線上活動的含義與類型_公關專題活動與經典案例

我們已經進入了信息時代，這個時代的特征即網(wǎng)絡的普及，因此這個時代又稱為網(wǎng)絡時代。距離第一臺計算機于1964年2月14日在美國賓夕法尼亞大學啟動23年之后，網(wǎng)絡降臨到人間。近50年以來，互聯(lián)網(wǎng)的運用在世界范圍內取得了爆炸式的發(fā)展。目前，全球有21億人上網(wǎng)[1]，全世界大約有三分之一的人口進入網(wǎng)絡空間，這極大地影響和改變了人類的生活。中國也不例外。目前中國有超過5億網(wǎng)民[2]，信息化的浪潮席卷中國大地，遍及金融、海關、財稅、外貿等部門與行業(yè)；區(qū)域信息化也不斷提高，各種類型的電子商務發(fā)展加快，上網(wǎng)企業(yè)迅速增加，網(wǎng)上交易額逐步增長，遠程教育、遠程醫(yī)療、網(wǎng)絡媒體等各種信息應用加速發(fā)展。家庭上網(wǎng)的普及率也在逐步增長，中國家庭正在越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，即時通信、微博、網(wǎng)上購物／支付、網(wǎng)絡視頻成為主要的網(wǎng)絡應用[3]。

網(wǎng)絡的發(fā)展，導致了傳播方式的革命性的變革，網(wǎng)絡傳播以其傳播范圍廣、速度快、易獲得、內容全面、形式多樣，迅速成為公眾獲取資訊的主要傳播媒介。網(wǎng)絡媒介成為影響公眾輿論的重要的方式。世界各個角落發(fā)生的任何大事，可以很快通過網(wǎng)絡傳播開來，一些重大的事件，往往有許多相關的報道，甚至形成專題，而這種傳播又不受時間限制。網(wǎng)絡媒介的這種變革，使得組織傳統(tǒng)的公共關系活動已經不能完全適應網(wǎng)絡環(huán)境的需要。有關組織的正面消息的傳播可以幫助組織在公眾中樹立良好的形象，而另一方面，不利于組織的消息也可以通過網(wǎng)絡迅速傳播，從而嚴重損害組織形象，甚至造成重大危機，信息傳播的迅速和廣泛使得傳統(tǒng)公共關系手段的作用大打折扣。

網(wǎng)絡的發(fā)展也為組織與公眾一對一的溝通提供了一個平臺，為組織的公共關系活動提供了新的工具，如何利用網(wǎng)絡這一新的溝通手段已經超出了傳統(tǒng)公共關系活動的范圍，傳統(tǒng)的公共關系理論也不能給公共關系活動這一新的發(fā)展契機提供充分的指導。正是這樣的背景，促使公共關系在線活動的誕生。

一、線上活動的含義

線上活動，又被稱為Online活動，是指依托于網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡上發(fā)起，并全部或絕大部分在網(wǎng)絡上進行的活動，在網(wǎng)絡上發(fā)布活動信息，募集活動人員，在網(wǎng)絡上進行活動的流程。網(wǎng)絡投票、論壇和網(wǎng)絡比賽等是線上活動的最早來源，web2.0時代到來后，網(wǎng)絡發(fā)展逐漸傾向于全民性的互動，先前的各類網(wǎng)絡行為也逐步演變?yōu)榻裉斓木€上活動。

從公共關系角度而言，線上活動就是指組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)為組織搜集和傳遞信息，實現(xiàn)組織和公眾之間的雙向溝通來實現(xiàn)公共關系目標，影響公眾的活動和流程。組織主要通過自身網(wǎng)站、網(wǎng)絡媒體以及其他網(wǎng)絡工具與公眾溝通，影響公眾，宣傳組織，達到樹立良好組織形象的目的。公共關系在線活動實際上就是在傳統(tǒng)公共關系的基礎上，借助互聯(lián)網(wǎng)開展的公共關系活動，因此，公共關系界又將線上活動稱為網(wǎng)絡公關或E公關。線上活動為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。自在美國興起后，公共關系線上活動在“2000年中國國際公共關系大會”上亦成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關網(wǎng)絡更是如雨后春筍般生長起來，很多中國公關業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，以最快捷的速度與國內外交流企業(yè)的信息。

