第一節(jié)　活動(dòng)與大型活動(dòng)

一、活動(dòng)的發(fā)展

在很早以前的市場(chǎng)上，銷(xiāo)售者就已經(jīng)使用促銷(xiāo)和活動(dòng)來(lái)吸引買(mǎi)者、促進(jìn)銷(xiāo)售。在20世紀(jì)60年代到70年代左右，當(dāng)零售商借助一整天甚至更長(zhǎng)的活動(dòng)來(lái)吸引成千的消費(fèi)者的時(shí)候，這種情形發(fā)生了變化。肥皂劇明星、體育明星、周六實(shí)況播出中卡通角色的出現(xiàn)，除導(dǎo)致交通堵塞外，當(dāng)然也推動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，更加精干的零售商常常通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用綜合方式整合了廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售推廣等來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期性的促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。如，將產(chǎn)品與慈善機(jī)構(gòu)或重要的社會(huì)問(wèn)題(如教育問(wèn)題)建立聯(lián)系就是一種培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、從而促進(jìn)銷(xiāo)售的很好的方式。

但是，在許多國(guó)家，甚至包括一些這方面發(fā)展比較早的國(guó)家，還沒(méi)有就活動(dòng)的數(shù)量、類(lèi)型、分銷(xiāo)或者受歡迎的程度等情況進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和統(tǒng)計(jì)。這方面的研究之所以被嚴(yán)重忽視，可能是因?yàn)樾蓍e、文化和旅游最近幾年才被看成是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)至少是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所以政府官員們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)這方面資料的搜集統(tǒng)計(jì)并沒(méi)有多大的興趣。

資料缺乏的另一原因是，節(jié)慶和大型活動(dòng)很少被作為一個(gè)整體來(lái)考慮。過(guò)去很少會(huì)從旅游業(yè)的角度去考慮藝術(shù)節(jié)和社區(qū)慶典，也很少會(huì)出于休閑和社區(qū)發(fā)展的興趣而去關(guān)注節(jié)慶等活動(dòng)對(duì)旅游的意義?？上驳氖牵@種狀況正隨著休閑、文化和旅游領(lǐng)域之間的新型伙伴關(guān)系的建立而得到迅速的改觀。

現(xiàn)在已有的相關(guān)研究中，已經(jīng)確立了一些量化了的指標(biāo)，這就為其他人在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更深入的研究奠定了基礎(chǔ)。

在瓦色爾曼(Wasserman)、赫爾曼(Herman)及魯特(Root)(1977，1984)的《節(jié)慶指南》中羅列有北美舉行的活動(dòng)的情況，1977年的版本中統(tǒng)計(jì)的大型活動(dòng)數(shù)目是3800個(gè)，1984年的這一數(shù)字則上升到了4200個(gè)。其中包括了節(jié)慶、慶典和一些市集，但不包括縣級(jí)市集、賽馬、競(jìng)技表演、選美活動(dòng)和普通的假日慶?；顒?dòng)。另外，國(guó)際活動(dòng)集團(tuán)(1990)在商業(yè)刊物《正式節(jié)慶、體育和大型活動(dòng)目錄》中提供了豐富的有關(guān)活動(dòng)的目錄，它估計(jì)在北美共有約6000個(gè)年度性活動(dòng)。但是很明顯，在所有這些指南和資料書(shū)中都僅僅提到了自愿被列入其中的，而且多數(shù)是規(guī)模較大、組織較好的活動(dòng)，而那些小的、一次性的活動(dòng)往往很容易就被忽視了。

一些政府部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始著手在他們的工作范圍內(nèi)進(jìn)行節(jié)日數(shù)量的統(tǒng)計(jì)工作。阿肯色州的公園旅游部報(bào)告該州大約有750個(gè)年度的節(jié)慶活動(dòng)。奇克(Chick)(1983)通過(guò)一項(xiàng)關(guān)于旅游的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加拿大每年大約有1000個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，其中的絕大多數(shù)是非旅游定位的。1988年的加拿大旅游目錄證實(shí)，加拿大對(duì)外國(guó)游客具有潛在吸引力的重復(fù)性的節(jié)慶活動(dòng)有163個(gè)。而這樣的活動(dòng)美國(guó)則有345個(gè)。西班牙的節(jié)慶活動(dòng)則超過(guò)3000個(gè)，芬蘭也有1500個(gè)面向國(guó)際市場(chǎng)的活動(dòng)。報(bào)告還顯示北美國(guó)家的節(jié)慶活動(dòng)絕大多數(shù)是在大城市舉行的，其中有一半或半數(shù)以上是以文化為主題的。

