來(lái)分析；既要有定性標(biāo)準(zhǔn)，也要有定量分析的過(guò)程。定性標(biāo)準(zhǔn)有三：一是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，即新產(chǎn)品構(gòu)思能否利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)施、生產(chǎn)技術(shù)、工人經(jīng)驗(yàn)、原材料等進(jìn)行生產(chǎn)，與現(xiàn)有的生產(chǎn)資源、生產(chǎn)能力越接近的構(gòu)思，其開發(fā)與生產(chǎn)的成本越低，成功率越高；二是營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，即構(gòu)思的新產(chǎn)品能否利用現(xiàn)有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、分銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)形象和品牌等資源來(lái)銷售，新產(chǎn)品若是在國(guó)外市場(chǎng)銷售，還必須符合東道國(guó)的有關(guān)法律規(guī)定；三是市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，即構(gòu)思的新產(chǎn)品是否有良好的市場(chǎng)空間，本企業(yè)可能得到的市場(chǎng)份額，能否達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)簽的特殊要求等。

另外，還可以采用構(gòu)思評(píng)審表的辦法進(jìn)行量化測(cè)評(píng)。其做法有：1．列出影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的各種因素；2．根據(jù)每個(gè)因素影響新產(chǎn)品成功的作用大小，確定每個(gè)因素的權(quán)數(shù)；3．對(duì)各種因素的實(shí)際狀況進(jìn)行評(píng)分，并與權(quán)數(shù)相乘得出修正分；4．匯總得分，完成一張?jiān)u分表。將所有構(gòu)思評(píng)分表比較，得分高者為較理想的構(gòu)思。

（三）商業(yè)分析

產(chǎn)品構(gòu)思一旦經(jīng)過(guò)篩選，就要分析它的商業(yè)吸引力。商業(yè)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一步是形成產(chǎn)品概念并進(jìn)行產(chǎn)品概念的測(cè)試。產(chǎn)品概念是一種詳細(xì)的新產(chǎn)品或服務(wù)的描述，通常以文字或?qū)嵨锬Ｐ偷男问綄?duì)新產(chǎn)品的主要功能和屬性進(jìn)行準(zhǔn)確的描述或展示。然后將這些文字或?qū)嵨锾峤唤o消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)判斷產(chǎn)品概念對(duì)消費(fèi)者的吸引力是否足夠強(qiáng)大；第二步是分析產(chǎn)品未來(lái)的盈利能力。由于產(chǎn)品盈利能力是取決于銷售量和成本的變化，因此分析內(nèi)容主要包括：一是分析新產(chǎn)品未來(lái)的銷售量；二是根據(jù)銷售量的大小來(lái)測(cè)算產(chǎn)品的各項(xiàng)成本，如開發(fā)成本、生產(chǎn)成本、廣告促銷成本及管理方面的各項(xiàng)費(fèi)用；三是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售量與成本來(lái)分析每個(gè)年度或計(jì)劃期的利潤(rùn)率或投資收益率。

（四）產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)了商業(yè)分析階段，就將產(chǎn)品概念移至研發(fā)部門或工程部，同時(shí)按預(yù)定計(jì)劃撥付一定數(shù)量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，并要求在預(yù)定的時(shí)間期限內(nèi)把它開發(fā)成產(chǎn)品實(shí)體。本階段要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果失敗了，公司除了獲得在此過(guò)程中的有用信息外，累積投資將付諸東流。

產(chǎn)品原型研制出來(lái)以后，為保證技術(shù)上的可行和消費(fèi)者滿意，還必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。前者是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，可通過(guò)各種科學(xué)儀器和方法對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)；后者是將產(chǎn)品樣品免費(fèi)贈(zèng)送給部分消費(fèi)者試用，以此來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。

資料8－5

杜邦公司開發(fā)新的合成地毯時(shí)，就為多個(gè)家庭免費(fèi)提供地毯，作為交換的條件就是這些用戶要如實(shí)反映新地毯與傳統(tǒng)地毯相比，有什么喜歡與不喜歡的地方。測(cè)試的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷并加以改進(jìn)，若某些缺陷在技術(shù)上沒(méi)有改進(jìn)的余地，而這些缺陷又是致命的，則開發(fā)過(guò)程到此為止。

（五）市場(chǎng)試銷

經(jīng)過(guò)功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試以后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行小批量生產(chǎn)，并擬訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，投入一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性銷售，據(jù)以了解顧客接受該產(chǎn)品的過(guò)程及喜愛程度，從而為后期大批量投放市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。試銷目的有二：一是進(jìn)一步檢測(cè)產(chǎn)品的未來(lái)銷售量。根據(jù)產(chǎn)品在試銷市場(chǎng)的銷售結(jié)果來(lái)判斷總體市場(chǎng)的銷售量，與商業(yè)分析階段的銷售預(yù)測(cè)相比，準(zhǔn)確性更高；二是提前檢驗(yàn)后期的營(yíng)銷計(jì)劃（如產(chǎn)品定位、定價(jià)、包裝、廣告促銷方案、分銷渠道等）的可行性。

在市場(chǎng)試銷階段，企業(yè)要做出以下決策：

①試銷地點(diǎn)的數(shù)量和具體地點(diǎn)的確定。試銷市場(chǎng)的數(shù)量多少取決于公司目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小、不同目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境差異程度、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的了解程度、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)試銷工作的干擾程度、可供選擇的營(yíng)銷計(jì)劃的多寡及撥付的試銷費(fèi)用；具體的試銷地點(diǎn)應(yīng)具備同類產(chǎn)品較多、競(jìng)爭(zhēng)程度中等、當(dāng)?shù)貍髅桨l(fā)達(dá)、中間商愿意合作等特點(diǎn)。

②試銷時(shí)間的長(zhǎng)短。試銷時(shí)間長(zhǎng)短沒(méi)有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的重購(gòu)期越長(zhǎng)，觀察重購(gòu)率所需時(shí)間越長(zhǎng)；試銷費(fèi)用多，試銷時(shí)間可相應(yīng)延長(zhǎng)；但競(jìng)爭(zhēng)者都在涌入市場(chǎng)，則必需縮短試銷時(shí)間。

③試銷期間要收集哪些有價(jià)值的信息。營(yíng)銷部門必須根據(jù)信息的價(jià)值和收集的成本來(lái)確定應(yīng)搜集哪些類型的信息，一般應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注首次試用率和重復(fù)購(gòu)買率兩個(gè)指標(biāo)。