跟傳統(tǒng)公共關系一樣，公共關系在線活動也具有三大構成要素：公共關系主體、公共關系客體和公共關系中介。公共關系在線活動的主體，是指利用網(wǎng)絡及其技術實現(xiàn)特定公共關系目標的各種組織、團體、企業(yè)、個人等等。公共關系在線活動的客體，是指能夠通過網(wǎng)絡與組織接觸的公共關系對象。公共關系在線活動的中介就是網(wǎng)絡媒體，即那些為企業(yè)提供公共關系傳播活動的網(wǎng)站。目前網(wǎng)絡公共關系的傳播手段主要有利用網(wǎng)站（包括企業(yè)自建的站點、博客、微博等）發(fā)布信息、各類網(wǎng)絡論壇、電子郵件、網(wǎng)上會議以及即時通訊（如QQ）工具等等。

二、線上活動的類型

一般來講，自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，線上活動的方式逐漸呈現(xiàn)出多樣化、多元化的特點，通常有以下幾類：一是征集網(wǎng)友的思想和知識，集思廣益的征集類線上活動；二是側重網(wǎng)友交流分享自己的經驗和知識交流分享類線上活動，如網(wǎng)絡論壇會議、展示生活圖片等活動；三是最大限度調動網(wǎng)友參與的競賽類線上活動，如網(wǎng)絡歌唱大賽、網(wǎng)絡選美、優(yōu)秀節(jié)目評選、微電影大賽等線上活動。

從公共關系角度而言，依照開展線上公共關系活動的目的，可將線上活動分為以下幾類：

（一）以信息反饋為目的的公共關系線上活動

在經濟全球化的經濟條件下，網(wǎng)絡使得一個企業(yè)市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用公關線上活動進行社會調查和信息傳播往往是企業(yè)成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“線上公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過計算機聯(lián)網(wǎng)或先進的通信設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法，這已經不是臨時運用的方法，而是長期運用的日常性的信息管理方法。在這方面，我國公關也在努力實踐。據(jù)悉，一套名為“企業(yè)公關信息管理平臺解決方案”最近被我國北京博能顧問公司隆重推出，并已成功運行于一家知名跨國企業(yè)的市場部。這個系統(tǒng)的功能在于改善大型高科技企業(yè)公關信息流程與控制系統(tǒng)，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一化、延續(xù)性與高度一致的公共關系傳播活動。

又如，始建于1971年的三井物產環(huán)球通信系統(tǒng)，通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼和巴林的五個計算機控制中心連接著駐海外87個國家和地區(qū)的149個辦事處，通信線路總長達44萬千米，可環(huán)繞地球11圈。從里約熱內盧到相距最遙遠的約翰內斯堡，一個信息行程4萬千米只需5分鐘。三井物產的情報信息中心面積達12.5萬平方米，信息通信系統(tǒng)晝夜24小時不停運轉，每天傳遞信息在5萬件以上。從1991年10月開始，“三井”已將情報調研部獨立，升格為貿易經濟研究所，并進一步完善各種職能。

當然，對大量中小型企業(yè)及社會組織來說，依靠自己的力量建立信息網(wǎng)絡是不現(xiàn)實的；但信息的社會化、職業(yè)化將彌補其不足，通過咨詢，任何組織或個人都可以間接地利用網(wǎng)絡獲得所需的信息。

（二）以溝通協(xié)調為目的的公共關系線上活動

在如今的e時代，公關線上活動成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡，組織可以及時向內部發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。

組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通，但因特網(wǎng)的廣泛運用便使這個問題迎刃而解?，F(xiàn)在不少大企業(yè)如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售后服務進行一對一管理，顧客如有什么問題，只需打個電話或發(fā)一封E‐mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網(wǎng)絡上，企業(yè)與公眾是一對一的關系，采用的是“面對面”的銷售，由于減少了營銷中的環(huán)節(jié)（如免除產品新聞發(fā)布會、樣品展覽會、商品廣告費等），節(jié)約了時間、通信成本、人工成本，降低了價格，企業(yè)和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜？當然，組織還可以通過網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡發(fā)表、鏈接等方式嵌入公眾的網(wǎng)站，增加企業(yè)與公眾之間的交流。

（三）以整合營銷為目的的公共關系線上活動

網(wǎng)絡營銷策略改變了傳統(tǒng)營銷渠道，使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務。高露潔公司認識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網(wǎng)站在內容上除去一般企業(yè)皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業(yè)務分布、股東投資、經營實績和企業(yè)新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地、護理咨詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷所帶來的廣告效應是傳統(tǒng)營銷不可比擬的?！皟和斓亍睓谀恳浴懊髁恋奈⑿Γ髁恋奈磥怼睘闃祟}，設立以牙齒保健為內容的兔醫(yī)生“沒有蛀牙”俱樂部，網(wǎng)站通過各種游戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網(wǎng)上教育營銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術上建立起兒童的交流紐帶，提高企業(yè)網(wǎng)站品牌，強化品牌輻射力和感召力，讓網(wǎng)絡使用者在游戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。