部分學(xué)者則開(kāi)始了在為數(shù)不多的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量的研究工作。蓋茨(Getz)和弗里希比(Frisby，1988)編輯了一份加拿大安大略省的由社區(qū)組織的節(jié)日活動(dòng)目錄，上面列出了大約300個(gè)活動(dòng)(涉及人口約為800萬(wàn))。在他們所調(diào)查的52個(gè)節(jié)慶活動(dòng)中，大多數(shù)是最近才發(fā)起的，1970年以前的只占22%，41%起源于20世紀(jì)70年代，起源于1980至1986年間的占37%。威克斯(Wicks)和瓦特(Watt)約在1983年對(duì)德克薩斯州的節(jié)慶及活動(dòng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)開(kāi)展的時(shí)間不到20年，有38%的是在1973年到1982年間才出現(xiàn)。珍妮斯奇(Janiskee)(1985)發(fā)現(xiàn)，在南卡羅萊納州，鄉(xiāng)村節(jié)日活動(dòng)發(fā)展迅速，這種活動(dòng)的數(shù)目從1975年的66個(gè)迅速增長(zhǎng)到了1984年的至少150個(gè)，這些活動(dòng)的影響已經(jīng)擴(kuò)張到了全國(guó)范圍。貝德斯(Badders)(1984)發(fā)現(xiàn)，南卡羅萊納州的許多節(jié)慶活動(dòng)始于該州300周年紀(jì)念以及國(guó)家200周年紀(jì)念期間。

來(lái)源于其他國(guó)家的數(shù)據(jù)比較粗略。伯斯(Bos)、范坎普(van der Kamp)和祖恩(Zom)(1987)發(fā)現(xiàn)，荷蘭的大型活動(dòng)從1977年到1984年間已由1080個(gè)增加到了1345個(gè)。漢納(Hanna)(1981)發(fā)現(xiàn)，英國(guó)在二戰(zhàn)前僅有不到12個(gè)藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，而到了1981年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了200個(gè);《大不列顛年鑒(1989)》顯示的數(shù)字則為700個(gè)。米爾魯普(Mirloup)(1983)發(fā)現(xiàn)，由于鄉(xiāng)村社區(qū)的崩潰和年輕人有了更多的休閑選擇，法國(guó)傳統(tǒng)社區(qū)節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量在減少，但資金募捐型的大型活動(dòng)，尤其是在旅游地區(qū)中與食物和酒水方面有關(guān)的活動(dòng)數(shù)量卻有了新的增長(zhǎng)。

在這些研究中有個(gè)重要的問(wèn)題在于定義方面。蓋茨和弗里希比發(fā)現(xiàn)，在匯編目錄中列舉的活動(dòng)、節(jié)慶或類(lèi)似概念及術(shù)語(yǔ)，在使用時(shí)無(wú)法確保其定義的完全可比性。在統(tǒng)計(jì)某一類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)的數(shù)量時(shí)也遇到類(lèi)似的困難。藝術(shù)節(jié)的界定須要包含數(shù)量和藝術(shù)內(nèi)容的類(lèi)型，因?yàn)榻^大多數(shù)的節(jié)日和特別節(jié)慶活動(dòng)都包含有音樂(lè)、舞蹈或其他的娛樂(lè)活動(dòng)。體育活動(dòng)的界定要復(fù)雜一些，因?yàn)槠渲许氁獏^(qū)別其與一般競(jìng)賽的不同以及它所包含的一些特殊之處。

