第三節(jié)　大型活動市場營銷組合

大型活動市場營銷是在特定戰(zhàn)略目標指導下所進行的長期而系統(tǒng)的社會經(jīng)濟活動，在此時期內(nèi)受目的地社會經(jīng)濟狀況、旅游市場需求、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身優(yōu)勢等因素發(fā)展變化的影響，大型活動機構不可能也不應該沿用固定不變的營銷方式。因此，大型活動機構總是根據(jù)各個發(fā)展時期市場供求關系、競爭狀況和自身優(yōu)勢的不同特點和發(fā)展變化形勢，采取相應的、靈活的市場營銷策略，以保證大型活動市場營銷戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn)。大型活動市場營銷策略多種多樣，歸納起來可以分為四大類。即大型活動產(chǎn)品策略、大型活動價格策略、大型活動分銷渠道策略和大型活動促銷策略。

一、大型活動產(chǎn)品策略

大型活動產(chǎn)品，是指大型活動機構在特定時間為目標市場消費者包括旅游者所提供的特定主題活動，例如主題環(huán)境、主題儀式、主題節(jié)目、主題系列產(chǎn)品等。與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不同，它是根據(jù)鮮明的主題線索、通過富于感染力的環(huán)境和組織形式、把各種相關的旅游活動和產(chǎn)品串聯(lián)起來，使活動參加者在高度集中的、特定的時間內(nèi)全面、深入地了解和體驗活動主題所蘊涵的社會文化理念。從市場營銷的角度來看，大型活動機構能否滿足市場需求，在很大程度上取決于該機構能否提供市場所需要的大型活動產(chǎn)品。因此，制訂和貫徹正確、有效的產(chǎn)品策略，通過提供適銷對路的產(chǎn)品滿足市場需求，就成為大型活動機構實現(xiàn)市場營銷目標的關鍵。

(一)產(chǎn)品的生命周期與營銷策略

任何一種大型活動產(chǎn)品，都有其市場生命周期，也就是說它必然要經(jīng)歷一個由進入市場到退出市場的過程。產(chǎn)品的生命周期依據(jù)其需求量、銷售額和利潤額的變化，可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。大型活動產(chǎn)品在生命周期的各個階段有著不同的特點和規(guī)律性，這就要求大型活動機構采取與產(chǎn)品生命周期各階段特征相適應的、靈活的營銷策略，使產(chǎn)品在有限的生命周期內(nèi)創(chuàng)造盡可能多的社會和經(jīng)濟效益。

1.介紹期

在介紹期內(nèi)，大型活動產(chǎn)品一般處于試驗性經(jīng)營階段。從供給方面來看，具有接待能力小、經(jīng)營成本高、服務質(zhì)量不穩(wěn)定、知名度低等特征;從需求方面來看，具有需求量小、客源不穩(wěn)定、對產(chǎn)品不熟悉等特征;從經(jīng)營方面來看，存在著銷售量小、營業(yè)額少、利潤微薄甚至虧損、市場競爭力弱等特征。

根據(jù)介紹期的一般特征，大型活動機構必須采取有效的營銷策略，迅速提高接待能力和服務質(zhì)量，增加和穩(wěn)定客源量，在擴大銷售量的同時增加經(jīng)營利潤額，盡量縮短介紹期的時間，使產(chǎn)品早日進入成長期。這一階段可供選擇的營銷策略主要有:

(1)高格調(diào)策略

又稱雙高策略，是指通過較高的促銷投入和較高的價格，使市場上的潛在客源及時了解和購買產(chǎn)品，從而使企業(yè)迅速占領市場，并在介紹期獲取一定的營業(yè)利潤。這種策略適合于實力雄厚的大型活動機構在客源潛力巨大的市場條件下使用。

(2)低格調(diào)策略

又稱雙低策略，是指采取較低的促銷投入和較低的定價措施，使市場上的潛在客源逐步了解和購買產(chǎn)品，并盡量降低大型活動的組織與經(jīng)營成本，從而保證大型活動機構在介紹期內(nèi)保持微利經(jīng)營局面。這種策略適合于實力明顯不足的大型活動機構在潛在客源比較分散的市場條件下采用。