企業(yè)還可以利用網(wǎng)站培養(yǎng)潛在消費者，通過網(wǎng)站傳遞企業(yè)文化，利用各種網(wǎng)絡手段與消費者形成持續(xù)聯(lián)系（如利用電子郵件定期發(fā)送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節(jié)日發(fā)去電子賀卡等），使消費者更好地融入到企業(yè)之中。

（四）以公共關系危機處理為目的的線上活動

網(wǎng)絡也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴重后果。因此，之前有一個預警系統(tǒng)是必不可少的。在這個系統(tǒng)中，我們可以設想一下企業(yè)可能會發(fā)生什么樣的危機，并在其中做好相應的預防準備。有了這個系統(tǒng)，企業(yè)便能面對突如其來的公關危機，有條不紊地拿出應對策略，使組織迅速擺脫危機。例如，美國歐瓦拉果汁公司曾經生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導致61人中毒，其中1名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的因特網(wǎng)。他們聘請網(wǎng)絡專家在事故發(fā)生后24小時內架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫(yī)藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫(yī)學信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度 ，從而避免了更大的負面影響。

三、公共關系線上活動的適用性

通常任何產品或者服務都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行公關推廣，然而以下組織采取公關線上活動通常有比較明顯的成效和比較好的使用效果。

1.產品或服務的國標消費者與互聯(lián)網(wǎng)用戶比較一致

因為互聯(lián)網(wǎng)的用戶一般年齡比較輕，收入水平在中等以上，教育水平也較高，他們喜歡創(chuàng)新、時尚，對新產品和新技術情有獨鐘。如果在互聯(lián)網(wǎng)上進行公關推廣的產品或服務恰是以這些人群作為目標消費者的話，那么，公關推廣的勝算就會比較大。

2.產品的知識含量比較高，或以無形的服務（如知識產權）為主要產品的組織

一般來說，高技術的產品或服務比較適合于開展線上活動，如計算機軟硬件生產商、手機生產商、網(wǎng)站等。這是因為網(wǎng)絡用戶本身大多為此類產品的發(fā)燒友，對于這類信息比較熱衷，而且這類產品的更新?lián)Q代速度相當之快，對信息傳播速度有很高的要求，同時產品的不斷升級使這一市場不斷受到關注，熱點常新。

3.新產品推薦時適合使用公共關系線上活動

利用網(wǎng)絡溝通的廣泛性、便利性，創(chuàng)意獨特的新產品的獨到之處是可以更主動地向更多的人展示，從而滿足那些品味獨特、追逐時尚的受眾“先睹為快”的心理。

4.以服務致勝的產品適合使用公共關系線上活動

公共關系線上活動這種創(chuàng)新的公關活動最大的優(yōu)點就是能建立一種以受眾為焦點的信息傳播模式和信息服務模式，從而為自己的組織爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立密切的顧客關系，提供一對一、個性化的客戶服務。而傳統(tǒng)的公關活動通常使企業(yè)及其所提供的服務遠離顧客，顧客常常感覺當他們急需要組織的某種服務和幫助時，他們所面對的是一個冷冰冰的龐大機構，而不是親切的、可以信賴的人。

5.產品或服務屬于全國性甚至全球性的組織

這類組織能夠充分發(fā)揮網(wǎng)際傳播無時間限制和無地域限制、傳播速度快的優(yōu)點，開展公關線上活動，實現(xiàn)全國乃至全球范圍內推出某項公關活動的目的。而如果采用傳統(tǒng)的傳媒手段，這樣的公關活動通常是難以控制的。

四、線上活動的特點

公關線上活動與傳統(tǒng)的公關相比較，最大的不同是傳播載體發(fā)生了極大的改變，網(wǎng)絡作為新型媒體賦予公關新的內涵，公關線上活動的特點主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢上。

（一）信息傳播更加及時迅速，不受時域限制

網(wǎng)絡為組織傳播信息提供了一個全天候的運作平臺，組織利用網(wǎng)絡媒介可以一天24小時不間斷地把信息傳播到世界各地，網(wǎng)絡打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。這一點是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。網(wǎng)絡沒有截稿時間，它可以隨時發(fā)布和更新信息，能夠搶在第一時間報道新聞和其他信息，比起傳統(tǒng)媒體具有時效上的優(yōu)勢。此外，網(wǎng)絡信息傳播具有特殊的優(yōu)勢，二次傳播效應明顯，因此網(wǎng)絡傳播的受眾是成倍數(shù)增長的。與傳統(tǒng)公共關系相比，網(wǎng)絡公共關系突破了時間、空間的限制，而且信息傳播迅速。