盡管市場(chǎng)試銷有其好處，但很多企業(yè)已經(jīng)懷疑它的價(jià)值。在迅速發(fā)展和變化的市場(chǎng)上，公司一旦發(fā)現(xiàn)未滿足的需求就應(yīng)第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。而市場(chǎng)試銷會(huì)減緩公司進(jìn)入市場(chǎng)的步伐，并把產(chǎn)品計(jì)劃泄露給競(jìng)爭(zhēng)者，給競(jìng)爭(zhēng)者提供了充足的開發(fā)、仿制的時(shí)間。而且，富有進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取各種干擾，讓試銷結(jié)果不可靠。因此，今天不少大公司正依靠其他的市場(chǎng)測(cè)試辦法，跳過(guò)市場(chǎng)試銷階段，直接進(jìn)入商業(yè)化生產(chǎn)。

（六）商業(yè)化生產(chǎn)

商業(yè)化生產(chǎn)就是大量生產(chǎn)、大量銷售的階段，也是投入資金最大的一個(gè)階段。一方面為大批量生產(chǎn)必須建造或租賃一個(gè)完善的制造設(shè)施，必須對(duì)員工進(jìn)行工藝技術(shù)和管理方面的培訓(xùn)，必須搜尋原材料、設(shè)備的供應(yīng)商；另一方面，必須為新產(chǎn)品推向市場(chǎng)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

當(dāng)然，企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，還必須就推向市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、推出的地點(diǎn)、目標(biāo)顧客、推向市場(chǎng)的營(yíng)銷策略等方面做出決策。

資料8－6

在上個(gè)世紀(jì)60年代早期，在制造和銷售剃須刀這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，Gillette公司壟斷了市場(chǎng)。1962年它占領(lǐng)美國(guó)刀片市場(chǎng)的70%，零售額達(dá)到了1．75億美元。

高級(jí)藍(lán)色刀片是Gillette刀片的核心和最高級(jí)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大的產(chǎn)品，最受消費(fèi)者青睞。高級(jí)藍(lán)色刀片是在經(jīng)過(guò)5年的試驗(yàn)和研究于1960年正式引入市場(chǎng)的。這種刀片表面覆蓋有一層硅，防止因頭發(fā)屑粘附刀片而妨礙剃須。由于剃須極為方便，使它立即獲得了成功，它的價(jià)格要比老式的藍(lán)色刀片高出40%，是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。1962年，這種刀片創(chuàng)造的利潤(rùn)大約有1500萬(wàn)美元，占公司純利潤(rùn)總額的1／3強(qiáng)。

1961年夏天，Gillette的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wilkinson開始在美國(guó)出售一種新開發(fā)的刀片——不銹鋼剃須刀，其售價(jià)是Gillette刀片價(jià)格的2倍，雖然打開市場(chǎng)相當(dāng)困難，利潤(rùn)不多，但是到1962年下半年，它已占有了刀片市場(chǎng)的15%。使得Gillette公司對(duì)決定是否開發(fā)不銹鋼刀片產(chǎn)生了擔(dān)心和猶豫。

Gillette投資400萬(wàn)美元用于新產(chǎn)品的廣告和推銷活動(dòng)，其中的80%費(fèi)用來(lái)自Gillette的其他刀片，顯然主要是來(lái)自高級(jí)藍(lán)色刀片，Gillette昔日對(duì)這種產(chǎn)品的推銷花費(fèi)也最多。由于是靠市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)，廣告活動(dòng)包括采取集中電視現(xiàn)場(chǎng)（當(dāng)場(chǎng)）廣告的方式。直到上世紀(jì)70年代，Gillette才把生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到不銹鋼刀片上來(lái)，這時(shí)他們已經(jīng)失去了40%的市場(chǎng)占有率。

由于Gillette在推出不銹鋼刀片時(shí)耽擱的時(shí)間太長(zhǎng)，給了競(jìng)爭(zhēng)者們一個(gè)可乘之機(jī)，使其在刀片市場(chǎng)上獲得了一席之地；對(duì)這么寶貴的市場(chǎng)保護(hù)不周，實(shí)在可惜。但也有人辯解說(shuō)，公司在這一點(diǎn)上確實(shí)無(wú)可非議，認(rèn)為這是精心安排的一招，目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，只要他們成功，Gillette公司隨后就跟上。

第五節(jié)　品牌與包裝策略

資料8－7

《廣州日?qǐng)?bào)》2012年10月29日?qǐng)?bào)道：2005年，一位侯姓工程師在喝酒時(shí)吟出兩句打油詩(shī)：“酒逢知己千杯少，好友相逢莫言醉”，隨后在朋友建議下花了1000塊錢到國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)了“莫言醉”的商標(biāo)。（注：“莫言醉”商標(biāo)在2005年11月18號(hào)向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，于2008年9月21日正式注冊(cè)成功，專有權(quán)期限10年）

隨著山東省高密市作家莫言獲得2012年度諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)引發(fā)“諾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)”和“莫言熱”，名不見經(jīng)傳的白酒“莫言醉”商標(biāo)身價(jià)一夜飆升，名聲大漲。無(wú)意中注冊(cè)的“莫言醉”商標(biāo)也成了白酒商家爭(zhēng)搶的對(duì)象，價(jià)格不斷翻倍。

2012年10月27日晚，侯姓工程師神秘透露：“莫言醉”白酒商標(biāo)價(jià)錢，現(xiàn)已基本談妥，定為稅后1000萬(wàn)元人民幣，其價(jià)值已是當(dāng)初注冊(cè)花費(fèi)1000元的一萬(wàn)倍。他透露，買家是中國(guó)一家相當(dāng)有實(shí)力的知名酒業(yè)，其董事長(zhǎng)也是莫言的忠實(shí)讀者。洽談細(xì)節(jié)屬商業(yè)機(jī)密，待合同正式簽訂付完錢后，會(huì)對(duì)媒體公布。

一、品牌及品牌的作用

（一）品牌含義

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，品牌是產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或圖案，或者是它們的相互組合，目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌中可以發(fā)出聲音的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能發(fā)聲的部分。

（二）品牌與商標(biāo)

產(chǎn)品品牌，包括名稱和標(biāo)志，經(jīng)向政府有關(guān)部門登記注冊(cè)之后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，即為注冊(cè)商標(biāo)。品牌市場(chǎng)概念，在本質(zhì)上代表著企業(yè)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳的品牌就是質(zhì)量保證，是品牌使用者對(duì)顧客的承諾。而商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)法定程序進(jìn)行登記注冊(cè)并受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的一部分，它是法律概念。