(3)全面滲透策略

又稱密集式滲透策略，是指通過較高的促銷投入和較低的價格，使市場上的絕大多數(shù)潛在客源及時了解和購買產(chǎn)品，不惜虧本地迅速、全面占領市場，縮短介紹期的時間，以求盡早進入成長期。這種策略適合于實力較強的大型活動機構在激烈競爭的市場條件下采用。

(4)局部滲透策略

又稱選擇性滲透策略，是指通過較低的促銷投入和較高的價格，使市場上迫切需要該產(chǎn)品又不太計較價格高低的部分潛在客源能夠比較方便地購買、使用這種產(chǎn)品，從而占領局部市場。這種策略適合于實力較弱的大型活動機構在潛在客源較少、競爭微弱的市場條件下使用。

2.成長期

在成長期內(nèi)，大型活動產(chǎn)品一般處于擴大再生產(chǎn)的快速發(fā)展階段。從供給方面來看，具有接待能力持續(xù)增強、經(jīng)營成本不斷下降、服務質(zhì)量日益穩(wěn)定、知名度迅速提高等特征;從需求方面來看，具有需求量急劇上升、客源繼續(xù)擴大和穩(wěn)定、客源市場對產(chǎn)品的認識和熟悉程度不斷提高等特征;從經(jīng)營方面來看，存在著銷售量增長較快、營業(yè)額和利潤額持續(xù)增長、市場競爭日益激烈等特征。

根據(jù)成長期的一般特征，大型活動機構應及時轉(zhuǎn)換營銷策略，迅速提高接待能力，提高組織經(jīng)營和服務質(zhì)量，不斷拓寬客源渠道，加大促銷力度，調(diào)整產(chǎn)品價格，保持競爭優(yōu)勢，在擴大銷售量的同時增加營業(yè)額和利潤額。這一階段可供選擇的營銷策略主要有:

(1)強攻型策略

為了滿足急劇增長的市場需求和增加組織機構的經(jīng)濟效益，應集中人力、財力、物力，增加和改進大型活動接待設施和服務項目，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷完善、銷售量不斷增加、利潤率不斷提高，這就是所謂的強攻型營銷策略。在介紹期已投入較大促銷費用和已擁有充足客源的大型活動機構，適于采取這種策略。

(2)攻心型策略

集中人力、財力、物力，重點營建網(wǎng)絡化市場分銷渠道，進行大規(guī)模市場促銷活動，提高產(chǎn)品的市場知名度，確立名牌地位，并積極開拓新市場，使產(chǎn)品擁有相對穩(wěn)定、供不應求的供需環(huán)境，從而達到刺激潛在消費者購買欲望，促使?jié)撛谙M者向現(xiàn)實消費者轉(zhuǎn)化，加速產(chǎn)品交換進程的營銷目的。在介紹期重點進行產(chǎn)品開發(fā)并擁有高質(zhì)量大型活動產(chǎn)品的機構或?qū)嵭腥鏉B透策略的機構，多采用這種營銷策略。

(3)封鎖型策略

通過降低價格或?qū)嵭袃?yōu)惠折扣價格等措施，保持和增強產(chǎn)品的競爭力，擴大市場占有份額，防止其他大型活動機構介入市場，形成相對的壟斷或賣方市場局面，為大型活動機構產(chǎn)品生產(chǎn)與交換創(chuàng)造良好的市場條件。在介紹期實行高格調(diào)策略或局部滲透策略的機構，一般會轉(zhuǎn)而采取這種市場營銷策略。

3.成熟期

在成熟期內(nèi)，大型活動產(chǎn)品處于收獲的黃金季節(jié)。總的來看，供給量、需求量、銷售額、營業(yè)額、利潤額都達到最高峰，而經(jīng)營成本降到最低點。但是，該階段同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品大量出現(xiàn)，市場競爭達到白熱化程度，品牌大型活動產(chǎn)品具有明顯的競爭優(yōu)勢。成熟期期末，市場需求開始萎縮，產(chǎn)品開始老化，銷售額、營業(yè)額和利潤額呈逐漸下降趨勢。