在現(xiàn)代社會(huì)里，我們每天都可以看到數(shù)不勝數(shù)的活動(dòng)發(fā)生著，而且它們大多數(shù)是私人性質(zhì)的、沒(méi)有被記載的;而那些為了引起廣泛關(guān)注而舉行的活動(dòng)又因其非自發(fā)、不具“真實(shí)性”的原因而被稱(chēng)為“假事件(pseudo event)”。在旅游業(yè)中具有特殊意義或特定目的而舉行的活動(dòng)是有計(jì)劃的活動(dòng)，這些活動(dòng)要么是一次性的，要么是定期的，往往本身就是特殊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或目的地整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成部分。一次性的活動(dòng)由于其稀缺性以及基于這種一次性特點(diǎn)所引致的緊迫性形成了它們的吸引力的來(lái)源，而定期舉辦的活動(dòng)則由于固定的時(shí)間、特殊的背景、相關(guān)的節(jié)目、特定的管理以及參與活動(dòng)的觀眾的原因而具有一種獨(dú)特的氛圍。

在這些經(jīng)過(guò)精心策劃的活動(dòng)的名錄中包括:一般節(jié)慶、狂歡節(jié)、宗教儀式、遺產(chǎn)紀(jì)念(heritage commemoration)等文化慶典，音樂(lè)會(huì)及其他表演、展覽、頒獎(jiǎng)典禮等藝術(shù)和娛樂(lè)活動(dòng)，展銷(xiāo)會(huì)(fairs and sales)、貿(mào)易展(consumer and trade shows)、博覽會(huì)(expositions)、會(huì)議(meetings and conferences)、籌款募捐等商業(yè)及貿(mào)易活動(dòng)，職業(yè)和業(yè)余的體育競(jìng)技、研討會(huì)(seminars and workshops)、學(xué)術(shù)會(huì)議(clinics)、說(shuō)明會(huì)(interpretative events)等教育科學(xué)活動(dòng)，就職典禮、貴賓來(lái)訪等政治活動(dòng)，等等。

二、大型活動(dòng)的概念與分類(lèi)

(一)大型活動(dòng)

約翰尼·艾倫等(Johnny Allen et al，2002)指出，大型活動(dòng)往往指經(jīng)過(guò)精心計(jì)劃而舉辦的某個(gè)特定的儀式、演講、表演或慶典，大型活動(dòng)標(biāo)志著某個(gè)特殊場(chǎng)合或要達(dá)到的特定的社會(huì)、文化或社團(tuán)的目標(biāo)或目的。大型活動(dòng)可以包括國(guó)慶節(jié)和慶典、重大市民活動(dòng)、獨(dú)特的文化演出、重要的體育賽事、社團(tuán)活動(dòng)。但是如果深入分析活動(dòng)與大型活動(dòng)之間的差別的話，大型活動(dòng)的清晰內(nèi)涵應(yīng)該包括:大型活動(dòng)是一次性的、不會(huì)再重復(fù)發(fā)生或至少不是經(jīng)常發(fā)生的。比如某個(gè)節(jié)慶(festival)可以是一次大型活動(dòng)，但并非所有的大型活動(dòng)都是節(jié)慶^[2]。

最常見(jiàn)的特大型活動(dòng)是諸如錦標(biāo)賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)之類(lèi)的體育活動(dòng)。這些體育活動(dòng)中可能含有娛樂(lè)或休閑成分^[3]，但這并不妨礙它的特殊性，因?yàn)樗蛘邔?duì)于活動(dòng)組織管理者或者對(duì)參與該項(xiàng)活動(dòng)的消費(fèi)者而言是特殊的。當(dāng)然或許活動(dòng)的主辦方、組織管理者和參加活動(dòng)的消費(fèi)者就活動(dòng)的特殊性會(huì)存在不同的看法，主辦方看成特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)的活動(dòng)，在組織管理者而言，可能并不那么特殊，組織管理者覺(jué)得特殊的活動(dòng)，可能消費(fèi)者并不覺(jué)得它與其他的活動(dòng)相比有什么特殊之處。

因此給出一個(gè)工作性的定義是非常必要的，盡管這樣的工作性定義可能無(wú)法完全涵蓋術(shù)語(yǔ)涉及的所有的特殊性表現(xiàn)。蓋茨(1997)給出了一個(gè)工作性定義。他認(rèn)為，特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)是在主辦者或組織者經(jīng)常碰到/舉辦的活動(dòng)或項(xiàng)目范圍之外的、一次性或至少不是經(jīng)常發(fā)生的活動(dòng);對(duì)于消費(fèi)者而言，特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)意味著一次在日常生活體驗(yàn)選擇之外的休閑、社交或文化^[4]等方面的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

