1-1　傳奇的麥當娜^[1]

盡管由于與男藝人蓋·里奇（Guy Ritchie）發(fā)生新戀情而移居倫敦，第二次懷孕，并且度過了她42歲的生日，但麥當娜的演藝生涯在新千年中沒有任何減速的跡象。2000年，她主演的影片《好事成雙》發(fā)行上映，主題歌是她翻唱的唐·麥克林（Don Michelin）的《美國派》，她的歌曲《美麗的陌生人》和新專輯《音樂》榮獲格萊美大獎。與此同時，在她的制作公司Maverick唱片公司中，穩(wěn)定的唱片藝人繼續(xù)加盟并取得成功。在達到她職業(yè)生涯巔峰之后25年，麥當娜仍然是世界上收入最高的女藝人，而且是世界最知名的女性之一。

麥當娜1958年8月16日出生于密歇根州貝城，在密執(zhí)安大學學習舞蹈，但一年之后，她離開學校，來到紐約尋求當一名舞蹈家的機會。在連續(xù)干了幾份無足輕重的舞蹈工作之后，她轉(zhuǎn)向音樂，并最終簽了一份唱片合同。1983年發(fā)行的《麥當娜》專輯最終在世界各地售出將近1000萬張，而她的第2張專輯《宛如處女》創(chuàng)造了1200萬張的銷售紀錄。在1985年到1990年間，麥當娜的6張新專輯、3次世界巡回演出和5個電影角色確立了她跨越所有娛樂領(lǐng)域的形象：她是搖滾歌手、演員、作家和性感女郎。當然，她不止如此——正如她的網(wǎng)站所宣稱的，她是“偶像、藝術(shù)家、煽動者、女神和泰斗”。她在此期間也賺到了大量的財富：在1985年到1999年間，她輕易地成為全球收入最高的女藝人，凈資產(chǎn)接近2億美元。

那么，麥當娜不可思議地獲得持續(xù)成功的基礎是什么呢？作為一名藝人，她沒有杰出的、與生俱來的天賦。雖然與過去的明星（夢露、嘉寶和梅蕙絲）相比，她的條件還不錯，但她的天賦似乎很普通：她沒有惠特妮·休斯頓的嗓音、沒有珍妮·杰克遜的舞蹈能力，更沒有辛妮·奧康娜的歌曲創(chuàng)作天賦。雖然她無疑很有吸引力，但很少有人會認為她貌若天仙。

為了理解她的成功，我們首先應該注意到，麥當娜并不是任何媒體公司制造出來的，也不是任何娛樂企業(yè)家捧紅的。麥當娜的成功是她自身努力的結(jié)果，她始終主導著自己的職業(yè)生涯。為開創(chuàng)她自己的音樂生涯，她在1982年飛到洛杉磯，說服邁克爾·杰克遜的經(jīng)紀人弗萊蒂爾·德曼擔任她的經(jīng)紀人，最后弗萊蒂爾·德曼拋棄了杰克遜。此后，麥當娜打造了許多聯(lián)盟，并利用范圍廣泛的個人和組織資源。但是，她從未危及自己的獨立，也從未放棄對自己職業(yè)生涯的控制。

麥當娜在生活中的驅(qū)動力和目的性非常明顯。她廣泛的活動（唱片、音樂會、音樂錄影、電影、書籍和慈善活動）都是為著一個目標：追求超級巨星的地位。在近20年間，麥當娜不懈地推銷自己，并且保持和加強她的公眾吸引力。她被公認為是一位缺少睡眠、幾乎沒有假期的工作狂。

我是一個非常自律的人。我每天晚上睡眠的時間固定，然后我就會起床并開始工作。所有這一切意味著我掌控著所有的事情。

麥當娜的職業(yè)生涯很大程度上并未偏移到其他目標上。她的許多個人戀情都是職業(yè)轉(zhuǎn)變的墊腳石。開始與搖滾樂手，后來與流行音樂節(jié)目主持人約翰·班尼泰斯的戀情幫助她從跳舞轉(zhuǎn)變到從事音樂。她與西恩·潘的短暫婚姻以及與沃倫·比蒂的戀情使她進入好萊塢。正如夢工廠的杰夫·卡森柏格所說的：

她始終對自己有確切的了解，她既是表演者，也是女實業(yè)家，此外她完全能夠協(xié)調(diào)自己所擔任的角色。她每一次顯現(xiàn)出的新面貌都很成功。第一次成功時，好的，我們可以說這是運氣；第二次成功時，我們可以說這是巧合；但第三次成功時，這就需要具有非凡的天賦。而麥當娜已經(jīng)取得了五六次成功。

與麥當娜在電影《艾薇塔》（Evita）中扮演的艾薇塔·貝?。‥vita Perón）一樣，麥當娜已經(jīng)顯示出克服其謙卑出身的決心，達到事業(yè)巔峰的野心，保持恰當聯(lián)系的精明，精通對性戰(zhàn)略的運用，以及在正確的時間、正確的地點展現(xiàn)自己的技巧。