根據(jù)成熟期的一般特征，大型活動機構應根據(jù)各自產(chǎn)品的特點和市場需求的變化，采取不同的營銷策略，不失時機地提高銷售量，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益。這一時期可供選擇的營銷策略主要有:

(1)進攻型策略

經(jīng)營效益較好的大型活動機構，一般會借助產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢或品牌優(yōu)勢，全面出擊，繼續(xù)擴大市場占有份額，并延長成熟期的時間，通過增加銷售量，提高經(jīng)營利潤。

(2)防守型策略

經(jīng)營效益一般、經(jīng)濟實力有限的大型活動機構，一般會采取靈活、有效的價格策略，利用分銷渠道和促銷宣傳等措施，維持已占有的市場份額。同時，通過成本控制，降低經(jīng)營成本，保持較高的經(jīng)營利潤。

(3)撤退型策略

經(jīng)營效益不佳或處于市場競爭劣勢的大型活動機構，應激流勇退，以避免進一步虧損。與此同時，把人力、財力、物力集中投入新產(chǎn)品的開發(fā)和新市場的開辟，以謀求在其他產(chǎn)品的經(jīng)營領域獲得成功。

4.衰退期

在衰退期內(nèi)，大型活動產(chǎn)品一般處于更新?lián)Q代階段，具有產(chǎn)品供給量過剩，需求量減少，經(jīng)營成本升高，銷售量、營業(yè)額和利潤額繼續(xù)下降，市場競爭逐漸減弱等特征。

根據(jù)衰退期的一般特征，大型活動機構必須采取有效的營銷策略，盡量延長產(chǎn)品的生命周期，或以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，或干脆退出市場。這一階段可供選擇的營銷策略主要有:

(1)固守型策略

這一階段許多大型活動機構在激烈的市場競爭中被淘汰，這為幸存者維持大型活動經(jīng)營提供了可能性和現(xiàn)實性。因此，接待能力強、品牌優(yōu)勢突出、市場占有率高的機構，一般采取固守型策略，維持正常的大型活動組織與經(jīng)營，延長產(chǎn)品的生命周期，以獲取更多的經(jīng)濟效益。

(2)轉(zhuǎn)移型策略

由于市場需求不斷萎縮，許多大型活動機構根據(jù)企業(yè)長遠發(fā)展的需要，著手開發(fā)新產(chǎn)品，以取代老產(chǎn)品，從而滿足市場需求轉(zhuǎn)移的需要。這包括對老產(chǎn)品進行改造，增加新的附加功能;放棄部分需求不足的老產(chǎn)品，集中人力、財力、物力提高其他尚能適應市場需求的部分老產(chǎn)品的質(zhì)量;更新老產(chǎn)品，提供新的替代產(chǎn)品等。

(3)放棄型策略

產(chǎn)品老化、經(jīng)營效益不佳的大型活動機構，應適時放棄現(xiàn)有產(chǎn)品市場，另謀出路。在產(chǎn)品已經(jīng)衰老、經(jīng)濟效益持續(xù)下降、但企業(yè)仍擁有一定經(jīng)濟實力的情況下，大型活動機構可以選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)，開辟新的產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營領域。

(二)產(chǎn)品組合與營銷策略

大型活動需求的多樣性，決定了大型活動機構產(chǎn)品的多樣性。多種產(chǎn)品以及同一產(chǎn)品的不同形態(tài)有機結(jié)合，便構成了產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的三大要素是產(chǎn)品線的廣度、深度和相關度。大型活動產(chǎn)品線是指圍繞特定主題而設計的產(chǎn)品系列。大型活動產(chǎn)品線的廣度，是指產(chǎn)品系列所依托的活動主題的種類，一般表現(xiàn)為單一主題和多元主題兩種形態(tài)。產(chǎn)品線的深度，是指同一主題產(chǎn)品系列內(nèi)部的層次結(jié)構，一般表現(xiàn)為單一層次和多層次兩種形態(tài)。產(chǎn)品線的相關度，是指各個主題產(chǎn)品系列之間的關聯(lián)程度，一般表現(xiàn)為密切相關和分散相關兩種形態(tài)。