加拿大旅游情報(bào)全國(guó)工作組(National Task Force on Tourism Data in Canada)(1989)則提出了另一套劃分大型活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)特征^[5]:(1)對(duì)公眾開(kāi)放;(2)主要目的是慶?；蛘故疽粋€(gè)特定主題;(3)一年舉辦一次或者舉辦頻率更低;(4)有事先確定的開(kāi)幕和閉幕日期;(5)沒(méi)有永久性的組織結(jié)構(gòu);(6)包括多個(gè)單獨(dú)的活動(dòng);(7)所有的活動(dòng)都在同一區(qū)域舉行。

我們知道，產(chǎn)生這種特殊性的要素在于活動(dòng)內(nèi)含的精神、獨(dú)特性、品質(zhì)、真實(shí)性、好客傳統(tǒng)、主題和象征意義。但是，由于特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)與活動(dòng)舉辦地旅游發(fā)展的密切關(guān)系，因此，在了解了“是什么因素鑄就了活動(dòng)的特殊性”的問(wèn)題之外，還應(yīng)該進(jìn)一步了解與特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)相關(guān)的問(wèn)題。如，特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)在目的地旅游發(fā)展進(jìn)程中有著怎樣的潛在、獨(dú)特作用?如何將這些特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)發(fā)展成為目的地(旅游)發(fā)展的吸引物?甚至還有，這些特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)究竟在休閑、文化體驗(yàn)以及城市轉(zhuǎn)型再生過(guò)程中扮演了什么樣的角色?尤其是，對(duì)像中國(guó)這樣處于特殊的發(fā)展戰(zhàn)略以及特殊的發(fā)展時(shí)期中的國(guó)家，特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)對(duì)于資源型城市等的轉(zhuǎn)型具有什么樣的作用?特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)能夠創(chuàng)造相當(dāng)數(shù)量的暫時(shí)性就業(yè)或非全職性就業(yè)^[6]機(jī)會(huì)，因此對(duì)處在轉(zhuǎn)型中的中國(guó)的就業(yè)問(wèn)題的解決，究竟可以起到什么樣的作用?等等，這些都是在研究或判斷特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)以及研究特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)的作用時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步加以研究的問(wèn)題。

(二)巨型活動(dòng)(Mega-event)

與特殊活動(dòng)/大型活動(dòng)相關(guān)的還有巨型活動(dòng)和標(biāo)志性活動(dòng)等概念。

雖然從字面上我們可以形成對(duì)巨型活動(dòng)的大致印象:巨型活動(dòng)就是意味著龐大的活動(dòng)規(guī)模。我們也知道像世界博覽會(huì)和奧運(yùn)會(huì)這樣的活動(dòng)完全可以稱(chēng)得上是巨型活動(dòng)。那么年度性的節(jié)慶呢?某些具有重大政治意義的活動(dòng)呢?因此，在這里有必要對(duì)巨型活動(dòng)的概念進(jìn)行一番梳理。

馬里斯(Marris)(1987)在國(guó)際旅游專(zhuān)家聯(lián)合會(huì)(International Association of Tourism Experts，簡(jiǎn)稱(chēng)IATE)以巨型活動(dòng)及巨型吸引物為主題的會(huì)議上指出，巨型活動(dòng)可以根據(jù)活動(dòng)的參觀人數(shù)、花費(fèi)及其聲譽(yù)影響來(lái)界定。從規(guī)模上看應(yīng)該有超過(guò)100萬(wàn)的參觀人數(shù)，從活動(dòng)費(fèi)用上看花費(fèi)不應(yīng)少于500萬(wàn)加拿大元(或7.5億德國(guó)馬克或25億法郎)，從聲譽(yù)影響上看它應(yīng)該是一次對(duì)參觀者來(lái)說(shuō)非參與不可的活動(dòng)。他同時(shí)認(rèn)為，聲譽(yù)影響是使得巨型活動(dòng)能否通過(guò)政治當(dāng)局審批的重要因素。