（三）品牌的作用

高知名度品牌能為企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：由于品牌在消費(fèi)者中的知名度高，公司可節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買信任品牌產(chǎn)品，所以公司在與分銷商、零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表了可信賴的質(zhì)量，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更高的價(jià)格；也由于品牌名稱代表了很高的聲譽(yù)，公司就很容易進(jìn)行品牌擴(kuò)張。而且，品牌還為公司應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的手段。因此，可以說(shuō)，品牌即是企業(yè)的生命。但企業(yè)要維持或提高品牌的知名度，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行研究技巧性的廣告、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)等各項(xiàng)配套措施。

二、品牌決策

伴隨著品牌資產(chǎn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性日益突出，為了得著顧客的青睞，迎接諸多競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)，企業(yè)管理者必須謹(jǐn)慎審視品牌戰(zhàn)略，分層次、分步驟地進(jìn)行品牌決策。

（一）品牌化決策

任何企業(yè)在創(chuàng)建之時(shí)就要考慮：是否為自己推向市場(chǎng)的產(chǎn)品建立品牌？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答即是品牌化決策。

品牌發(fā)展到今天，似乎沒(méi)有多少產(chǎn)品沒(méi)有品牌了，包括食鹽、大米、水果，甚至超市中雞蛋都有品牌。畢竟品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)自身都有諸多好處。

到目前為止，不建立品牌的產(chǎn)品主要集中在以下幾類：（1）未加工的原料，如原棉、谷物、礦砂、石油；（2）高度同質(zhì)性產(chǎn)品，如生鐵、有色金屬、木材，對(duì)這些產(chǎn)品，只要標(biāo)明生產(chǎn)廠家或產(chǎn)地即可；（3）習(xí)慣于無(wú)品牌者，如僅限于本地銷售的副食品、大米等，以及價(jià)格極為低廉、質(zhì)量容易確認(rèn)的產(chǎn)品。但這幾類產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)越發(fā)明顯。

資料8－8

長(zhǎng)期以來(lái)，由于品種茶在我國(guó)消費(fèi)者心目中根深蒂固，形成了消費(fèi)者買茶重品種而輕品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。西湖龍井、黃山毛峰、鐵觀音、三杯香……幾乎所有的消費(fèi)者買茶都會(huì)這樣提到要買的茶葉，如果問(wèn)要哪個(gè)品牌的西湖龍井、黃山毛峰，消費(fèi)者往往會(huì)很詫異，在消費(fèi)者心目中，中國(guó)茶葉好像沒(méi)有品牌。

我國(guó)是茶葉的故?鄉(xiāng)，擁有世界上最大的種植面積和位居第二的產(chǎn)量，全國(guó)共有1000多個(gè)茶葉品種。但是，我國(guó)茶商品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。沒(méi)有品牌，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)出口茶在國(guó)際市場(chǎng)上每公斤僅值1至2美元，平均茶價(jià)比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。當(dāng)今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國(guó)人所擁有。被稱為世界茶葉第一品牌的英國(guó)聯(lián)合利華的“立頓”茶，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌超過(guò)我國(guó)茶葉的出口總值。

資料來(lái)源：http：／／www．foodmate．net／news／guonei／2007／10／89351．html

（二）品牌歸屬?zèng)Q策

企業(yè)如果決定使用品牌，則需進(jìn)一步?jīng)Q定品牌歸誰(shuí)所有。有三種策略可供選擇：

①制造商品牌。指品牌的所有權(quán)歸制造商所有。由于產(chǎn)品的質(zhì)量特征是由制造商確定的，所以制造商品牌在市場(chǎng)上一直居于主導(dǎo)地位。大多數(shù)著名品牌的所有者都是制造商，如長(zhǎng)虹、海爾、哇哈哈、IBM、微軟、寶潔、可口可樂(lè)等。

②分銷商品牌。指品牌的所有權(quán)歸中間商所有。當(dāng)中間商規(guī)模巨大、市場(chǎng)面廣、知名度高，這些大型零售商或批發(fā)商為了獲取更多利潤(rùn)，紛紛建立自己的品牌。如沃爾瑪、家樂(lè)福、馬獅等著名的國(guó)際零售連鎖集團(tuán)，通過(guò)與生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，讓其為自己生產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

資料8－9

沃爾瑪擁有眾多的自有品牌，涉及食品、服裝、玩具等多個(gè)領(lǐng)域，如山姆精選（Sam’s Choice）、喬治服飾（George）等。在很多品類中，沃爾瑪自有品牌的銷售額都進(jìn)入了行業(yè)的前三名。

馬獅公司在百年經(jīng)營(yíng)中形成了一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。一般的零售商常以提供不同種類的商品來(lái)達(dá)到滿足顧客的目的。馬獅公司不僅重視服務(wù)，而且認(rèn)為為顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品才是零售商的使命。馬獅公司只賣“圣米高”牌子的產(chǎn)品，這一牌子已被公認(rèn)為質(zhì)優(yōu)與物有所值的象征。單一品牌策略使顧客要么買圣米高的產(chǎn)品，要么不到馬獅公司去。

馬獅集團(tuán)沖破了零售商和制造商不直接建立聯(lián)系的傳統(tǒng)習(xí)慣，與制造商建立了一種前所未有的互相信任、互相合作的關(guān)系。制造商生產(chǎn)什么產(chǎn)品，按馬獅集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)確定。絕大多數(shù)百貨公司購(gòu)入的是成品，而馬獅集團(tuán)卻從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就從市場(chǎng)需要出發(fā)，督促制造商按馬獅集團(tuán)提供的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。為此，馬獅集團(tuán)雇傭了大批生產(chǎn)技術(shù)人員，專門與制造商合作，在選料、應(yīng)用生產(chǎn)程序與技術(shù)、品質(zhì)控制、生產(chǎn)過(guò)程、工藝方面提供意見并做出監(jiān)察。馬獅集團(tuán)的制造商約有800家，其中至少有150家制造商專門為馬獅集團(tuán)制造圣米高牌子的商品已有25年以上，有的甚至超過(guò)了半個(gè)世紀(jì)。但馬獅集團(tuán)對(duì)這些企業(yè)并未擁有股權(quán)。吸引制造商的是馬獅集團(tuán)的訂單，一旦成為馬獅集團(tuán)的供應(yīng)商，制造商就獲得了一年到頭都做不完的訂單。馬獅集團(tuán)為供應(yīng)商開發(fā)新產(chǎn)品，為他們購(gòu)買原材料。供應(yīng)商完全愿意按馬獅集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)，供應(yīng)商的一切設(shè)施——包括食堂與洗手間均要符合馬獅集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見馬獅集團(tuán)對(duì)供應(yīng)商的控制能力。