在具體的組織經(jīng)營活動中，大型活動機構可以根據(jù)市場需求和內(nèi)部資源條件的變化，靈活運用以下產(chǎn)品組合策略:

1.單線單層策略

它是指以目標市場的部分客源為服務對象，組織經(jīng)營單一主題和單一層次的產(chǎn)品系列，以便提供主題突出、特色鮮明、項目精練、專業(yè)化較強的產(chǎn)品，并通過較高的價格獲取利潤，或通過強化宣傳來樹立目的地形象。其優(yōu)點是投資少、營銷目標明確、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)化程度等。其缺點是市場占有份額小，容易受市場波動的沖擊，對市場需求的季節(jié)性和區(qū)域性變化適應能力較差等。旅游交易會、特色美食周、特定國家文化周等短期促銷大型活動適于采用此種策略。

2.單線多層策略

它是指以目標市場的部分客源為服務對象，組織經(jīng)營單一主題但多種層次的產(chǎn)品系列，以便提供主題突出、分支主題深度展示、活動形式豐富多彩的產(chǎn)品，通過差別價格獲取差別利潤，在進行基礎層面促銷的同時又能深度開發(fā)與經(jīng)營具體的商業(yè)產(chǎn)品。其優(yōu)點是投資適中、促銷與業(yè)務經(jīng)營有機融合、有利于提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。其缺點是市場占有份額小，業(yè)務范圍狹窄，對市場需求的季節(jié)性和區(qū)域性變化適應能力較差等。許多旅游目的地舉辦的旅游節(jié)、美食節(jié)、文化節(jié)都采用這種策略，根據(jù)核心景區(qū)、特色菜系和地方文化確定活動主題，然后圍繞主題深度開發(fā)特色景點、特色菜品和特色文化項目的分支主題，形成多層次產(chǎn)品系列。

3.多線單層密集策略

它是指以目標市場的全部客源為服務對象，組織經(jīng)營多種主題產(chǎn)品系列，以便滿足各個消費群體的多種需求，通過提高銷售量來增加贏利。其優(yōu)點是市場占有份額大、對季節(jié)性和區(qū)域性需求變化適應能力較強、銷售額和利潤額一般較高等。其缺點是投資較多、組織經(jīng)營難度大、營銷目標比較模糊、進入衰退期后負擔沉重等。目前我國各地旅游局普遍承擔當?shù)厮写笮吐糜位顒拥慕M織工作，為了爭取目標市場的全部客源，各地旅游局根據(jù)目的地大型活動資源和市場需求的匹配程度，在不同旅游季節(jié)組織不同主題的大型旅游活動。這些大型活動以樹立和強化旅游目的地市場形象為主要目的，所以一般表現(xiàn)為單層次產(chǎn)品結(jié)構。

4.多線多層密集策略

它是指以目標市場的全部客源為服務對象，組織經(jīng)營多種主題產(chǎn)品系列，而每一主題產(chǎn)品系列又由若干分支主題相呼應，以便在實現(xiàn)促銷目標的同時盡可能提高各種產(chǎn)品的銷售量。其優(yōu)點是市場占有份額大，對季節(jié)性和區(qū)域性需求變化適應能力較強，產(chǎn)品形式和內(nèi)容豐富，營銷和經(jīng)營效果一般較為明顯。其缺點是投資較多，組織經(jīng)營難度大，營銷目標比較模糊，特別是各種主題之間存在內(nèi)部競爭，組織不當可能產(chǎn)生嚴重的內(nèi)耗。在針對同一目標市場組織不同主題的大型旅游活動的過程中，如果活動組織目標超越了單一的形象塑造范圍，進而延伸到旅游業(yè)務經(jīng)營范圍，就要求大型活動的組織機構采取多線多層密集策略，進行各個主題的多層次開發(fā)，形成相關領域多主題、多層次產(chǎn)品結(jié)構。