她很快就學會如何按照流行歌曲出版業(yè)和好萊塢的規(guī)則行事。作為一個自己推銷自己的人，她是無與倫比的。在用性作為市場推廣工具時，她遵循著已經(jīng)延續(xù)了幾千年的傳統(tǒng)：她的創(chuàng)新已經(jīng)在性越軌的很巧妙和不那么巧妙的暗示中、在刻畫色情形象中（通常在“藝術(shù)”的旗幟下）以及性感與宗教主題交織的領(lǐng)域中更進一步。但是，她同時也很機警地走在令人震驚和不可接受之間的狹窄領(lǐng)域中。她的音樂會由于下流而被禁止，她的音樂錄影由于含有性內(nèi)容而在MTV中禁播，當百事可樂公司發(fā)現(xiàn)電視廣告中突出麥當娜在祭壇上做出性愛動作時，百事可樂公司取消了她的代言合作（麥當娜從該項交易中可獲取300萬美元的報酬）。但是，她小心翼翼地保持著與關(guān)鍵生產(chǎn)商和出資人的相互關(guān)系，并且從不冒被驅(qū)逐出主要市場渠道的危險，她需要利用這些主要的市場渠道與她的觀眾聯(lián)系。最引人注目的是她對自身形象的不斷更新。從20世紀80年代初的街頭少年形象開始，她的崇拜者已經(jīng)感受到她的多重化身。這些形象包括她在20世紀80年代末期的藝術(shù)搖滾形象、瑪麗蓮·夢露似的懷舊形象，她在20世紀90年代早期赤裸裸的性感形象，充滿了母性的更柔和更圣潔的形象。她的計劃并不是都很成功——她的幾部電影完全失敗，她的演出被描述為“木頭”和“膚淺”。但是，每當職業(yè)生涯顯示出下降趨勢時，她就顯示出非凡的能力來引起公眾的注意，并且更新她的形象和吸引力。

她的方法包括非常細致地挖掘她自己的才能和天賦。她最好的能力是設計并突出將音樂、舞蹈、劇院、身體藝術(shù)和她的時尚感結(jié)合在一起的形象。由于她極度依賴技術(shù)，性感暗示和包括音樂人、舞蹈演員和設計師在內(nèi)的一系列支持人員，她不夠?qū)I(yè)的弱點得到了補償。這些要素通過她自己的創(chuàng)造性想象力和設計能力有效地結(jié)合到一起。

在她的所有演出中，麥當娜表現(xiàn)出非常注重細節(jié)的特點。她對控制的堅持反映在她的商業(yè)組織中。她的大部分娛樂投資都由她自己的公司所擁有和經(jīng)營，包括BoyToy股份有限公司（出版業(yè)）、Siren電影公司和Slutco股份有限公司（電視）。在1992年，她成立了唱片和管理公司Maverick股份有限公司，這是與時代華納共同創(chuàng)辦的合資公司。她的Maverick公司確保她每年有800萬美元的底薪再加上利潤分成。這代表著麥當娜的生財之道的重大轉(zhuǎn)變。她不再依賴音樂和演出取得收入，而是日益成為更年輕的天才的開發(fā)商和出資人。Maverick提供了一個載體，將她的創(chuàng)造力、推廣直覺以及她在自己周圍聚集的天才專家的經(jīng)驗和財富集中到一起，以培養(yǎng)出新的專業(yè)演員和企業(yè)。公司已經(jīng)與Deftones、威廉姆·奧比特（William Orbit）、克婁巴特拉（Cleopatra）和No Authority簽訂了唱片合同。麥當娜也積極發(fā)展歌手Donna DeLory、法國樂隊Mirwais和喜劇演員AliG的國際演藝生涯。正如麥當娜所說的：

在我的職業(yè)生涯中，我遇到了這些人，我希望將他們帶到我所去的任何一個地方。我希望將他們結(jié)合到我的理想小工廠中。我也與許多以我的企業(yè)家感覺來說很有天賦的年輕人保持聯(lián)系。

雖然麥當娜的音樂生涯繼續(xù)蒸蒸日上，但她的商業(yè)開發(fā)活動占據(jù)了她越來越多的時間，而且在她的收入中的份額日益增加，盡管一些跨國公司巨頭日益支配著全球的媒體：美國在線—時代華納、索尼、迪斯尼、貝塔斯曼和維旺迪環(huán)球娛樂公司（Vivendi Universal）。麥當娜堅持她的獨立性，與此同時擴大她的影響。正如一位洛杉磯律師哈利·薩默斯（Harry Scolinos）所說的：“我認為她的經(jīng)營之道的商業(yè)嗅覺超過了哈佛MBA畢業(yè)生?！?/p>

思考題：

1．麥當娜對于自己的職業(yè)生涯設計有什么特點？你可以從中學到些什么？

2．麥當娜的職業(yè)發(fā)展體現(xiàn)出戰(zhàn)略管理中的哪些知識？

3．嘗試用SWOT模型分析麥當娜的職業(yè)發(fā)展條件。