（二）信息量大，可以達到信息共享

網(wǎng)絡傳播在公共關系的信息容量方面遠遠超過傳統(tǒng)傳播方式。在組織的網(wǎng)頁里，公眾可以了解到組織的詳盡信息，不受任何限制。只要組織網(wǎng)頁在一些知名搜索引擎進行了登記，公眾可以通過搜索引擎很快搜索到組織的資訊。此外，網(wǎng)絡還可提供同類的可比較的信息。組織還可以對資料數(shù)據(jù)庫作動態(tài)的修改或增刪，可通過網(wǎng)絡獲得即時、可靠的信息，因而海量信息和信息共享是公共關系線上活動的重要特征之一。

（三）信息傳遞的針對性較強

傳統(tǒng)媒體大都面向大眾，是無區(qū)別的，而網(wǎng)絡媒介由于公眾的自主選擇性，公共關系線上活動往往只能面向某特定群體公眾。此外，由于公眾可以直接參與到組織公共關系線上活動的全過程中，通過各種方式與組織交流，公眾的地位大大提升，以傳統(tǒng)媒介傳播的方式無法吸引公眾，滿足公眾的要求，因而必然要求組織針對自己的特定的公眾開展個性化的公共關系活動。實際上，很多組織通過聊天室、網(wǎng)上論壇、留言板、電子郵件等方式，與公眾進行一對一的溝通，組織可以根據(jù)公眾的要求設計具體的公共關系策略，所以，與傳統(tǒng)公共關系方式相比，公共關系線上活動具有針對性的特點。

（四）信息雙向交流，實現(xiàn)了傳受雙方的互動

網(wǎng)絡傳播之前的大眾傳播方式都是一種單向的線性的傳播，通常傳播者與受眾不是面對面的，沒有直接接觸和交流。雖然大眾傳播理論在理論上也有“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對傳播者發(fā)出的信息所做出的反應來檢驗傳播的效果，并據(jù)此來決定采取進一步的行動，以實現(xiàn)傳播的目的。但這種反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好地溝通和交流，而且這種反饋方式應用起來成本相當高。

而線上活動是一種雙向的交互式的傳播，傳播者完全可以在網(wǎng)上面對面地進行傳播，信息使傳播者和受眾之間自由的雙向的流動變得非常輕松、方便、快捷、自由。利用這些傳播工具開展雙向交流，其成本也較傳統(tǒng)媒體低廉，這就克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，實現(xiàn)了傳受雙方的互動。

（五）組織與公眾的零距離接觸，組織主動權與公眾主動性均有提高

一方面，公共關系主體———組織獲得了更多的主動權。網(wǎng)絡可以加速信息的傳遞，從而接觸到大量的受眾。網(wǎng)絡互動性特點使組織能掌握公共關系的主動權，直接面向公眾發(fā)布新聞和信息，與公眾的零距離接觸，能夠對公眾產生直接影響。在傳統(tǒng)的新聞傳播中，編輯、記者等決定組織新聞消息是否能見諸媒體，同時還決定它的表現(xiàn)風格甚至隱含內容等，而網(wǎng)絡扭轉了組織傳播的這種境況，組織可直接面向消費者發(fā)布新聞而不需要媒體的中介，運用適當?shù)木W(wǎng)絡公共關系可以同時影響公眾和媒體工作者，通過網(wǎng)絡就能迅速發(fā)布信息而加強公共關系活動。目前通過網(wǎng)絡發(fā)布信息的方式有很多種，包括向網(wǎng)上新聞服務商發(fā)送組織新聞、在自己的站點上發(fā)布新聞、在網(wǎng)絡論壇上發(fā)布消息、舉行網(wǎng)上新聞發(fā)布會等等，此外，還可以用電子郵件把消息傳遞給數(shù)以萬計的專業(yè)媒體作者。

另一方面，公眾的主動性得到提高。公眾可以自主對所要獲取的信息進行選擇，而且相互之間討論、發(fā)表個人意見都不受身份、地位以及時域的限制，參與門檻和成本都很低，網(wǎng)上溝通的迅捷，也提高了公眾的參與性。尤其是隨著web2．0的到來，網(wǎng)絡進入了“草根”時代，發(fā)帖、開設博客、發(fā)表微博等成為很多網(wǎng)民上網(wǎng)的主要內容。網(wǎng)絡已成為人們抒發(fā)個人情愫、發(fā)布信息或討論問題的最好去處。