5.多線單層分散策略

它是指以多個目標市場的客源為服務對象，組織經(jīng)營多種產(chǎn)品系列，但各個產(chǎn)品系列的主題關系松弛，且每一產(chǎn)品系列層次單一，便于把組織經(jīng)營風險分解到不同的市場，或?qū)崿F(xiàn)多種經(jīng)營領域共享同一大型活動促銷機會。其優(yōu)點是，大型活動機構的組織經(jīng)營不會受到單一市場不利因素的致命影響或沖擊，使該機構具有較強的應變能力和生存能力，尤其是在某一主題產(chǎn)品系列進入衰退期時可以順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)。其缺點是投入多、成本高、經(jīng)營目標分散、專業(yè)化程度低等。目前全國各地的旅游經(jīng)貿(mào)交易會、旅游黃金周促銷活動、傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動等短期綜合性大型活動一般采用這一策略，其實質(zhì)是“旅游塔臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”，其特點是各種不同活動主題同時并存但相互關系較為松散。

6.多線多層分散策略

它是指以多個目標市場的客源為服務對象，組織經(jīng)營主題互不相關的多種產(chǎn)品系列，每一產(chǎn)品系列相對獨立，內(nèi)部層次較多，可以實現(xiàn)各種主題和各種產(chǎn)品系列共擔風險，共享同一促銷和業(yè)務拓展機會。其優(yōu)點是，組織經(jīng)營的抗風險能力較強，消費者滿足需求的選擇方式較多，從而使大型活動具有持久的生命力。其缺點是投入多、成本高、經(jīng)營目標分散、各種主題活動之間競爭激烈等。目前我國省級以上的大型活動，如中國旅游年、西部旅游促銷活動、海南國際椰子節(jié)等都具有多主題、多層次、跨行業(yè)的特點。中國旅游年活動自1992年推出以來，每年推出一個不同的主題，到2003年已經(jīng)推出“觀光”、“度假”、“生態(tài)”、“體育”、“烹飪”等12個主題。每個主題又由全國各地省級代表性旅游精品加以支撐，形成眾多分主題和分主題產(chǎn)品系列，并進而分解到各地市級代表性旅游精品，形成更龐大的支主題和支主題產(chǎn)品系列。全國各地的活動組織者又利用中國旅游年這一全國性大型活動的市場促銷機會，推出各種招商引資、商品交易、會議展覽等與活動主題并不直接相關的活動項目。又如海南國際椰子節(jié)，自1992年每年舉辦一屆，雖然每屆主題不變，但該活動旅游、文化、民俗、體育、經(jīng)貿(mào)不同主題融為一體，以“發(fā)展旅游、交流文化、推動經(jīng)貿(mào)、擴大開放”為宗旨，成為面向世界的多線多層分散型的國際性商旅文化節(jié)慶活動。

二、大型活動價格策略

價格是大型活動商品交換的中介物，具有調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求關系的重要功能。為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標和任務，大型活動機構必須根據(jù)市場需求、供給、競爭等因素的特點和變化情況，采取相應的價格策略。比如，在市場需求不足的情況下，可以通過各種優(yōu)惠價格刺激需求量的增加;在供不應求的情況下，可以適當提高產(chǎn)品價格，以獲取更多的利潤;在市場競爭激烈的情況下，可以采取低價策略，增強產(chǎn)品的競爭力等。

(一)低價策略

它是指大型活動機構為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標和完成某種戰(zhàn)略任務，而制訂和實施的較低產(chǎn)品價格。低價策略的主要功能有:

(1)使新的活動產(chǎn)品迅速進入和占領市場;

(2)刺激需求量的增加;

(3)增強產(chǎn)品的競爭力;

(4)延緩產(chǎn)品的生命周期等。

(二)高價策略

它是指大型活動機構為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標和完成某種戰(zhàn)略任務，而制訂和實施的較高產(chǎn)品價格。高價策略的主要功能有:

(1)增加大型活動組織經(jīng)營的利潤;

(2)提高大型活動產(chǎn)品質(zhì)量，確立品牌地位;

(3)為擴大組織經(jīng)營規(guī)?；蛲卣菇?jīng)營范圍積累資金;