同樣是在該次會(huì)議上，也有一些人傾向于通過(guò)活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益而不是從活動(dòng)的規(guī)模、成本、形象等方面來(lái)界定。范豪夫(Vanhove)和威特(Witt)(1987)突出強(qiáng)調(diào)了巨型活動(dòng)應(yīng)該能夠吸引全球公眾的注意。而且此次會(huì)議的一項(xiàng)主要成果也與此有關(guān)。會(huì)議認(rèn)為，巨型活動(dòng)與巨型吸引物是一對(duì)非常相近的概念，活動(dòng)應(yīng)該有助于使吸引物更具有報(bào)道價(jià)值。

魯尼(Rooney)(1988)從體育活動(dòng)的角度研究了巨型活動(dòng)。他認(rèn)為所有的體育類(lèi)型的巨型活動(dòng)都具有以下一些主要特征:“承載著傳統(tǒng)”(Loaded with tradition)(即便像“超級(jí)碗”賽事這樣相對(duì)較新的活動(dòng))、有著某種神秘色彩或至少有某種神秘成分、獲得媒體尤其是國(guó)際傳媒的廣泛關(guān)注、多與諸如游行及節(jié)慶等活動(dòng)同時(shí)舉行、(有時(shí))在像hollowed ground這樣的特殊地點(diǎn)舉行。1780年德比伯爵所創(chuàng)立、每年6月的第一個(gè)星期三在倫敦附近的薩里州市鎮(zhèn)愛(ài)普生(Epsom)舉行的英國(guó)的大賽馬會(huì)德比(Derby)就是這樣的一項(xiàng)活動(dòng)。

如前所述，活動(dòng)旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，為此從旅游業(yè)的角度看，所謂的巨型活動(dòng)(在這個(gè)意義上也是巨型吸引物)必須考慮其吸引力。在這里，我們要考慮的是，如果一項(xiàng)耗資巨大、聲譽(yù)很高的世界性的博覽會(huì)只能吸引為數(shù)不多的旅游者的話，那它就是一個(gè)失敗，至少?gòu)穆糜螛I(yè)的角度看是這樣的。既然我們知道多數(shù)節(jié)慶和活動(dòng)的參加者是本地的或者地區(qū)性的人群，那么界定巨型活動(dòng)時(shí)就應(yīng)該更加注重參與該項(xiàng)活動(dòng)的過(guò)夜旅游者所占的比例和數(shù)量。比如從省(州)際或國(guó)際旅游者角度來(lái)衡量，如果一個(gè)地區(qū)或城市至少有20%的過(guò)夜人數(shù)是活動(dòng)參與者的話，則巨型活動(dòng)應(yīng)該是指那些能夠吸引在一個(gè)地區(qū)或城市過(guò)夜人數(shù)的40%—50%來(lái)參與其中的活動(dòng)。以下兩個(gè)定義就是重點(diǎn)考慮了巨型活動(dòng)的旅游影響層面。

霍爾(Hall)(1992)認(rèn)為，巨型活動(dòng)是指那些以國(guó)際旅游市場(chǎng)為明確目標(biāo)的活動(dòng)，主要從參與活動(dòng)的人數(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)、公共財(cái)政介入水平、公共影響、媒體報(bào)道程度、相關(guān)設(shè)施建設(shè)以及對(duì)東道國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的影響來(lái)衡量。這樣的巨型活動(dòng)主要有世界博覽會(huì)、世界杯或奧運(yùn)會(huì)^[7]等。

表1-1　1984年夏季奧運(yùn)會(huì)和1988年冬季奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)影響

表1-2　奧運(yùn)會(huì)的媒體覆蓋率情況

資料來(lái)源:國(guó)際奧委會(huì)網(wǎng)站www.olympic.gov，2000

蓋茨(1997)對(duì)巨型活動(dòng)的定義則是這樣的:巨型活動(dòng)的參加人數(shù)應(yīng)超過(guò)100萬(wàn)人次，投資規(guī)模應(yīng)不少于5億美元，從聲譽(yù)影響看它應(yīng)該是一個(gè)“必看的”活動(dòng);從規(guī)模和重要性角度看，則巨型活動(dòng)是指那些能為東道國(guó)或地區(qū)創(chuàng)造很多水平的旅游機(jī)會(huì)、受媒體關(guān)注和報(bào)道的程度很大、為其聲望影響或經(jīng)濟(jì)收益帶來(lái)巨大好處的活動(dòng)。蓋茨還指出，所謂巨型其實(shí)是一個(gè)相對(duì)的概念，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)小規(guī)模的社區(qū)而言，任何一項(xiàng)活動(dòng)都可能會(huì)產(chǎn)生非常大的影響;活動(dòng)本身雖然沒(méi)有帶來(lái)大量的旅游者，但是由于媒體傳播方面的原因，對(duì)其的宣傳報(bào)道也有可能達(dá)到甚至全球性的覆蓋率!