（六）傳播更具多樣性、立體化的特點

網(wǎng)絡可以傳播文字、圖像、音頻、視頻，以多媒體的形式影響著受眾，線上活動可以借助于這一立體式傳播媒體進行信息的宣傳與反饋，通過多種形式加強與受眾的溝通，傳播效果要好于傳統(tǒng)媒體。

專題活動報道

新福克斯的“密碼”創(chuàng)意[4]

新?？怂沟摹伴_啟城市密碼”互動活動近期引來許多網(wǎng)友的圍觀，不少網(wǎng)友更是被其中的智力性通關答題環(huán)節(jié)所吸引，如“北京篇：東四有人家，八九不離十，烤翅滿天星，五郎逐客令”、“上海篇：五個橢圓圖形拼出一朵美麗的蝴蝶蘭，它會帶你去仙樂繚繞的文化場所”等。通過線上破譯密碼過關，再到線下駕駛新?？怂贵w驗各個城市具有特色的地點，新?？怂箘?chuàng)新性地實現(xiàn)了一次“密碼”互動活動。

“在上市期間，新?？怂古c目標群體之間的溝通存在這么一個遞進關系———科技、人、生活，用智能科技詮釋目標消費群的生活方式。之前，媒體深度試駕活動已讓新福克斯行業(yè)領先的科技深入人心，為了進一步強化新?？怂古c大眾在生活層面的情感鏈接，以及提升新福克斯的認知與美譽度，長安福特啟動了此次‘開啟城市密碼’活動”，長安福特馬自達汽車公共事務部總監(jiān)王建輝這樣說。

此次新?？怂埂伴_啟城市密碼”活動的核心創(chuàng)意是“城市中的密碼”，旨在傳遞新?？怂购推淠繕讼M者生活方式的三大共同點：過癮、智能和品質，讓目標消費者感受到新福克斯定位與自己的價值觀息息相關。為了抓住目標群體的心理特性，新?？怂故紫劝选爸悄芸萍?、過癮駕馭、卓越品質”的三個優(yōu)勢轉化成對城市生活的三種感受：“過癮的生活玩樂”、“智能的城市構建”和“高品質的城市文化”，制造價值認同感；然后再設置具有一定難度的密碼，激發(fā)目標群體的挑戰(zhàn)欲望和參與興趣，如從趣味性、懸念性、智能性三個維度，將水立方、上?？萍拣^等具有特性的地點設計成“城市密碼”；同時為延長活動的生命力，此次活動也在互動周期與傳播上做了不少文章。首先將城市密碼分成“過癮、智能和品質”三個波次發(fā)布，以周為密碼互動周期，每周都讓網(wǎng)友掀起破譯熱潮；其次是傳播資源的整合運用，充分整合網(wǎng)絡媒體、微博、視頻、BBS、問答平臺以及傳統(tǒng)媒體。

此次活動不僅有線上的互動，還進行線下活動的配合，最終實現(xiàn)線上與線下的貫通，即網(wǎng)友通過線上破譯密碼環(huán)節(jié)贏得參與線下城市探索的機會。線下的城市探索活動主要是將網(wǎng)絡互動中北京、上海等六個城市的密碼地點，設計成自駕探索路線，邀請城市名人、平面／網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡意見領袖以及在線活動獲獎消費者組成城市探索隊，逐一探索城市中的密碼地點。另外，新福克斯這邊也將線下探索活動的花絮及時放到了網(wǎng)上，形成了線上的二次傳播。

由于此次活動借助了新?？怂股鲜械臇|風，因此活動伊始就贏得網(wǎng)友的主動關注；同時，活動本身也積極地運用社會化媒體營銷From EMKT．com．cn、視頻營銷等進行主動推廣，最終取得了非常不錯的成績。據(jù)悉，新?？怂埂伴_啟城市密碼”活動上線一個月時，活動平臺瀏覽量就將近17萬人次、過萬人次參與破譯密碼活動；活動話題在微博平臺上共主動產生517463條微博等?！肮P的創(chuàng)意首先要圍繞一個有話題性的策略主題，尋找與目標群體的心理契合點，才能形成網(wǎng)絡上的共鳴效應；網(wǎng)絡公關還需要符合消費者的網(wǎng)絡使用習慣，這樣才能創(chuàng)意出大家喜歡、樂于參與的活動形式”，王建輝這樣總結公關活動的經驗。

[1] 騰訊科技，2012年1月18日，http：／／tech．qq．com／a／20120118／000474．htm

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2012年1月16日在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡成長狀況統(tǒng)計述說》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，到達38.3％ 。

[3] 《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡成長狀況統(tǒng)計述說》。

[4] 向北：中國營銷傳播網(wǎng)，2012年8月14日。