③混合品牌。就是混合使用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。它可以采取三種形式：一是部分產(chǎn)品使用制造商自己的品牌，另一部分出售給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商的品牌，這樣既能擴(kuò)大銷售又能建立制造商自己的品牌形象；二是使用經(jīng)銷商的品牌，待取得一定的市場(chǎng)地位后，再改用制造商品牌；三是制造商品牌和經(jīng)銷商品牌同時(shí)使用。

資料8－10

現(xiàn)在我們看到IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“Intel Inside”，這些品牌電腦的廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦廠家，而英特爾通過(guò)聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來(lái)，英特爾以“Intel Inside”為標(biāo)志，不斷向消費(fèi)市場(chǎng)傳播其“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)先”的品牌價(jià)值。通過(guò)這種策略，英特爾成為曝光率最高的品牌之一。

（三）品牌統(tǒng)分決策

如果制造商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目非常多，那么在推出制造商品牌時(shí)是使用統(tǒng)一的品牌，還是使用不同的品牌？這就是品牌統(tǒng)分決策要解決的問(wèn)題。有四種選擇：

①統(tǒng)一品牌。指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。如我國(guó)很多家電企業(yè)都采用這種策略。該策略的好處是可為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的形象，容易為消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；可以達(dá)到促銷活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；有利于顯示企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。

②個(gè)別品牌。指企業(yè)為不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的品牌。使用個(gè)別品牌的好處有：能嚴(yán)格處分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)所需產(chǎn)品；當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響較小。

資料8－11

創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。它的分公司遍布80多個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷售超過(guò)160多個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品種類涉及洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品及電池等，品牌超過(guò)300個(gè)。

要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”“潘婷”“海飛絲”“沙宣”“伊卡璐”；洗衣粉有“汰漬”“碧浪”；化妝品有“玉蘭油”“SK－II”；剃須刀有“吉列”“鋒速3”“博朗”；電池有“金霸王”“南孚”。

3．產(chǎn)品線品牌。也稱分類品牌，即企業(yè)不同的產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度低，為不同的產(chǎn)品線制定不同的品牌。這種策略可以把具有顯著需求差異的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，同時(shí)可以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)。

資料8－12

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的零售服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，奧康品牌價(jià)值達(dá)123．18億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，企業(yè)連續(xù)四年位列中國(guó)工業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。公司于2012年4月26日在上海證券交易所A股主板正式掛牌上市。

公司建立了兩大研發(fā)中心、三大制造基地、5000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個(gè)自有品牌，并于2010年成功收購(gòu)了意大利品牌萬(wàn)利威德（valleverde）的大中華區(qū)品牌所有權(quán)，形成了縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式。

奧康，以舒適兼時(shí)尚為設(shè)計(jì)理念，為都市白領(lǐng)設(shè)計(jì)舒適兼時(shí)尚的高品質(zhì)皮鞋。

康龍休閑鞋，以打造中國(guó)休閑鞋第一品牌為目標(biāo)，以“放松一下”的品牌主張，倡導(dǎo)不為工作而穿，不為要求而穿，一切的尺度是要自己感覺最舒服、最真實(shí)，讓自己卸下壓力、沒(méi)有規(guī)矩、不用偽裝、舒舒服服地做回自己，以輕松、時(shí)尚、個(gè)性、自我表現(xiàn)的心態(tài)面對(duì)現(xiàn)代都市生活。

美麗佳人以高收入女士為目標(biāo)消費(fèi)群，品牌人格化為年輕、美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，注重“自我”的價(jià)值體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)美麗與舒適的平衡，倡導(dǎo)舒心、眾人欣賞的高品位時(shí)尚生活。

紅火鳥（REDESS）是始于2004年的夏天，受到滑板、HIP HOP、混搭等街頭潮流文化的啟發(fā)，針對(duì)年輕時(shí)尚一族打造的“潮鞋文化”。不拘一格，融匯貫通才是個(gè)性的體現(xiàn)！紅火鳥擅長(zhǎng)于融合亞洲各種時(shí)尚文化，創(chuàng)造出個(gè)性化的潮流品牌。

VALLEVERDE（萬(wàn)利威德），意大利經(jīng)典時(shí)尚品牌，1969年在意大利時(shí)尚發(fā)源地Coriano創(chuàng)建，暢銷全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)2300家品牌店面。其“健康護(hù)足”的理念在意大利享負(fù)盛名40多年，2008年，萬(wàn)利威德以“世界鞋都”意大利鞋業(yè)第一品牌的身份正式登陸中國(guó)，并在2010年與中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司在上海簽署協(xié)議，萬(wàn)利威德大中華區(qū)的所有權(quán)由奧康并購(gòu)，聯(lián)手推動(dòng)萬(wàn)利威德在亞太區(qū)的品牌發(fā)展。

④企業(yè)名稱與個(gè)別品牌。這是在個(gè)別品牌名稱前冠以企業(yè)名稱。這種策略可使每一種產(chǎn)品都能得益于企業(yè)已建立起來(lái)的聲譽(yù)，又能反映每一種產(chǎn)品各自的特色。

資料8－13

1848年，阿爾芒·別儒家族在法國(guó)巴黎創(chuàng)建了一家工廠，主要生產(chǎn)拉鋸、彈簧和齒輪等。1896年，別儒在蒙貝利亞爾創(chuàng)建了標(biāo)致汽車公司。1976年該公司與雪鐵龍汽車公司組成標(biāo)致集團(tuán)，是歐洲第三大汽車公司。

“標(biāo)致”（PEUGEOT）公司采用“獅子”作為汽車的商標(biāo)。這尊小獅子非常別致有品味，它那簡(jiǎn)潔、明快、剛勁的線條，象征著更為完美、更為成熟，既突出了力量又強(qiáng)調(diào)了節(jié)奏，更富有時(shí)代氣息。

標(biāo)致車型的命名采用X0Y格式。X表明汽車的大?。ㄒ簿褪羌?jí)別），Y表明型號(hào)（數(shù)字越大，型號(hào)越新）。因此，一部標(biāo)致406肯定比一部標(biāo)致305更大更新。

這一傳統(tǒng)是從1929年標(biāo)致201下線開始的。從101到909的各個(gè)組合數(shù)字都已經(jīng)被注冊(cè)了。標(biāo)致計(jì)劃在將來(lái)采用中間為兩個(gè)“0”的四位數(shù)字來(lái)命名新產(chǎn)品。這個(gè)方法已在概念車4002上試用了。2005年推出的標(biāo)致1007正式采用了這個(gè)體系。