(4)適當限制過度需求量或選擇理想的消費群體等。

(三)差價策略

它是指大型活動機構為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標和調(diào)節(jié)供需關系而制訂和實施的具有差異性的產(chǎn)品價格，如淡旺季差別價格，特邀嘉賓、志愿者與一般觀眾差別價格，團體與個體觀眾差別價格，義演與商業(yè)演出差別價格等。差價策略的主要功能有:

(1)調(diào)節(jié)各種活動產(chǎn)品的季節(jié)性需求不平衡狀況;

(2)調(diào)節(jié)各種活動產(chǎn)品的區(qū)域性需求不平衡狀況;

(3)刺激部分疲軟活動產(chǎn)品的市場需求量;

(4)選擇消費群體或獎勵活動贊助人員;

(5)鞏固重要客源等。

(四)消費心理價格策略

它是指大型活動機構為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標和激發(fā)潛在客源的消費欲望，而制訂和實施的具有滿足消費者心理需要功能的產(chǎn)品價格。

1.分級價格

由于大型活動參加者在支付能力、消費動機、消費習慣等方面存在著較大差別，因而其消費心理呈現(xiàn)出多樣化特征。根據(jù)這一特征，大型活動機構通常采取分級定價的策略，使消費者在價格方面擁有更大的選擇余地，在心理上得到充分滿足，最終達到加速商品交換的目的。此類價格包括面向一般零散觀眾的單項活動價格、多項可選活動價格和全部活動綜合包價，面向不同消費者群體的學生價格、老年人價格和其他特殊消費群體的優(yōu)惠價格，面向有組織消費群體團體價格，等等。

2.榮譽價格

大型活動的公益性和促銷性決定了它必須最大限度挖掘和發(fā)揮社會影響和社會力量在整個活動中的重要作用。通行制訂和實施榮譽價格，可以有效刺激社會各界名人、社會志愿者和部分追求社會名譽的消費者參加大型活動的積極性。此類價格一般表現(xiàn)為特邀嘉賓、貴賓、贊助者、志愿者、群眾演員等榮譽價格。其中特邀嘉賓一般是通過其社會影響力或名人效應換取免費贈票，贊助者和志愿者實際上是通過資金或勞務贊助換取免費或優(yōu)惠待遇，一般觀眾則是通過較高價格購買貴賓票以示對活動主題的贊同和支持。

三、大型活動分銷渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑。大型活動分銷渠道策略，就是通過一定的方法和手段，選擇和建立合理的分銷渠道，把大型活動產(chǎn)品有效地轉(zhuǎn)移到消費領域。大型活動產(chǎn)品組織與消費的同步性，決定了其分銷渠道比較短，也就是說它的分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比較少。而大型活動產(chǎn)品的不可貯存性，又決定了它的分銷渠道比較寬，即它必須同時選擇多個分銷代理，以便使活動產(chǎn)品能夠在特定時間內(nèi)被觀眾欣賞。

(一)直接與間接分銷策略

直接分銷渠道策略是指大型活動機構直接把產(chǎn)品銷售給消費者。其主要優(yōu)點是，產(chǎn)品交換便利、銷售成本低、市場信息反饋快。其不足之處是:機構組織力量分散、市場覆蓋面窄、專業(yè)化程度較低。多數(shù)大型活動機構都不同程度地采用直接分銷渠道策略，如通過本機構的市場部門、網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)、街頭售票點和志愿者進行產(chǎn)品銷售。

間接分銷渠道策略是指大型活動機構通過中間商把產(chǎn)品間接地銷售給消費者。其主要優(yōu)點是，組織機構可以集中力量組織主題活動，利用中間商擴大市場占有份額，通過預訂銷售代理機構提高銷售專業(yè)化水平。大型活動機構經(jīng)常選擇的間接銷售渠道有旅行社、飯店、劇院、公園、報刊零售商和網(wǎng)絡預訂銷售代理商。