(三)標(biāo)志性活動(dòng)(Hallmark event)

梅耶(Meyer)(1970)根據(jù)主題活動(dòng)將劃分為從農(nóng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)到冬季狂歡節(jié)等多種類(lèi)別，在這些分類(lèi)中特別包括了一個(gè)社會(huì)性節(jié)慶的類(lèi)別，這就是后來(lái)所稱(chēng)的標(biāo)志性活動(dòng)。里奇(Ritchie)(1984)認(rèn)為，標(biāo)志性活動(dòng)是指那些一次性或在有限的時(shí)間內(nèi)可重現(xiàn)的活動(dòng)，舉辦這些活動(dòng)的主要目的是為了在短時(shí)間內(nèi)/或可長(zhǎng)遠(yuǎn)地增加對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、增加目的地吸引力、獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益，至于這些活動(dòng)能否成功地形成影響、增加被注意的程度則主要取決于活動(dòng)本身的獨(dú)特性、聲望影響以及與時(shí)代價(jià)值切合的程度。

這類(lèi)活動(dòng)多出于宣揚(yáng)共性的目的，并且與特定的地點(diǎn)存在著越來(lái)越密切的聯(lián)系，以至由于與活動(dòng)舉辦地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市或地區(qū)的精神或風(fēng)氣高度吻合，從而成為了這個(gè)地方的代名詞。現(xiàn)在有很多社區(qū)和地區(qū)都希望舉辦一個(gè)或多個(gè)這樣的活動(dòng)，并借這些活動(dòng)所帶來(lái)的高度的媒體曝光率和積極形象的塑造來(lái)提升它們的競(jìng)爭(zhēng)力。

如同以前出于商業(yè)、貿(mào)易或宗教的原因進(jìn)行集會(huì)一樣，現(xiàn)在的人們借助節(jié)慶、展覽會(huì)和公眾活動(dòng)進(jìn)行聚會(huì)。無(wú)論是印度的宗教節(jié)日還是美國(guó)的音樂(lè)節(jié)之類(lèi)的豐富多彩的公眾社會(huì)活動(dòng)都屬此類(lèi)?；顒?dòng)往往通過(guò)表演、藝術(shù)和手工藝展示以及其他一些媒介方式來(lái)帶給與會(huì)者和觀眾富有意義的體驗(yàn)經(jīng)歷。正是由于大小城鎮(zhèn)都希望通過(guò)短期活動(dòng)來(lái)增加他們的旅游收入，節(jié)慶和展覽會(huì)已經(jīng)取得巨大的發(fā)展。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)舉辦這些活動(dòng)以繁榮淡季的旅游市場(chǎng)，有些則通過(guò)在周末舉辦這些活動(dòng)以吸引休閑旅游者。無(wú)論是什么原因，在為活動(dòng)與會(huì)者和觀眾提供深層意義的同時(shí)，展覽會(huì)(通常不是營(yíng)利性質(zhì)的但存在著商業(yè)機(jī)會(huì))和節(jié)慶(完全出于非營(yíng)利性質(zhì))也給相關(guān)組織者提供了廣泛宣傳他們的文化的機(jī)會(huì)。

因此相應(yīng)地，只有在談?wù)撃切┲饕驗(yàn)槟承┗顒?dòng)而廣為人知的社區(qū)或目的地，或者是由于該項(xiàng)活動(dòng)具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力以至于活動(dòng)本身成為這個(gè)地區(qū)的旅游主題的時(shí)候，標(biāo)志性活動(dòng)這個(gè)概念才具有最佳的使用意義。