（四）品牌的設(shè)計(jì)決策

1．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志是通過(guò)視覺來(lái)幫助消費(fèi)者識(shí)別和傳播，因此它的設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)烈的識(shí)別性的形象，能使人們?cè)趶?fù)雜的環(huán)境下瞬間產(chǎn)生理解和記憶。在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要遵循形體完整，抽象程度適中，有利于顧客正面聯(lián)想、認(rèn)知、記憶和回憶。

資料8－14

奇瑞品牌標(biāo)志釋義

奇瑞標(biāo)志的整體是英文字母CAC的一種藝術(shù)化變形；

CAC即英文CHERY AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED的縮寫，中文意思是奇瑞汽車有限公司；

標(biāo)志中間A為一變體的“人”字，預(yù)示著公司以人為本的經(jīng)營(yíng)理念；

徽標(biāo)兩邊的C字向上環(huán)繞，如同人的兩個(gè)臂膀，象征著一種團(tuán)結(jié)和力量，環(huán)繞成地球形的橢圓狀；中間的A在橢圓上方的斷開處向上延伸，寓意奇瑞公司發(fā)展無(wú)窮，潛力無(wú)限，追求無(wú)限；

整個(gè)標(biāo)志又是W和H兩個(gè)字母的交叉變形設(shè)計(jì)，為“蕪湖”一詞的漢語(yǔ)拼音的聲母，表示公司的生產(chǎn)制造地在蕪湖市。

2．品牌名稱設(shè)計(jì)。名稱是品牌內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，好的品牌名稱要做到簡(jiǎn)單、易認(rèn)、易讀、易寫、易記，與產(chǎn)品的形象及特點(diǎn)吻合，發(fā)音響亮、悅耳，避免與銷售地區(qū)文化背景相悖的忌語(yǔ)，并且符合有關(guān)法律規(guī)定。

資料8－15

“海信”源于“海納百川”“信誠(chéng)無(wú)限”兩個(gè)成語(yǔ)，前者體現(xiàn)海信人像大海一樣胸襟廣闊，后者說(shuō)明海信以誠(chéng)信立業(yè)。海信英文商標(biāo)“Hisense”是由“High”與“Sense”組合而成，代表了“高品位”“高享受”和“高科技”的含義。中文商標(biāo)“海信”既是英文商標(biāo)音義，又有獨(dú)特含義，不僅音韻和美，且蘊(yùn)含海信“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念。

（五）品牌與商標(biāo)的自我保護(hù)

品牌與商標(biāo)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，品牌與商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，尤其是一些名牌商標(biāo)更容易成為被侵權(quán)的對(duì)象。商標(biāo)侵權(quán)是指在同一種商品或類似商品上使用與某種商標(biāo)相同或相似的品牌、符號(hào)、圖案并造成欺騙、錯(cuò)誤、損害原商標(biāo)聲譽(yù)，并給對(duì)方造成經(jīng)濟(jì)損失的行為。商標(biāo)侵權(quán)有三種最主要的方式，即假冒、仿制和搶先注冊(cè)。

資料8－16

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局資料顯示，2002年公布的100多個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的商標(biāo)有近50%沒(méi)有在美國(guó)、加拿大注冊(cè)，近80%沒(méi)有在澳大利亞注冊(cè)。而來(lái)自國(guó)家工商總局商標(biāo)局的有關(guān)資料顯示，到2003年，我國(guó)企業(yè)到其他國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)的總量不超過(guò)3000件。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)內(nèi)地已有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)遭到搶注。而在被搶注的案例中，大多是由于對(duì)國(guó)際貿(mào)易游戲規(guī)則的不熟悉給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。中國(guó)著名商標(biāo)被搶注案例：

天津麻花商標(biāo)“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注；

醬菜老字號(hào)品牌“六必居”在加拿大被搶注；

白酒品牌“杜康”在日本被搶注；

卷煙品牌“阿詩(shī)瑪”“紅塔山”在菲律賓被搶注；

“五糧液”在韓國(guó)被搶注；

“康佳”在美國(guó)被搶注；

“科龍”在新加坡被搶注；

“同仁堂”在日本被搶注；

“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡被搶注；

“紅星”二鍋頭在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國(guó)等地被搶注；

“大白兔”“英雄”商標(biāo)在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國(guó)、英國(guó)被搶注等等。

今天隨處可見的聯(lián)想商標(biāo)“Lenovo”是聯(lián)想2003年之后才使用的品牌形象，2003年之前聯(lián)想一直沿用“LEGEND”LOGO，譯“傳奇”之意。2003年后聯(lián)想需要大規(guī)模的海外擴(kuò)張，而“LEGEND”商標(biāo)在國(guó)外早已被合法注冊(cè)，聯(lián)想在2003年不得不將品牌LOGO更改為“Lenovo”，并在海外成功注冊(cè)了這一商標(biāo)，“Lenovo”譯“創(chuàng)新”之意。

2005年3月，海信與西門子之間長(zhǎng)達(dá)半年之久的商標(biāo)搶注案落下帷幕，西門子以極低的價(jià)格把搶注的海信商標(biāo)返還給海信。事件起因是西門子旗下的全資子公司在過(guò)去的幾年里搶注了一批中國(guó)公司的商標(biāo)，其中包括1999年西門子下屬公司博世—西門子在德國(guó)惡意搶注海信“HiSense”商標(biāo)，并向后者索要高達(dá)4000萬(wàn)歐元的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。據(jù)了解，西門子當(dāng)時(shí)還搶注了6家中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)。

如何應(yīng)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為？有關(guān)專家認(rèn)為可采取以下幾個(gè)措施：

①采取“市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行”的方法，盡量避免商標(biāo)被搶注。企業(yè)若有意開拓國(guó)外市場(chǎng)，就應(yīng)增強(qiáng)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，在別人搶注商標(biāo)之前注冊(cè)商標(biāo)，在別人搶注專利前申請(qǐng)專利。這才是成本最低、負(fù)面影響最小的解決之道。

資料8－17

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改革開放的擴(kuò)大和商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量逐年大幅度增加，由1980年恢復(fù)統(tǒng)一注冊(cè)時(shí)的2．6萬(wàn)件發(fā)展到目前突破百萬(wàn)大關(guān)，截至2010年12月，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)申請(qǐng)821．3萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)554．5萬(wàn)件，有效注冊(cè)商標(biāo)448．1萬(wàn)件，均居世界第一。