(二)短渠道與長渠道分銷策略

分銷渠道的長度是指渠道的縱向關系。大型活動機構通過一道中間商把產(chǎn)品銷售給消費者，稱為短渠道策略;大型活動通過兩個及以上道中間商把產(chǎn)品銷售給消費者，稱為長渠道策略。由于大型活動延續(xù)時間一般較短，而且主要依靠活動主題吸引觀眾，所以大型活動機構大多采取短渠道分銷策略。但是，為了克服國別文化障礙和地理距離障礙，組織大規(guī)模國際性大型活動的機構，往往通過國內(nèi)外多道中間商進行長渠道分銷。

(三)窄渠道與寬渠道分銷策略

分銷渠道的寬度是指渠道的橫向關系。在一道中間環(huán)節(jié)使用少量中間商進行銷售，稱為窄渠道策略;而使用大量中間商進行銷售，則稱為寬渠道策略。采用窄渠道策略有利于進行容量控制，保證大型活動接待質(zhì)量，提高活動產(chǎn)品的信譽。運用寬渠道策略便于進行市場滲透，擴大銷售量。渠道的寬度并無一定的標準，大型活動機構一般在產(chǎn)品介紹期和成長期采用寬渠道策略，而在成熟期和衰退期則采用相對的窄渠道策略。

四、大型活動促銷策略

促銷是以激發(fā)需求者購買欲望、影響其消費行為、增加產(chǎn)品銷售量為目的的信息溝通和說服工作。大型活動產(chǎn)品時效性強，而且活動主題及主題活動項目根據(jù)組織目標的要求不斷變化，因此必須借助有效的針對性促銷手段，幫助分散的需求者了解并做出購買產(chǎn)品的決策。

(一)廣告宣傳策略

廣告宣傳是指通過電視、廣播、報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體，把有關大型活動產(chǎn)品的信息傳送給消費者。其中電視和廣播廣告具有傳播面廣、信息傳遞快等優(yōu)點，但也存在著傳播周期短、信息容量少等缺陷;報刊、雜志廣告信息容量大、專業(yè)性較強，但覆蓋面相對較窄、信息傳遞較慢;網(wǎng)絡廣告具有全天候和便于更新的優(yōu)點，但對網(wǎng)絡技術要求較高。此外，廣告牌、招貼畫、標語、霓虹燈等也是廣告宣傳的媒體。廣告宣傳主要用于新產(chǎn)品的介紹和大型活動機構企業(yè)形象的塑造。

(二)人員促銷策略

人員促銷是指大型活動機構派出推銷人員，直接向公眾介紹和推薦大型活動產(chǎn)品。大型活動機構一般借助志愿者在繁華的商業(yè)區(qū)和公共休閑游樂場所進行人員推銷活動，同時也委托旅行社或?qū)I(yè)銷售公司對特定行業(yè)組織、文藝團體、學校等進行針對性較強的專項促銷。

(三)營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣是指大型活動機構通過優(yōu)惠的經(jīng)營活動，使消費者親自體驗參加主題活動的收獲，以便加深對活動主題的了解，或給予代理商一定的代理回扣，從而促使代理商進一步擴大代理銷售量。比如，慈善募捐活動組織機構為熱衷公益事業(yè)的人士提供免費的慈善義演晚會入場券或組織參觀捐建的老人院或希望小學等，從而激發(fā)他們慈善捐助的熱情。

(四)公共關系促銷策略

公共關系是一種間接的促銷策略。其主要功能是設計和樹立企業(yè)的整體形象，維持和協(xié)調(diào)大型活動機構與社會的良好關系，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展以及產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)步提高創(chuàng)造必要的條件。公共關系的內(nèi)容一般包括參與社會公益活動，向社會介紹企業(yè)的經(jīng)營宗旨和發(fā)展計劃，建立與有關企業(yè)、社會團體、行政管理部門的良好關系等。

大型活動市場營銷的4種基本策略是相互關聯(lián)、互為補充的，在實際操作中往往綜合運用幾種策略，形成營銷策略組合。一般來講，公共關系策略應貫穿于營銷活動的整個過程之中，在不同的經(jīng)營階段又要針對市場供求關系的變化以及企業(yè)自身的特點，選用一種或幾種營銷策略，以取得最佳的促銷效果。