蓋茨(1997)則認(rèn)為，標(biāo)志性活動(dòng)用于描述一個(gè)重復(fù)發(fā)生的活動(dòng)，由于其在傳統(tǒng)性、吸引力、形象或知名度等方面的突出表現(xiàn)而增加了東道國(guó)或地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此在一定程度上可以說(shuō)，如果僅僅是一次性的活動(dòng)，則很難成為目的地的標(biāo)志性活動(dòng)。那種可重復(fù)的標(biāo)志性活動(dòng)有許多，如新奧爾良的四旬齋前的狂歡節(jié)(Mardi Gras)、安大略斯特拉特福德的莎士比亞節(jié)(由于莎士比亞節(jié)的巨大成功而成了該地的旅游主題)、蘇格蘭的愛(ài)丁堡文化節(jié)、里約熱內(nèi)盧的狂歡節(jié)、肯塔基的賽馬會(huì)、切爾西的花展等。

在真正定義或分析標(biāo)志性活動(dòng)時(shí)同樣要碰到度量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。有人認(rèn)為，標(biāo)志性活動(dòng)與一般活動(dòng)的區(qū)別在于其影響力，如伯恩斯(Burns)、海奇(Hatch)和莫里斯(Mules)(1986)認(rèn)為，只有那些對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)——住宿、運(yùn)輸、娛樂(lè)、商業(yè)等——帶來(lái)相當(dāng)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的活動(dòng)，才可被認(rèn)為是標(biāo)志性活動(dòng)。伯恩斯和莫里斯(1986)指出，“大型活動(dòng)……有時(shí)也被稱(chēng)為標(biāo)志性活動(dòng)……是那些能夠產(chǎn)生較大的外部收益預(yù)期，并且由于外部收益被廣泛分配，亦或舉辦成本十分巨大，投入資金的一部分或全部來(lái)源于公共部門(mén)的活動(dòng)”。在這個(gè)意義上，伯恩斯和莫里斯(1986)將大型活動(dòng)或標(biāo)志性活動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行了歸納:

(1)大型活動(dòng)或標(biāo)志性活動(dòng)所促生的絕大多數(shù)需求不是對(duì)活動(dòng)本身的需求，而是一系列對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求，特別是住宿、餐飲、交通和娛樂(lè)等;

(2)由于這種需求被壓縮在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)期——從幾天到數(shù)周不等——內(nèi)實(shí)現(xiàn)，并且由于服務(wù)不能提前生產(chǎn)和儲(chǔ)存，從而導(dǎo)致了相關(guān)服務(wù)業(yè)的“高峰(Peaking)”效應(yīng);

(3)“高峰”效應(yīng)會(huì)影響活動(dòng)舉辦地所得收益的數(shù)量和分配;

(4)如果是將當(dāng)?shù)刭Y金再分配而用于活動(dòng)投入，則凈影響相對(duì)較小，因而活動(dòng)的主要利益就來(lái)自于商品和服務(wù)(主要是服務(wù))輸出而從區(qū)域外吸納到的資金。

三、活動(dòng)的影響

活動(dòng)會(huì)對(duì)主辦社區(qū)以及其他諸多利益相關(guān)者產(chǎn)生多種影響，確定這些正面和負(fù)面的影響并對(duì)之實(shí)行有效的管理，從而使活動(dòng)從總體上更具積極意義是大型活動(dòng)管理的重要內(nèi)容和目標(biāo)。

圖1-1　活動(dòng)與利益相關(guān)者關(guān)系

ａ.管理; ｂ.目的; c.背景;d.影響; e.金錢(qián)或財(cái)物; f.致謝; g.推廣; h.廣告;

i.報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì); j.勞工或支持者; k.參與或支持; l.娛樂(lè)或獎(jiǎng)勵(lì)

盡管出于評(píng)估的方便性以及其他諸多方面的原因，財(cái)務(wù)(經(jīng)濟(jì))方面的影響是被強(qiáng)調(diào)得最多的，但是現(xiàn)有的研究已經(jīng)對(duì)活動(dòng)從經(jīng)濟(jì)影響、旅游/商業(yè)機(jī)會(huì)、物質(zhì)環(huán)境影響、政治領(lǐng)域影響、社會(huì)文化影響等諸多方面進(jìn)行了卓有成效的研究。

表1-3　活動(dòng)的正負(fù)面影響

續(xù)表

資料來(lái)源:根據(jù)付磊(2002)、Johnny Allen et al(2002)整理

①關(guān)于活動(dòng)與旅游之間的正面關(guān)系的詳細(xì)分析見(jiàn)本章第二節(jié)。