②若商標(biāo)不幸在海外被搶注，國(guó)內(nèi)公司應(yīng)當(dāng)從國(guó)際條約、搶注國(guó)法律入手，及時(shí)采取法律行動(dòng)，解決商標(biāo)搶注問(wèn)題，爭(zhēng)取奪回被搶注的商標(biāo)。

如果國(guó)內(nèi)的品牌產(chǎn)品已經(jīng)取得了馳名商標(biāo)的認(rèn)定，在國(guó)外或不同知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的地區(qū)，如果發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被他人搶注，而搶注商標(biāo)的注冊(cè)國(guó)同屬于巴黎公約的締約國(guó)，馳名商標(biāo)的當(dāng)事人可依商標(biāo)被搶注國(guó)的有關(guān)程序規(guī)定以巴黎公約為依據(jù)，申請(qǐng)取消有關(guān)搶注的商標(biāo)。

如果品牌產(chǎn)品并沒(méi)有取得馳名商標(biāo)的國(guó)內(nèi)認(rèn)定，但品牌產(chǎn)品的商標(biāo)已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)而在國(guó)外暫時(shí)沒(méi)有取得商標(biāo)的注冊(cè)而被他人搶注，可根據(jù)產(chǎn)品在銷往國(guó)的公眾知名度等情況以商標(biāo)使用人的身份解決有關(guān)搶注的問(wèn)題。

③企業(yè)要逐步建立系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。各類企業(yè)都要圍繞自己經(jīng)營(yíng)目標(biāo)構(gòu)建企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，要對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有長(zhǎng)久的思考，如應(yīng)在企業(yè)建立之初就考慮企業(yè)的發(fā)展方向是什么？發(fā)展空間在哪里？有策略有方向地建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，這樣，產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)才不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。

資料8－18

創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。只要是名牌商品，恐怕十有八九都會(huì)出現(xiàn)假冒品。

有鑒于此，杭州娃哈哈食品集團(tuán)公司在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時(shí)候，便先行做了商標(biāo)注冊(cè)。這樣做的考慮是，我國(guó)商標(biāo)從申請(qǐng)到核準(zhǔn)注冊(cè)，一般需要一年左右時(shí)間，這樣，許多名牌商品的商標(biāo)還未完全注冊(cè)下來(lái)，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂?！巴薰蔽瓷?，先辦“戶口”，其他廠家如果假冒，就可以通過(guò)法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊(cè)。

在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，廠里還考慮到，由于商標(biāo)圖案較小，如果其他廠家注冊(cè)其他商標(biāo)而采用相似的包裝圖案，同樣可能引起消費(fèi)者的誤認(rèn)誤購(gòu)。因此，他們?cè)谧?cè)商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊(cè)，從而起到了全包裝圖案注冊(cè)的作用，使他人難以仿冒。

這樣做的目的，無(wú)非是獲得在國(guó)內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利。雖然其他廠家能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但卻不能打娃哈哈的牌子。

盡管如此，仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速暢銷，市場(chǎng)上出現(xiàn)了與娃哈哈相近或相似的牌號(hào)，如“娃娃笑”“娃娃樂(lè)”“娃娃靈”“娃娃寶”“娃娃壯骨精”“樂(lè)哈哈”等，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，引起消費(fèi)者誤認(rèn)誤購(gòu)。

現(xiàn)實(shí)使娃哈哈的決策者們認(rèn)識(shí)到，僅為自己的“獨(dú)生子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”的名字全部報(bào)上戶口，即進(jìn)行防御性商標(biāo)注冊(cè)?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊(cè)了系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊(cè)“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這，實(shí)在不失為一種有效的自我保護(hù)手段。

資料來(lái)源：http：／／www．baoku168．com

三、包裝決策

絕大多數(shù)產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)包裝才能進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。前可口可樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)理齊曼說(shuō)：“包裝就像第一次約會(huì)或相親一樣，糟糕的包裝令你連第二次機(jī)會(huì)都沒(méi)有！”

（一）包裝的概念與種類

包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝物。按包裝對(duì)商品的作用不同，可以分為運(yùn)輸包裝、銷售包裝。

①運(yùn)輸包裝，又稱為外包裝、大包裝。其主要作用是保護(hù)商品，便利運(yùn)輸、儲(chǔ)存和裝卸。在途運(yùn)輸時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)的氣候條件越復(fù)雜，分銷的環(huán)節(jié)越多，運(yùn)輸包裝更顯重要，要求也更高。

②銷售包裝，又稱內(nèi)包裝、小包裝或直接包裝，其主要作用是美化和宣傳商品，便于產(chǎn)品的陳列、銷售和消費(fèi)。銷售包裝上一般印有商標(biāo)、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生產(chǎn)廠家、出廠日期和有效期等內(nèi)容，既能促進(jìn)銷售，又能指導(dǎo)消費(fèi)。

（二）包裝的作用

①保護(hù)產(chǎn)品。即保證產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中整個(gè)過(guò)程中，質(zhì)量因合理包裝而沒(méi)有減損，這是包裝的首要作用。

②便于儲(chǔ)運(yùn)。有些產(chǎn)品外形不穩(wěn)定、質(zhì)量易揮發(fā)（如液體、氣體）、保質(zhì)保鮮要求高（如奶制品、肉制品、藥品），通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)陌b材料、包裝技術(shù)，可以方便產(chǎn)品的儲(chǔ)存、裝卸和運(yùn)輸。

③促進(jìn)銷售。設(shè)計(jì)精美的包裝能吸引顧客的眼球，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷量擴(kuò)大。

④方便消費(fèi)。好的包裝能夠方便顧客購(gòu)買、攜帶、拆解和消費(fèi)。

⑤提高價(jià)值。與產(chǎn)品功能、價(jià)值相配套的包裝，能夠滿足消費(fèi)者的多種需求，使消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。

因此，好的包裝，可以重新煥發(fā)一個(gè)品牌的光彩，它也可以讓一個(gè)瀕臨危險(xiǎn)的品牌復(fù)活，所以才有“無(wú)聲的推銷員”之稱。在品牌的角逐中，誰(shuí)的包裝到位，誰(shuí)就擁有了“話語(yǔ)權(quán)”，誰(shuí)就能主宰這個(gè)市場(chǎng)。

美國(guó)杜邦公司有條著名的杜邦定律：消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的包裝裝潢而進(jìn)行購(gòu)買決策的占到63%。美國(guó)哈佛商學(xué)院的羅伯特·海斯曼教授認(rèn)為：“50年前，企業(yè)是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，如今是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而未來(lái)則是設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

（三）包裝策略

①類似包裝策略。指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征，使消費(fèi)者看到包裝就會(huì)聯(lián)想到同一家企業(yè)。該策略適用于質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，如提供系列化妝品的企業(yè)常采用這種包裝策略。

②等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采用不同的包裝。高檔產(chǎn)品包裝精美，低端產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單。

③分類包裝策略。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的或習(xí)慣使用量的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的包裝。如同樣質(zhì)量產(chǎn)品分為簡(jiǎn)包裝和禮品裝。

④配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝內(nèi)。如雀巢咖啡的包裝盒中有咖啡、咖啡伴侶、咖啡杯。

⑤復(fù)用包裝策略。指包裝物在產(chǎn)品使用或消費(fèi)完后還能轉(zhuǎn)做它用。這種策略增加包裝的用途，同時(shí)將企業(yè)標(biāo)志或商標(biāo)印在包裝物上，可起到宣傳作用。

⑥附贈(zèng)品包裝策略。為吸引消費(fèi)者購(gòu)買在包裝物內(nèi)附贈(zèng)其他物品。如酒的包裝盒中有一只精美打火機(jī)，兒童牙膏包裝中有個(gè)玩具汽車。

資料8－19

如果你經(jīng)?？错n劇的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)人有喝酒的嗜好，燒酒已經(jīng)成了韓國(guó)人日常生活中的必需品——高興時(shí)喝酒以示慶祝，痛苦時(shí)借酒消愁，同事、朋友閑暇時(shí)，要到酒吧里小酌幾杯以增進(jìn)感情。所以，不難想象，韓國(guó)人在一年中要喝掉成千上萬(wàn)瓶燒酒，這就給韓國(guó)的燒酒制造商們提供了巨大的商機(jī)。精明的韓國(guó)商人對(duì)此極為重視，千方百計(jì)地在各個(gè)環(huán)節(jié)上爭(zhēng)取獲得最大的利潤(rùn)。燒酒制造商們不僅講究燒酒的質(zhì)量，還在每瓶燒酒的容量上動(dòng)了腦筋。這就出現(xiàn)了在韓劇中我們經(jīng)?？吹降膱?chǎng)景：兩個(gè)朋友在一起喝酒，一人一杯地喝，最后酒瓶中只剩下一杯酒那怎么辦呢？只有再拿一瓶嘍！

原來(lái)，在韓國(guó)的酒吧和餐館里，喝燒酒的杯子都是特定規(guī)格的。用這樣的杯子裝酒，一瓶燒酒只能倒?jié)M7杯，不多也不少。這正是韓國(guó)商人煞費(fèi)苦心之處，因?yàn)椤?”是質(zhì)數(shù)，在1—10之間它只能被l和7整除，也就是說(shuō)，只有1個(gè)人獨(dú)自喝酒或7個(gè)人一起喝酒時(shí)，才能恰好把一瓶酒分完，而在其他的情況下都需要繼續(xù)拿酒。

資料來(lái)源于樂(lè)讀網(wǎng)：www．ledu365．com

四、產(chǎn)品質(zhì)量保證與售后服務(wù)策略

（一）產(chǎn)品質(zhì)量保證策略

產(chǎn)品質(zhì)量保證是指銷售商向客戶保證產(chǎn)品應(yīng)該具有的使用價(jià)值或預(yù)期收益。質(zhì)量保證的內(nèi)容會(huì)因產(chǎn)品、市場(chǎng)等的差異而有所不同，但一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

①產(chǎn)品應(yīng)起的作用、使用年限；

②買方發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問(wèn)題時(shí)進(jìn)行維修的方法和地點(diǎn)；

③對(duì)產(chǎn)品整體及組成部分的保證及期限；

④明確適當(dāng)?shù)氖褂脳l件與使用方法。

明確的質(zhì)量保證對(duì)銷售者與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有積極的意義。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有吸引力的質(zhì)量保證能使消費(fèi)者消除購(gòu)買時(shí)的疑慮和使用過(guò)程中各種不便，從而樂(lè)于購(gòu)買這種產(chǎn)品。從銷售者的角度來(lái)看，由于質(zhì)量保證可以明確規(guī)定廠商對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面應(yīng)負(fù)責(zé)任的程度與條件，可以避免陷入日后因產(chǎn)品問(wèn)題而造成的各項(xiàng)糾紛與爭(zhēng)議。

（二）售后服務(wù)策略

售后服務(wù)是指企業(yè)通過(guò)送貨、安裝、檢修、更換零部件、調(diào)試、人員培訓(xùn)等方式，保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮。它要求企業(yè)投入實(shí)際的設(shè)備、人員與培訓(xùn)以及建立一個(gè)完整而有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)為購(gòu)買者提供最佳的服務(wù)。

售后服務(wù)與質(zhì)量保證在原理上是相同的：目的都是消除顧客購(gòu)買時(shí)的疑慮，也是公司增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種武器。因此，有效的售后服務(wù)能為公司帶來(lái)巨大的效益。

①會(huì)擴(kuò)大公司在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量。提供有效的質(zhì)量保障與售后服務(wù)，可以消除消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信賴，從而擴(kuò)大購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。

②服務(wù)業(yè)本身也能為公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。有些設(shè)備公司如美國(guó)的卡特彼勒公司，其50%的利潤(rùn)來(lái)自服務(wù)；IBM公司來(lái)自服務(wù)的利潤(rùn)達(dá)到70%。

③為公司的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。通過(guò)售后服務(wù)，使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更為緊密，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求及變動(dòng)趨勢(shì)更為了解，從而為企業(yè)的創(chuàng)新提供了信息源。

資料8－20

海爾服務(wù)模式

海爾的售后服務(wù)的“一二三四“要求：

一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿；

二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；

三個(gè)控制：服務(wù)投訴率小于10PPM；服務(wù)遺漏率小于10PPM；服務(wù)不滿意率小于10PPM；

四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門。

海爾“12345”升級(jí)服務(wù)模式

一出示：上門服務(wù)時(shí)出示“星級(jí)服務(wù)資格證”；

二公開：公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”；公開一票到底的服務(wù)記錄單，服務(wù)完畢后請(qǐng)用戶簽署意見；

三到位：服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位；服務(wù)后通電試機(jī)演示到位；服務(wù)后向用戶講解使用知識(shí)到位；

四不準(zhǔn)：不喝用戶的水；不抽用戶的煙；不吃用戶的飯；不要用戶的禮品；

五個(gè)一：遞上一張名片；穿上一副鞋套；配備一塊墊布；自帶一塊抹布；提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)。

本章小結(jié)

產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的核心和基礎(chǔ)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從顧客需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義和理解，這樣就有了產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求方面的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)銷售過(guò)程中，產(chǎn)品可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

本章的產(chǎn)品策略的內(nèi)容主要包括幾個(gè)方面：

1．產(chǎn)品組合策略。該策略要求企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)地位和自身資源條件，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化組合，以使企業(yè)資源達(dá)到充分利用。為此，需要對(duì)產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售及利潤(rùn)狀況進(jìn)行分析，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目在各自領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)地位及市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行評(píng)估，在做出科學(xué)分析基礎(chǔ)上再?zèng)Q定產(chǎn)品組合是擴(kuò)大還是縮減等方面的決策。

2．產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略。幾乎所有的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)的這一天開始就決定了它總有一天要被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，所以，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是有生命周期的，現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)論是多么暢銷，利潤(rùn)多么豐厚，都要有危機(jī)意識(shí)，都要把產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略；同時(shí)，還要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品在生命周期的不同階段，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)是不同的，企業(yè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)所制定的戰(zhàn)略與策略應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的變化而及時(shí)調(diào)整，以保證在整個(gè)生命周期期間能夠獲得盡可能滿意的利潤(rùn)。

3．新產(chǎn)品開發(fā)策略。顧客的需求在變、技術(shù)在變，滿足顧客的產(chǎn)品亦要變。因此，新產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品策略的重要構(gòu)成部分。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義，清楚獲得新產(chǎn)品的途徑，了解新產(chǎn)品開發(fā)的主要環(huán)節(jié)及每個(gè)環(huán)節(jié)要注意的事項(xiàng)。

4．品牌與包裝策略。品牌與商標(biāo)如同一個(gè)人的姓名，包裝如同人的著裝打扮，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配上適宜的品牌與包裝對(duì)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶、方便顧客選購(gòu)有著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)應(yīng)掌握品牌策略、包裝策略的主要選擇方案及各自的適用條件。

復(fù)習(xí)思考題

1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念的含義。

2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？

3．簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。

4．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要過(guò)程。

5．簡(jiǎn)述企業(yè)主要的品牌策略。

6．搜索我國(guó)知名企業(yè)著名品牌設(shè)計(jì)的理念及品牌含義。

案例分析　柯達(dá)陷“破產(chǎn)門”百年老字號(hào)此刻難分享

柯達(dá)公司是一家大型跨國(guó)攝影器材公司，其前身是由發(fā)明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的“伊斯曼干版公司”。作為膠卷、膠片和第一部給非專業(yè)人士使用的相機(jī)的研發(fā)者，該公司是世界上最大的膠片供應(yīng)商之一，包括業(yè)余和專業(yè)市場(chǎng)。它也進(jìn)入了其他影像相關(guān)領(lǐng)域（例如醫(yī)療影像），并繼續(xù)致力于不斷增長(zhǎng)的數(shù)碼攝影和數(shù)碼成像行業(yè)。

“分享你的家庭歡樂(lè)，柯達(dá)為你記錄”，上世紀(jì)90年代柯達(dá)的廣告語(yǔ)至今讓人耳熟能詳。在那個(gè)沒(méi)有數(shù)碼相機(jī)的年代，柯達(dá)力壓富士等品牌穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

2000年之后，在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”后，昔日影像王國(guó)的輝煌也似乎隨著膠卷的失寵而不復(fù)存在?？逻_(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)從2000年的143億美元，銳減到2003年的1．8億美元。資深專家王笑宇認(rèn)為，柯達(dá)的衰落在于它只是單一地鞏固自身優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有抓住行業(yè)趨勢(shì)。19世紀(jì)末柯達(dá)的創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)看來(lái)真是創(chuàng)新。但它后來(lái)不斷地完善自己在膠片行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這已經(jīng)沒(méi)有意義了。因?yàn)橄M(fèi)者的需求已經(jīng)在變化?？偠灾?，趨勢(shì)永遠(yuǎn)大于優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)意識(shí)到數(shù)碼趨勢(shì)的重要性后，2003年柯達(dá)開始轉(zhuǎn)型。盡管他們每年給數(shù)碼相機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)投入5億美元，并竭力要把柯達(dá)重塑成為一個(gè)數(shù)字式技術(shù)的企業(yè)，但效果卻十分不堪，不僅沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型，還陷入了連續(xù)虧損的泥潭。由于柯達(dá)投身數(shù)碼產(chǎn)品比其他公司晚，在技術(shù)上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的情況下，只能敗下陣來(lái)，相比之下，富士膠片的轉(zhuǎn)型就要成功得多。

膠卷有抗氧化的技術(shù)，富士就轉(zhuǎn)到這個(gè)方向，它把這項(xiàng)技術(shù)用到了美容方面?，F(xiàn)在的女性都希望減緩衰老，富士就很好地利用了自己的核心技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

當(dāng)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士在美容產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，死磕數(shù)碼的柯達(dá)卻賠得一塌糊涂。2012年9月柯達(dá)終于抗不住債務(wù)的壓力，宣布將出售1100項(xiàng)專利，來(lái)償還欠款、維持現(xiàn)金流。有關(guān)人士認(rèn)為盡管柯達(dá)否認(rèn)破產(chǎn)，并希望重振雄風(fēng)，但實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)大勢(shì)。

（根據(jù)財(cái)訊網(wǎng)等資料整理）

根據(jù)上述材料回答以下問(wèn)題：

1．柯達(dá)公司由成功的巔峰走向破產(chǎn)的邊緣給你帶來(lái)哪些啟示？

2．結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，你認(rèn)為柯達(dá)公司如何才能起死回生并重振雄風(fēng)？

實(shí)踐環(huán)節(jié)三　市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）——產(chǎn)品策略

【內(nèi)容】針對(duì)自己創(chuàng)建的企業(yè)，決定以下產(chǎn)品策略：

（1）決定上市產(chǎn)品的功能效用；

（2）決定品牌與包裝策略；

（3）決定產(chǎn)品線數(shù)量；

（4）決定售后服務(wù)與保證策略。

【要求】

（1）產(chǎn)品的功能效用與售后服務(wù)必須以消費(fèi)需求調(diào)查為基礎(chǔ)；

（2）要說(shuō)明品牌名稱、品牌標(biāo)志的含義并用相關(guān)軟件制作出來(lái)，嚴(yán)禁從網(wǎng)上直接下載；

（3）每組將決策內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)并打印提交，將主要內(nèi)容制作成課件進(jìn)行10分鐘左右的班級(jí)交流；

（4）提交一份含小組討論、人員分工、工作計(jì)劃及實(shí)施的過(guò)程性記錄的總結(jié)報(bào)告。